“สะบายดี หลวงพระบาง” ก่อนลมร้อนจะมาเยือน ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง นำสื่อมวลชนเยี่ยมชมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของยูนิลีเวอร์ อินโดไชน่า ที่หลวงพระบาง เมืองมรดกโลก สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
จี.เอ็น มัคคุนดัน กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจอินโดจีน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้ความรู้ที่น่าสนใจ พร้อมบอกเล่า Case Study ของยูนิลีเวอร์ในตลาดใหม่ สด ซิง ที่กำลังรุ่ง ด้วย GDP ที่คาดว่าจะเติบโตถึง 8% ในปีนี้ โดยระดมกำลังหลักเป็นทีมยูนิลีเวอร์ อินโดไชน่า (ที่ส่วนหนึ่งเป็นคนลาว) และ Distributor อีก 11 แห่งทั่วประเทศ
แต่ทั้งนี้ “ความยาก” อยู่ที่ความท้าทายที่จะต้องฝ่าฟัน ทั้งกฎเหล็กของรัฐบาลลาว ข้อจำกัดด้านสื่อที่มีน้อย
โปรโมชั่นที่ไม่โดนใจ และความไม่สนใจและเพิกเฉยของผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใด
– รัฐบาลลาว ห้าม Celebrity ต่างชาติ ปรากฏบนสื่อโฆษณาในประเทศ
– สถานีโทรทัศน์มีเพียง 2 ช่อง คือ Lao National TV (TVNL) และ Laos Television 3 (Joint Venture กับบริษัทของคนไทย)
-การคมนาคมขนส่งไม่สะดวก
-พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงได้ยาก เช่น นิยมบริโภคผงชูรสมาก และไม่นิยมใช้โรลออน เป็นต้น
ผลงานปี 2549 ที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ อินโดไชน่า มีรายได้ 1,900 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 5% จากรายได้ของยูนิลีเวอร์ในประเทศไทยซึ่งมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท โดยบริษัทตั้งเป้ารายได้ 10% จากหน่วยธุรกิจนี้ ภายในปี 2553
Axe Story
เรื่องราวของ Case Study ที่หักปากกาเซียน ด้วย Key Strategy ง่ายๆ “Local Execution” เท่านั้นถึงจะรุ่งในตลาดนี้ เพราะ “หมู่เฮาบ่าวลาว บ่แม่นบ่าวหัวทอง” ดังนั้น TVC ที่เอามาจากเมืองนอกทั้งดุ้น จึงไม่โดนใจหนุ่มน้อยชาวลาว แม้แบรนด์จะเป็นที่รู้จัก แต่ยอดขาย Axe กลับไม่พุ่ง หนุ่มหน้ามนคนลาวยังคงนิยมใช้ก้อนสารส้มทาถู ทาถูใต้วงแขนอยู่เช่นเคย
“นายหินส้ม” เพลงจึงถือกำเนิดขึ้น โดยมี Over Dance วงดนตรีวัยรุ่นชื่อดังของลาวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเนื้อเพลงกล่าวถึงหนุ่มลาวไร้สาวมาสนใจและไม่มีความมั่นใจในตัวเองเพราะใช้แต่สารส้ม จนกระทั่งเปลี่ยนมาใช้ Axe ตามคำเชิญชวนของวงดัง เขาก็เปลี่ยนลุคใหม่ไฉไลกว่าเดิม Theme Song ของ TVC ชุดนี้ ขึ้นแท่น No.1 hit ของสถานีวิทยุหลายแห่งในลาวเลยทีเดียว
รวมถึงการใช้การสื่อสารแบบ 360 องศา ที่เป็นคีย์สำคัญที่ทำให้ Axe แจ้งเกิดในตลาดลาวได้ภาคภูมิ
นางงามลักส์ …นางงามลาว
เป็นการ Changing Mindset ของผู้บริโภคลาว ย้อนหลังไป 3 ปี ทางการลาวไม่สนับสนุนให้มีการประกวดความงามเพราะไม่ใช่วัฒนธรรมลาว แต่ยูนิลีเวอร์ก็ใช้ความพยายามจนเป็นผลสำเร็จ คว้าลิขสิทธิ์การส่งสาวลาวเข้าประกวด Miss International ได้สำเร็จ เพื่อประชาสัมพันธ์ประเทศลาวให้เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ ด้วยเหตุผลนี้ทางการการลาวจึงอนุญาตให้จัดการประกวด Miss Lux ได้
อย่างไรก็ตาม ลักส์ยังไม่หมดอุปสรรค เพราะแม้คนลาวจะรับสัญญาณโทรทัศน์จากเมืองไทยได้ แต่ข้อห้ามของทางการที่ไม่ยินยอมให้ดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงต่างชาติ มาปรากฏบนบิลบอร์ดได้ ภาพบิลบอร์ดตามจุดสำคัญๆ ของหัวเมืองใหญ่ เช่น เวียงจันทน์ หลวงพระบาง สะหวันเขต และปากเซ เป็นต้น จึงปรากฏรูปของเธอในท่วงท่าที่ถอดแบบ มาช่า วัฒนพานิช ดาราลักส์ของเมืองไทยแทบไม่ผิดเพี้ยน รวมถึงเผยแพร่ตามแบนเนอร์ ปฏิทิน นอกจากนี้เธอยังได้รับการแต่งตั้งให้เป็นนางงามการท่องเที่ยวลาวอีกด้วย
วอลล์…1 ปี ดีเกินคาด
เพียงแค่ 1 ปี แต่วอลล์กลับประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจ ด้วยกิจกรรมที่แตกต่างแบบ “Big Exciting Event” ด้วยการออกงานสวนสนุกวอลล์ มีเครื่องเล่นและกิจกรรมบันเทิงต่างๆ มากมาย และผลก็เป็นที่น่าพอใจเมื่อมีคนร่วมงานถึง 12,000 คน และข้อมูลทางประชากรศาสตร์ที่กว่า 39% ของคนลาวอายุต่ำกว่า 15 ปี เป็นฐานผู้บริโภคอันเป็นโอกาสทางการตลาดอันหอมหวานของวอลล์
ซันซิล…ทวงบัลลังก์
ใช้ Success Story จากเมืองไทย “ล้านตาดู ไม่เท่ามือคลำ” เพื่อทวงบัลลังก์แชมป์ในลาว หลังจากไม่มีกิจกรรมเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภคมานาน สาวลาวปันใจให้กับแบรนด์อื่นมานานพอแล้ว แต่ผลจากการรีลอนซ์ ซันซิล ซูเปอร์ ซอฟท์ ด้วยอีเวนต์ดังกล่าวทำให้กว่า 50% ของสาวลาวมีซันซิลเป็น 1st Brand ในใจ ขณะที่ยอดขายเพิ่มขึ้น 12%
Viso…แบรนด์เวียดนามในลาว
ของถูกใครๆ ก็ชื่นชมนิยมชอบ Viso (วีโซ่) ก็เช่นเดียวกัน เป็นแบรนด์ผงซักฟอกของยูนิลีเวอร์ที่ถือกำเนิดในเวียดนาม แต่ถูกส่งเข้ามาต่อกรในตลาดผงซักฟอกระดับล่างของลาว โดยต่อสู้กับแบรนด์ท้องถิ่น “บอลิสุด”
หลังจากหน้าแตกจากโปรโมชั่นเพิ่มปริมาณ 10% แต่จำหน่ายราคาเท่าเดิม ผู้บริโภคชาวลาวบอก “แล้วไง” Viso กลับมาชนะใจคนลาวด้วยการแนะนำ Size ใหม่ จากเดิม 450 กรัม 6,000 กีบ เป็น 400 กรัม 5,000 กีบ พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 67% เพราะผู้บริโภคเห็นว่าราคาไม่แตกต่างจากบอลิสุดมากนัก
แทนที่ผงชูรสด้วยคนอร์
โอกาสเติบโตของคนอร์ยังมี แม้ทั่วทั้งประเทศจะนิยมบริโภคผงชูรสชนิดที่เรียกว่า “มหาศาล” ก็ตาม
เพราะหนึ่งครัวเรือนบริโภคผงชูรสถึงครึ่งกิโลต่อเดือนเลยทีเดียว (ก็ไม่รู้ว่า เฝอลาวใส่ผักน้ำ เมนูเด็ดของหลวงพระบางที่อร่อยนักอร่อยหนานั้นจะเป็นเพราะผงชูรสด้วยหรือเปล่า) ส่วนผงหรือก้อนปรุงรสเขาจะใช้เฉพาะบางโอกาส ไม่ใช่ Daily Use และบางคนรู้จักแบรนด์คนอร์ แต่ไม่รู้ว่าใช้ทำอะไร
ยูนิลีเวอร์ เลือกกลยุทธ์ Road Show สาธิตการปรุงอาหารจากคนอร์ ด้วยพ่อครัวหุ่นจ้ำม่ำเพื่อสื่อถึงความโอชะของจานเด็ดที่เกิดจากการปรุงด้วยคนอร์ พร้อมกับ Educate ผู้บริโภคชาวลาวว่าคนอร์ก้อนกับคนอร์ผงใช้ในการปรุงอาหารได้อย่างไร แน่นอนย่อมทำให้เกิด Brand Awareness เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังมี Activation อื่นๆ เช่น การจัดงานเทศกาลอาหารครั้งแรกขึ้นที่ลาว เป็นต้น
ใกล้ชิด…เหนื่อยแต่เป็นที่ 1
ในไทยใกล้ชิดหรือ Close Up ไม่ได้เป็นผู้นำตลาด กิจกรรมและสื่อสนับสนุนได้รับการเทงบไม่มากเท่า Flagship Brand อื่นๆ ของยูนิลีเวอร์ ดังนั้นย่อมส่งผลต่อการทำงานของทีมยูนิลีเวอร์ อินโดไชน่าโดยปริยายที่จะต้องทำงานหนัก แต่การเลือกใช้ดนตรีโดยจัดประกวด Music Contest “เพิ่มความมั่นใจเมื่ออยู่ใกล้กัน” ก็สามารถเจาะกลุมเป้าหมายวัยรุ่นได้เป็นอย่างดี
U Bonus Club Program…CRM มัดใจคู่ค้า
ร้านรวงโชว์ห่วยที่หลวงพระบาง คล้ายคลึงกับบ้านเรา และนี่เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายเพียงแห่งเดียวที่มี ไร้ซูเปอร์สโตร์ คอนวีเนียนสโตร์ ใดๆ
ยูนิลีเวอร์จึงงัดโปรแกรมเด็ดมัดใจพาร์ตเนอร์เหล่านี้ด้วย U Bonus Club Program โดยคัดเลือกร้านที่เข้าตาจำนวน 1,000 ร้านจากทั้งหมด 25,000 ร้านในลาว โดยยูนิลีเวอร์จะช่วยเหลือในด้านของการจัดตกแต่งร้าน และการวางสินค้าของยูนิลีเวอร์ให้โดดเด่น ร้านที่เข้าร่วมจะได้รับการสะสมแต้มแลกของรางวัลต่างๆ
“พฤติกรรมการซื้อของคนลาว ไม่นิยมซื้อของใช้จำนวนมากต่อครั้ง แต่จะนิยมซื้อบ่อยๆ ครั้ง ครั้งละชิ้นสองชิ้น ดังนั้นแชมพูชนิดซองจึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่า…สินค้า Price Point ที่ 2 บาท หรือประมาณ 500 กีบ จึงเป็นที่นิยมมาก”
Lao PDR in fact
ประเทศ สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว
เมืองหลวง เวียงจันทน์
พื้นที่ 236,000 ตารางกิโลเมตร
ประชากร 5,708,484 คน
ครัวเรือน 959,595
สัดส่วนประชากร ชาย:หญิง 50:50
Did you know?
– รายได้ต่อหัวประชากรลาวอยู่ที่ประมาณ 40 บาทต่อคนต่อวัน
-15% ของประชากรลาวใช้โรลออน
-การใช้สื่อโฆษณาในลาวนิยมใช้สปอตวิทยุซึ่งมีราคาถูกมาก 30 วินาทีเพียง 500 บาทเท่านั้น
– เพราะชื่อเต็มๆ ของประเทศลาว คือ Lao PDR หรือ Lao People’s Democratic Republic มีนักท่องเที่ยวเล่าต่อๆ กันมาด้วยอารมณ์ขันแกมหยอกล้อว่า PDR ย่อมาจาก Please Don’t Rush เพราะคนลาวมีอุปนิสัยเรียบง่ายและทำกิจวัตรไม่เร่งรีบ ตามสภาพสังคมและสภาพภูมิอากาศที่ไม่วุ่นวาย ไม่ร้อนรน
– นักท่องเที่ยวต่างชาติมาเที่ยวประเทศลาวเฉลี่ยเพียงปีละ 800,000 คน แต่มีอัตราการเติบโตปีละ 9%
ส่วนแบ่งตลาดสินค้าของยูนิลีเวอร์ในลาว
วอลล์ 90%
แชมพู 60%
ลักส์ 65%
ผงซักฟอก 55%
ใกล้ชิด 35%
พอนด์ส 25%
