ในยุคธุรกิจต้องรัดเข็มขัดประหยัดงบทุกด้าน โจทย์ “ความคุ้มค่าในการใช้เม็ดเงิน” กลายเป็นประเด็นหลักที่ผู้บริหารทุกองค์กรหันมาให้ความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้เม็ดเงินเพื่อความสำเร็จด้านการตลาด ที่กำลังถูกตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าและผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรม ทวีจำนวนเพิ่มมากขึ้น
ล่าสุด แนวคิด Return on Investment : ROI Marketing ถูกคิดค้นและนำมาเสนอเป็นทางเลือกใหม่ให้กับวงการ โดยเอเยนซี่ มายแชร์ เอ็มอีซี มีเดียคอม และแม็กซัสในเครือกรุ๊ปเอ็ม พร้อมกับการจัดเวทีเสวนาทางในหัวข้อ “New Rules New ROI” ขึ้นที่โรงแรมแกรนด์ไฮแอท เอราวัณ มีบรรดาผู้นำธุรกิจและนักบริหารมืออาชีพจากหลายแห่งทั่วโลกเข้าร่วมระดมแนวคิด ประเมินความสำเร็จ และประสิทธิภาพกลยุทธ์
เป้าหมายฟอรั่มนี้ มุ่งเน้นให้คำตอบแก่ธุรกิจว่าจะใช้เงินทุนและวิธีการทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดอย่างไร เพื่อส่งเสริมการขายและบริการของตน สร้างผลกำไร ตลอดถึงการสร้างมูลค่าเพิ่มแก่ผู้ถือหุ้น ท่ามกลางภาวะธุรกิจแข่งขันรุนแรงและผู้บริโภคถูกให้ความสำเร็จเป็นหลัก
ไฮไลต์งานนี้ อยู่ที่การเสวนาพิเศษจากทีมผู้บริหารหลายแบรนด์ อาทิ ดีแทค โมโตโรล่า และฟอร์ด มาร่วมพูดคุย วิเคราะห์ โดยดีแทคและฟอร์ดให้ข้อสรุปอย่างน่าสนใจ ถึงความสำคัญของ ROI ขณะที่ อาร์วิน เสธุมะดาวาน ประธานกรรมการบริหาร ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ของกลุ่มธุรกิจ Advanced Techniques Group : ATG มายด์แชร์ วิเคราะห์เกริ่นนำว่า ที่ผ่านมาเศรษฐกิจไทยเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อไม่นานที่ผ่านมา มีเหตุการณ์ทางการเมืองเกิดขึ้น ทำให้ธุรกิจไม่แน่ใจในสถานการณ์เศรษฐกิจ ส่งผลต่อธุรกิจและการใช้จ่ายงบลงทุนต่อสินค้าและแบรนด์
โดยเฉพาะการลงทุนด้านการตลาด ที่มักไม่ค่อยมีเครื่องมือวัดผลตอบแทนการลงทุนว่าคุ้มค่า หรือได้ผลเพียงใดหรือไม่ ดังนั้นบริษัทได้สำรวจและพบว่า ROI Marketing เป็นเครื่องมือที่ทำให้เห็นภาพ “ผลตอบแทนการลงทุน” ชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากขึ้น
อาร์วินบอกว่า ในอดีตธุรกิจต่างๆ แทบไม่สามารถวัดผลสำเร็จของแผนการตลาดต่างๆ ให้ออกมาเป็นตัวเลขได้เลย แต่ปัจจุบันมีการใช้แนวคิดและหลักการวิเคราะห์ที่เรียกกันว่า ผลตอบแทนทางการลงทุน หรือ Return on Investment : ROI Analytics ซึ่งช่วยวัดผลประสิทธิภาพของกิจกรรม เทคนิคการตลาดต่างๆที่นิยมใช้อยู่ทั้งหมดให้ออกมาชัดเจน อาทิ การจัดโปรโมชั่น แคมเปญโฆษณา การตั้งราคา หรือการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ
“ATG ลงพื้นที่สำรวจเมื่อไม่นานมานี้ พบว่า ผู้บริหารในธุรกิจต่างๆ เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับแนวคิด ROI Analytics มากขึ้น เพราะมีความน่าสนใจและสำคัญไม่น้อย อีกทั้งยังถูกจัดให้เป็นสิ่งจำเป็นที่สุดสำหรับ “การบริหารการตลาด” เลยทีเดียว เนื่องจากพวกเขาสามารถ “ประเมินผลลัพธ์” ในการลงทุน อาทิ ด้านการเงิน การผลิต เทคโนโลยีสารสนเทศ รวมถึงการจัดซื้อสินค้าได้”
จากการสำรวจของ ATG ยังพบว่า ธุรกิจในประเทศ ปัจจุบันมีเพียง 10 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ใช้วิธีการ “วัดผลตอบแทนการลงทุน” เพราะธุรกิจส่วนใหญ่ยังคงให้ความสำคัญกับการ “ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ” มากกว่าการเพิ่มประสิทธิผลในการลงทุนของตน แต่ลูกค้ากว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของมายด์แชร์ได้เริ่มใช้มาตรการการวัด ROI แล้ว ซึ่งส่วนใหญ่ของลูกค้ากลุ่มนี้เป็นธุรกิจข้ามชาติ
เขาอธิบายว่า ROI Marketing หรือหลักการวิเคราะห์แบบ อาร์ โอ ไอ มีจุดเด่น การนำเอาข้อมูลในการดำเนินธุรกิจทั้งหมดของบริษัทมารวมและวิเคราะห์ผ่านเทคนิคทางสถิติ เพื่อหาคำตอบว่าการลงทุนในส่วนใดที่สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจบ้าง มากหรือน้อยเท่าไร โดยทำเป็น Program ให้ตรงกับความต้องการลูกค้า
“ROI Marketing สามารถนำมาใช้ได้กับวงการธุรกิจทุกภาคส่วน มีส่วนช่วยในการสร้างความเชื่อมั่นในการวางแผนการลงทุนและการเตรียมความพร้อมต่างๆ สำหรับธุรกิจทั้งในปัจจุบันและคาดการณ์ผลตอบแทนการลงทุนในอนาคตได้”
ทางด้านแบรนด์ DTAC โดย ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการพาณิชย์ บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ให้ข้อสรุปว่า สิ่งสำคัญที่ดีแทคใช้ในการวัดผลตอบแทนทางการตลาด ก็คือ หลักวิเคราะห์ ROI เพราะการทำธุรกิจจำเป็นต้องมุ่งสร้าง “ผลกำไร” ไม่ใช่คิดแต่ในเชิงการตลาดที่มุ่งสร้างกระแส “ความสนใจ”เท่านั้น
นอกจากนี้ ดีแทคยังมุ่งให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรไปพร้อมกัน โดยใช้ KPI (Key Performance Indicator) เป็นตัววัดนโยบายในบริหารการตลาด นอกจากการวิเคราะห์หาผลตอบแทนให้ได้อย่างเป็นรูปธรรมแล้ว ดีแทคยัง “ลดต้นทุน”ที่ไม่จำเป็น และระมัดระวังในการใช้แบรนด์อีกด้วย
“ดีแทคจะไม่ผลิตโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่สปอนเซอร์รายการหรือกิจกรรมโดยไม่จำเป็น และไม่นำแบรนด์ไปผูกกับภาพลักษณ์ของตลาดระดับบนเด็ดขาด เพราะวางตัวเป็นแบรนด์สำหรับแมส วิธีที่ใช้เป็นหลักคือ Media Barter หรือการแลกเปลี่ยนกับสื่อต่างๆ เช่นสถานีโทรทัศน์”
โจแอน ชีแฮน ผู้จัดการฝ่ายสื่อและการสนับสนุนทางการตลาด ฟอร์ด ภูมิภาคยุโรป ให้ทัศนะ มีความจำเป็นที่จะต้องหา “กลยุทธ์ทางการตลาด” ที่ทำให้ผลตอบแทนการลงทุนมากที่สุดและมีประสิทธิผลมากที่สุด เพราะอุตสาหกรรมยานยนต์ปัจจุบันต้องเผชิญกับปรับตัวอย่างหนัก
อันเนื่องจากการปัจจัยต่างๆ ของธุรกิจ ไม่ว่าการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้นและเข้มข้นขึ้น การอิ่มตัวของตลาดยานยนต์ การเติบโตของแบรนด์ การเติบโตของตลาดใหม่ๆ และประสบการณ์ในการจับจ่ายของผู้บริโภค ซึ่งเป็นตัวแบ่งแยกผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างกัน มีการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด จะมีการทำกิจกรรมทางการตลาดอย่างหนักหน่วงก็ตาม
“ROI ช่วยให้บริษัทได้ทราบข้อมูลว่าการดำเนินธุรกิจใดที่ช่วยสร้างผลกำไรให้บริษัท และหันมาสนใจในกิจการที่สร้างผลตอบแทนมากสุดเพิ่มขึ้น หลังจากที่บริษัทเหล่านี้ต้องเผชิญกับวิกฤต หรือการท้าทายจากตลาดและการแข่งขันที่ดุเดือด”
การใช้ ROI Marketing นั้น จะทำให้เกิดข้อมูล 6 ประเภทด้วยกัน อันได้แก่ 1.Reaction 2.Learning 3.Application 4.Business Impact 5.ROI 6.Intangibles ข้อมูลแบบที่ 1-3 นี้ จะทำให้ทราบถึงข้อบกพร่องหรือจุดอ่อนของธุรกิจ โดยในสำหรับข้อมูลแบบที่ 3 นั้น จะทำให้เห็นได้ว่าปัจจัยใดเป็นปัญหา และปัจจัยใดเป็นตัวทำให้เกิดผลสำเร็จ ดังนั้นสิ่งที่จะได้จากการวัดผลตอบแทนทางการลงทุนจะมีมากกว่าผลกำไร หรือส่วนแบ่งทางการตลาด
เพราะ ROI Marketing สามารถที่จะวัดการรับรู้ (Awareness) และการลงทุนในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ได้ด้วย การใช้มาตรการการวัดผลตอบแทนการลงทุนสามารถช่วยให้บริษัทเพิ่มยอดขายได้อย่างน้อย 5-15% ในช่วงเวลา 3-6 เดือน และสามารถลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นได้ 5-10% ด้วยการตัดงบประมาณในส่วนที่ไม่จำเป็นออกไปได้
