เบื้องหลังการตลาดออนไลน์ของ FMCG ยักษ์ใหญ่อย่าง "เนสท์เล่" คือฝ่ายใหม่ในบริษัทที่ก่อตั้งเมื่อปี 2018 อย่าง "อีบิสซิเนส" ที่ช่วยให้แบรนด์ในเครือเนสท์เล่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคบนโลกดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ แปลงเป็นยอดขายได้มากขึ้นไม่ว่าจะบนออนไลน์หรือออฟไลน์ โดยมีการลงทุนเทคโนโลยีเองทั้ง AI, บิ๊กดาต้า, แชทบอท
อาวุธลับของ "เนสท์เล่" คือการตั้งฝ่าย "อีบิสซิเนส" ขึ้นมาตอบรับกระแสการใช้สื่อดิจิทัลโดยเฉพาะตั้งแต่ 4 ปีก่อน ฝ่ายนี้มีอยู่ในประเทศไทยเช่นกัน โดยมีบุคลากรทั้งหมด 20 คน คอยดูแลกิจกรรมบนดิจิทัลใดๆ ก็ตามที่สามารถสร้างผลลัพธ์ต่อยอดขายของบริษัท ไม่ว่าจะบนอีคอมเมิร์ซหรือช่องทางออฟไลน์
ฝ่ายนี้สำคัญอย่างไร? "ชาร์เน่ มอร์ริส" ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายอีบิสซิเนส เนสท์เล่ อินโดไชน่า ระบุว่า ประชากรไทยมีอัตราการเข้าถึงสมาร์ทโฟนของประชากรถึง 90% แล้ว และคนไทยมีการซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน
"การเชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภคอยู่เสมอเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญ" มอร์ริสกล่าว โดยปัจจุบันเนสท์เล่เทงบ 50% ของงบสำหรับสื่อลงในช่องทางดิจิทัล สะท้อนให้เห็นว่าเป็นช่องทางที่บริษัทต้องการจับให้อยู่หมัด
"ชาร์เน่ มอร์ริส" ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายอีบิสซิเนส เนสท์เล่ อินโดไชน่า
อีบิสซิเนสวางกลยุทธ์ 3T ที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรมฝ่าย ได้แก่ "Trend" เข้าใจแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค, "Technology" พัฒนาและเข้าถึงเครื่องมือใหม่ๆ ที่ทันสมัย และ "Team" รวบรวมและพัฒนาบุคลากรด้านดิจิทัลเข้ามาเป็นหัวใจในการทำงาน
ทั้งหมดนี้เกิดผลลัพธ์เป็นแนวทางและเครื่องมือการตลาดที่น่าสนใจของ "เนสท์เล่" ดังที่เราเก็บมาไฮไลต์ให้ในบทความนี้
Shoppertainment เพราะคนไทยชอบความสนุก
เทรนด์การตลาดแรกที่สำคัญมากคือ Shoppertainment จากการสำรวจพบว่า คนไทย 1 ใน 3 ต้องการความสนุกระหว่างช้อปปิ้ง
ทำให้เนสท์เล่จัดความสำคัญให้การ "ไลฟ์สตรีม" ผ่าน KOLs ที่เป็นพันธมิตร ถือเป็นกุญแจหลักในการทำแคมเปญการตลาดเกือบทั้งหมด เพราะคนไทยชื่นชอบ และมักจะช่วยสร้างกระแสต่อให้ในช่องทางอื่นๆ เช่น ติดแฮชแท็กเพิ่มกระแสบน Twitter
เนสกาแฟ กับการไลฟ์สตรีมผ่านแพลตฟอร์ม Shopee
รวมถึงการทำ Gamification ที่โดนใจคนไทย เนสท์เล่มีการทำแคมเปญเทกโอเวอร์ใช้งานฟังก์ชันเกม Shopee Candy เพื่อมาดันยอดการซื้อสินค้าและ engage กับแบรนด์ในเครือ ซึ่งประสบความสำเร็จมาก มีผู้เล่นเฉลี่ยกว่า 400,000 คนต่อวันตลอดแคมเปญ และสามารถเพิ่มยอดขายได้จริง
Shopee Candy Game ในช่วงที่เนสกาแฟเข้าไปเทกโอเวอร์เพื่อนำมาทำกิจกรรมการตลาด
Social Commerce พัฒนาแชทบอทขายของ
เนสท์เล่รู้ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีถึง 40% ที่ซื้อขายกันบนโซเชียลมีเดีย แต่นี่เป็นกำแพงที่สินค้า FMCG จากบริษัทใหญ่เข้าไปได้ยาก เพราะต้องใช้ 'มนุษย์' ตัวจริงในการถามตอบกับลูกค้า เท่ากับต้องลงทุนบุคลากรจำนวนมาก
บริษัทจึงมีการลงทุนพัฒนา "แชทบอท" และเป็นเจ้าแรกในกลุ่ม FMCG ที่เริ่มนำร่องใช้แชทบอทขายของบน Messenger โดยเริ่มที่หน่วยธุรกิจ Nestle Health Science ก่อน (เป็นสินค้ากลุ่มอาหารเสริม) หากทำได้สำเร็จก็จะขยายไปสู่สินค้าเนสท์เล่กลุ่มอื่นต่อไป
มอร์ริสอธิบายว่าโครงการนี้มีความท้าทาย เพราะแชทบอทต้องใช้แมชชีน เลิร์นนิ่ง เรียนรู้การถามตอบซ้ำๆ และหลากหลาย แต่ผู้บริโภคมักจะไม่ชอบคุยกับบอท (เมื่อยังไม่สมบูรณ์แบบ) ทำให้บอทต้องค่อยๆ ใช้เวลาเรียนรู้ รวมถึงยังมีกำแพงเรื่องเชื่อมต่อการจัดการออร์เดอร์หลังบ้าน ที่จะต้องพัฒนาให้รองรับคำสั่งซื้อผ่านแชทจำนวนมากได้ด้วย
Personalization ทดลองตัดวิดีโอโฆษณา 120 แบบ!
เทรนด์การสร้างคอนเทนต์เฉพาะบุคคลนั้น เนสท์เล่เคยลองทำมาแล้วกับแคมเปญ MILO Pack to School โดยร่วมมือกับ Google ใช้เครื่องมือ YouTube Director Mix ทำให้สร้างวิดีโอโฆษณาได้ถึง 120 เวอร์ชัน สำหรับส่งให้ผู้ชมที่มีโปรไฟล์แตกต่างกัน
ตัวอย่างการแยกเวอร์ชันโฆษณาด้วย YouTube Director Mix กับโฆษณา MILO Pack to School (ภาพจาก: Think with Google)
มอร์ริสบอกว่า แต่ละชิ้นงานนั้นจะมีความต่างกันแค่ราวๆ 5% แต่ผลสำเร็จทำให้อัตราดูจนจบคลิปของผู้ชมมีมากถึง 53% มากที่สุดที่เคยมีมา และทำให้ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น 5.8%
บิ๊กดาต้าและ AI ใช้คาดการณ์ "โฆษณา" แบบที่ลูกค้าน่าจะชอบ
รู้เขารู้เราได้แบบไม่ต้องเดา เพราะเนสท์เล่ลงทุนพัฒนา โซลูชันวิเคราะห์เนื้อหาโฆษณา ทำให้การทำโฆษณาครั้งถัดไปจะมีไกด์ไลน์ที่ชัดเจนให้กับเอเจนซี
โซลูชันนี้ของเนสท์เล่มีการรวบรวมโฆษณาในอดีตทั้งหมดมาเป็นถังบิ๊กดาต้า จากนั้นนำ AI เข้าไปวิเคราะห์แยกชิ้นส่วนโฆษณาในแต่ละแง่มุม เช่น ฉากถ่ายทำอยู่ในบ้าน/นอกบ้าน, ความรู้สึกจากการรับชมเป็นแบบไหน, เห็นใบหน้านายแบบ/นางแบบมากแค่ไหน, เห็นแบรนด์/สินค้าชัดและบ่อยแค่ไหน
https://www.youtube.com/watch?v=411T0hJFTF0
ทั้งหมดจะประมวลจับคู่กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแต่ละแคมเปญว่า ลูกค้าแบรนด์นั้นมักจะชอบโฆษณาที่มีองค์ประกอบแบบไหนบ้าง เช่น ถ้าลูกค้าเห็นแบรนด์ชัดเจน ลูกค้าจะรับชมต่อ
นอกจากนี้ยังแยกย่อยกลุ่มผู้ชมออนไลน์ได้ตามภูมิศาสตร์ เพศ ช่วงเวลาที่รับชม แต่ละไมโครเซ็กเมนต์อาจได้เห็นโฆษณาที่ไม่เหมือนกัน
จากเครื่องมือนี้ของเนสท์เล่ ล่าสุดแคมเปญ "เนสกาแฟ อเมริกาโน" มีการนำมาใช้งาน และพบผลสำเร็จ สร้างความคุ้มค่าในการลงโฆษณาเพิ่มขึ้นถึง 17%
สรุป
มอร์ริสกล่าวว่า การเติบโตของอีคอมเมิร์ซนั้นโตแบบ 'exponential' คือยิ่งเร่งเร็วขึ้นๆ ทุกปี ปีนี้เชื่อว่าจะโตแบบ 'ดับเบิลดิจิต' อีก
สินค้าขายดีของเนสท์เล่บนอีคอมเมิร์ซ
โดยสินค้าดาวรุ่งที่ขายดีบนอีคอมเมิร์ซของเนสท์เล่ ได้แก่ กลุ่มกาแฟ เช่น เนสกาแฟ, กลุ่มผลิตภัณฑ์นม เช่น ไมโล เนสวิต้า นมตราหมี และ กลุ่มอาหารสัตว์เลี้ยง เช่น เพียวริน่า วัน
"ความท้าทายของฝ่าย 'อีบิสซิเนส' คือเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก เราต้องปรับตัวให้เร็วในการนำมาใช้งาน และเทรนนิ่งคนของเรา พัฒนาตนเองตลอดเวลา" มอร์ริสกล่าวปิดท้าย