ตัวผลิตภัณฑ์เป็นลิปสติกแบบเหลวที่ใช้แรงบันดาลใจจาก “ซอสไก่เกาหลี” ของบอนชอน ออกมาเป็น “ลิปทินท์” สีแดงขุ่นเหมือนซอส ทาแล้วทิ้งสเตนบนปากเหมือนเพิ่งรับประทานไก่บอนชอน (Bonchon) แต่ให้กลิ่นหอมหวานเหมือนลิปสติกปกติ พร้อมด้วยสารบำรุงริมฝีปาก

Korean Spicy Chicken Tint Oil เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีวางจำหน่าย แต่จะมอบให้กับลูกค้าร้านบิวเทรี่ยมที่ช้อปในสาขา Siam Square Flagship Store ครบ 999 บาท (มีจำนวนจำกัด) เท่านั้น

“อติโรจน์ โรจน์รัตนวลี” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท บิวเทรี่ยม จำกัด เปิดเบื้องหลังการจับมือคอลแลประหว่างวงการ “อาหาร” กับ “บิวตี้” ครั้งนี้ เกิดจากแคมเปญการตลาดของบิวเทรี่ยมเองที่มีแคมเปญใหญ่แห่งปี “Beautrium K-Beauty Fest” พุ่งเป้าตลาดเครื่องสำอางและความงามแบบเกาหลี นำแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีจัดโปรโมชันมากมายในร้าน

ทำให้บริษัทต้องการจะสร้างแรงกระเพื่อมเพิ่มขึ้นในกลุ่ม K-Beauty จึงใช้กลยุทธ์การตลาด “คอลแลป” สินค้าซึ่งกำลังเป็นที่นิยมและผู้บริโภคให้ความสนใจสูง โดยเลือกอุตสาหกรรมอาหารเพื่อความแปลกแหวกแนว จึงออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ลิปที่ได้แรงบันดาลใจจากอาหาร

ส่วนสาเหตุที่เลือกผนึกกำลังกับ “บอนชอน” เพราะมองว่าเป็นแบรนด์ร้านอาหารเกาหลีที่อยู่มานานในประเทศไทย มีฐานลูกค้าใกล้เคียงกันคือเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และบอนชอนใช้สีแดงเป็นสีหลักเหมือนบิวเทรี่ยม ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ไปด้วยกันได้

• เส้นทางกลับมาทำกำไรของ “บิวตี้ คอมมูนิตี้” รื้อกลยุทธ์ธุรกิจ-เปลี่ยนเพื่อสู้ในตลาด “เครื่องสำอาง” สุดเดือด
• จับ 5 เทรนด์สำคัญวงการ “บิวตี้-เครื่องสำอาง” 2566 จากพลัง “ดาต้า” ของร้าน “วัตสัน”

อติโรจน์กล่าวด้วยว่า กระแส K-Beauty ยังคงเป็นที่นิยมในไทย เฉพาะยอดขายของบิวเทรี่ยมนั้นเมื่อปี 2566 สินค้าบิวตี้ของเกาหลีทำยอดขายเติบโตถึง 200% จากปีก่อนหน้า และคาดว่าปี 2567 น่าจะโตต่อเนื่องอีก 150% เพราะทางร้านมีการจัดแคมเปญการตลาดและมีการนำเข้าแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีใหม่ๆ เข้ามาอีกจำนวนมาก

ตลาดเครื่องสำอางนำเข้าในไทยนั้น “เครื่องสำอางเกาหลี” ถือเป็นเครื่องสำอางจากต่างประเทศอันดับ 3 ที่มีการนำเข้า โดยข้อมูลจากสำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ระบุว่า เมื่อปี 2566 ตลาดเครื่องสำอาง สบู่ และสกินแคร์ 5 อันดับแรกที่ประเทศไทยนำเข้ามามูลค่าสูงสุด ได้แก่ 1.ฝรั่งเศส (สัดส่วน 18.6%) 2.จีน (สัดส่วน 16.1%) 3.เกาหลีใต้ (สัดส่วน 12.1%) 4.สหรัฐอเมริกา (สัดส่วน 9.4%) และ 5.อินโดนีเซีย (สัดส่วน 8.7%)

สำนักข่าว The Korea Herald รายงานการทยอยปิดหน้าร้านออฟไลน์ในจีนของ Amorepacific เครือเครื่องสำอางเกาหลีใต้รายใหญ่ โดยเมื่อปี 2019 เครือนี้เคยมีหน้าสาขาของทุกแบรนด์รวมกันถึง 1,280 สาขา แต่หลังเผชิญโรคระบาด COVID-19 บริษัทมีสาขาของแบรนด์ลดเหลือประมาณ 800 สาขาเมื่อปี 2020

Amorepacific เป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางมากมาย เช่น Innisfree, Etude, Mamonde, Laneige, IOPE, Hera, Salwhasoo

แต่แบรนด์ที่น่าจะรับผลกระทบหนักที่สุดในจีนคือ Innisfree ที่ลดจากจำนวนสาขา 610 แห่งเมื่อปี 2019 เหลือเพียง 280 สาขาเมื่อปี 2020 และคาดว่าปี 2022 นี้จำนวนสาขาจะลงไปเหลือ 140 สาขาเท่านั้น

ยอดขายในจีนของ Innisfree ลดลงไปถึง 50% เมื่อไตรมาส 3/2021 ส่วนหนึ่งเนื่องจากชาวจีนหันไปนิยมเครื่องสำอางแบรนด์จีนเองมากขึ้น หลังกระแส C-Beauty มาแรง เครื่องสำอางท้องถิ่นพัฒนาคุณภาพขึ้นมาจนทัดเทียมหรือดีกว่าแบรนด์ต่างประเทศในระดับเดียวกันไปแล้ว

“C-Beauty เป็นกระแสมาแรงมากในกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้า ผู้บริโภคชาวจีนหันมานิยมแบรนด์ราคาประหยัดของจีนเองมากขึ้นเมื่อต้องการแต่งหน้า ส่วนสกินแคร์จะยังนิยมแบรนด์ต่างประเทศราคาสูงในระดับไฮเอนด์” จองโซฮยอน นักวิเคราะห์จากบริษัทหลักทรัพย์ Kyobo กล่าว

• สารพัดบริษัทกำลังแตกไลน์มารุมชิงเค้กตลาด “เครื่องสำอาง” ระดับ “ลักชัวรี”

อย่างไรก็ตาม การลดหน้าสาขาออฟไลน์ของ Amorepacific บริษัทระบุว่า ถือเป็นนโยบายของบริษัทแม่อยู่แล้ว เป็นกลยุทธ์ที่จะหันไปเน้นผลักดันแบรนด์ไฮเอนด์กับการจำหน่ายผ่านอีคอมเมิร์ซแทน โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะดันยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซในจีนขึ้นอีก 30% ในปีนี้ จากการทำคอนเทนต์ใน TikTok และ Kuaishou สองแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสุดฮิต

บริษัทยังจะผลักดันแบรนด์ Salwhasoo มากขึ้น เพราะเป็นแบรนด์สกินแคร์ไฮเอนด์ที่ตรงกับความต้องการผู้บริโภคจีน สินค้าของ Salwhasoo จะถูกนำไปวางร่วมกับหน้าสาขาของ Innisfree ที่เหลืออยู่ ส่วนสินค้าราคาประหยัดที่มีอัตรากำไรต่ำ เช่น มาส์กหน้า, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า จะถูกลดการวางจำหน่ายในจีน

ก่อนหน้านี้ Etude House อีกแบรนด์หนึ่งในเครือก็เคยปิดสาขาทั้งหมด 58 สาขาในจีนไปแล้วตั้งแต่เดือนมีนาคม 2021 แม้ว่าทางบริษัท Amorepacific จะยืนยันว่าเป็นการปรับแผน แต่ตัวเลขยอดขายในต่างประเทศที่ลดลง 9.2% เมื่อไตรมาส 3/2021 ก็สะท้อนให้เห็นเทรนด์ที่หดตัวลง

การหดตัวของเครื่องสำอางเกาหลีไม่ได้เกิดขึ้นกับ Amorepacific เจ้าเดียว ก่อนหน้านี้เครื่องสำอางเกาหลีเป็นที่นิยมอย่างมากในจีนเพราะการส่งออกวัฒนธรรมผ่านซีรีส์เกาหลีและศิลปินดารา แต่ช่วงหลังปี 2017 เป็นต้นมา แบรนด์จีนเริ่มตีตื้นขึ้นจนผู้บริโภคเห็นว่าคุณภาพสินค้าดีกว่าแบรนด์ต่างประเทศ ในราคาที่ถูกกว่า และแบรนด์จีนยังตามผู้บริโภคได้เร็วกว่า เข้าไปโปรโมตผ่านโซเชียลดัง เช่น Douyin (TikTok ของจีน) ก่อนที่แบรนด์ต่างประเทศจะตามได้ทัน

• ‘เซี่ยงไฮ้’ ขอเวลา 5 ปีปั้น ‘Metaverse’ หวังใช้ในภาคบริการ ความบันเทิง และเกม

ข้อมูลจากบริษัท Tmall.com แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน พบว่ายอดขายสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางที่ขายผ่านแพลตฟอร์มนี้เมื่อปี 2019 แบ่งเป็นยอดขายจากแบรนด์จีนท้องถิ่นถึง 61% ส่วนอีก 39% คือแบรนด์ต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องสำอางของจีนยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่แบรนด์ต่างประเทศยังคงจับจ้อง โดยบริษัทวิจัย iiMedia คาดว่าตลาดเครื่องสำอางในจีนจะมีมูลค่าถึงเกือบ 5 แสนล้านหยวนภายในปี 2022 (ประมาณ 2.6 ล้านล้านบาท)

Source: The Korea Herald/Retail in Asia, Global Times

กรณีศึกษาจากเกาหลีใต้ แบรนด์เครื่องสำอาง Innisfree ซึ่งอยู่ภายใต้เครือ Amorepacific ถูกผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความถูกต้องในการทำการตลาด เมื่อลูกค้ารายหนึ่งซื้อผลิตภัณฑ์ขายดี Green Tea Seed Serum รุ่น
Limited Edition เพราะเป็นบรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม แต่กลับพบว่าแพ็กเกจจิ้งไม่ได้รักษ์โลกมากเท่าที่ผู้ซื้อรายนี้คาดหวัง

บรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษดังกล่าวพิมพ์ตัวหนังสือขนาดใหญ่ภายนอกว่า “Hello, I’m Paper Bottle” หรือ “สวัสดี ฉันคือขวดกระดาษ” ซึ่งสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าขวดทั้งหมดทำมาจากกระดาษ (อาจจะยกเว้นส่วนหัวปั๊มซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นพลาสติก) และผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมักจะเลือกผลิตภัณฑ์แพ็กเกจกระดาษมากกว่าพลาสติก เพราะมองว่าดีต่อโลกมากกว่า

อย่างไรก็ตาม ลูกค้ารายนี้ลองผ่าขวดกระดาษดู แต่กลับพบว่าภายในเป็นขวดพลาสติก เหมือนกับว่าทำแพ็กเกจกระดาษมาหุ้มรอบขวดพลาสติกไว้ ผู้ซื้อรายนี้จึงนำเรื่องดังกล่าวไปโพสต์ลงในกรุ๊ป Facebook ชื่อ “No Plastic Shopping”

“ฉันรู้สึกถูกหักหลังเมื่อพบว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นขวดกระดาษจริงๆ แล้วเป็นขวดพลาสติก” ส่วนหนึ่งจากข้อความในโพสต์ดังกล่าว

ผู้ซื้อยังส่งเรื่องร้องเรียนไปที่ศูนย์ร้องเรียนผู้บริโภคด้วย โดยมองว่าฉลากของสินค้านี้เป็นการทำการตลาดแบบ “Greenwashing” หรือการที่สินค้านำข้อความเรื่องรักษ์สิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย ทั้งที่ไม่ได้ทำจริง หรือทำน้อยกว่าที่โฆษณาไว้ หรือเป็นการกระทำที่อาจจะไม่ได้ช่วยสิ่งแวดล้อมเลย

โพสต์ของผู้ซื้อทำให้หลายคนรู้สึกทางลบต่อแบรนด์ ทั้งในโพสต์ต้นทาง และยิ่งแผ่ขยายเป็นวงกว้างเมื่อสื่อท้องถิ่นเกาหลีลงข่าว

ยอมรับว่า “ไม่รอบคอบ” แต่ไม่ได้หลอกลวง

ด้านแบรนด์ Innisfree ได้ออกแถลงการณ์หลังจากนั้นว่า “เราใช้คำว่า ‘ขวดกระดาษ’ เพื่ออธิบายถึงหน้าที่ของฉลากกระดาษที่หุ้มตัวขวดเอาไว้”

แต่แบรนด์ก็ยอมรับว่าฉลากที่ใช้คำว่า Hello, I’m Paper Bottle อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้ “เรามองข้ามความเป็นไปได้ที่ชื่อนี้อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจไปว่าแพ็กเกจจิ้งทั้งหมดทำจากกระดาษ เราขออภัยที่ไม่สามารถสื่อสารข้อมูลให้เหมาะสมได้” แบรนด์แถลง

สำหรับตัวขวดที่เป็นที่ถกเถียงกันนั้น แบรนด์ระบุว่าภายในแพ็กเกจของ Green Tea Seed Serum รุ่น Limited นั้น แบรนด์ได้ให้ข้อมูลการแยกชิ้นส่วนบรรจุภัณฑ์ระหว่างพลาสติกกับกระดาษเพื่อนำไปรีไซเคิลไว้แล้วที่ข้างกล่อง  ดังนั้น แบรนด์ไม่ได้มีเจตนาที่จะซ่อนขวดพลาสติกไว้ภายใน

โดยลักษณะของขวดรุ่นนี้จะเป็นขวดพลาสติกขุ่นไร้สีด้านในซึ่งนำไปรีไซเคิลได้ และกระดาษหุ้มด้านนอกก็สามารถตัดแยกไปรีไซเคิลได้เช่นกัน

• Coca-Cola ทดลองใช้ “ขวดกระดาษ” กับน้ำอัดลม วางขายจริงครั้งแรกที่ฮังการี

สาเหตุที่แพ็กเกจจิ้งแบบนี้รักษ์โลกกว่าแบบปกติ เป็นเพราะการใช้พลาสติกจะลดลงไป 51.8% และเมื่อไม่ต้องทำขวดมีสีและพิมพ์ข้อความ ก็จะทำให้ขวดพลาสติกสามารถนำไปรีไซเคิลได้ง่ายกว่า

ผู้บริโภคยังไม่พอใจนัก

สื่อเกาหลี The Korea Herald สอบถามไปยังผู้บริโภคที่โพสต์ข้อความและแจ้งร้องเรียนว่ารู้สึกอย่างไรต่อคำแถลงของ Innisfree ปรากฏว่าเธอยังคงมองว่าคำอธิบายเป็นการปกป้องตัวเองมากกว่า และคำตอบของแบรนด์ยัง “ไม่เพียงพอ”

“หลายคนที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์นี้ก็เพื่อจะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ฉันรู้สึกว่าบริษัทฉวยโอกาสจากคนเหล่านี้” เธอกล่าว

• กรณีศึกษา : ดราม่า “Burger King” วันสตรีสากล เจอกระแสตีกลับประเด็น “เหยียดเพศ”

สำนักข่าวนี้ยังรายงานความไม่พอใจของผู้บริโภคในอินเทอร์เน็ต ซึ่งส่วนใหญ่ระบุว่า แบรนด์ควรจะใช้คำที่ตรงไปตรงมาและป้องกันความเข้าใจผิด เช่น “ลดพลาสติกลงครึ่งหนึ่ง” หรือ “ใช้พลาสติกน้อยลง”

อย่างไรก็ตาม สำนักข่าว Newsweek มีรายงานถึงกระแสฝั่งผู้บริโภคที่มองบวกกับแบรนด์ว่า ผลิตภัณฑ์นี้ออกจำหน่ายมาเกือบ 1 ปี และแบรนด์ก็ให้ข้อมูลตามความเป็นจริงไว้ในแพ็กเกจแล้ว จึงไม่ควรจะนับว่าเป็นการตลาดที่หลอกลวงได้

งานนี้ความจริงจากปากแบรนด์อาจไม่สู้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นแล้วของผู้บริโภค เป็นกรณีศึกษาอย่างดีถึงการตลาดรักษ์โลกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความอ่อนไหวสูง และแบรนด์ต้องอาศัยความระมัดระวัง

Source: The Korea Herald, Newsweek

Multy Beauty เป็นร้านเครื่องสำอางสไตล์เกาหลีที่มาแรงมากในช่วงที่ผ่านมา โดยอาศัยสื่อออนไลน์เป็นฐานในการทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายในเวลา 3 ปีเปิดไปแล้ว 4 สาขา ที่สยามสแควร์ซอย 5, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, วิคตอรี่ฮับ อนุสาวรีย์ชัยฯ และเมกา บางนา

ปัจจุบัน Multy Beauty หรือที่ลูกค้ามักเรียกกันสั้นๆ ว่า “มัลตี้” มีผู้ติดตามบัญชี IG กว่า 4.2 แสนคน และผู้ติดตาม Twitter อีกกว่า 1 แสนคน ที่มาแรงขนาดนี้เพราะอะไร Positioning จะพาไปคุยกับ “ภญ.ไพลิน อึ๊งพลาชัย” ผู้ก่อตั้ง บริษัท มัลตี้บิลตี้ จำกัด ขึ้นเมื่อปี 2560

“ตอนแรกเราทำงานเป็นเภสัชกรในบริษัทยาแห่งหนึ่งค่ะ สมัยนั้นร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์มีอยู่เยอะแล้ว แต่เวลาเราเข้าไปจะไม่ค่อยมีของที่เราชอบคือพวกเครื่องสำอางเกาหลี ไม่ค่อยมีคนนำเข้า” ภญ.ไพลินกล่าว

เธออธิบายว่า ยุคนั้นเครื่องสำอางเกาหลียังถือว่าเป็น “นิชมาร์เก็ต” ถ้าเทียบกับเครื่องสำอางตะวันตกหรือไทยซึ่ง
“แมส” มากกว่า มีโอกาสขายสูงกว่า ผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องสำอางเกาหลีมักจะต้องสั่งจากร้านออนไลน์ ซึ่งมีปัญหาคือการจัดส่ง หลายครั้งสินค้าแตกหัก เสี่ยงที่จะได้ของปลอม และไม่ได้เทสต์สินค้าก่อนว่าเข้ากับตัวเองหรือไม่

“เราก็เลยเปิดร้านเองเลย ร้านแรกเป็นร้านเล็กมากๆ ใต้โรงหนังลิโด้ มีคูหาแค่ 3 เมตร x 3 เมตร คือลูกค้าเดินเข้าไป 4 คนก็เต็มร้านแล้ว แต่ปรากฏว่าเปิดได้เดือนเดียวฮิตมากๆ จนเราขยายร้านใหญ่ขึ้นได้ และอีก 8-9 เดือนต่อมาก็ไปเปิดสาขาที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิตได้เลย”

ร้านเฉพาะทาง – KOLs พลังมด – โปรโมชันโดนๆ

เราขอถอดสูตรความสำเร็จของ “มัลตี้” จากการพูดคุยกับภญ.ไพลิน สรุปปัจจัยสำคัญ 3 อย่าง ที่ทำให้ธุรกิจปักหลักเติบโตไวแบบนี้

หนึ่ง คือ Multy Beauty เป็นร้านเฉพาะทาง ด้วยสโลแกน “เหมือนยกเมียงดงมาไว้ที่นี่” ทำให้เห็นชัดเจนทันทีที่เข้าไปในร้านว่าขายสินค้าสไตล์ไหน เพราะเกือบทั้งร้านจะเป็นเครื่องสำอางเกาหลี ซึ่ง ภญ.ไพลิน มองว่าจนถึงขณะนี้ยังไม่มีคู่แข่งโดยตรง แต่จะมีคู่แข่งที่เริ่มขายสินค้าเกาหลีแบรนด์เดียวกันบ้างแล้ว

“วิธีเลือกของลงร้านเราก็ดูตามคนเกาหลีเลยค่ะ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะทำตามเทรนด์ที่เกาหลีอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นที่เกาหลีมีอะไรเป็นกระแส ที่นี่ต้องมีขาย” ภญ.ไพลินกล่าว “ส่วนหนึ่งก็จะใช้ Gut Feeling ในการดูว่าอะไรกำลังเป็นกระแส แต่พอเปิดร้านมานานถึงตอนนี้เราก็เริ่มมีฐานดาต้าแล้วว่าที่ผ่านมาอะไรขายดี อะไรขายไม่ดี”

สอง คือ KOLs หรือ Key Opinion Leaders บนโลกออนไลน์ เห็นได้ชัดว่ามัลตี้จะเลือกใช้ KOLs รีวิวสินค้าในร้าน โดยเป็นคนที่ไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ต้นที่มีผู้ติดตามหลักล้าน แต่เลือกคนที่มีผู้ติดตามหลักพันจนถึงหลักหมื่นมากกว่า ซึ่งทำให้การรีวิวดู “เรียล” และเชิญชวนให้ไปซื้อจริง

“เราใช้ KOLs แบบ ‘พลังมด’ มากกว่าใช้อินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ เพราะตอนนี้คนที่ดังมากๆ คนตามก็เริ่มไม่เชื่อรีวิวแล้ว แล้วเราโตมาจากคนรีวิวเองแบบเรียลจริงๆ สมัยแรกที่เปิดร้านแล้วมีอินฟลูเอนเซอร์มาร้าน เราก็เลือกเครื่องสำอางให้ไปรีวิวเลยและขอให้รีวิวตามที่เขาใช้จริง” ภญ.ไพลินกล่าว

สาม คือ โปรโมชัน ร้านมัลตี้จะมีการจัดโปรโมชันตลอดเวลา แต่ทุกเดือนจะหมุนเวียนเปลี่ยนประเภทสินค้าที่ลดราคากันไป และโปรโมชันต้อง “แรงจริง” เพื่อให้ลูกค้าตื่นเต้น แค่แวะเข้ามาเดินเล่นที่ร้านแต่กลายเป็นได้สินค้าติดไม้ติดมือกลับไป เพราะราคาที่ลดทำให้อดไม่ได้ที่จะต้องซื้อ

เมื่อสร้างฐานแบรนด์ของร้านจนชัดเจนแล้วว่าเป็น “สายเกา” และมีคนติดตามจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เกาหลีที่ต้องการบุกตลาดไทย เริ่มหันมอง Multy Beauty ในฐานะ Exclusive Partner มีหลายแบรนด์ที่อาศัยมัลตี้เป็นช่องทางปล่อยของล็อตแรกเพื่อให้ติดตลาดก่อน

ภญ.ไพลินยกตัวอย่าง Ample N แบรนด์สกินแคร์ชื่อดังแห่งปี เธอเล่าว่าแบรนด์นี้เข้ามาเปิดตัวในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2562 กับร้านมัลตี้ และกลายเป็นกระแสทันที Ample N ขายได้เดือนละ 8-10 ล้านบาทในช่วง 3-4 เดือนแรก ซึ่งทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปขายในร้านอื่นต่อได้เมื่อหมดสัญญากับมัลตี้

COVID-19 ไม่ระคายผิว เพราะผู้หญิงไม่เคยหยุดสวย

ด้านความสำเร็จเชิงตัวเลข ภญ.ไพลินกล่าวว่า ปี 2562 มัลตี้มียอดขายประมาณ 300 ล้านบาท และคาดว่าปี 2563 น่าจะเติบโต 10-20% พร้อมวางเป้าปี 2564 เติบโต 50% เพราะจะมีการเปิดสาขาใหม่

แม้ว่าปีนี้จะเป็นปีที่โหดหินสำหรับเกือบทุกธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจเครื่องสำอางกลับต้องสะดุดเพราะ COVID-19 ยกตัวอย่างรายใหญ่ “ลอรีอัล กรุ๊ป” เปิดเผยว่าไตรมาส 1/63 ยอดขายเครื่องสำอางของบริษัทลดลง -4.8% และทั้งตลาดลดลง -8% ซึ่งเหตุผลก็เดาได้ไม่ยาก เพราะเมื่อคนออกจากบ้านน้อยลงก็ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้า หรือถ้าออกมาข้างนอกก็ต้องใส่หน้ากากอนามัย ทำให้เครื่องสำอางบางชิ้น เช่น ลิปสติก มีการใช้งานน้อยลง

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้กลับไม่เกิดขึ้นกับ Multy Beauty โดย ภญ.ไพลิน เล่าว่า ในช่วงล็อกดาวน์ปิดศูนย์การค้า ยอดขายของร้านไม่ตกลงเลย เพียงแต่ย้ายไปโตบนออนไลน์ และลูกค้าเปลี่ยนสินค้าที่ซื้อเท่านั้น

• ใส่แมสก์เป็นเหตุ! ตลาดความงามแข่งดุ โปรกระหน่ำลด 70% สาวชะลอสวยตามสภาพเศรษฐกิจ

“ลูกค้าเราอยู่บ้านก็ไม่หยุดสวย แต่เปลี่ยนสินค้าที่ขายดีไป ตอนนี้ Top 3 ที่ขายดีจะเป็น “ลิปสติก” ยังมาอันดับ 1 “สกินแคร์” มาอันดับ 2 ส่วนใหญ่จะเน้นไวท์เทนนิ่งกับกลุ่มช่วยลดสิว สุดท้ายที่มาแรงมากในช่วงนี้คือ “ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม” โดยเฉพาะกลุ่มเปลี่ยนสีผม” ภญ.ไพลินกล่าว

เธอมองว่า เป็นโชคดีที่มัลตี้เป็นร้านใหม่และดำเนินกลยุทธ์ Omnichannel มาตั้งแต่แรก คือเน้นการสื่อสารออนไลน์กับลูกค้า ดึงให้ลูกค้ามาเลือกชมสินค้าที่ร้านและซื้อกลับไป หรือถ้าไม่สะดวกก็สามารถปิดการขายบนออนไลน์ได้เลย โดยมีช่องทางทุกรูปแบบตั้งแต่เว็บไซต์ www.multybeauty.com, Line@, Facebook, IG, Twitter และมาร์เก็ตเพลส เช่น Lazada, Shopee

“ช่วงนั้นหน้าร้านต้องปิดไปแต่ยอดขายเราไม่ตก จนพนักงานหน้าร้านเราทุกคนได้เปลี่ยนหน้าที่มา Live ขายของแทน กับช่วยแพ็กสินค้าส่งซึ่งทำกันแทบไม่ทัน”

เปิดอีก 2 สาขาปีหน้าแบบไม่หวั่นเศรษฐกิจ

สำหรับกลุ่มลูกค้าหลักขณะนี้ ภญ.ไพลินกล่าวว่าจะเป็นหนุ่มสาววัย 18-24 ปีเป็นหลัก แต่ที่สาขาเมกา บางนา กลุ่มลูกค้าจะโตกว่า ส่วนใหญ่เป็นวัยทำงาน ทำให้สินค้าจะแตกต่างบ้าง เช่น มีสินค้ากลุ่มเคาน์เตอร์แบรนด์ น้ำหอม จำหน่ายในร้าน

แม้กลุ่มลูกค้าจะคาบเกี่ยววัยเรียนเสียส่วนมาก แต่เธอบอกว่านี่คือลูกค้าที่มีกำลังซื้อไม่น้อย โดยปัจจุบันมูลค่าต่อการซื้อหนึ่งครั้ง (Basket Size) เฉลี่ยอยู่ที่ 600-800 บาท แล้วแต่สาขา

ความแข็งแรงของตลาดทำให้มัลตี้จะเปิดสาขาเพิ่มอีก 1-2 สาขาในปี 2564 ขณะนี้อยู่ระหว่างเลือกทำเล โดยจะเป็นทำเลในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล คาดว่าจะเป็นย่านชานเมืองที่กลุ่มลูกค้ามีศักยภาพ และเป็นพื้นที่ที่มีทราฟฟิกมากพอ

ที่ไม่เลือกลงสาขาย่านใจกลางเมืองอีก เพราะมองว่าการเดินทางกลางเมืองสะดวกอยู่แล้ว ลูกค้าไปสยาม-อนุสาวรีย์ชัยฯ ได้ง่าย ชานเมืองจึงมีโอกาสมากกว่าที่จะเปิดกลุ่มลูกค้าใหม่ ส่วนสาขาต่างจังหวัดนั้นขอรอสร้างทีมให้แข็งแรงก่อนอีก 2-3 ปีอาจจะเริ่มขยายตัว

เมื่อถามว่าในช่วงแรกก่อตั้ง เป็นความตั้งใจหรือไม่ที่จะขยายตัวได้หลายร้อยล้านบาท ผู้ก่อตั้ง Multy Beauty ตอบว่า “คิดไว้แล้วว่าต้องโต แต่ไม่คิดว่าจะโตเร็วขนาดนี้”

“เรารู้ว่าบริษัทจะโตได้ เพราะเครื่องสำอางเป็นสิ่งที่อย่างไรคนก็ต้องใช้” ภญ.ไพลินกล่าว “ถึงแม้ร้านเครื่องสำอางจะเยอะก็จริง แต่มันยังมีช่องว่าง ถ้าเรามองเห็นช่องว่างตรงนั้นเราก็มีโอกาส”

ฮโย ชุน ยุน รองประธาน บริษัทคินเท็กซ์ (KINTEX-Korea International Exhibition Center) ผู้จัดงาน K-Beauty Expo งานแสดงสินค้าและเทคโนโลยีความงามและเครื่องสำอางจากประเทศเกาหลี กล่าวว่า ไทยเป็นประเทศที่เกาหลีส่งออกเครื่องสำอางมาทำตลาดสูงสุดเป็นอันดับ 6-7 แน่นอนว่าอันดับ 1 คือ จีน ซึ่งมีกำลังซื้อมหาศาล

ปี 2562 คาดว่าตลาดเครื่องสำอางไทยจะมีมูลค่า 2 แสนล้านบาท เติบโต 5% ตลาดเครื่องสำอางไทยมีผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มทั้งตลาดบนและตลาดล่าง ทำให้มีหลากหลายแบรนด์และบริษัททั่วโลกเข้ามาทำตลาดในไทย

สำหรับเทรนด์เครื่องสำอางเกาหลี ที่กำลังได้รับความสนใจ มี 3 กลุ่มหลัก คือ เวชสำอาง (Cosmeceuticals) ที่ช่วยดูแลผิว ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใดก็ตามมักจะเป็นสูตรเกี่ยวกับเวชสำอางจำนวนมาก, กลุ่มออร์แกนิก ส่วนผสมจากธรรมชาติ นิยมแต่งหน้าตามสไตล์ Nature Look และกลุ่ม All In One คือเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมหลายสูตร ใช้เพียงไม่กี่อย่างได้ครบคุณสมบัติ เช่น เมคอัพผสมครีมบำรุง ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวมีหลายแบรนด์ที่จะเข้ามาทำตลาดในไทย

ตลาดเครื่องสำอางในเกาหลีมีกว่า 2,000 แบรนด์ และมีแบรนด์เกิดใหม่ทุกปี แม้แต่บริษัทยักษ์ด้านอิเล็กทรอนิกส์ อย่าง LG ก็ยังมีธุรกิจเครื่องสำอาง นับตั้งแต่ปี 2555 เป็นต้นมา อุตสาหกรรมเครื่องสำอางในเกาหลีเติบโตปีละ 25-30% ถึงปัจจุบัน อัตราการเติบโตสูงกว่าสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ด้วยซ้ำ หนึ่งในตลาดสำคัญที่ทำให้เติบโต คือ การส่งออกแบรนด์เครื่องสำอาง และการผลิตโออีเอ็ม

ขณะที่ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตของธุรกิจความงามและเครื่องสำอางสูงสุดของอาเซียน และเป็นตลาดที่นิยมแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีอย่างมาก คินเท็กซ์ จึงเข้ามาจัดงานแสดงสินค้า K-Beauty Expo Korea ครั้งแรกในปี 2559 ต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน โดยจัดร่วมกับงาน “Bangkok Beauty Show” ซึ่งมีเป้าหมายขยายตลาดสู่อาเซียน

สำหรับการจัดงานปีนี้ มีผู้ประกอบการตลาดความงามกว่า 200 แบรนด์ในเอเชียรวมทั้งประเทศไทย มาร่วมออกบูธ มีผู้ซื้อกว่า 200 ราย ทั้งไทยและต่างประเทศมาร่วมงาน คาดว่าจะมีผู้เข้าชมงานทั้งคนไทยและต่างประเทศกว่า 10,000 คน มีเม็ดเงินสะพัด 1,000 ล้านบาท ในช่วงการจัดงานวันที่ 11-13 ก.ค.นี้ที่ศูนย์ประชุมไบเทค

สไตล์นันดะ (Stylenanda) เริ่มดำเนินกิจการด้วยธุรกิจแฟชั่น แต่มาเติบโตขึ้นด้วยแบรนด์เครื่องสำอาง 3CE ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนมากกว่า 70% ของธุรกิจ 

โดยมีมูลค่ายอดขายในปี พ.ศ. 2560 ถึง 127 ล้านยูโร และมีพนักงานราว 400 คน โดยมีธุรกิจอยู่ในประเทศเกาหลีและญี่ปุ่น และได้ขยายธุรกิจไปต่างประเทศ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และประเทศไทย

สไตล์นันดะ เป็นแบรนด์ที่ได้รับความสนใจอย่างสูงในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลในเกาหลีและจีน ผ่านช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็น อีคอมเมิร์ซ ร้านค้าปลีก จุดขายในห้างสรรพสินค้า และร้านปลอดภาษี

ส่วนแฟลกชิพสโตร์จะอยู่ย่านใจกลางเมือง เช่น ฮงแด พิงค์ โฮเทลและพิงค์ พูล คาเฟ่ เมียงดง โรงหนัง 3CE กาโรซูกิล และสไตล์นันดะฮาราจุกุที่โตเกียว

คิม โซ ฮี ซีอีโอและผู้ก่อตั้งสไตล์นันดะ กล่าวว่า การขายกิจการครั้งนี้จะเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของนันดะ ด้วยการสนับสนุนของลอรีอัล ซึ่งเป็นบริษัทความงามระดับโลก จะทำให้เส้นทางของสไตล์นันดะสู่ตลาดระดับสากล และผลักดันให้กลายเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำในด้านความงามระดับโลกได้

อเล็กซี เพราคิส–วา ประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ลอรีอัล กรุ๊ป กล่าวว่า สไตล์นันดะมีความสร้างสรรค์ ทันสมัย เต็มไปด้วยกลิ่นอายของกรุงโซล ซึ่งจะสามารถตอบโจทย์ความต้องการสินค้าเมคอัพของกลุ่มผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลในเกาหลี จีน และประเทศอื่นๆ ได้อย่างสมบูรณ์ 

ยาน เลอ บูดง ประธาน ลอรีอัล เกาหลี กล่าวว่า การซื้อกิจการครั้งนี้ จะเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้ลอรีอัลเกาหลีในตลาดเมคอัพราคาระดับกลางที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้ เราภูมิใจที่ได้ต้อนรับแบรนด์ความงามของเกาหลี 

ด้วยการซื้อกิจการครั้งนี้ ลอรีอัลมีแผนจะขยายตลาดแบรนด์ 3CE ในระดับสากล คาดว่ากระบวนการซื้อกิจการจะแล้วเสร็จภายในสองเดือนหลังจากได้รับอนุมัติตามข้อกฎหมายเรียบร้อย

ตลาดเครื่องสำอางค์เกาหลี ขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีแบรนด์ท้องถิ่นของประเทศที่มีบทบาทมาก การขยายตลาดของแบรนด์ชาติจึงไม่ใช่เรื่องง่าย การซื้อกิจการจึงเป็นอีกหนึ่งในทางลัดของการขยายธุรกิจ

สำหรับ ลอรีอัลอยู่ในธุรกิจความงามมานานกว่า 100 ปี โดยมีพอร์ตโฟลิโอสินค้า 34 แบรนด์ ในปี 2016 ลอรีอัลกรุ๊ป มียอดขายผลิตภัณฑ์ 26.26 พันล้านยูโร และมีพนักงานทั้งสิ้น 82,900 คนทั่วโลก.

แต่ทว่าเทรนด์ของเครื่องสำอางเกาหลีอาจจะไม่บูมเท่า 4-5 ปีก่อนที่ได้รับความนิยมอย่างมาก ด้วยเทรนด์ของเกาหลีฟีเวอร์ อีกทั้งมีราคาไม่แพง แพ็กเกจจิ้งน่ารัก ทำให้คนไทยนิยม

แต่ที่ในช่วงนี้ไม่บูมเท่า 4-5 ปีก่อน เป็นในแง่ของชอปร้านเครื่องสำอาง ที่ผู้บริโภคอาจจะไม่เข้าเหมือนก่อนแล้ว แต่ความนิยมในตัวสินค้ายังมีให้เห็นอยู่ และยังเห็นแบรนด์เก่า และแบรนด์ใหม่จากแดนกิมจิทยอยเข้ามาทำตลาดในไทยอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีทั้งหมดราว 10 แบรนด์ในประเทศไทย แต่ก็มีที่ปิดไปบ้าง

ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคไม่นิยมเข้าชอปเหมือนเคยเป็นเพราะว่าในยุคนี้สามารถเดินทางไปเกาหลีกันง่ายขึ้น หลายคนซื้อกลับมาเอง รวมถึงธุรกิจพรีออเดอร์ทางออนไลน์ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อทางนี้มากกว่าเพราะราคาถูกกว่า

it’S SKIN (อิทส์สกิน) เป็นแบรนด์สกินแคร์ และเครื่องสำอางจากแดนกิมจิที่เข้ามาทำตลาดในไทยได้ 4 ปีแล้ว ยังคงมองเห็นการเติบโตของตลาดอยู่ แต่พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปบ้าง ทำให้อิทส์สกินต้องมีการปรับตัวอยู่พอสมควร

ที่เห็นได้ชัดเจนก็คือเทรนด์เรื่องเครื่องสำอางที่มาแรง ทำให้ต้องเพิ่มสินค้าในกลุ่มนี้ให้มากขึ้นเพื่อรับกับความต้องการของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคในยุคนี้แต่งหน้าไวขึ้น อายุน้อยก็เริ่มแต่งหน้ากันแล้ว จากเดิมที่อิทส์สกินจะเน้นสินค้ากลุ่มสกินแคร์เป็นหลักเป็นสัดส่วน 70% ส่วนเครื่องสำอาง 30%

และต้องปรับตัวจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าชอปน้อยลง ด้วยการเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม พร้อมกับมีดีลเลอร์ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อเป็นการขยายช่องทางต่างจังหวัด

ทรรศนีย์ มานะนาวิกผล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โคเรีย กู๊ดส์ จำกัด กล่าวว่า “ถ้ามองในตลาดเครื่องสำอางเกาหลีในไทยกระแสอาจจะไม่ค่อยดีเท่า 4-5 ปีก่อน ปัจจุบันคนไปเกาหลีได้ง่ายขึ้น ซื้อจากที่นั่นมาใช้เองได้เลย ประกอบกับธุรกิจพรีออเดอร์ก็กระทบเหมือนกัน แต่ก็เป็นข้อดีที่ทำให้หลายคนได้ลองใช้ แล้วสินค้าหมดก็หันมาซื้อที่ชอป สิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัวก็คือต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายที่สุด ต้องมีหลายช่องทาง และมีสินค้าที่ตอบโจทย์เขา“

ทรรศนีย์ได้มองภาพการแข่งขันของตลาดเครื่องสำอางเกาหลีในไทยว่ายังมีการแข่งขันที่ดุเดือดมาก ส่วนใหญ่ยังเล่นสงครามราคากันอยู่ แต่อิทส์สกินไม่อยากเล่นสงครามราคามากนัก มีโปรโมชั่นบ้าง เน้นการสร้างแบรนด์มากกว่า

อิทส์สกินได้วางจุดยืนของตนเองในประเทศไทยเป็นระดับพรีเมียม แมส กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นวัยทำงาน และวัยรุ่น จึงได้มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นบอยแบนด์จากประเทศเกาหลีเช่นกัน วง GOT 7 สาเหตุที่เลือกวงนี้เพราะได้ทำผลสำรวจแล้วว่าวัยรุ่นไทยชอบวงเคป็อปวงไหนมากที่สุดในตอนนี้ จึงออกมาเป็นวง GOT 7 ในปีนี้ได้เลือกใช้เป็นปีที่ 2 แล้ว ซึ่งการใช้พรีเซ็นเตอร์ก็ช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้น สู้ในตลาดได้

ปัจจุบันอิทส์สกินมีสาขาทั้งหมด 10 สาขา ในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 10 สาขา ด้วยงบลงทุนเฉลี่ย 4-5 ล้านบาท/สาขา และตั้งเป้ามีรายได้ 150-200 ล้านบาท หรือเติบโต 50% จากปี 2559 มีรายได้ 100 ล้านบาท