ช่วงโควิด-19 การล็อกดาวน์ และยุคทองของเดลิเวอรี ทำให้หลายคนผันตัวมาหารายได้ผ่านการอบขนมโฮมเมดจำหน่ายจากที่บ้าน ตลาดร้านขนมปังหรือเบเกอรีไทยมีการขยายตัวสูงกว่าเดิม และผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นทั้งเชนร้านรายใหญ่และร้านโฮมเมด

จากตลาดที่แข่งขันสูงดังกล่าว “วินเซนท์ โทช์” ผู้จัดการภูมิภาคประจำประเทศไทย บริษัท บีทีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เจ้าของแบรนด์ BreadTalk (เบรดทอล์ค) มองว่าร้านจะยังคงยืนหยัดด้วย “จุดแข็ง” ที่เป็นกลยุทธ์ของร้านมาตลอด และเชื่อว่าปี 2566 นี้ แบรนด์จะยังทำยอดขายเติบโตจากปีก่อนได้

กลยุทธ์ของ BreadTalk นั้นตรงไปตรงมา นั่นคือการสู้ด้วย “ราคา” และ “คุณภาพ” สินค้า

ราคาเริ่มต้นไม่สูง เพราะคนไทยทาน “ขนมปัง” เป็นขนม

ในแง่ของราคา ร้านขนมปังแบรนด์นี้แบ่งระดับราคาออกเป็น 3 ระดับ คือ

• Low-Entry ราคาเริ่มต้น 29-30 บาทต่อชิ้น ส่วนใหญ่เป็นขนมปังไส้หวาน
• Mid-Level ราคาประมาณ 40 บาทต่อชิ้น ส่วนใหญ่เป็นขนมปังไส้คาว
• Signature-Level ราคาประมาณ 45 บาทต่อชิ้น เป็นกลุ่มขนมปังสูตรเด็ด เช่น ขนมปังฟลอสส์

การตั้งราคาเริ่มต้นที่ 29 บาท วินเซนท์กล่าวว่าเพราะต้องการให้ร้านเป็น “ไลฟ์สไตล์ แบรนด์” ซื้อทานได้ทุกเมื่อ และเข้าถึงได้ทุกคน ซึ่งเข้ากับพฤติกรรมการทานขนมปังของคนไทย

“จากประสบการณ์ทำงานทั้งในสิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย คนไทยมีพฤติกรรมการทานขนมปังแตกต่างจากอีกสองประเทศมาก เพราะคนไทยมองว่าขนมปังคือขนม ไม่ใช่อาหารมื้อหลัก ไม่เหมือนคนสิงคโปร์ที่มองขนมปังเป็นอาหารเช้า ดังนั้น เมื่อมองเป็นขนม การใช้จ่ายต่อชิ้นจะไม่สูง และคนไทยจะชอบขนมปังไส้หวานมากกว่าขนมปังไส้คาว” วินเซนท์กล่าว

ปัจจุบันการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลของ BreadTalk ไทยอยู่ที่ 130-160 บาทต่อครั้ง และลูกค้าจะซื้อครั้งละ 3-4 ชิ้น

“คุณภาพ” สดใหม่ และหลากหลายทุกไตรมาส

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของร้านคือใส่ใจเรื่อง “คุณภาพ” สินค้า โดยสาขาใหญ่ของแบรนด์นั้นจะเป็นแบบ Full-Baked มีครัวใหญ่อบขนมทุกชิ้นสดจากเตาขึ้นเชลฟ์ขายได้เลย และขนมทุกชิ้นของแบรนด์จะไม่ค้างข้ามคืน (*อีก 2 โมเดลที่มีคือ Light-Baked ครัวเล็กอบขนมบางส่วนและรับจากศูนย์จัดส่งบางส่วน กับโมเดล Kiosk เป็นซุ้มขายที่ไม่มีครัวอบขนม)

• คุยกับ “สวีทชิว” เบื้องหลัง “ขนมอบแห้ง” ใน “ร้านกาแฟ” จับช่องว่างขึ้นแท่นเบอร์ 1 ของตลาด
• “ไทยเบฟ-CRG” เปิดศึกคาเฟ่ใน KFC ดันรายได้เมนูทานเล่น ขนมหวาน

สำหรับปีนี้ที่เกิดภาวะเงินเฟ้อ วัตถุดิบราคาแพงขึ้น วินเซนต์ยืนยันว่าร้านจะไม่ลดคุณภาพลง แต่ราคาอาจจะปรับขึ้นเล็กน้อย ซึ่งเชื่อว่าทุกร้านกระทบกันทั้งหมด เกิดขึ้นทั้งตลาด

นอกจากคุณภาพแล้ว วินเซนท์กล่าวว่าหมัดเด็ดอีกส่วนคือ BreadTalk จะมี “สินค้าใหม่ออกทุกไตรมาส” เป็นเพราะอินไซต์การทานขนมปังเป็น ‘ขนม’ ของคนไทยเช่นกัน เมื่อเป็นขนม หากมีขนมรสใหม่ แบบใหม่เข้าร้าน ลูกค้าจะอยากซื้อชิม

อย่างไตรมาสแรกปีนี้มีเซ็ตใหม่ออกมาต้อนรับตรุษจีนในชื่อ “Hoppy Prosperity” 9 เมนูต้อนรับปีกระต่าย วางขายระหว่างวันที่ 5 มกราคม – 28 กุมภาพันธ์ 2566 ทุกสาขา ซึ่งทางร้านหวังว่าจะกระตุ้นให้มีทราฟฟิกเข้าร้านเพิ่มจากปกติ 10-15% สำหรับขาประจำน่าจะทำให้เข้าร้านเพิ่มจาก 2-2.5 ครั้งต่อเดือน เป็น 2.5-3 ครั้งต่อเดือน

ชิมลางต่างจังหวัด (ที่ไม่ใช่เมืองท่องเที่ยว)

ด้านการขยายสาขาปี 2566 ปัจจุบันมี 59 สาขาทั่วประเทศ และแบรนด์วางเป้าหมายขยายอีก 4 สาขาในกรุงเทพฯ-ปริมณฑลและภูเก็ต ส่วนหัวเมืองต่างจังหวัดอื่นที่ไม่ใช่แหล่งท่องเที่ยว BreadTalk มีการทดลองเปิดไปแล้ว 2 สาขาเมื่อปีก่อน และกำลังดูผลตอบรับ

ปกติแล้วร้านแบรนด์นี้เคยมีเฉพาะในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล กับหัวเมืองท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต นครราชสีมา พัทยา แต่เมื่อปี 2565 แบรนด์ตัดสินใจเปิดในต่างจังหวัดที่จะต้องเจาะกำลังซื้อ “ท้องถิ่น” จริงๆ ที่จังหวัดขอนแก่น และ อุดรธานี จากเสียงเรียกร้องของลูกค้าภาคอีสานที่ชื่นชอบแบรนด์ ถึงขนาดซื้อสินค้าจากสาขาสนามบินดอนเมืองกลับไปเป็นของฝากที่บ้าน

จะมีเปิดในหัวเมืองท้องถิ่นที่ไหนอีกหรือไม่ คงต้องรอติดตามกันยาวๆ แต่วินเซนท์แย้มว่าในอนาคตต้องมีเพิ่มแน่นอน!

S&P เร่งดันยอดด้วยพาร์ทเนอร์

สำหรับ ขนมไหว้พระจันทร์ แน่นอนว่าชื่อของ S&P ถือเป็นชื่อแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึง เพราะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมาถึง 34 ปี และที่ผ่านมาก็ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 30-35% อย่างไรก็ตาม ด้วยวิกฤต COVID-19 ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดไม่คึกคักเท่าที่ควร โดยมูลค่าตลาดอยู่ที่ราว 700 ล้านบาท จากที่เคยแตะ 900 ล้านบาทในช่วงก่อนการระบาด และสำหรับภาพรวมปีนี้ อรรถ ประคุณหังสิต ประธานเจ้าหน้าที่สายปฏิบัติการธุรกิจเอส แอนด์ พี บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ได้คาดการณ์ว่า ตลาดยังไม่ฟื้นตัว ดังนั้นมูลค่าจะใกล้เคียงปีที่ผ่านมา

“ตอนนี้คู่แข่งเหมือนเดิม ๆ ส่วนใหญ่เป็นร้านเบเกอรี่รายย่อยและเบเกอรี่ของโรงแรม ซึ่งในแง่วอลลุ่มจะไม่เยอะมาก ส่วนแบรนด์ดัง ๆ ก็เงียบ ๆ ดังนั้น เรายังคงเป็นแบรนด์หลัก ส่วนภาพรวมตลาดคงยังไม่กลับไปแตะ 900 ล้านบาทเร็ว ๆ นี้”

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา S&P ได้ปรับทิศทางใหม่โดย วางขายขนมไหว้พระจันทร์ทั้งปี ซึ่งในเดือนปกติที่ไม่ใช่ช่วงเทศกาล S&P มียอดขายประมาณ 4 หมื่นชิ้นต่อเดือน ซึ่งยอดขายช่วงนอกเทศกาล อรรถ ยังรับว่าคง ไม่เติบโตไปกว่านี้ ในขณะที่ยอดขาย 2 เดือนในช่วงเทศกาลนั้นมากกว่าช่วง 10 เดือน หลายเท่าตัว

ดังนั้น กลยุทธ์ปีนี้จะเน้นไปที่ช่วงเทศกาล โดยได้ เปิดพรีออเดอร์ล่วงหน้า เพื่อรองรับดีมานด์ อีกทั้งยังเพิ่มช่องทางจำหน่ายโดยจับมือกับพาร์ทเนอร์ ฟู้ดเดลิเวอรี่ ได้แก่ LINEMAN และ Grab Food พร้อมกับจัดโปรโมชันร่วมกัน รวมถึงมีการทำโปรโมชันร่วมกับ ธนาคาร และ โอเปอเรเตอร์ ซึ่งทั้ง 2 อุตสาหกรรมมีจำนวนลูกค้ามหาศาล

“ลูกค้า 50% ซื้อไปไหว้ 25% ซื้อไปทาน และ 25% ซื้อไปฝาก ดังนั้น ยอดขายนอกเทศกาลคงโตไปกว่านี้ไม่ได้แล้ว เราเลยมาเน้นดันยอดช่วงนี้ อย่างการเปิดพรีออเดอร์ก็เพื่อแก้ปัญหาที่ลูกค้ามักมาซื้อใกล้ ๆ วันแล้วหาไส้ที่ต้องการไม่ได้ และในยุคนี้เป็นยุคที่ต้องมีพาร์ทเนอร์ ซึ่งพาร์ทเนอร์ก็จะช่วยขยายฐานลูกค้าเราให้กว้างมากขึ้น”

จัดเซตมงคล เพิ่ม 3 ไส้ใหม่ดึงลูกค้า

ปัจจุบัน S&P มีขนมไหว้พระจันทร์รวมทั้งหมด 16 รสชาติ (21 ไส้) ได้แก่ ไส้หมอนทองล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย, ไส้หมอนทองเจ, ไส้โหงวยิ้งล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้งาดำ, ไส้บัวล้วน/ไข่1, ไส้บัวแมคคาเดเมียไข่, ไส้แปดเซียน, ไส้อินทผาลัมธัญพืช, ไส้บัวทองไข่เค็มลาวา, ไส้มัตฉะชาเขียวถั่วแดง, ไส้ส้มช็อกโกแลตลาวา และปีนี้เพิ่มอีก 3 ไส้ ได้แก่ ไส้โคโค่นัทคัสตาร์ดลาวา, ไส้พุทราจีนและชาหอมหมื่นลี้ และไส้มอคค่าอัลมอนด์

โดย อรรถ อธิบายว่า การมีไส้ใหม่เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะจะช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานอายุ 25-35 ปี นอกจากนี้ S&P ยังได้มีการจัดเซตมงคลสำเร็จ 4 ชุด ได้แก่ มั่งมี, มั่งคั่ง, โชคลาภ และหมอนทองมงคล ส่วนหนึ่งก็เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าง่ายต่อการซื้อ เพราะ 90% ของลูกค้าที่ซื้อจะซื้ออย่างน้อย 4 ชิ้น

“ไส้เดิม ๆ เราจะมีลูกค้าประจำอยู่แล้ว โดยเฉพาะไส้หมอนทอง, ไส้บัว และ ไส้โหงวยิ้ง ที่ขายดีที่สุด และเนื่องจากขนมไหว้กระจันทร์ของเราถูกซื้อไปเป็นของฝาก แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำให้สวยดึงดูด และมีความหมายที่ดี อย่างปีนี้เป็นปีเสือ ก็จะมีภาพเสือ”

สำหรับยอดขายขนมไหว้พระจันทร์เฉพาะช่วงเทศกาล 35 วันที่ผ่านมา S&P เติบโตกว่าช่วงเดียวกันของปี 2019 ถึง 8% ดังนั้น ยอดขายทั้งปีคาดว่าจะเติบโตกว่าปี 2019 ประมาณ 15-20%

ดัน Bakery Mart โนว์ฮาวจากช่วงโควิด

สำหรับภาพรวมของ S&P ในช่วงครึ่งปีแรกมีการเติบโตประมาณ 20-30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ยังไม่กลับไปเท่ากับปี 2019 เพราะแม้ว่า COVID-19 จะคลี่คลาย แต่ก็ต้องมาเจอกับ ปัญหาต้นทุน ซึ่งทาง S&P เองก็ต้องพยายามควบคุมต้นทุนหลาย ๆ ด้าน เพื่อไม่ให้กระทบกับราคาสินค้า อย่างไรก็ตาม มีสินค้าบางชนิดที่ต้องขึ้นราคา

“เรามีการปรับตัวรัดเข็มขัดเรื่องต้นทุน อย่างแพ็กเกจจิ้งของขนมไหว้พระจันทร์ก็ไม่ได้ใช้กล่องเหล็กเหมือนก่อน โดยเปลี่ยนเป็นกระดาษ หรือจำนวนพนักงานก็มีการปรับให้ใช้คนน้อยลง”

ในส่วนของสาขาของ S&P มีรวมทั้งหมด 446 สาขา แบ่งเป็นร้านอาหาร 140 สาขา ร้านเดลต้า (สำหรับซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรี่) 34 จุด, เบเกอรี่ ช้อป 259 สาขา และ เบเกอรี่ มาร์ท (Bakery Mart) 14 สาขา โดยช่วงครึ่งปีแรกมีการเปิดสาขาทั้งหมด 34 จุด และครึ่งปีหลังจะเปิดเพิ่มอีก 16 จุด

อย่างไรก็ตาม ทิศทางของ S&P จะเน้นไปที่ เบเกอรี่ มาร์ท ที่จะขายสินค้าหลากหลายกว่าแค่เบเกอรี่ โดยหลังจากที่ทดลองเปิดพบว่ามียอดขายต่อสาขาเพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับกับเบเกอรี่ ช้อป อีกทั้งยังใช้งบลงทุนไม่มาก เพราะเน้นรีโนเวตเบเกอรี่ ช้อป อย่างไรก็ตาม ที่ยังขยายสาขาไม่ได้มากเป็นเพราะต้องใช้พื้นที่มากขึ้นอีกเท่าตัว ดังนั้น อุปสรรคจึงอยู่ที่การหาพื้นที่

“ช่วงโควิดเรามีการทำมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ เพราะเรามีของเยอะ พอโควิดดีขึ้นเราก็ไม่ได้เปิดมาร์เก็ตเพลส แต่เราเห็นดีมานด์ของลูกค้าเปลี่ยนไป เขาต้องการสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น เบเกอรี่ มาร์ทจึงเป็นตัวแทนมาร์เก็ตเพลสที่ปิดไป”

เมื่อนึกถึงขนมใน “ร้านกาแฟ” ทุกคนจะนึกถึงเบเกอรี่สด เช่น เค้ก ขนมปัง ครัวซองต์ ก่อนเป็นอันดับแรก แต่จริงๆ แล้วเบเกอรี่สดเหล่านี้ไม่ได้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกโอกาสในการดื่มกาแฟ ลองนึกถึงวันที่คุณแค่อยากแวะซื้อกาแฟยามเช้าระหว่างไปทำงาน หรือไม่ได้อยากทานเบเกอรี่หนักๆ ขนมที่จะตอบโจทย์โอกาสเหล่านี้มากกว่าจึงกลายเป็นขนมอบแห้ง

บริษัท สวีทชิว บาย เอ็ม เอ็น จำกัด เป็นบริษัทที่เล็งเห็นโอกาสในจุดนี้ และเข้าไปนำเสนอข้อดีของการขายขนมอบแห้งภายในร้านกาแฟ ภายในเวลา 3 ปีสวีทชิวกลายเป็นผู้นำเบอร์ 1 ในกลุ่มตลาดที่เรียกว่า Ambient Café Bakery หรือเบเกอรี่ที่ขายเป็นส่วนเสริมในร้านกาแฟ แม้ตลาดจะเล็กโดยคาดว่าจะมีมูลค่า 110 ล้านบาทในปีนี้ แต่โอกาสเติบโตสูงตามขนาดตลาดร้านกาแฟที่โตปีละ 9.5%

บริษัทนี้เริ่มก่อตั้งโดย “พัทนุช ซ้ายขวัญ” เมื่อปี 2557 ก่อนที่ “วิศรุต สุคนธ์พงเผ่า” จะเข้ามาเป็นกรรมการบริหารและพาร์ตเนอร์ในปี 2560 และเป็นผู้ช่วยปั้นบริษัทให้เข้มแข็งขึ้น

วิศรุตแนะนำบริษัทว่า ปัจจุบันบริษัทมีสินค้าวางจำหน่ายกับเชนร้านกาแฟในไทยเกือบทุกเจ้า โดยเหลือเพียง 4 เชนใหญ่ที่ยังไม่มีสัญญาร่วมกัน

เชนร้านกาแฟใหญ่ที่สร้างรายได้ให้บริษัทมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ Café Amazon, อินทนิล และ กาแฟพันธุ์ไทย นอกจากนี้ยังมีขายใน Mezzo, Chao Doi, ดอยช้าง, Southern Coffee, Coffee Today, Coffee Journey ฯลฯ เรียกว่าสวีทชิวส่งสินค้าเข้าไปอยู่ในร้านกาแฟแทบทุกปั๊มน้ำมันทั่วไทย

ขนมของสวีทชิว (Sweetchew) ที่เป็นตัวชูโรงมี 3 สินค้าหลัก คือ สตรูปวาฟเฟิล (Stroopwafel) เป็นขนมวาฟเฟิลไส้คาราเมลแบบเนเธอร์แลนด์, Brownie Crisp’s บราวนี่อบกรอบ และล่าสุดคือ คาราเมล คอร์นเฟลกส์ ราคาขาย 30-40 บาทต่อชิ้น รวมถึงมีการรับจ้างผลิตสินค้า OEM ให้แบรนด์ของร้านกาแฟเชน

ปัจจุบันบริษัทจึงทำรายได้ 55% มาจากการ OEM และ 45% จากแบรนด์ตนเอง ดังนั้น แม้จะไม่เห็นแบรนด์สวีทชิว แต่นั่นอาจจะเป็นการผลิตจากบริษัทนี่เอง

ทำไม “ขนมอบแห้ง” จึงตอบโจทย์ร้านกาแฟ

ย้อนไปที่ pain point ของลูกค้าร้านกาแฟ วิศรุตชี้ให้เห็นว่าหลายครั้งลูกค้าเพียงต้องการขนมที่หยิบทานง่าย พกพาง่าย เพราะมาซื้อกาแฟแบบ Grab & Go แต่ขนมนั้นก็ต้องผลิตมาให้เข้ากับการดื่มกาแฟด้วยเช่นกัน ซึ่งสินค้าของบริษัทตัวแรกคือสตรูปวาฟเฟิลเป็นขนมดั้งเดิมของดัตช์ที่ผลิตมาใช้ทานคู่กับกาแฟดำโดยเฉพาะ จะมีความหวานสูงตัดรสขมของกาแฟ ขณะที่ขนมตัวต่อๆ มา เช่น บราวนี่กรอบ ก็เป็นการเลียนแบบรสชาติบราวนี่สดแต่มาในสัมผัสกรุบกรอบที่ยังเข้ากันกับกาแฟอยู่

อีกส่วนหนึ่งคือ pain point ของร้านกาแฟเอง ร้านกาแฟต้องการจะเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มากขึ้นด้วยขนมทานคู่กับกาแฟ แต่ขณะเดียวกันเบเกอรี่สดก็เป็นสิ่งที่บริหารจัดการยาก ด้วยอายุของอาหาร การจัดเก็บ การขนส่งที่ต้องระมัดระวัง การมีขนมอบแห้งเป็นทางเลือกจึงสะดวกกว่า เพราะเก็บได้นาน 1 ปี และไม่ต้องระวังการขนส่งมากนัก

นั่นเป็นสาเหตุให้เชนร้านกาแฟส่วนใหญ่ตอบรับข้อเสนอของสวีทชิว รวมถึงร้านกาแฟท้องถิ่นที่ไม่มีสาขาก็มีการสั่งออนไลน์เพื่อนำไปขายในร้านเช่นกัน

• “คิทแคท” ลุยตลาดวัตถุดิบ ส่ง Made with KitKat ขยายฐานร้านขนม

รายใหญ่ไม่เล่น เป็นโอกาส SMEs

วิศรุตกล่าวต่อว่า โอกาสในตลาด Ambient Café Bakery มีสูงสำหรับสวีทชิว เพราะเป็นตลาดเล็กเพียงหลักร้อยล้านบาท ทำให้รายใหญ่ไม่สนใจเข้าตลาด ขณะเดียวกัน SMEs ก็มีน้อยรายที่มีมาตรฐานการผลิตเพียงพอ โดยสวีทชิวกำลังอยู่ระหว่างขอรับการรับรองมาตรฐาน FSSC 22000 ซึ่งเป็นมาตรฐานระดับโลก เป็นที่ยอมรับในยุโรป

ในอีกมุมหนึ่ง ขนมอบแห้งนั้นเป็นสินค้าที่มีจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น คุกกี้ เวเฟอร์ บิสกิต แต่เชนร้านกาแฟยังเลือกใช้สวีทชิวเพราะบริษัทพัฒนาสูตรขนม แพ็กเกจจิ้ง ขนาดทาน ให้เหมาะกับร้านกาแฟโดยเฉพาะ และการ OEM ก็ปรับสูตรตามที่ร้านกาแฟคู่สัญญาต้องการได้ด้วย ทำให้ได้เปรียบในตลาด

• “เจ้าสัว ข้าวตังมินิ” บุกตลาด “ขนมขบเคี้ยว” เครื่องยนต์ใหม่ขับเคลื่อนบริษัทอายุ 6 ทศวรรษ

มาตรฐาน FSSC 22000 ยังน่าจะทำให้สวีทชิวเปิดตลาดต่างประเทศได้มากขึ้นด้วย จากปัจจุบันมีส่งขายอยู่ 6 ประเทศ คือ จีน กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม สิงคโปร์ และคิดเป็นสัดส่วน 5% ของรายได้บริษัท หากได้มาตรฐานดังกล่าวมา จะทำให้บริษัทเข้าจำหน่ายในประเทศต่างๆ ที่มีความเข้มงวดได้ง่ายขึ้น เช่น ญี่ปุ่น ยุโรป ตะวันออกกลาง ซึ่งคาดว่าจะเริ่มทำตลาดได้ตั้งแต่ปี 2566

ธุรกิจที่เกิดจากโชคชะตาและความพยายาม

การที่บริษัทเริ่มต้นด้วยขนมจากเนเธอร์แลนด์ถือเป็นเรื่องน่าแปลกใจ เพราะต้องเข้ามาสร้างการเรียนรู้ (educate) ให้ผู้บริโภค แต่ที่มาที่ไปของเรื่องนี้มาจาก “พัทนุช” ผู้ก่อตั้งหญิงของแบรนด์ อดีตสามีของเธอเป็นชาวดัตช์ และสามีมองเห็นโอกาสที่จะนำขนมสตรูปวาฟเฟิลมาขายในไทย

เดิมทีอดีตคู่สามีภรรยามีการนำเข้าเครื่องทำขนมสตรูปวาฟเฟิลมาเพื่อผลิตเอง แต่วัตถุดิบในไทยที่ไม่เหมือนกับยุโรปและการหาสูตรที่ลงตัวไม่ใช่เรื่องง่าย ทำให้พบปัญหาตั้งแต่ครั้งยังไปออกร้านขายใน Farmer’s Market สุดท้ายพัทนุชจึงตัดสินใจว่าต้องนำเข้าจากเนเธอร์แลนด์โดยตรงแต่มาแยกบรรจุที่ประเทศไทย

การมาแยกบรรจุทำให้เธอได้พบกับ “วิศรุต” ซึ่งกำลังล้มลุกกับธุรกิจเต้าหู้กรอบแบรนด์ “โยฟุ” อยู่ เธอว่าจ้างโรงงานของวิศรุตในการบรรจุสตรูปวาฟเฟิล แต่ด้วยไม่มีประสบการณ์ทางธุรกิจ ทำให้ขนมของเธอขายได้แต่บริษัทขาดทุน และยังเผชิญมรสุมชีวิตกับการหย่าร้างอีก

ระหว่างนั้น วิศรุตที่เริ่มยอมรับว่าธุรกิจเต้าหู้กรอบไม่น่าไปรอด ขณะที่สตรูปวาฟเฟิลของพัทนุชที่จริงแล้วมีเส้นทางธุรกิจ ยอดขายดีขึ้นเรื่อยๆ แต่ต้องบริหารจัดการให้ดี จึงตกลงกันที่จะร่วมกันทำธุรกิจนี้ ถึงแม้ว่าธุรกิจเต้าหู้กรอบจะไม่สำเร็จ แต่ก่อนหน้านั้นวิศรุตค้าขายมาหลายสินค้า ตั้งแต่อาหารแช่แข็งถึงชานมไข่มุก และรู้จักกันมาตั้งแต่วันแรกที่เธอเริ่มนำเข้าสินค้า ทำให้พัทนุชมองว่าวิศรุตจะสามารถช่วยกอบกู้ธุรกิจได้

หลังจากนั้น 2 ปี บริษัทเริ่มเป็นระบบมากขึ้น และปิดดีลเข้าไปขายในเชนใหญ่แห่งแรกคือ Café Amazon ได้สำเร็จ จากนั้นมีเชนอื่นๆ ตามมาอีกมาก ทำให้เมื่อปี 2564 บริษัทมีรายได้แตะ 40 ล้านบาทแล้ว และคาดว่าปีนี้จะไปแตะ 60-70 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้บริษัทมีส่วนแบ่งตลาด 51% ได้สำเร็จ

“ในอีก 3 ปีเราต้องการจะเป็นเลิศในด้าน Ambient Café Bakery มีมาตรฐานการผลิตสูงสุดในตลาด ได้รับการรับรองทุกมาตรฐานสินค้าอาหาร เพื่อให้เราส่งออกได้ทั่วโลก” วิศรุตกล่าว

ครบรอบ 50 ปี “เดลี่ฟู้ดส์” บริษัทผู้ผลิตนมข้นหวานแบรนด์ “พาเลซ” จัดใหญ่แคมเปญ เทศกาล “พาเลซ” คนทะลุล้าน แจกของรางวัลมูลค่ารวม 21 ล้านบาท สอดแทรกด้วยกิมมิกของรางวัลสำหรับ “สายมู” พร้อมต่อยอดด้วยแคมเปญตกแต่งร้านฟรีให้ลูกค้าประจำ และหน่วยรถเงินสดไปถึงหน้าร้านลูกค้า ยกเครื่องการตลาดปี 2565 ให้ลูกค้าตัวจริงได้ประโยชน์เต็ม หวังดันรายได้แบรนด์พาเลซปีนี้พุ่งแรง 40%

นมข้นหวานแบรนด์ “พาเลซ” เป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดนมข้นประเทศไทย โดยปัจจุบันยึดตำแหน่งอันดับ 3 ของตลาดมูลค่า 10,000 ล้านบาทนี้ และเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้ถึง 80% ในพอร์ตของ บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด

เดลี่ฟู้ดส์ เริ่มก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2515 เริ่มแรกเกาะกลุ่มสินค้าสำหรับลูกค้า Horeca (โรงแรม ร้านอาหาร และเคทเทอริ่ง) เช่น เนยตราแดนนี่ ชีสแบรนด์วัลล่า น้ำผลไม้กระป๋องตราจัมโบ้เอ เป็นต้น ส่วนผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืดตรา “พาเลซ” นั้นเกิดขึ้นในปี 2540 หลังจากบริษัทเห็นโอกาสในตลาดที่จะขยายไปสู่สินค้าใหม่

“กฤษณพน ปฏิมาวิรุจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด เล่าย้อนถึงความเป็นมาของพาเลซว่า แบรนด์มาเริ่มติดลมบนเมื่อปี 2554 จากโอกาสในวิกฤต ‘น้ำท่วมใหญ่’ ทำให้เหลือนมข้นเพียง 2 แบรนด์ที่โรงงานยังสามารถผลิตได้ในขณะนั้น หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์พาเลซ และด้วยจุดขายของแบรนด์ที่ “ให้ราคาดีกว่าในคุณภาพเทียบเท่า” จึงช่วยสร้างกำไรให้ลูกค้าผู้ประกอบการได้มากขึ้น จนมีลูกค้าขาประจำสูงขึ้น

“กฤษณพน ปฏิมาวิรุจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด

ลูกค้าของพาเลซแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มร้านสตรีทฟู้ด ร้านกาแฟรถเข็น บูธขายขนาดเล็ก 2.กลุ่มร้านโมเดิร์นสตรีทฟู้ด ลักษณะฟู้ดทรัค และ 3.กลุ่มร้านโมเดิร์นคาเฟ่ ร้านกาแฟสมัยใหม่ อาจมีการขายเบเกอรี่ร่วมด้วย อย่างไรก็ตาม กฤษณพนกล่าวว่า กลุ่มแรกยังคงเป็นลูกค้าหลักที่มากที่สุดของพาเลซ

ในแง่ของการตลาด พาเลซมีคอนเซ็ปต์การทำตลาดแบบ ‘Fortune Fun Fair’ อยู่แล้ว นั่นคือการชูเรื่องโชคลาภซึ่งมาคู่กับชีวิตคนทำธุรกิจในไทย ชูเรื่องความสนุกสนานของแบรนด์ผ่านการสนับสนุนรายการตลก-วาไรตี้โชว์ รวมถึงชูเรื่องความจริงใจและให้การสนับสนุนคนทำธุรกิจ มีการให้สูตรอาหารเครื่องดื่มฟรี และให้ความรู้การทำธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ

ทำให้ปี 2565 พาเลซจะยังคงคงคอนเซ็ปต์การตลาดเหล่านี้แต่ “ยกเครื่อง” วิธีการจัดแคมเปญให้ไปถึงลูกค้าตัวจริงมากขึ้น

“พาเลซ คนทะลุล้าน” ใช้ดิจิทัลพ่วงกับ “สายมู”

สำหรับแคมเปญชูโรงที่เริ่มตั้งแต่ 1 กุมภาพันธ์ 2565 ยาวจนถึง 31 มกราคม 2566 คือแคมเปญ “พาเลซ คนทะลุล้าน” ที่ขนรางวัลมูลค่ารวมมากถึง 21 ล้านบาท และมีกลไกการแจกของรางวัลที่น่าสนใจมากขึ้น โดยเชื่อมโยงกับระบบดิจิทัล คือ LINE OA @PalaceThailand

แคมเปญ “พาเลซ คนทะลุล้าน” คำว่า “คน” ในที่นี้หมายถึงทั้งบุคคลและการคนเครื่องดื่มด้วย

แคมเปญนี้เปิดให้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการหรือทานเองที่บ้าน สามารถสแกน QR CODE จากฉลากผลิตภัณฑ์เพื่อสะสมแต้มผ่าน LINE OA @PalaceThailand จากนั้นแคมเปญจะมีของรางวัลทั้งที่สามารถใช้แต้มแลกได้ทันที เช่น รับสิทธิ์ตรวจดวงชะตากับซินแส และของรางวัลที่ต้องสะสมแต้มตามกำหนดเพื่อปลดล็อกเข้าไปลุ้นโชครายสัปดาห์ เช่น วัตถุมงคล, บัตรเงินสดทรูมันนี่, สมาชิก Netflix, ทองคำแท่ง ไปจนถึงรางวัลใหญ่สุดคือ “รถฟู้ดทรัค” ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้เครื่องมือเพื่อทำธุรกิจทันที

กฤษณพนกล่าวว่า ปกติพาเลซจะมีการแจกโชคอย่างสม่ำเสมอ แต่ปีนี้นำดิจิทัลเข้ามาเป็นครั้งแรกเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุดและสะดวก เพราะหากยังใช้ระบบส่งฉลากชิงโชคทางไปรษณีย์ ลูกค้าหลักของบริษัทซึ่งเป็นผู้ประกอบการจะเสียเวลามาก และมีโอกาสทำฉลากหาย การสแกน QR CODE จะมาช่วยแก้ปัญหานี้และทำให้ลูกค้าตัวจริงได้ส่งลุ้นโชคครบถ้วน

ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ “พาเลซ”

นอกจากนี้ การจัดระบบเป็นแบบสะสมแต้มยังทำให้ลูกค้าได้รางวัลในแบบที่ตัวเองต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการแลกแต้มเป็นของรางวัลชิ้นเล็กทันที หรือเก็บสะสมจนได้เข้าไปลุ้นรางวัลใหญ่ อีกทั้งฝั่งบริษัทเองก็จะได้รู้จักลูกค้ามากขึ้นจากโปรไฟล์สะสมแต้มใน LINE

ส่วนการใช้ “สายมู” มาพ่วงในแคมเปญนี้ อย่างที่เห็นว่ามีทั้งรางวัลดูดวงและแจกวัตถุมงคล กฤษณพนมองว่า เรื่องโชคลาภเป็นสิ่งที่มาคู่กันกับผู้ประกอบการไทย และเป็นการให้กำลังใจ สร้างความสบายใจแก่ลูกค้า โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจค่อนข้างลำบากเช่นนี้

ตกแต่งร้านฟรี-ส่งหน่วยรถเงินสดเข้าถึงพื้นที่

ไม่เพียงแค่แคมเปญพาเลซ คนทะลุล้านเท่านั้น เดลี่ฟู้ดส์ยังมีแคมเปญอื่นๆ ให้กับลูกค้าพาเลซอีก ได้แก่ “ตกแต่งร้านค้าฟรี” ซึ่งจะเริ่มในไตรมาส 2 ปีนี้ โดยปีนี้จะเปิดโควตาทั้งหมด 10,000 ร้าน ให้ลูกค้าประจำของพาเลซสมัครรับการตกแต่งร้านฟรี โดยจะได้รับอุปกรณ์ เช่น ป้ายร้าน แก้วน้ำ อุปกรณ์ชงเครื่องดื่ม

รวมถึงมีกลยุทธ์ใหม่ “หน่วยรถเงินสด” ส่งรถขนสินค้าพาเลซไปส่งให้ถึงร้านฟรี พร้อมรับชำระด้วยเงินสด ปัจจุบันมีหน่วยรถเงินสดแล้ว 10 คัน ประจำในจังหวัดกรุงเทพฯ นนทบุรี ขอนแก่น นครราชสีมา และหาดใหญ่ และจะขยายเป็น 30 คันภายในสิ้นปีนี้ เพื่อให้เจาะหัวเมืองต่างจังหวัดได้ทั่วถึง

“ปัญหาที่ผ่านมาของลูกค้าคืออาจจะหาสินค้าของเราในร้านค้าใกล้ๆ ไม่พบ หากจะซื้อก็จะต้องเดินทางไปไกลซึ่งจะกลายเป็นต้นทุนของผู้ประกอบการ เราจึงส่งหน่วยรถเงินสดไปรับสินค้ามาจากตัวแทนจำหน่ายใกล้เคียงเพื่อส่งถึงร้านกาแฟให้ฟรี ช่วยแก้ปัญหา และสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น” กฤษณพนกล่าว

จากกลยุทธ์ทั้งหมดของพาเลซ บริษัทคาดว่าปี 2565 เฉพาะแบรนด์พาเลซจะทำรายได้ถึง 1,200 ล้านบาท หรือเติบโต 40% เทียบกับปีก่อน ทั้งนี้ กฤษณพนมองว่า ตลาดปีนี้เองก็น่าจะเติบโตขึ้นหลังมีการผ่อนคลายกิจกรรมทางสังคม ทำให้ตลาดร้านกาแฟ-เบเกอรี่ทั้งสามกลุ่มมีโอกาสที่สดใส เป็นผลดีกับทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์พาเลซ ด้วย

‘การบินไทย’ หาช่องทางรายได้ใหม่ จับมือ ‘บางจาก รีเทล’ เสิร์ฟเบเกอรี่ ‘Puff & Pie’ ในร้านอินทนิล ตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ 100 สาขา ภายในปี 2565 

source

หาน่านน้ำใหม่ เน้นขยายนอกศูนย์การค้า

จากวิกฤตของการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 สร้างผลกระทบรุนแรงต่อเศรษฐกิจ ถ้าย้อนกลับไปเมื่อปีที่แล้วที่มีการแพร่ระบาดใหม่ๆ ประเทศไทยมีการล็อกดาวน์ ปิดศูนย์การค้า ทำให้ร้านอาหารต้องกุมขมับ เนื่องการไม่สามารถให้บริการนั่งทานในร้านได้ เป็นธุรกิจเบอร์แรกๆ ที่ได้รับผลกระทบหนัก จนถึงตอนนี้ได้มีล้มหายตายจากกันไปบ้าง

ทำให้ร้านอาหารต่างๆ ต้องพึ่งพาระบบเดลิเวอรี่มากขึ้น ทั้งร้านทั่วๆ ไปที่อยู่นอกศูนย์การค้า และร้านในศูนย์การค้า ต่างงัดโปรโมชันเพื่อดึงดูดการซื้อของผู้บริโภค

เชนร้านอาหารใหญ่ๆ ในไทย ล้วนมีสาขาอยู่ตามศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้าทั้งสิ้น เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยชอบเดินศูนย์การค้า การที่ประเทศต้องล็อกดาวน์ก็เป็นอีกหนึ่งบทเรียนที่แบรนด์ร้านอาหารต่างต้องหาน่านน้ำใหม่ เพื่อลดการพึ่งพิงศูนย์การค้า ซึ่งเทรนด์ในช่วงหลายปีมานี้มีทั้งการเปิดโมเดลไดรฟ์ทรูตามปั๊มน้ำมัน หรือเป็นฟู้ดทรัก โมบายทรัก ที่สามารถเคลื่อนย้ายได้ง่าย

• รวมกันเราอยู่! CRG รุกโมเดล Shop in Shop ขายพ่วงแบรนด์ในเครือ อัพเซลส์-ไขว้ฐานลูกค้า

กลุ่ม CRG ก็เช่นกัน โดยปกติแล้วจะมีสาขาตามศูนย์การค้าเป็นหลัก ก็จำเป็นที่ต้องกระจายความเสี่ยง มีการหาโมเดลใหม่ๆ เพื่ออกนอกห้างฯ ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาจึงได้เห็น CRG งัดโมเดลใหม่ๆ ออกมาเพียบ

• Hybrid Cloud เป็นการรวมร้านในเครือหลายๆ ร้านไว้ด้วยกัน เช่น เปปเปอร์ ลันซ์, คัตซึยะ และโยชิโนยา
• Kiosk นำแบรนด์จากโมเดลร้านใหญ่ย่อเหลือร้านเล็ก เข้าถึงหลายพื้นที่
• Stand Alone นำร้านที่มีทราฟฟิกคนใช้บริการเยอะอย่างมิสเตอร์โดนัท และอานตี้ แอนส์ ออกมาอยู่นอกศูนย์การค้า
• Delco เป็นครัวกลางขนาดเล็ก ที่ตอบโจทย์ช่องทางเดลิเวอรี่ มีแบรนด์ที่ตอบโจทย์ช่องทางนี้เยอะๆ ได้แก่ มิสเตอร์โดนัท และอานตี้ แอนส์ และทำให้เข้าถึงชุมชนได้มากขึ้น

ในกลุ่ม CRG ปัจจุบันมีทั้งหมด 15 แบรนด์ ได้แบ่งเป็นกลุ่มหลักๆ 4 กลุ่ม ได้แก่

1. อาหารตะวันตก ได้แก่ KFC
2. อารหารญี่ปุ่น ได้แก่ เปปเปอร์ ลันช์ (Pepper Lunch), ชาบูตง (Chabuton), โยชิโนยะ (Yoshinoya), โอโตยะ (Ootoya), เทนยะ (Tenya), คัตสึยะ (Katsuya)
3. อาหารไทย ได้แก่ ไทยเทอเรส (Thai Terrace), อร่อยดี (Aroi Dee), เกาลูน (Kowlune), สลัดแฟคทอรี่ (Salad Factory) และบราวน์ คาเฟ่ (BrownCafé)
4. กลุ่มเบเกอรี่ ได้แก่ มิสเตอร์ โดนัท (Mister Donut), อานตี้ แอนส์ (Auntie Anne’s), โคล สโตน ครีมเมอรี่ (Cold Stone Creamery), และอาริกาโตะ (Arigato) รวมกับ 1 โรงงาน คือซีอาร์จีแมนูแฟคเจอริ่ง (CRGM)

โดยที่กลุ่มเบเกอรี่ดูเหมือนว่าจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าร้านอาหารทั่วไป ที่ต้องอาศัยการนั่งทานในร้าน เพราะส่วนใหญ่เป็นขนมปัง อาหารทานเล่น สามารถเดินทางได้ หรือเดลิเวอรี่ได้สะดวก

สุชีพ ธรรมาชีพเจริญ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่ม Bakery & Beverage Cuisine บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG เปิดเผยว่า

“ธุรกิจเบเกอรี่ก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจ QSR แต่ได้รับผลกระทบไม่เท่าร้านอาหาร ในปีที่ผ่านมาจึงมีการปรับแผน มีตัวมาต่อจิ๊กซอว์ใหม่คือ ช่องทางใหม่ๆ อาจจะไม่เจอความยากลำบากเท่าร้านอาหาร แต่ยังมีความยากลำบากอยู่ที่ว่า ลูกค้ายังกังวล เพราะโลเคชั่นอยู่ในห้างฯ จึงต้องขยายสาขาออกมานอกห้างมากขึ้นด้วยโมเดลใหม่ๆ”

ทำให้การขยายสาขาใหม่ๆ ต้องไปด้วยโจทย์หลักที่ต้องการเข้าถึงลูกค้าให้ได้ทุกที่ และบริการให้ง่ายที่สุด ตอบเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เดินทาง หรือออกนอกบ้านน้อยลงจึงเพิ่มหลากหลายโมเดล เข้าถึงแหล่งชุมชนต่างๆ และเอื้ออำนวยต่อธุรกิจในรูปแบบใหม่ซึ่งก็คือ เดลิเวอรี่ และออมนิชาแนล

ในปีนี้ CRG มีแผนขยายโมเดล Delco อีก 50-70 สาขา เน้นตามปั๊มน้ำมัน และไทวัสดุ รวมถึง Mobile TukTuk เน้นขยายช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ และเพื่ออำนวยความสะดวกในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าตลาดใหญ่ๆ โรงเรียน มหาวิทยาลัย ในแต่ละพื้นที่ในระยะทาง 10-20 กิโลเมตร

สุชีพเสริมว่า “การที่เน้นขยายสาขานอกศูนย์การค้ามากขึ้น แต่ร้านต้องมองเห็นได้เด่นชัด เข้าถึงง่าย ไรเดอร์ของเดลิเวอรี่ต้องจอดได้ง่าย ที่สำคัญคือโมเดลแบบนี้ยืดหยุ่นกว่า เปิดปิดได้มากกว่าเวลาทำการของศูนย์การค้า เปิดได้เช้ากว่าตั้งแต่ 6-7 โมงเช้า ตอบรับคนต้องการอาหารเช้าได้ ในอนาคตอาจจะเปิดในจุดที่เปิดถึงดึกได้ด้วย”

• CRG งัดสารพัดโมเดลใหม่ ลดการพึ่งพิงห้างฯ กระจายความเสี่ยงยุค COVID-19

เบเกอรี่ยังเติบโต

สุชีพประเมินว่า ธุรกิจร้านอาหารในปี 2564 ยังมีความเสี่ยงสูงเช่นเดียวกับปีที่ผ่านมาแต่เริ่มมีสัญญาณที่ดีขึ้น โดยจะเห็นได้จากความคึกคักของตลาดเบเกอรี่จากการฮอตฮิต ของขนมครัวซองต์ทำให้อุตสาหกรรมเบเกอรี่มีการเปลี่ยนแปลงแบบมีนัยยะสำคัญ โดยในปี 2563 มูลค่าตลาดเบเกอรี่รวมสูงเฉียด 30,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ขนมปัง  53% ขนมเค้ก 22% และ ขนมอบ (เช่น พาย ครัวซองต์ คุกกี้) 25% คาดว่าครัวซองต์ทำให้สัดส่วนขนมอบเพิ่มมูลค่ามากขึ้น

ส่วนตลาดกาแฟ แม้จะได้รับผลกระทบ ส่งผลให้ตลาดรวมกาแฟในไทยคงที่ ไม่ได้เติบโต และไม่ได้ลดลงหากให้แยกประเภทตลาดกาแฟที่มีมูลค่ารวม 60,000 ล้านบาท นี้แบ่งเป็นตลาดกาแฟในบ้าน 33,000 ล้านบาท ที่ได้อานิสงส์จาก COVID-19 เติบโตราว 10% และตลาดกาแฟนอกบ้าน 27,000 ล้านบาท เติบโตลดลง 30-40%

ดึง “อาริกาโตะ” เสริมทัพร้านกาแฟ

หลายคนคงคุ้นชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ “อาริกาโตะ (Arigato)” แจ้งเกิดจากการเป็นเคาท์เตอร์กาแฟสดในแฟมิลี่มาร์ท เป็นร้านสะดวกซื้อในเครือของกลุ่มเซ็นทรัล ในตอนแรกแบรนด์นี้ได้อยู่ในเครือของเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กรุ๊ป จะขยายสาขาล้อไปกับแฟมิลีมาร์ท และท็อปส์ รวมถึงพยายามที่จะขยายออกนอกแฟมิลี่มาร์ทด้วย

อาริกาโตะวางจุดยืนเป็นแบรนด์กาแฟนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น ราคาไม่แพง เมนูร้อนราคาเริ่มต้นแก้วละ 25 บาท ถ้าเป็นเมนูกาแฟเย็นอยู่ที่แก้วละ 35 บาท นอกจากนี้ยังมีเมนูเครื่องดื่มตามเทศกาลต่างๆ ถือว่าเป็นแบรนด์กาแฟสดในร้านสะดวกซื้อที่ได้รับการตอบรับค่อนข้างดี มีเมนู “มัทฉะลาเต้” เป็นตัวชูโรง

• เซ็นทรัล ลุยคอฟฟี่คาเฟ่เต็มสูบ! ดัน “Coffee Arigato” โตนอกร้านแฟมิลี่มาร์ท

ล่าสุด CRG ได้ซื้ออาริกาโตะเข้ามาอยู่ในเครือเป็นที่เรียบร้อย เนื่องจาก CRG ยังขาดแบรนด์ร้านกาแฟแบบเต็มตัว ถึงแม้จะมีร้าน Brown แต่ก็เป็นชานมไข่มุก อีกทั้งยังเป็นโมเดลร่วมทุน ยังไม่ถือเป็นเจ้าของแบรนด์เต็มตัว

“เรื่องแบรนด์อาริกาโตะ มีการพูดคุยกันตั้งแต่ปีที่แล้ว แต่เพิ่งสรุปไฟนอลเมื่อต้นปี เรามองว่าในพอร์ต CRG ยังไม่มีแบรนด์กาแฟเป็นเรื่องเป็นราว ตลาดกาแฟมีมูลค่าหลายหมื่นล้าน มีการเปิดสโตร์ดีพอสมควร ราคาจับต้องได้ แบรนด์นี้จะเป็นหัวหอกในพอร์ต ในการตอบโจทย์ลูกค้า กาแฟดีๆ ราคาเข้าถึงง่าย Positioning ใกล้เคียงกับมิสเตอร์ โดนัทด้วย”

แผนของ CRG ก็คือการขยายสาขาอาริกาโตะพ่วงไปกับแบรนด์ในเครือของ CRG เป็นกลุ่มเบเกอรี่ แต่ส่วนใหญ่จะไปพ่วงกับมิสเตอร์โดนัท เพราะมีโพซิชั่นใกล้เคียงกัน ตอนนี้ขยายไปเกือบ 60 สาขาแล้ว เป้าหมายในปีนี้คือขยายอีกมากกว่า 100 สาขา

ได้ฤกษ์บุกแฟรนไชส์

อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญของปีนี้ก็คือ การขยายโมเดล “แฟรนไชส์” เต็มตัว ประเดิมด้วย 2 แบรนด์มิสเตอร์ โดนัท และอานตี้ แอนส์ เพื่อเพิ่มช่องทางในการเพิ่มยอดขาย และเปิดโอกาสให้ประชาชนทั่วไปลงทุนได้

ตั้งเป้าว่าแฟรนไชส์ของทั้ง 2 แบรนด์จะเริ่มได้ช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 ตอนนี้ยังไม่มีการเคาะราคาออกมาอย่างชัดเจน แต่สุชีพบอกว่าแบรนด์มิสเตอร์ โดนัทราคาแฟรนไชส์น่าจะไม่เกินล้านบาท ส่วนอานตี้ แอนส์อาจจะสูงกว่านิดหน่อย คาดว่าปีนี้จะมีแฟรนไชส์ของทั้งสองแบรนด์ไม่ต่ำกว่า 20 สาขา

ถ้าถามว่าทำไมปีนี้ถึงเหมากับการบุกโมเดลแฟรนไชส์ สุชีพบอกว่า “ในปีที่ผ่านมาเจอวิกฤต COVID-19 มาถึงปีนี้บางคนก็ยังอาชีพ มีเงินใช้ แต่บางคนไม่มีอาชีพ และมองหาอะไรที่เป็นเจ้าของเอง จึงได้คุยกับเจ้าของแบรนด์เมืองนอก มองโอกาสโมเดลใหม่ๆ จึงมองในการขายแฟรนไชส์ รวมถึงการขยายโลเคชั่นไปยังที่เจ้าของพื้นที่เข้าถึงได้ดีกว่า”

ในระยะสั้นนี้ CRG วางเป้าหมายว่าจะมีแฟรนไชส์ในสัดส่วน 20% แต่ระยะยาวมองไปถึงสัดส่วน 40% เลยทีเดียว

ต้องโตอีก 20%

ด้วยผลกระทบจากสถานการณ์แพร่ระบาดของ COVID-19 ต่อเนื่องมาจากปีก่อนหน้า ส่งผลให้ยอดขายของกลุ่มในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2564 ที่ประมาณการรายได้ไว้อยู่ที่ 1,200 ล้านบาท มีการปรับแผนอย่างต่อเนื่อง มีการออกสินค้าที่ตอบรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่อยู่บ้านมากขึ้น ทำกินเองที่บ้าน สินค้าพร้อมทาน รวมถึงเทรนด์ของ Plant-based ด้วย

ในปีนี้ได้ตั้งเป้ารายได้รวมของกลุ่มเบเกอรี่ 2,900 ล้านบาท เติบโต 18-20% มีการขยายสาขารวม 720 สาขา ส่วน CRG ทั้งเครือตั้งเป้ารายได้ที่ 12,000 ล้านบาท เติบโต 18-20% เช่นกัน

ส่วนบริการเดลิเวอรี่คาดว่าจะมีรายได้ 500 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนที่มีรายได้ 300 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 25%

ยิ่งไปกว่านั้น ที่มาเเละเรื่องราวของเจ้า Iced Gem Biscuits ก็ไม่ธรรมดา เพราะเป็นขนมที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานมาหลายทศวรรษ ข้ามน้ำข้ามทะเลมาไกลจากฝั่งยุโรป เเต่มาฮอตฮิตในฝั่งเอเชีย

วันนี้ เรามารู้จัก “ขนมหัวจุก” กันให้มากขึ้นกัน…

1.ไม่ได้มาจาก “สิงคโปร์” นะจ๊ะ…พี่มาจาก “อังกฤษ” 

บางทีเราอาจจะคลับคล้ายคลับคลาว่า Iced Gem Biscuits สีสันสดใสเหล่านี้ มาจากประเทศเพื่อนบ้านใกล้เรา อย่าง “สิงคโปร์” หรือไม่นะ เพราะเป็นที่นิยมในเเถบนั้นเหลือเกิน เเต่ที่จริงเเล้วมันมีจุดกำเนิดในประเทศอังกฤษ เเถมยังถูกผลิตขึ้นมาอย่าง “ไม่ได้ตั้งใจ” โดยโรงงานผลิตขนมปังกรอบท่ี่มีชื่อว่า Huntley and Palmer ตั้งอยู่ในเมืองเรดิง

โดยในปี 1850 ได้เริ่มทดลองทำขนมปังกรอบด้วยเทคโนโลยีใหม่ (ในขณะนั้น) ทำให้ขนมดังกล่าวมีการหดตัวเล็กลง เริ่มเเรกของ Iced Gem Biscuits ก็มีเเต่ส่วนด้านล่างที่เป็นบิสกิตเท่านั้น ส่วนน้ำตาลไอซิ่งด้านบน ถูกเพิ่มเข้าไปในปี 1910 หลังจากนั้นได้เเพร่หลายออกไปทั่วโลก โดยเฉพาะในเอเชีย

2. ขายทั่วไปในหลายประเทศ

เราจะได้เห็น “ขนมหัวจุก” นี้วางขายทั่วไปในหลายประเทศ อย่างไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย จีน ออสเตรเลีย ไอร์แลนด์ เเละอังกฤษ บางประเทศยังใช้เป็นขนมรับขวัญเด็กเกิดใหม่อีกด้วย ซึ่งก็มีแบรนด์ดังๆ สร้างสรรค์ Iced Gem Biscuits ขึ้นมาในรูปแบบที่หลากหลายขึ้น เช่น Jacobs, McVitie’s , Rich Garden เเละ Khong Guan แต่ในประเทศไทยกลายเป็น “ขนมปี๊บในตำนาน” ไปเเล้ว

3. สีของ “ท็อปปิ้ง” จะต่างกันตามเทรนด์ของประเทศต่างๆ

ส่วนของท็อปปิ้งที่เป็นน้ำตาลไอซิ่งนั้น นอกจากจะมีการดีไซน์ที่เเตกต่างกันเเล้ว จุดเด่นก็คือเรื่อง “สี” ที่จะไม่เหมือนกันในเเต่ละประเทศด้วย โดยในสิงคโปร์เเละไทยจะเน้นสีสดๆ เข้มๆ ส่วนของอังกฤษจะเป็นสีพื้นๆ ออกพาสเทล ซึ่งของสิงคโปร์จะมีรสชาติออกเปรี้ยว ๆ ด้วย เป็นรสมะนาวเเละรสผลไม้ต่างๆ

4. สูตรดั้งเดิมของ Iced Gem Biscuits

สำหรับสูตรดั้งเดิมของ Iced Gem Biscuits นั้น ส่วนบิสกิตจะทำมาจากแป้งสาลี ผสมกับเนยจืด ไข่ น้ำตาล ไซรัปและเกลือ ส่วนตัวไอซิ่งทำจาก Meringue Powder (ผงไข่ขาวแห้ง) ผสมกับน้ำตาลไอซิ่งเเละน้ำสะอาด

5. มีเเฟนเพจ Facebook อย่างเป็นทางการ

ความโด่งดังของ Iced Gem biscuits ในเอเชียนั้นไม่ธรรมดา เมื่อถึงขั้นมีเพจใน Facebook ที่มีคนติดตามเกือบ 7 เเสนคนเเล้ว ซึ่งเพจนี้ดูเเลโดยบริษัท Ritz Food Corporation ของฟิลิปปินส์ ที่เป็นเจ้าของเเบรนด์เบเกอรี่ดังๆ อย่าง Rich Garden เเละ Khong Guan นั่นเอง

สีสันสดใส ทำให้คิดถึงวัยเด็กเเบบนี้…คงต้องหา “ขนมหัวจุก” มาชิมกันอีกครั้งบ้างเเล้ว 

ที่มา : Straitstimes

ช่วงสองสามปีมานี้ ผมได้ยินคำว่า Passion มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ใครๆ ก็บอกว่าชีวิตเราต้องมีแพสชั่น จะเรียนก็ต้องมีแพสชั่น จะทำงานก็ต้องมีแพสชั่น จะทำธุรกิจก็ต้องมีแพสชั่น เอะอะก็แพสชั่น

แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?

ผมจะยังไม่ตอบตอนนี้แต่ผมมีเรื่องมาเล่าให้ฟัง เรื่องนี้เป็นเรื่องของรุ่นพี่ชาวฝรั่งเศสของโรงเรียน MBA ที่ผมเรียนจบมา และเรื่องนี้เป็น case study ที่สนุกที่สุดของวิชาการตลาดที่ผมยังประทับใจจนถึงตอนนี้ จนผมอยากหยิบมาเล่าเป็นเรื่องประเดิมของคอลัมน์นี้

ปกติคนที่เรียนจบ MBA เกือบทั้งหมดจะได้หน้าที่การงานในบริษัทชั้นนำที่ใครๆ ก็ใฝ่ฝัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทสายเทคโนโลยีอย่าง Apple หรือ Google อีกส่วนหนึ่งทำงานในธนาคารระดับโลกในลอนดอนหรือฮ่องกง และอีกส่วนหนึ่งมุ่งหน้าสู่วงการ Management Consulting ที่เงินเดือนสูงลิบลิ่ว

แต่มีชายฝรั่งเศสสองคนที่เรียนจบ MBA แล้วเลือกที่จะปฏิเสธทุกเส้นทางที่ผมเพิ่งพูดถึง แต่เลือกที่จะทำคุกกี้ขาย ผมกำลังพูดถึงนายมิเชล และนายออกุสแต็ง ที่เป็นเพื่อนกันมานานและมีแพสชั่นในอาหาร และขนมเบเกอรี่มาตั้งแต่เด็ก (เป็นแพสชั่นในระดับที่ในเรซูเม่ยังเขียนไว้ว่า baking คืองานอดิเรก) ซึ่งความหลงใหลที่ว่านั้นเริ่มต้นตอนที่ทั้งสองคนเคยพากันไปตะลุยกินครัวซองต์ และขนมปังบาแกตต์ในปารีสด้วยกันตลอดหกเดือน เพื่อเขียนไกด์บุ๊กรวบรวมเบเกอรี่ในปารีสกว่า 180 ร้าน จนกระทั่งปี 2005 แพสชั่นของทั้งสองคนเริ่มเป็นรูปร่างมากขึ้นไปอีก ด้วยการลงขันตั้งบริษัทชื่อ “Michel et Augustin” ซึ่งแปลเป็นไทยได้ตรงตัวว่า มิเชล และ ออกุสแต็ง ซึ่งก็คือชื่อของทั้งสองคนนั่นเอง

สินค้าตัวชูโรงในวันแรกของ Michel et Augustin คือคุกกี้ หรือที่คนฝรั่งเศสเรียกว่า Sablé (ซาเบล้) ขนมที่คนฝรั่งเศสกินกันทั่วบ้านทั่วเมือง แต่ธุรกิจขนมขบเคี้ยวนับว่าเป็นธุรกิจที่โหดหินมาก เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่ทั้งระดับประเทศ และระดับโลกครองตลาดมานาน แทบทุกแบรนด์ทำสินค้าเหมือนๆ กันไปหมด จนแทบไม่มีที่ให้รายย่อยแทรกตัวเข้าไปได้เลย แม้แต่ในจุดขายก็ฟาดฟันกันเรื่องพื้นที่วางสินค้ากันอย่างดุเดือด

Michel et Augustin เชื่อว่าทุกอย่างเริ่มต้นจาก product ที่คุณภาพดี ซึ่งอันนี้ผมการันตีได้ เพราะผมเองก็เป็นลูกค้าประจำของขนมยี่ห้อนี้ เพราะมันอร่อยแตกต่างโดดเด่นจากขนมยี่ห้ออื่นในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นผลจากการลองสูตรขนมกันเป็นปีกว่าจะได้สูตรที่ลงตัว แต่สิ่งที่ทำให้ Michel et Augustin ค่อยๆ กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ คือการวาง brand positioning ให้สนุกสนาน เข้าถึงง่ายไม่ซับซ้อน ให้สมกับที่เป็นขนมคุกกี้ที่คนทั้งประเทศกินกันทุกวัน และขนมคือสิ่งที่คนกินแล้วมีความสุขยิ้มได้แบรนด์นี้จึงสร้างความสุขผ่านแพ็กเกจจิ้งที่สีสันสดใสมีความขี้เล่นซ่อนอยู่และรูปทรงที่ไม่เหมือนคนอื่น เช่น กล่องคุกกี้ทรงลูกบาศก์เล็กๆ ที่พกพาง่ายซึ่งเป็นขนมที่ผมซื้อบ่อยมากเพราะกล่องนึงมีหกชิ้นเล็กๆ เหมาะกำลังดีสำหรับการซื้อแอบเอาเข้าไปกินในห้องเรียน

คุกกี้ที่เป็นสินค้ายืนหนึ่งตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ค่อยๆ ขายดีขึ้นทุกปีจากเดิมที่เคยผลิตกันแบบบ้านเรือนก็เริ่มขยายเป็นโรงงาน จนได้เวลาแตกไลน์สินค้าตัวใหม่คือโยเกิร์ตพร้อมดื่มซึ่งก็ยังไม่ลืมหยอดความสนุกของแบรนด์แหกขนบโยเกิร์ตบนโลกนี้ด้วยการตั้งชื่อสินค้านี้ว่า “Vaches à boire” ที่แปลว่า “cow to drink” ซึ่งปัจจุบันโยเกิร์ตก็ขึ้นแท่นเป็นอีกหนึ่งสินค้ายืนหนึ่งที่ขายดีมาก และผมขอยืนยันว่าอร่อยเว่อร์มาก

จุดที่ทำให้แบรนด์นี้ดังเข้าไปอีกก็หนีไม่พ้นความ “สนุก” ของแบรนด์อีกนั่นแหละ คือเมื่อปี 2007 เมื่อ บิลล์ เกตส์ แห่ง Microsoft มาประชุมในงานยักษ์ใหญ่ในปารีสที่มีการถ่ายทอดสด แถลงข่าวออกทีวีมากมาย นายออกุสแต็ง หนึ่งในเจ้าของแบรนด์ เล่นใหญ่ด้วยการแอบไปสืบหาชื่อบริษัทเคเทอริ่งที่ดูแลเรื่องอาหารในการประชุม แล้วปลอมตัวเป็นพนักงานของบริษัทนั้นเพื่อแอบเอาโยเกิร์ตขวดไปวางไว้บนโต๊ะแถลงข่าวของบิลล์ เกตส์ โดยที่ทั้งงานไม่มีใครรู้ตัวเลยว่าโยเกิร์ตขวดนั้น ซึ่งไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หรือเกี่ยวข้องอะไรกับงานเลย ไปวางอยู่บนโต๊ะของบิลล์ เกตส์ตั้งแต่เมื่อไร แล้วภาพของบิลล์ เกตส์กับขวดโยเกิร์ตนั้นก็ถูกถ่ายทอดไปตามทีวี ส่งต่อไปทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียตังค์แม้แต่ยูโรเดียว

ความสนุกสนานที่เป็น positioning ของแบรนด์นั้นยังถูกแสดงออกมาอีกหลายด้าน ที่ฉีกขนบการทำการตลาดของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ตลอดเวลา เช่น แทนที่จะโปรโมตสินค้าแบบมาตรฐานใน point of sales อย่างซูเปอร์มาร์เก็ต กลับเลือกจะไปโปรโมตตามท้องถนนหรือสวนสาธารณะ เช่น ให้เจ้าของแบรนด์ทั้งสองคนแต่งตัวเป็นวัวเดินเข้าไปโปรโมตสินค้าในรถไฟใต้ดินปารีส ซึ่งเป็นแคมเปญที่คนฝรั่งเศสพูดถึงกันเยอะมากแต่ใช้เงินน้อยกว่างบการตลาดของแบรนด์ยักษ์ใหญ่มาก

ความมีแพสชั่นในอาหารและขนมไม่ได้หยุดที่แค่มิเชลกับออกุสแต็งสองคนเท่านั้น แต่รวมไปถึงทุกคนที่ทำงานในแบรนด์นี้ด้วยไม่ว่าคุณจะทำงานอยู่ฝ่ายไหน ทั้งบัญชี ไอที หรือในโรงงาน ทุกคนจะต้องผ่านการสอบด้านเบเกอรี่อย่างเข้มข้นชนิดที่ได้รับปริญญากันเลยทีเดียว

ด้วยคุณภาพของขนมที่รสชาติอร่อยกว่าคู่แข่ง (อันนี้ผมขอยืนยันอีกครั้งว่ามันอร่อยจริงๆ) ผสมกับกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความแตกต่างและสนุก เข้าถึงง่ายโดยไม่ต้องทุ่มเงินมหาศาลแบบคู่แข่ง และแพสชั่นในอาหารและขนมที่ส่งต่อจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ และพนักงานทุกคนในบริษัท กลายเป็นสูตรสำเร็จแห่งความสุขที่ทุกคนได้สัมผัสเมื่อกินขนมของ Michel et Augustin

ผมยังคงเป็นแฟนของแบรนด์นี้จนถึงทุกวันนี้จากแบรนด์ที่เคยขายแค่คุกกี้ที่ผลิตล็อตเล็กๆในครัว ปัจจุบันแบรนด์ขยายไลน์สินค้าได้ถึงน้ำผลไม้ ขนมหวานสารพัดชนิด และเริ่มขยายไปสู่ประเทศอื่นๆ รวมทั้งประเทศไทยด้วย

เมื่อสี่ปีก่อนผมแวะซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ที่สนามบินในนิวยอร์กระหว่างรอขึ้นเครื่อง ตอนที่กำลังจะจ่ายเงินที่แคชเชียร์ผมเหลือบไปเห็นขนมหน้าตาคุ้นๆ ที่วางอยู่ข้างๆ แคชเชียร์ มันคือคุกกี้ซาเบล้รสช็อกโกแลตที่คุ้นเคยของ Michel et Augustin แต่วันนี้มันเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาถึงนิวยอร์กและได้วางขายในสตาร์บัคส์แล้ว

“เอาอันนี้ด้วยครับ” ผมบอกแคชเชียร์ พร้อมกับคว้าขนมยื่นให้พร้อมเงิน ดีใจที่ได้กินขนมที่คิดถึงอีกครั้ง และดีใจที่แบรนด์เล็กๆ ที่เราชอบ เติบโตจนถึงวันนี้

เรากลับมาที่คำถามที่ทิ้งไว้ตอนแรกครับ … แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?

ผมคิดว่าตอนนี้คุณน่าจะได้คำตอบแล้วครับ.

Reference :

https://www.linkedin.com/pulse/why-michel-augustin-marketing-genius-etienne-silvestre/