ความเดิมตอนที่แล้วของมือบริหารคนสำคัญ “ประพัฒน์ เสียงจันทร์” คือการเลือกย้ายออกจากบ้านหลังเก่าที่ “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” แม้จะเป็นบ้านที่อยู่มานานถึง 15 ปี เพื่อรับตำแหน่งใหม่เป็น ‘Deputy CEO’ กับโลจิสติกส์ชื่อดัง บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด หรือ KERRY ตั้งแต่เมื่อวันที่ 4 มกราคม 2565

เหตุผลที่เขาให้ไว้ขณะนั้น คือ ต้องการจะท้าทายตัวเองก่อนเข้าวัยเกษียณในอีก 10 ปี โอกาสที่ได้รับจาก KERRY จะทำให้เขาได้เข้าสู่แวดวงธุรกิจใหม่ และได้ทำงานในระดับ CEO

เวลาผ่านไปปีกว่าหลังย้ายบ้านไป KERRY ประพัฒน์ปรากฏตัวอีกครั้งที่ บริษัท แม็คกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เมื่อเดือนมีนาคม 2566 ในฐานะ “ประธานเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจและการขาย” กลับเข้าสู่วงการรีเทลอีกครั้งแต่เป็นอุตสาหกรรมใหม่ในสายเสื้อผ้าแฟชั่น

“จริงๆ อยากลองได้ทำงานในบริษัทคนไทย และเผอิญรู้จักกับคุณเจมส์อยู่แล้ว (– เจมส์ ริชาร์ด อมตวิวัฒน์ ซีอีโอ แม็คกรุ๊ป) เขาเลยชวนเข้ามา ซึ่งพอไปศึกษาพื้นฐานบริษัทก็พบว่า แม็คกรุ๊ปเป็นบริษัทที่แข็งแรงและน่าร่วมงานด้วย” ประพัฒน์กล่าว

แม้เป็นครั้งแรกในสายแฟชัน แต่ประพัฒน์มองว่าพื้นฐานคือการเป็นธุรกิจ “รีเทล” ที่คล้ายกับสมัยบริหารธุรกิจร้านอาหาร เพราะมีหน้าร้านสาขา ต้องบริหารคนจำนวนมาก เทรนด์พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนเร็ว และการแข่งขันในตลาดสูงด้วยจำนวนคู่แข่ง

ดังนั้น ประสบการณ์ของประพัฒน์จะถูกนำมาใช้อย่างเต็มที่ โดยเรื่องหลักที่เขาได้รับมอบหมายคือ “การขยายสาขาหน้าร้าน” และ “บริหารคน”

ขยายสาขา + ปรับวิธีการขาย

ประสบการณ์ของประพัฒน์ตั้งแต่เริ่มต้นทำงานทำให้เขามีความสัมพันธ์ที่ดีต่อผู้ให้เช่าพื้นที่ทั้งศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า และสถานีน้ำมัน เนื่องจากเคยทำงานเป็น Area Manager กับ ExxonMobil และเคยเป็นฝั่งผู้เช่าพื้นที่สมัยทำงานกับ Boots Retail (Thailand) ก่อนจะมาอยู่กับ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารดัง เช่น เบอร์เกอร์คิง, เดอะ พิซซ่า คอมปะนี

การทำหน้าที่สร้าง ‘Landlord Partnership’ จึงเป็นงานถนัด และจะทำให้การขยายสาขาของ “แม็คยีนส์” เป็นไปได้ตามเป้า

ส่วนในเรื่อง “บริหารคน” ก็เช่นกัน งานหน้าร้านเป็นงานที่ใช้คนจำนวนมาก แม็คยีนส์ที่ปัจจุบันมีหน้าร้าน 600 สาขา และมีพนักงานกว่า 1,600 คน เป็นอีกภารกิจที่ประพัฒน์จะเข้ามาปรับปรุง

“คนเราซื้อของด้วย emotional มากกว่านะ ราคามันจะเท่าไหร่ก็แล้วแต่ แต่ถ้าของมี storytelling มีเรื่องเล่าที่ดีว่าน่าซื้ออย่างไรก็จะขายได้” ประพัฒน์อธิบาย “พนักงานขายจะไม่ใช่เพียงแค่พูดว่า ‘ซื้อ 2 ชิ้นลด 30% นะคะ’ แต่เขาควรจะทราบประวัติของแบรนด์ ของยีนส์แต่ละรุ่น สามารถเล่าได้ว่ายีนส์เรามีคุณภาพ สวยตรงไหน เพื่อทำให้มีเรื่องราวของแบรนด์”

คนเราซื้อของด้วย emotional มากกว่านะ ราคามันจะเท่าไหร่ก็แล้วแต่ แต่ถ้าของมี storytelling มีเรื่องเล่าที่ดีว่าน่าซื้ออย่างไรก็จะขายได้

อย่างไรก็ตาม เรื่องการบริหารคนนั้นประพัฒน์ยอมรับว่า ‘ไม่ง่าย’ เพราะพนักงานขายมีจำนวนมากหลักพันคนทั่วประเทศ การจะเทรนนิ่งให้เปลี่ยนวิธีการขายนั้นจะต้องใช้เวลาพอสมควร แต่ต้องทำเพื่อให้ประสบการณ์ในร้านช่วยส่งเสริมการสร้างแบรนด์ด้วย

แบรนด์ไทยที่ต้องสู้กับแบรนด์นอก

ถ้าจะมีสิ่งไหนที่เปลี่ยนไปจากประสบการณ์ที่ประพัฒน์เคยทำงานมา เขากล่าวว่าน่าจะเป็นเรื่อง “แบรนด์” เพราะนี่จะเป็นครั้งแรกที่เขาได้ทำงานกับแบรนด์ไทยและต้องสู้กับแบรนด์ต่างชาติ สลับด้านกับที่ส่วนใหญ่เขาจะได้ทำงานกับแบรนด์นอกมากกว่า

โชคดีที่ “แม็คยีนส์” มีความแข็งแกร่งเป็นทุนเดิมจากการก่อตั้งมานาน 48 ปี ปัจจุบันยังเป็นยีนส์ขายดีอันดับ 1 โจทย์จึงเป็นการยึดบัลลังก์นั้นไว้ให้มั่น

“ตามกลยุทธ์บริษัทเราจะปรับแบรนด์ให้เป็น Lifestyle Brand มากขึ้น คือเมนหลักของสินค้ายังเป็นยีนส์ แต่จะต้องมีสินค้าอื่นมาใส่กับยีนส์ให้ครบขึ้น เช่น เสื้อยืด หมวก กระเป๋า รองเท้า และต้อง ‘capture trend’ ตามเทรนด์แฟชั่นให้ทันว่าตอนนี้วัยรุ่นนิยมใส่ยีนส์ทรงไหน แบบไหน” ประพัฒน์อธิบาย

• “แม็คยีนส์” ดึง “อนันดา เอเวอริ่งแฮม” เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ตั้งเป้าปี’67 โตดับเบิล ดิจิตต่อเนื่อง

ส่วนประสบการณ์กว่า 1 ปีที่ได้จาก KERRY ก็ไม่ได้หายไปไหน ประพัฒน์กล่าวว่าเขาจะนำความรู้และบุคลากรมาช่วยให้ “แม็คกรุ๊ป” สร้างตลาดออนไลน์ได้มีประสิทธิภาพขึ้น ด้วยการลดเวลาจัดส่งสินค้าและลดต้นทุนการขนส่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากเพราะช่องทางขายออนไลน์โตดับเบิลดิจิต และคู่แข่งต่างโดดเข้ามาชิงลูกค้าในช่องทางนี้

ต้องไปในช่วงที่ตัวเองขาขึ้นสุดๆ

เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ และน่าตกใจในคราวเดียวกัน เมื่อผู้บริหารระดับสูง หรือคีย์แมนคนสำคัญของ “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” ประพัฒน์ เสียงจันทร์ หรือแพทริก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ หรือ COO ได้ไปรับตำแหน่งใหม่ เป็นรองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) มีผลตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม 2565 ที่ผ่านมา

แพทริกเปรียบเหมือนลูกหม้อที่อยู่ไมเนอร์ ฟู้ดร่วมทั้งสิ้น 15 ปี การตัดสินใจย้ายงานครั้งนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เสียทีเดียว…

เมื่อถามถึงคำถามสุดเบสิก อะไรที่เป็นเหตุผลที่ตัดสินใจย้ายไป KERRY นั้น แพทริกได้เปิดใจตรงๆ เลยว่า อยากท้าทายตัวเองกับชีวิตก่อนเกษียณ และอยากย้ายในช่วงที่ Performance ของตัวเองอยู่ในช่วงขาขึ้น ไม่ได้ย้ายเพราะเหนื่อย หรือเหตุผลด้านลบ เมื่อเห็นโอกาสเข้ามาก็ต้องคว้าไว้ พร้อมกับความฝันที่อยากเป็น CEO หรืออยากเป็นผู้นำในธุรกิจนั้นๆ

• เมื่อฟู้ดเดลิเวอรี่โตแรง “เบอร์เกอร์คิง” จับมือ “ลาล่ามูฟ” อัพเลเวล ให้สั่งผ่านออนไลน์ แทนโทรสั่ง 1112 แล้วนะ

“เรามีปณิธานที่อยู่ในใจตลอดว่า ในขณะที่เรากำลังมี Performance ดีๆ ถ้าจะย้ายงานก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิดพลาดของชีวิต บางคนจะย้ายก็ตอนเหนื่อยมากๆ ถูกกดดันมากๆ แต่เราไปในช่วงขาขึ้นจะดีกว่า ก็ท้าทายตัวเอง และเป็นธุรกิจที่มีโอกาสไปได้ต่ออีกนาน”

แพทริกเสริมอีกว่า “เหตุผลในการย้ายอยู่ที่เวลามากกว่า ทำงานอยู่กับไมเนอร์มา 15 ปี อาจจะอิ่มตัว คิดว่าถ้าอยู่ต่อก็คงอยู่ถึงเกษียณเลย เท่ากับว่าจะอยู่ในธุรกิจอาหารมา 25 ปี แต่คิดว่าต้องท้าทายกับอีก 10 ปีที่เหลืออยู่ ว่าจะจบที่นี่  หรือที่อื่น เรามองว่าอีก 10 ปี อยากเป็น CEO อยากเป็นผู้นำในธุรกิจนั้นๆ การไปที่ใหม่ถือว่าเป็นโค้งสุดท้ายที่ว่าจะอยู่ หรือไป โอกาสนี้ไม่อยากปล่อยให้พลาดไป  ไม่อยากมาหงุดหงิดทีหลังว่าทำไมถึงพลาดโอกาสนั้น”

• ไดร์ฟทรูเอฟเฟกต์! เบอร์เกอร์ คิง เดินหน้าขยายอีก 20 สาขา หลังโตได้ดีในปั๊มเอสโซ่

การอยู่ที่ไมเนอร์มา 15 ปี แพทริกมองว่าเป็นโรงเรียนที่ให้ทุกอย่าง

1. เป็นโรงเรียนสอนเรื่องธุรกิจให้เข้าใจการวางกลยุทธ์ การทำธุรกิจที่ดี
2. ให้การสร้างคน ความสำคัญของการรักษาบุคลากรที่เก่ง
3. มีรีวอร์ด และคอมมิชชั่นชัดเจน มีรายได้เหมาะสม ได้งานทุกวันนี้ก็เพราะเป็นคนไมเนอร์

สำหรับ KERRY เปรียบเหมือนสตาร์ทอัพที่เพิ่งมีอายุ 16 ปีในไทย ยังอายุน้อย แต่เป็นธุรกิจแห่งอนาคต เพราะพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ถ้าให้เปรียบระหว่าง 2 ธุรกิจ แพทริกมองว่า เป็นการ “ส่งความสุข” ให้ลูกค้าเหมือนกัน ธุรกิจอาหารก็ต้องส่งอาหารให้ลูกค้า ส่วน KERRY ส่งพัสดุ สินค้าสร้างความสุข

น้ำมัน-การเงิน-รีเทล-อาหาร สู่โลจิสติกส์

ประพัฒน์จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ จบปริญญาโทจาก City University สหรัฐอเมริกา สาขาการตลาด ประสบการณ์การทำงานก่อนมาร่วมงานกับไมเนอร์ ได้แก่ ExxonMobil หรือปั๊มเอสโซ่ ธุรกิจน้ำมัน ตำแหน่ง Area Manager

จากนั้นไปอยู่ Standard Chartered Bank ธุรกิจบัตรเครดิต ดูแลเรื่องสินเชื่อส่วนบุคคล บัตรเครดิต แล้วมาดูแบรนด์เบอร์เกอร์คิง เป็น Operation Director อยู่ 5 ปีก็ย้ายไป Boots Retail (Thailand) หรือร้านบูทส์ อยู่ได้ 3 ปี แล้วกลับมาเป็น General Manager ที่ไมเนอร์ ฟู้ด ตำแหน่งล่าสุดก็คือ Cheif Operation Officer (COO) หรือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เท่ากับว่าอยู่ไมเนอร์ ฟู้ดเบ็ดเสร็จรวมก็ประมาณ 15 ปี

• “ไดรฟ์ทรู” บิ๊กมูฟของ “เบอร์เกอร์ คิง” สู้ศึก QSR

ประสบการณ์การทำงานของแพทริกจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย ไม่ได้เป็นอุตสาหกรรมเดียวกันตลอด ตั้งแต่น้ำมัน, การเงิน, รีเทล, อาหาร มาจนถึงโลจิสติกส์

ทุกครั้งที่ย้ายงาน แพทริกมีหลักการเลือกองค์กรในใจ

1. ทุกธุรกิจที่ไป ต้องเป็นองค์กรที่น่าเชื่อถือ มีความมั่นคงในระดับที่เราไปต่อได้ จะเห็นว่าส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์
2. เป็นธุรกิจที่มีการเติบโต จะต้องไปต่อยอดได้ ตอนไปอยู่บูทส์ก็ขยายสาขาได้เยอะ มาไมเนอร์ก็ขยายสาขาต่อยอดไปในปั๊มน้ำมัน เป็นรุ่นแรกที่จองพื้นที่นอกห้างฯ ของกลุ่มไมเนอร์ทั้งหมด เริ่มจากเบอร์เกอร์คิง ล่าสุดก็มีเดอะ พิซซ่า คอมปะนี และสเวนเซ่นส์
3. ต้องเชื่อมต่อกันได้ แพทริกชอบใช้กลยุทธ์ Connect The Dot คือ เอาแต่ละธุรกิจมาเชื่อมโยงกัน เช่น การพาเบอร์เกอร์คิงเข้าไปในปั๊มเอสโซ่ ก็เพราะเคยอยู่เอสโซ่มาก่อน และพอเข้าใจข้อมูลในแต่ละพื้นที่ การเปิดแต่ละที่จึงประสบความสำเร็จมากกว่าที่อื่น ใช้ข้อมูลที่มีมาต่อยอดได้ ล่าสุดที่พา Coffee Journey เข้าปั๊มเอสโซ่ ก็มาจากกลยุทธ์นี้เช่นกัน

ปัจจุบันที่ย้ายบ้านใหม่ไป KERRY ก็คาดหวังในการที่จะกลับมาเชื่อมต่อกับไมเนอร์ ฟู้ดได้อีกเช่นกัน

หลักการทำงาน

สายงานที่แพทริกได้ร่วมงานนั้น ล้วนแต่มีการทำงานกับคนจำนวนมาก หลักการทำงานของแพทริกจึงเน้นเรื่องคนเป็นพิเศษ

“เห็นมนุษย์เป็นมนุษย์ ไม่ใช่เครื่องจักร เป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ ไม่ใช่วัตถุ ต้องให้เกียรติทุกคน ต้องปล่อยพลังบวกทุกครั้งที่เราเจอให้มากที่สุด ไม่ได้ชมอย่างเดียว แต่ต้องดุให้ได้พลัง ต้องสอนด้วย รวมไปถึงการทำทุกอย่างต้องมีผลลัพธ์ชัดเจน ไม่ใช่สนุกไปวันๆ ตรงนี้เป็นวัฒนธรรมที่ส่งต่อของผู้บริหารไมเนอร์ทุกคน ทำทุกอย่างต้องได้ผลงาน”

ที่สำคัญคือ ส่งมอบความสุขให้ลูกค้า เห็นลูกค้าเป็นพระเจ้า

“เบอร์เกอร์คิง” แบรนด์ลูกรัก

เส้นทางที่อยู่กับไมเนอร์มา 15 ปี แพทริกค่อนข้างที่จะผูกพันกับแบรนด์ “เบอร์เกอร์คิง” มากที่สุด เพราะอยู่ด้วยกันมาตั้งแต่สมัยสาขาน้อยๆ สมัยที่เพิ่งซื้อกิจการจากกลุ่มเซ็นทรัลมาไม่นาน ตอนแรกมีอยู่แค่ 7 สาขาเท่านั้น จนกระทั่งสร้างแบรนด์ และปรับกลยุทธ์ใหม่ จนขยายสาขาได้มากขึ้น แบรนด์แข็งแรงขึ้น

ถ้าถามว่าช่วงเวลาไหนที่รู้สึกว่ายากที่สุด แพทริกบอกว่ามี 2 ช่วง

ช่วงแรก เป็นช่วงที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ของเบอร์เกอร์คิง เปลี่ยนจาก Tourist Destination ส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้าพรีเมียม เพราะขยายสาขาต่อยากลำบากมาก เลยเป็นช่วงที่ตัดสินใจยากพอสมควรว่าควรย้ายเบอร์เกอร์คิงมาข้างนอก มาศูนย์การค้า และโลเคชันอื่นๆ

• ทำไม “ไมเนอร์” ต้องปั้นแอป 1112 Delivery ชิงความได้เปรียบในสังเวียนส่งอาหาร

ส่วนช่วงที่ 2 เป็นช่วงที่อยู่ในตำแหน่ง COO เจอต้อนรับด้วยวิกฤต COVID-19 ไม่ได้ดูแลแบรนด์เดียวแล้ว ต้องเป็นโค้ชดูแลทั้งหมด 8 แบรนด์ในเครือ แผนการขายก็ต้องเปลี่ยนแปลง ต้องดูทั้งการเงิน การปิดร้าน เปิดร้าน บริหารพนักงานด้วย เป็นช่วงที่ยากพอสมควร

สำหรับช่วงที่ภูมิใจที่สุด เป็นการพาแบรนด์เบอร์เกอร์คิงจากที่มี 20-30 สาขา ขึ้นมาเป็น 100 สาขาในปัจจุบัน ได้รับรางวัล The Best Operator of The Year ในระดับโกลบอล เป็นฝ่ายปฏิบัติการของแบรนด์เบอร์เกอร์คิงที่ดีที่สุดในโลก จากทั่วโลกมีกว่า 20,000 สาขา ประเทศไทยมีแค่ 100 สาขา แต่เป็นอันดับ 1 ของโลก 3 ปีซ้อน

ต่อยอดการบริหารคนที่ KERRY Express

แพทริกร่วมงานกับ KERRY ในตำแหน่ง Deputy CEO หรือรองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร ถือว่าเป็นตำแหน่งที่เปิดใหม่โดยเฉพาะ ก่อนหน้านี้ไม่มีตำแหน่งนี้

เหตุผลที่ทาง KERRY สนใจแพทริกนั้น มองว่าประพัฒน์ทำงานกับคนมาโดยตลอด จะสามารถนำประสบการณ์มาบริหารคนของ KERRY ได้ เพราะต้องบอกว่าธุรกิจโลจิสติกส์ต้องใช้คนมหาศาลไม่แพ้กับธุรกิจอาหารเลยทีเดียว และเป็นธุรกิจที่ต้องแข่งขันกับความเร็วเช่นกัน

• ถอดบทเรียน “ไมเนอร์ ฟู้ด” สู้ตลาดหลังวิกฤต เปิดสาขาไซส์เล็ก ทุ่มเดลิเวอรี่ เพิ่ม Cloud Kitchen

“ทาง KERRY มองเห็นว่าที่ผ่านมาทำงานกับคนมาหมดเลย พอไปอยู่ที่ KERRY ก็ช่วยบริหารคน เขาใช้คนเยอะกว่า ตรงนี้ก็จะ Connect the Dots กับประสบการณ์ได้อีก ต้องการสกิลการจัดการเรื่อง คนของธุรกิจอาหาร และโลจิสติกส์ไม่ต่างกันเลย เรื่องความเร็วเป็นเรื่องแรก ความถูกต้องในการส่ง สุดท้ายอยู่ที่บริการ เราจะไปช่วยทีมขนส่งของ KERRY แข็งแรงยิ่งกว่าเดิม ถูกต้อง แม่นยำ และอยากไปต่อยอดธุรกิจของ KERRY อยากไปดันธุรกิจกลุ่ม B2C ตอนนี้สัดส่วนประมาณ 4% เช่น พิมรี่พาย กลุ่มนี้จะโตขึ้นอีกเยอะ”

สำหรับเรื่องการแข่งขันนั้น ถ้าดูในแง่ของจำนวนคู่แข่งอาจจะน้อยกว่าธุรกิอาหาร แต่การแข่งขันดุเดือดไม่แพ้กัน สู้กันเลือดสาด ประพัฒน์ทิ้งท้ายว่า “โลจิสติกส์คู่แข่งเยอะไม่น้อยกว่าธุรกิจอาหารเลย เหมือนอยู่สนามรบมาตลอดชีวิต” 

• ไมเนอร์ฟู้ด ยกเครื่อง “1112Delivery” กดปุ่มลุย “เดลิเวอรี่” เต็มสูบ อุดช่องว่าง กดเบอร์เดียวได้ 7 แบรนด์