ชาเลนจ์ของผู้นำ คือไม่มีคนให้ตาม

แม้ว่า พิษเศรษฐกิจ อาจไม่ได้ส่งผลต่อตลาด ไอศกรีม มากนัก เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นเรื่องของ Emotional แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีความยาก โดยเฉพาะในเรื่องของ การแข่งขัน ดังนั้น จะเห็นว่ามีหลายแบรนด์ที่ล้มหายตายจากไป ส่วนแบรนด์หน้าใหม่ก็ตบเท้าเข้ามาในตลาดอย่างต่อเนื่อง แม้ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์เล็ก ๆ ก็ตาม

ในมุมของ สเวนเซ่นส์ แม้ว่าแทบจะไม่เหลือคู่แข่งใน ระดับเดียวกัน แต่ ณพล ศิริมงคลเกษม Head Of Brand – Swensen’s ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มองว่า ความท้าทายไม่ได้หายไป เพราะต้องแข่งกับความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ 

“โลกเปลี่ยนไปเร็วขึ้นเรื่อย ๆ นี่คือชาเลนจ์ ว่าเราจะตามให้ทันได้ยังไง ต้องวิ่งให้ทันโลกที่เร็วข้ึน เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังมากขึ้น ซึ่งมันต่างจากการเป็นเบอร์ 2 เพราะเราไม่มีคนให้วิ่งไล่ตาม แต่ต้องคิดทำอะไรใหม่ ๆ เพื่อรักษาตำแหน่งเบอร์ 1” ณพล กล่าว

One size fit all ไม่มีอีกแล้ว

หนึ่งในจุดที่สเวนเซ่นส์หยุดไม่ได้ก็คือ การออกโปรดักส์ใหม่ ๆ เพื่อตอบรับต่อความต้องการลูกค้า ดังนั้น ในแต่ละปี  สเวนเซ่นส์มีสินค้าใหม่เกิน 100 SKU เรียกได้ว่า มีเมนูใหม่แทบทุกเดือน ตั้งแต่ตามซีซันนอล อาทิ ไอศกรีมมะม่วง, มะพร้าว, ทุเรียน หรือการออกสินค้าอื่น ๆ เช่น โทสต์ แพนเค้ก ที่มีความเป็นคาเฟ่ เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น

“ลูกค้าเรายังเป็นผู้หญิงคิดเป็น 70% และเป็นกลุ่ม Family with kids ดังนั้น โปรดักส์ดีไซน์อาจจะยังต้องใช้อินไซต์คนกลุ่มนี้เป็นหลัก แต่ต้องยอมรับว่ายุคนี้ไม่ใช่ One size fit all ดังนั้น เราก็จะทำโปรดัสก์ที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น”

อีกจุดที่สเวนเซ่นส์ทำเพื่อเพิ่มความหลากหลายและสร้างแบรนด์เลิฟก็คือ โมเดลร้านพิเศษ โดยปัจจุบันแบ่งได้ 2 แบบ ได้แก่

• Concept Store เป็นสาขาที่มีการดีไซน์ให้เข้ากับสถานที่นั้น ๆ แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในศูนย์การค้า หรือคอมมูนิตี้มอลล์ ปัจจุบันมี 3 สาขา ได้แก่ กาดฝรั่ง จ.เชียงใหม่, แอท เอกมัย และท่ามหาราช
• Regional Flagship Store เป็นสาขาในรูปแบบสแตนด์อะโลน ที่จะดีไซน์ให้เข้ากับวัฒนธรรมของจังหวัดนั้น ๆ ปัจจุบันมี 7 สาขา ได้แก่ ภูเก็ต, ยะลา, น่าน, พิษณุโลก, นครศรีธรรมราช, สงขลา และล่าสุด ขอนแก่น

รู้จัก ‘สเวนเซ่นส์ รีจินัล แฟล็กชิป ขอนแก่น’

สำหรับ สเวนเซ่นส์ รีจินัล แฟล็กชิป สาขาตลาดต้นตาล จังหวัดขอนแก่น ถือเป็นสเวนเซ่นส์ รีจินัล แฟล็กชิป แห่งแรกของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ หรือ ภาคอีสาน และใหญ่ที่สุดในจังหวัด ด้วยพื้นที่รวมทั้งหมด 278 ตารางเมตร ทั้งหมด 116 ที่นั่ง ใช้งบลงทุนกว่า 10 ล้านบาท 

แน่นอนว่าสาขารีจินัล แฟล็กชิปจะต้องผสมผสานศิลปวัฒนธรรมท้องถิ่นลงไปในการออกแบบ ดังนั้น โครงสร้างด้านนอกจึงถูกออกแบบภายใต้คอนเซ็ปต์ ลอมข้าว ซึ่งเป็นการฟ่อนข้าวที่เกี่ยวแล้วนำไปกองรวมกันไว้กลางลานดิน และ กูบเกวียน พาหนะที่ได้รับความนิยมอย่างมากในภาคอีสาน และอีกเอกลักษณ์ที่สำคัญและเป็นจุดเด่นของแฟล็กชิปสโตร์ คือ โคมไฟทิฟฟานี ที่นำมาดีไซน์ร่วมกับ แคนแก่นคูณ ดอกไม้และสัญลักษณ์ประจำจังหวัดขอนแก่นมาดีไซน์เข้าด้วยกัน ซึ่งตัวโคมไฟก็จะเป็นอัตลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครในแฟล็กชิปสโตร์ทุกสาขา 

ส่วนดีไซน์ภายในคำนึงถึงลูกค้าของสเวนเซ่นส์ และเปรียบเสมือน Dessert Destination สำหรับลูกค้า จึงมีทั้งการออกแบบที่นั่งที่ให้บริการแบบครอบครัว หรือมากันแบบเป็นแก๊งเพื่อน นอกจากนี้ ยังมี ภูเวียงไดโน่ โรตี ซันเด เซต มนูใหม่เฉพาะแฟล็กชิปสโตร์สาขาแรกแห่งขอนแก่น ที่จะท็อปด้วย ตุ๊บตั๊บ ของดีพื้นถิ่นจังหวัดขอนแก่น และ คุกกี้รูปไดโนเสาร์ โดยจะเสิร์ฟเฉพาะช่วง 3 เดือนแรกเท่านั้น

รีจินัล แฟล็กชิปจะมีแค่ 10 สาขาเท่านั้น

ณพล อธิบายว่า กลยุทธ์ของการทำรีจินัล แฟล็กชิปสโตร์ ก็คือ ต้องการให้เป็น Destination ของจังหวัดหรือภูมิภาคนั้น ๆ ที่ต้องไป อย่างไรก็ตาม ทางสเวนเซ่นส์วางแผนที่จะเปิดเพียง 10 แห่งเท่านั้น โดยคาดว่าจะจะมีสาขาใหม่เพียง ปีละ 1 สาขา และจะเป็นโมเดล แฟรนไชส์ทั้งหมด เพราะมองว่าคนโลคอลจะมีความรู้จักกับวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่ได้ดีกว่า

“มันเปิดไม่ได้ง่าย เราเลยคิดว่าคงมีไม่เกิน 10 เพราะต้องเป็นจังหวัดใหญ่ มีเอกลักษณ์ชัด ต้องดูกำลังซื้อ และเพราะเป็นสแตนด์อะโลนก็ยิ่งต้องคิดเยอะ นอกจากนี้ ต้องหาดีไซเนอร์ที่จะมาผสมวัฒนธรรมของแต่ละที่ เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่แตกต่างจริง ๆ” 

ทั้งนี้ ยอดการใช้จ่ายของสาขารีจินัล แฟล็กชิปจะใกล้เคียงกับสาขาปกติ เพราะราคาสินค้าเท่ากันทั่วประเทศ แต่ที่ มากกว่าก็คือ จำนวน ทราฟฟิก ที่เพิ่มขึ้นประมาณ 20-30% เช่นเดียวกันกับยอดขายที่เพิ่ม 20-30% เช่นกัน

มั่นใจสเวนเซ่นส์ยังโตได้อีก

ในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา สเวนเซ่นส์สามารถเติบโตได้ 5-10% โดย ณพล เชื่อว่า ยังมีช่องว่างให้เติบโต ปัจจุบัน สเวนเซ่นส์ในไทยมีสาขาทั้งสิ้น 345 สาขา โดย 60% เป็นแฟรนไชน์ อีก 40% เป็ยการลงทุนเอง โดยแต่ละปีมีการขยายสาขาอยู่ที่ 10-15 สาขา โดยจะเน้นไปที่แฟรนไชส์ และเปิดตามการขยายตัวของห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอมมูนิตี้มอลล์ 

“เพราะคนไทยยังมีวัฒนธรรมที่ว่า กินคาวต้องกินหวาน ดังนั้น เราไม่ได้มองว่าของหวานเป็นตัวเลือกแรกที่ถูกตัดทิ้งในช่วงที่กำลังซื้อไม่ดี ดังนั้น เรายังเชื่อว่าสเวนเซ่นส์ยังโตได้ ตลาดไอศกรีมยังโตได้”

แต่ไอศกรีมขึ้นชื่อว่าเป็นขนมหวาน ไม่ใช่อาหารที่ทานเป็นมื้อหลัก หลายคนมองว่าเป็นเมนูสำหรับเฉลิมฉลองด้วย กลายเป็นว่าไอศกรีมจึงถูกเลือกเป็นเมนูของหวานปิดท้ายอาหารคาว ส่วนใหญ่จะทานเป็นมื้อเย็น หรือเป็นช่วงเวลาเฉลิมฉลองของครอบครัว เพื่อนๆ เสียมากกว่า

โอกาสในการทาน หรือความถี่ในการทานจึงไม่ได้เยอะมาก โจทย์ใหญ่ของสเวนเซ่นส์ในตอนนี้จึงอยู่ที่ว่า ทำอย่างไรจะเพิ่มโอกาสในการทานให้ผู้บริโภคได้?

ขอขายเครื่องดื่ม สร้างโอกาสทานได้ทุกวัน ทั้งวัน

สเวนเซ่นส์ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าตลาดร้านไอศกรีม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีมูฟเมนต์หลายๆ อย่างที่สร้างสีสันให้ตลาด ทั้งเมนูใหม่ๆ และคอนเซ็ปต์ร้านใหม่ๆ อยู่เสมอ ความท้าทายของเจ้าตลาดจึงไม่ใช่อยู่ที่เรื่องการแข่งขันในตลาด แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคทานมากขึ้น มีโอกาสในการมาร้านเพิ่มขึ้น

ถึงแม้ว่าสเวนเซ่นส์จะมีความพยายามผลักดันเมนูเครื่องดื่มต่างๆ ภายในร้าน แต่ก็มิได้นำพาเท่าไหร่นัก เพราะลูกค้าที่มาสเวนเซ่นส์ก็จะสนใจแต่ไอศกรีม ซึ่งการที่แบรนด์โฟกัสอยู่แค่เมนูไอศกรีมอย่างเดียวก็ไม่สามารถเพิ่มอัตราการบริโภคได้เลย แม้จะกระตุ้นด้วยโปรโมชัน หรือเมนูใหม่ๆ ก็ตาม แต่จะให้แบรนด์ไปโฟกัสที่เมนูอื่นๆ มากเกินไป ก็ทำให้เสียจุดแข็งที่ไอศกรีมอีกอยู่ดี

คำตอบจึงออกมาที่ว่า แตกแบรนด์ใหม่ โดยที่โฟกัสที่เครื่องดื่มโดยเฉพาะ สเวนเซ่นส์จึงเปิดตัวแบรนด์ SIP แบรนด์เครื่องดื่มครีมไข่ ซึ่งเป็นการพัฒนาขึ้นเอง ไม่ได้เป็นแบรนด์แฟรนไชส์แต่อย่างใด เปิดเป็นโมเดลป๊อปอัพสโตร์แห่งแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เล่าว่า

“จริงๆ เรามองกลุ่มเครื่องดื่มมานานแล้ว กลุ่มนี้จะมาๆ ไปๆ อยู่ตลอดเวลา เห็นความเป็นไปตลอด 10 ปี ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มมีความพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งถ้าพูดถึงสเวนเซ่นส์คนจะนึกถึงไอศกรีม โอกาสทานมันน้อยอาจจะแค่สัปดาห์ละครั้ง แต่เครื่องดื่มสามารถทานได้ทุกวัน และทั้งวัน วันละหลายแก้วได้”

มงลงที่ “ครีมไข่”

แบรนด์นี้ใช้เวลาในการพัฒนาอยู่ราวๆ 6-7 เดือน ในตอนแรกที่คิดจะทำร้านเครื่องดื่ม ก็คิดกันว่าจะเป็นเครื่องดื่มอะไร เพราะมีเครื่องดื่มหลากหลายเต็มตลาด ทั้งกาแฟ ชานมไข่มุก จึงต้องสร้างความแตกต่าง จนได้ข้อสรุปที่เครื่องดื่ม “ครีมไข่”

“ตอนแรกก็ขบคิดกันว่าจะทำอะไรกันดี เพราะเครื่องดื่มเต็มตลาด ชานมก็แข่งกันเยอะมาก ถ้าไปทำเครื่องดื่มที่เหมือนคนอื่นแล้วจะทำทำไม ต้องแตกต่างในตลาด จึงเดินทางไปหาแรงบันดาลใจที่ต่างประเทศ หาเครื่องดื่มที่ไม่มีในไทยมาก่อน จนไปเจอที่เวียดนาม เป็นเมนูกาแฟร้อนที่กินกับไข่แดง เป็นเครื่องดื่มที่มีเท็กเจอร์ เข้มข้น เลยเริ่มต้นพัฒนาเครื่องดื่มไข่มาผสมกาแฟก่อน” 

จนพัฒนาออกมาเป็น 28 เมนู เลือกเมนูที่ขายดีในไทยทั้งเบสชา เบสนม เบสกาแฟ พัฒนาสูตรเป็นไข่ผสมครีมสูตรพิเศษ มีลักษณะคล้ายครีมชีส ในไทยยังไม่มีใครทำ

มีราคาเริ่มต้นที่ 99-139 บาท อนุพนธ์บอกว่าเป็นราคาที่สมเหตุสมผลกับโลเคชั่นที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว เพราะเครื่องดื่มแบรนด์อื่นๆ ก็อยู่ในราคาเฉลี่ยมากกว่า 100 บาทขึ้นไป

ส่วนที่มาที่ไปของชื่อแบรนด์ SIP เป็นคอนเซ็ปต์ของการจิบ ยกจิบเครื่องดื่ม จะได้ทั้งน้ำ และครีมในคำเดียว โดยจะมีคำว่า by Swensen’s ห้อยท้ายอยู่ตัวเล็กๆ แต่ไม่ได้นำมาสื่อสารมากนัก

“ป๊อปอัพสโตร์” ปังก็ขายต่อ พังก็พับเก็บ

จริงๆ ก่อนหน้านี้สเวนเซ่นส์เคยทำโมเดลป๊อปอัพสโตร์มาแล้ว แต่มีประสบการณ์ที่ไม่ค่อยสู้ดีมากนัก ภายใต้แบรนด์ Sweet Aholic by Swensen’s คอนเซ็ปต์คาเฟ่ขนมหวาน จับกระแสครัวซองต์ฟีเวอร์มาเป็นเมนูหลัก เปิดตัวเมื่อเดือนธันวาคม ปี 2563 ที่สามย่านมิตรทาวน์ แต่หลังจากเปิดไม่มีวันก็โดนโควิดระลอก 2 ซัดเข้าให้ มีการประกาศล็อกดาวน์จนต้องปิดร้าน หลังจากนั้นมาเปิดอีกทีที่แฟชั่น ไอส์แลนด์หลังสถานการณ์โควิดดีขึ้น ก็เจอโควิดเล่นงานอีกรอบเช่นกัน

• “สเวนเซ่นส์” จับกระแสครัวซองต์ฟีเวอร์ ปั้น Sweet Aholic ป๊อปอัพสโตร์คาเฟ่สุดมินิมัล

บทเรียนในการเปิดป๊อปอัพสโตร์ในครั้งก่อนอาจจะไม่ได้บอกอะไรมาก เพราะว่าดันเจอวิกฤตการณ์เสียก่อนที่จะประเมินว่าแบรนด์ไหว หรือไม่ไหว การเปิด SIP ในครั้งนี้ก็เหมือนต้องทำการทดลองตลาดใหม่เช่นกัน

สเวนเซ่นส์จึงเลือกโลเคชั่นที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว เพราะการันตีด้วยทราฟฟิกคนเข้าศูนย์ และกำลังซื้อของคนที่เดินศูนย์ ซึ่งเซ็นทรัล ลาดพร้าวเป็นหนึ่งศูนย์การค้าที่ไม่ว่ากี่ยุคกี่สมัยก็แรงดีไม่มีตก เพราะรายล้อมด้วยอาคารสำนักงาน โรงเรียน มหาวิทยาลัย จุดยุทธศาสตร์ในการเดินทาง มีทั้งรถไฟฟ้า BTS และ MRT รวมไปถึงเป็นศูนย์การค้าแห่งใหญ่ที่สุดในละแวกนั้นอีกด้วย

อนุพนธ์บอกว่า การดีไซน์ร้าน SIP อยากให้ฉีกจากสเวนเซ่นส์ เพราะถ้าทำร้านแบบเดิมลูกค้าก็จะมาทานแต่ไอศกรีม จึงเน้นเป็นเทคอะเวย์ มีมุมถ่ายรูปนิดหน่อย เน้นโทนสีเหลืองซึ่งเป็นสีที่สื่อถึงไข่ และแซมด้วยสีขาว และสีดำ เพื่อให้ดูโมเดิร์นขึ้น

สำหรับร้าน SIP จะเปิดร้านเพียงแค่ 2 เดือน ตั้งแต่วัน 27 พ.ค. – 26 ก.ค. เท่านั้น หลังจากนั้นจะประเมินดูว่าจะขยายสาขาต่อหรือไม่ โดยเกณฑ์ที่จะนำมาประเมินนั้นอยู่ที่ว่าลูกค้าต้องยอมรับ เกิดการมาซื้อซ้ำ โดยจะมีเป้าหมายอยู่ว่ารายได้ในแต่ละวันต้องอยู่ที่เท่าไหร่

โมเดลป๊อปอัพสโตร์ก็เหมือนกับการทดลองตลาด และการคิดแบบสตาร์ทอัพ ต้อง Move Fast Fail Fast มีการคิดเร็ว ทดลองเร็ว เพื่อที่รู้ว่าปัง หรือพัง ล้มเร็ว ก็ลุกขึ้นมาเร็วได้ ถ้าแบรนด์ไปต่อไม่ไหวก็จะได้ไม่ทำต่อ แต่ถ้าประสบความสำเร็จก็จะต่อยอดในการขยายสาขาอย่างจริงจัง

อนุพนธ์บอกว่า ในเคสที่แย่ที่สุด ถ้าร้านไม่ปังอย่างที่คิด…. ก็อาจจะดึง 3 เมนูขายดีที่สุดของ SIP มาขายในร้านสเวนเซ่นส์ ก็ไม่ได้เสียหายอะไร

อ่านเพิ่มเติม

• Swensen’s เปิด สเวนเซ่นส์ คราฟท์ บาร์ ทำไอติมสด ทวงบัลลังก์ไอศกรีมเบอร์หนึ่ง!

• เปิดตำนาน “ไอศกรีมมะม่วง” มากกว่าเมนูเทศกาล แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” สเวนเซ่นส์

• “สเวนเซ่นส์” คอลแลปส์ BLACKPINK ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ขอดึง K-Pop ปรับลุคให้วัยรุ่น
• “สเวนเซ่นส์” กระตุกตลาด “ไอศกรีมเค้ก” เพิ่มไซส์เล็ก 1.5 ปอนด์ ทานได้ทุกวัน ไม่ใช่แค่เทศกาล

ได้ฟีลกินไอศกรีมในโรงน้ำชา

กลยุทธ์ในการขยายสาขาในยุคนี้ ไม่สามารถเปิดในฟอร์แมตเดียวกันได้ตลอด เนื่องการพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไว มีตัวเลือกเยอะขึ้น อีกทั้งยังต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ร้านอาหารจึงจำเป็นต้องมีหลากหลายโมเดล หลากหลายรูปแบบ เพื่อสร้างความแตกต่าง

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา “สเวนเซ่นส์” ร้านไอศกรีมในเครือไมเนอร์ ฟู้ด ได้เดินเกมนี้มาตลอด มีการเปิดโมเดลร้านพิเศษ 2 แบบด้วยกัน ได้แก่

1. Regional Flagship Store เป็นสาขาในรูปแบบสแตนด์อะโลน มีการดีไซน์ให้เข้ากับวัฒนธรรมของจังหวัดนั้นๆ ปัจจุบันมี 6 สาขา ได้แก่ ภูเก็ต, ยะลา, น่าน, พิษณุโลก, นครศรีธรรมราช และล่าสุดกับสาขาหาดใหญ่ วิลเลจ จ.สงขลา
2. Concept Store เป็นสาขาที่มีการดีไซน์ให้เข้ากับสถานที่นั้นๆ เช่นกัน แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในศูนย์การค้า หรือคอมมูนิตี้มอลล์ ปัจจุบันมี 3 สาขา ได้แก่ กาดฝรั่ง จ.เชียงใหม่, แอท เอกมัย และท่ามหาราช

จุดเด่นของสาขาโมเดลใหม่คือ การดีไซน์ที่เข้ากับพื้นที่นั้นๆ ไม่ว่าจะอยู่ในกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด ล้วนแต่ดึงคาแร็กเตอร์ หรือวัฒนะรรมท้องถิ่นนั้นๆ มาอยู่ในสาขาใหม่ให้ได้

สเวนเซ่นส์ หาดใหญ่ วิลเลจ จึงเป็นสาขาล่าสุดในตระกูล Regional Flagship Store เป็นสาขาที่ 6 ของโมเดลนี้ เลือกปักหมุดที่คอมมูนิตี้มอลล์ หาดใหญ่ วิลเลจที่ตั้งอยู่ในกลางเมือง สาขานี้มีพื้นที่ 325 ตารางเมตร มีที่นั่งรวม 123 ที่นั่ง ได้เปิดให้บริการอย่างเต็มรูปแบบเมื่อวันที่ 31 มีนาคม 2566 ที่ผ่านมา

ถึงแม้ว่าในจังหวัดสงขลาจะมีสเวนเซ่นส์อยู่แล้ว 6 สาขา แบ่งเป็นในตัวเมืองสงขลา 1 สาขา และในอ.หาดใหญ่ 5 สาขา แต่สเวนเซ่นส์ก็ยังคงให้ความสำคัญกับทำเลนี้ เลือกที่จะเปิด Regional Flagship Store สาขาที่ 6 ที่หาดใหญ่ สาขานี้เป็นความดูแลของแฟรนไชส์ที่เป็นเจ้าของคอมมูนิตี้แห่งนี้ ใช้งบลงทุนรวม 20 ล้านบาท

ความน่าสนใจของหาดใหญ่ที่ทำให้สเวนเซ่นส์มองข้ามไม่ได้ก็คือ เศรษฐกิจ และกำลังซื้อของคนที่ถือว่าดี และมีนักท่องเที่ยวจากจีน มาเลเซียเดินทางเข้ามาอยู่ตลอด

ตรงกับปัจจัยในการเลือกทำเลในการเปิด Regional Flagship Store ก็คือ จังหวัดนั้นต้องมีคาแร็กเตอร์ชัด หรือมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน หรือมีเศรษฐกิจที่ดี เพื่อการันตีในเรื่องทราฟฟิกที่เข้าร้านอย่างสม่ำเสมอ

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เริ่มเล่าว่า

“ทุกจังหวัดที่ไปเปิด Regional Flagship Store จะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมไปถึงดูปัจจัยด้านเศรษฐกิจของแต่ละจังหวัดด้วย อย่างที่น่านถึงแม้เศรษฐกิจจะไม่ได้เยอะเท่าไหร่ แต่มีเอกลักษณ์ชัดเจน ส่วนยะลาเป็นศูนย์กลางของ 3 จังหวัดชายแดนใต้ ภูเก็ตก็มีเอกลักษณ์ชัดเจน มีนักท่องเที่ยว ส่วนนครศรีธรรมราชก็มีเศรษฐกิจที่ดี สำหรับหาดใหญ่สาขาล่าสุดขึ้นชื่อว่าดังกว่าตัวจังหวัดสงขลา มีศูนย์การค้าเยอะ เป็นจังหวัดที่มีศักยภาพ และเป็นเดสติเนชั่นของคนจีน มาเลเซียอีกด้วย”

ในการเปิด Regional Flagship Store ของสเวนเซ่นส์ที่ผ่านมา มีการลงทุนของบริษัทเองเพียงแค่ 1 สาขาก็คือที่ภูเก็ต หลังจากนั้นจะใช้โมเดลของแฟรนไชส์ทั้งหมด เนื่องจากอยากได้พาร์ตเนอร์โลคอลของแต่ละพื้นที่ที่มีความเข้าใจคนในพื้นที่มากกว่าบริษัท

สำหรับสาขาที่หาดใหญ่ วิลเลจ มีคอนเซ็ปต์การออกแบบที่ดูมีความเป็นจีนโบราณในรูปแบบโมเดิร์นขึ้น มีแรงบันดาลใจจาก “แต่เตี้ยม” หรือโรงเตี้ยม โรงน้ำชา ร้านติ่มซำ ซึ่งติ่มซำถือว่าเป็นอาหารเช้าของชาวจีน มาเลเซีย ในโซนภาคใต้จึงได้วัฒนธรรมนี้ มีการกินติ่มซำเยอะ

สร้าง Awareness ให้แบรนด์ พร้อมกระตุ้นเศรษฐกิจ

ในการเปิดสาขา Regional Flagship Store นอกจากจะช่วยทำให้แบรนด์สเวนเซ่นส์เป็นที่รู้จักมากขึ้น เข้าถึงคนท้องถิ่นได้มากขึ้นแล้ว ยังกระตุ้นดีมานด์ และภาพรวมของสาขาอื่นๆ ในจังหวัดได้มากขึ้นอีกด้วย

อนุพนธ์ เสริมอีกว่า ตอนที่เปิดสาขาที่พิษณุโลก และนครศรีธรรมราช มีลูกค้าต่อคิวกันเข้าร้านเยอะมาก ลูกค้าบางคนก็รอไม่ไหว แล้วไปกินที่สาขาอื่น จึงทำให้ภาพรวมของสาขาทั้งหมดในจังหวัดนั้นๆ โตขึ้น 30% เรียกว่ากระตุ้นดีมานด์ของการทานไอศกรีม และสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้มากขึ้น

ในส่วนของโมเดลนี้ก็สามารถสร้างยอดขายมากกว่าร้านปกติที่อยู่ในศูนย์การค้าถึง 20%

สำหรับแผนการขยายสาขาของสเวนเซ่นส์ในปีนี้ เตรียมเปิดอีก 10 สาขา ส่วนโมเดล Regional Flagship Store เตรียมเปิดอีก 1 สาขาในช่วงไตรมาส 3 ของปี แต่จะเป็นจังหวัดไหนยังไม่มีการเปิดเผย ในปีนี้ตั้งเป้ารายได้มีการเติบโต 10%

อ่านเพิ่มเติม

• เบื้องหลัง “สเวนเซ่นส์” กาดน่าน มากกว่าขยายสาขา คือการเบลนด์ให้เข้ากับ “วัฒนธรรมท้องถิ่น”
• เปิดแนวคิด “สเวนเซ่นส์ กาดฝรั่ง” โมเดลคอนเซ็ปต์ สโตร์ สไตล์ “มินิมัล ล้านนา”
• เปิดไอเดีย “สเวนเซ่นส์ พิษณุโลก” โมเดล Regional Flagship Store สาขาใหญ่ที่สุด
• “สเวนเซ่นส์ ท่ามหาราช” สัมผัสกลิ่นอายรัตนโกสินทร์ สาขาแรกตั้งอยู่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา

คอลแลปส์ BLACKPINK ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 

แน่นอนว่า สเวนเซ่นส์ก็ต้องไปให้สุดด้วยการ Collaboration กับวง BLACKPINK นั่นเอง ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่มีการคอลแลปส์กับวง K-Pop ใช้พลังของ K-Pop สร้างการรับรู้ให้มากขึ้น และปรับลุคแบรนด์ให้เด็กลง ด้วยแคมเปญ BLACKPINK LOVE SWENSEN’S

การคอลแลปส์ร่วมกันในครั้งนี้จะแตกต่างจากแคมเปญอื่นๆ ที่เราเคยเห็น ทางสเวนเซ่นส์นำ “คาแรคเตอร์” ของสมาชิกวง BLACKPINK มาใช้ในการดีไซน์สินค้าเมอร์เชนไดร์ส ของพรีเมียมต่างๆ ไม่ได้ดึงตัวศิลปินตัวจริงๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์

สเวนเซ่นส์ได้นำคาแรคเตอร์ของ BLACKPINK มาสวมชุดยูนิฟอร์มเป็นสาวสเวนเซ่นส์ สินค้าเมอร์เชนไดร์สมีตั้งแต่พวงกุญแจ, แก้วน้ำ, หมอน, กระเป๋าผ้า, กระเป๋าเก็บความเย็น, บัตรสเวนเซ่นส์ 4 ลาย และ Special Box ที่พิเศษด้วยบัตรสเวนเซ่นส์ลายพิเศษอีก 1 ใบ พร้อมกับโปสการ์ดที่มาคู่กับลายเซ็นของทั้ง 4 สาว สินค้ามีราคาเริ่มต้นที่ 249 บาท ไปจนถึง 1,200 บาท

เหตุผลที่ทางสเวนเซ่นส์เลือกวง BLACKPINK นั้น ทางอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไปบริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด บอกว่า

ถ้าดูวงแบรนด์เกาหลีในระดับท็อปๆ ก็คือ BLACKPINK มีความหวานๆ เข้ากับไอศกรีมอยู่ด้วย และมีลิซ่าที่เป็นคนไทยอยู่ในวง ผู้บริโภคเอาตุ๊กตาไปตั้งก็ยังเห็นแบรนด์สเวนเซ่นส์อยู่

การทำแคมเปญนี้ถือว่าหลุดจากความเป็นสเวนเซ่นส์อย่างมาก ก่อนหน้านี้อาจจะเคยขายสินค้าเมอร์เชนไดร์ส เคยทำแคมเปญร่วมกับเซเลบริตี้ แต่ยังไม่เคยร่วมงานกับศิลปิน หรือเซเลประดับอินเตอร์ อนุพนธ์พูดติดตลกว่า

“เป็นการหลุดกรอบจากเมนูข้าวเหนียวมะม่วง และข้าวเหนียวทุเรียน”

ต้องขยายฐานกลุ่มใหม่ 

โจทย์ใหญ่ที่สำคัญของสเวนเซ่นส์อีกอย่างหนึ่งก็คือ การทำให้แบรนด์เด็กลง ขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ โดยที่กลุ่มลูกค้าหลักในปัจจุบันส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มครอบครัวที่มาพร้อมกับเด็กๆ

ต้องดีไซน์สินค้าให้ตอบโจทย์ทุกกลุ่มเป้าหมายด้วย อย่างกลุ่มเด็กๆ ได้มีการดีไซน์ถ้วยไอศกรีมสำหรับเด็กมากขึ้น มีการขายเป็นคอลเล็กชั่นใหม่ๆ หรืออย่างก่อนหน้านี้ที่สเวนเซ่นส์ได้เปิดตัว “สเวนเซ่นส์ คราฟท์ บาร์” บาร์ทำไอติมสดในร้าน ก็เพื่อจับกลุ่มนิวเจนคนรุ่นใหม่มากขึ้น ปัจจุบันมีทั้งหดม 3 สาขาแล้ว ได้แก่ สยามพารากอน, เซ็นทรัลเวิลด์ และแฟชั่นไอส์แลนด์

สำหรับกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มครอบครัว ก็มีเมนู “ข้าวเหนียมมะม่วง” และข้าวเหนียวทุเรียนเป็นตัวชูโรง พร้อมกับมีเมนูใหม่ๆ ที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนเร็วขึ้น จากเดิมที่เปลี่ยนทุก 3 เดือน ตอนนี้เปลี่ยนทุก 2 เดือน เพื่อสร้างความตื่นเต้นมากขึ้น

สำหรับแคมเปญนี้ สเวนเซ่นส์คาดว่าจะสามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าอายุ 15-25 ปี ให้เข้าร้านมากขึ้น สินค้าเมอร์เชนไดร์สต่างๆ จะสร้างพลังให้แบรนด์ดูเด็กลงได้

สินค้าต่างๆ จะเริ่มจำหน่ายในวันที่ 10 ส.ค. 2565 ที่ร้านสเวนเซ่นส์ทุกสาขา สินค้ามีจำนวนจำกัด และ Limited ในช่วง 2 เดือนนี้เท่านั้น หรือจนกว่าสินค้าจะหมด

สเวนเซ่นส์ เดินเกมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้ผู้บริโภค ด้วยการตกแต่งสาขาให้เข้ากับโลเคชั่น ล่าสุดกับการเปิดตัว “สเวนเซ่นส์ ท่ามหาราช” สาขาแรกที่ตั้งอยู่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา พร้อมกับสัมผัสกลิ่นอายความเป็นกรุงเก่า ด้วยการตกแต่งสุดคลาสิค หวังเป็นสาขาแม็คเน็ตดึงดูดนักท่องเที่ยวได้

คอนเซ็ปต์สโตร์ ย้อนยุคสู่กรุงเก่า

ในยุคปัจจุบัน การเปิดร้านอาหารคงไม่สามารถใช้แพทเทิร์น หรือรูปแบบเดียวกันได้กับทุกโลเคชั่น เพราะความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด อีกทั้งยังเบื่อง่าย มีตัวเลือกเยอะมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเพื่อรับกับความเป็นไปของตลาด

นอกจากปัจจัยด้านของผู้บริโภคแล้ว ยังมีเรื่องการมาของวิกฤต COVID-19 ทำให้ทุกธุรกิจอยู่บนความไม่แน่นอนได้ทุกเมื่อ จึงได้เห็นเหล่าบรรดาร้านอาหารต่างดีไซน์ร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ หรือโมเดลใหม่ เพื่อเรียกเสียง “ว้าว” จากลูกค้า อีกทั้งยังช่วยกระจายความเสี่ยงต่างๆ ได้ด้วย

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา “สเวนเซ่นส์” ร้านไอศกรีมในเครือไมเนอร์ ฟู้ด ได้เดินเกมนี้มาตลอด มีการเปิดโมเดลร้านพิเศษ 2 แบบด้วยกัน ได้แก่

1. Regional Flagship Store เป็นสาขาในรูปแบบสแตนอโลน มีการดีไซน์ให้เข้ากับวัฒนธรรมของจังหวัดนั้นๆ ปัจจุบันมี 5 สาขา ได้แก่ ภูเก็ต, ยะลา, น่าน, พิษณุโลก และนครศรีธรรมราช
2. Concept Store เป็นสาขาที่มีการดีไซน์ให้เข้ากับสถานที่นั้นๆ เช่นกัน แต่ส่วนใหญ่ยังอยู่ในศูนย์การค้า หรือคอมมูนิตี้มอลล์ ปัจจุบันมี 3 สาขา ได้แก่ กาดฝรั่ง จ.เชียงใหม่, แอท เอกมัย และท่ามหาราช

สเวนเซ่นส์ ท่ามหาราช ตั้งอยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์สุดฮิปท่ามหาราช โดยเป็นสาขาแรกที่ได้โลเคชั่นติดริมแม่น้ำเจ้าพระยาอีกด้วย ที่สาขานี้เป็นโมเดลแบบ Concept Store เพราะมีการดีไซน์ร้านด้วยแรงบันดาลใจจากการเอากลิ่นอายย้อนยุคในช่วงต้นกรุงรัตนโกสินทร์ มาตกแต่งร้านให้เบลนด์เข้ากับสถานที่

โทนสีจะเน้นสีน้ำตาล และครีม ใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้ เก้าอี้ หรือโซฟา ทำให้มีความรู้สึกเหมือนย้อนกลับไปนั่งทานไอศกรีมในร้านของชาวบ้านในยุคนั้นเลยก็ว่าได้ พร้อมกับมีการตกแต่งด้วยโทรศัพท์ ลำโพงสุดคลาสิค และมีพร็อบ พร้อมกับมุมถ่ายรูป ที่รับรองว่าถ่ายออกมาแล้วต้องเหมือน “ท่านเจ้าคุณ” อย่างแน่นอน

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เริ่มเล่าว่า

“สาขาที่ท่ามหาราชเป็นรูปแบบ Concept Store ก่อนที่จะออกแบบร้านเราได้ศึกษาว่าลูกค้าเป็นใคร พร้อมกับดูคอนเซ็ปต์ของสถานที่ ถ้าย้อนกลับไปในอดีตบริเวณนี้มีประวัติศาสตร์ สามารถทำให้น่าสนใจขึ้นกว่าร้านธรรมดาได้ แถมยังได้โลเคชั่นอยู่ริมแม่น้ำ อีกทั้งสเวนเซ่นส์อยู่ในประเทศไทยมา 35 ปี มีรูปแบบร้านใหม่ๆ เรื่อยๆ สาขานี้จะเป็นสาขาที่ได้เหมือนได้ย้อนอดีตกลับไปช่วงเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าว มู้ดแอนด์โทน บรรยากาศ ชุดยูนิฟอร์มพนักงาน มีความย้อนยุคอยู่ในตัว”

ดีไซน์ให้เข้ากับสถานที่

โมเดล Concept Store ทั้ง 3 สาขานั้น จะมีความแตกต่างกัน โดยทางสเวนเซ่นส์จะทำการศึกษาคอนเซ็ปต์ของแต่ที่ จากนั้นจะดูกลุ่มลูกค้าบริเวณนั้นว่าเป็นกลุ่มไหน แล้วดีไซน์ให้เข้ากัน

ยกตัวอย่างเช่น สาขากาดฝรั่ง ดีไซน์คอนเซ็ปต์โมเดิร์น นอร์ท กลิ่นอายล้านนาแบบทันสมัย ให้เข้ากับจ.เชียงใหม่ สำหรับสาขาแอท เอกมัย เป็นคอมมูนิตี้แห่งใหม่ใจกลางเมือง ดีไซน์ด้วยคอนเซ็ปต์ไนท์ไลฟ์ หรือสีสันในเวลากลางคืน เพื่อให้เข้ากับเอกมัย เป็นอีกหนึ่งโลเคชั่นสำหรับนักท่องราตรี

ส่วนสาขาท่ามหาราชนี้ อนุพนธ์บอกว่าเป็นทำเลที่มีศักยภาพอย่างมาก ได้ดึงความย้อนยุคของกรุงเก่า แล้วดีไซน์ให้มีบรรยากาศช่วงยุครัตนโกสินทร์

“สาขานี้ใช้เวลาออกแบบ และก่อสร้างราว 6 เดือน ตัวคอนเซ็ปต์ไม่ได้ยากเท่าไหร่ เพราะเรามีสิ่งที่ต้องการ มี Reference ที่อยากได้เรียบร้อย ความยากอยู่ตรงที่จะทำออกมาอย่างไรให้น่าสนใจ เบลนด์ทุกอย่างให้เข้ากับสเวนเซ่นส์ และทำให้สาขานี้น่าสนใจให้มากที่สุดจึงเป็นเรื่องท้าทาย”

ทำเลทองดึงนักท่องเที่ยวช่วงเทศกาล

ทำเลของท่ามหาราชเป็นอีกโลเคชั่นที่อนุพนธ์มองว่าน่าสนใจ เพราะเป็นโซนที่มีนักท่องเที่ยวเยอะ มีกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และคนทำงาน เนื่องจากบริเวณนั้นมีทั้งม.ธรรมศาสตร์ และโรงพยาบาลศิริราช และยังเป็นท่าเรือข้ามฟาก เรียกว่ามีทราฟิกทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติ

และในท่ามหาราชนี้เอง ก็มีแบรนด์ร้านอาหารในเครือไมเนอร์ ฟู้ดเข้ามาเปิดให้บริการอยู่นานแล้ว ได้แก่ เดอะ คอฟฟี่ คลับ และบอนชอน ทำให้ได้ศึกษาข้อมูลของทำเลนี้ และพฤติกรรมของลูกค้าอยู่พอสมควร

ความสำคัญของสาขานี้ ทางสเวนเซ่นส์หมายมั่นปั้นมือที่จะให้เป็นอีกหนึ่งสาขาที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว มีความเชื่อว่านักท่องเที่ยวจะกลับมาภายในไม่ช้า เพราะก่อนหน้าที่จะมีการแพร่ระบาดของ COVID-19 ท่ามหาราชก็เป็นอีกจุดที่มีทั้งนักท่องเที่ยวชาวจีน และตะวันตก

“สาขานี้มีศักยภาพ จะเป็นสาขาที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว แม้ 2 ปีที่ผ่านมานักท่องเที่ยวจะหายไป แต่มองว่าปีนี้จะกลับมา เราจึงต้องรีบจับพื้นที่ เพื่อต้อนรับนักท่องเที่ยวในอนาคต โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลลอยกระทง และวันปีใหม่ บริเวณนี้จะมีทราฟิกเพิ่มขึ้น 3 เท่า ร้านอาหารบางแห่งต้องเปิดจองโต๊ะกันในวันนั้นเลยก็มี เราก็กำลังคิดที่จะทำอะไรในช่วงเทศกาลอย่างแน่นอน”

จัดเมนูพิเศษด้วย “กล้วยไข่บวชชีกะทิซันเด”

แค่เปิดร้านในรูปแบบใหม่ๆ อย่างเดียวไม่พอ ยุคนี้ต้องมีเมนูใหม่ๆ หรือไอเดียใหม่ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้ามากขึ้น  ในช่วงที่ผ่านมานี้ ในการเปิดสาขาใหม่ในโมเดล Regional Flagship Store และ Concept Store ส่วนใหญ่จะมาพร้อมกับการเปิดตัวเมนูใหม่ ซึ่งเป็นเมนูพิเศษเฉพาะสาขานั้นๆ ที่สำคัญคือเป็นการคิดค้นเมนูให้เข้ากับสถานที่นั้นๆ อีกด้วย

ก่อนหน้านี้ในสาขาพิเศษต่างๆ ได้มีเมนูพิเศษทั้งสิ้น ล้วนเป็น Limited Edition ที่ขายเพียงแค่ชั่วคราว ได้แก่ ภูเก็ตทาวน์ มีเซ็นโกปิ๊, กาดน่าน มีไอศกรีมกะทิบัวลอย, ยะลา มีเมนูกล้วยหิน, และพิษณุโลกได้นำกล้วยตาก เป็นของขึ้นชื่อของจังหวัดมาอยู่ในไอศกรีมของสเวนเซ่นส์อย่างลงตัว มีเพียง 2 แห่งที่กาดฝรั่ง และแอท เอกมัย ที่จะไม่มีเมนูพิเศษ

สาขาท่ามหาราชก็ไม่พลาดที่จะมีเมนูพิเศษอย่างแน่นอน ได้เปิดตัวเมนู “กล้วยไข่บวชชีกะทิซันเด” เป็นการนำเอาไอศกรีมกะทิ เป็นรสชาติที่ไม่เคยจำหน่ายในสเวนเซ่นส์มาก่อน มาผนวกกับกล้วยไข่บวชชี ให้ความรู้สึกวินเทจย้อนยุคไปกับบรรยากาศในร้านอยู่ไม่น้อย

ใครที่อยากสัมผัสสเวนเซ่นส์ในแบบกลิ่นอายย้อนยุค ลองไปเยือนที่สาขาท่ามหาราช แอบแนะนำว่าถ้ายิ่งจัดคอสตูมแนววินเทจไปอีกสักนิด ยิ่งเพิ่มความฟินในการนั่งทานไอศกรีม พร้อมบรรยากาศริมน้ำอย่างแน่นอน

Regional Flagship Store สาขาใหญ่ที่สุด

ร้านอาหารไม่จำเป็นจะต้องมีสาขาเพียงแค่ในศูนย์การค้าอย่างเดียวอีกต่อไป การออกมาเติบโตนอกห้างฯ ถือเป็นเทรนด์ที่สำคัญในยุค COVID-19 ถ้าได้โลเคชั่นที่ตอบโจทย์ ก็สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากมายมหาศาลเลยทีเดียว

“สเวนเซ่นส์” ร้านไอศกรีมในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ได้เดินเกมด้วยกลยุทธ์ Regional Flagship Store มา 4 ปีแล้ว เป็นสาขาในรูปแบบสแตนด์อโลนอยู่นอกศูนย์การค้า จุดเด่นที่สำคัญเป็นการออกแบบให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นในจังหวัดนั้นๆ เปิดสาขาแรกที่ “ภูเก็ตทาวน์” มีการตกแต่งร้านสไตล์ชิโนโคโลเนียลตามแบบฉบับของชาวภูเก็ต 

หลังจากที่ผลตอบรับค่อนข้างดี จึงเปิดสาขาที่ “กาดน่าน” จ.น่าน เป็นแห่งที่ 2 เมื่อเดือนสิงหาคม 2563 มีการตกแต่งสไตล์ไทลื้อ ตามมาด้วยสาขาที่จ.ยะลา เป็นแห่งที่ 3 

ล่าสุดกับการเปิด Regional Flagship Store สาขาที่ 4 ที่จ.พิษณุโลก อยู่ในโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ The Palais เริ่มเปิดแบบ Soft Opening ในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หลังจากนั้นจะเปิดให้บริการแบบ Grand Opening ในเดือนเมษายน

• เบื้องหลัง “สเวนเซ่นส์” กาดน่าน มากกว่าขยายสาขา คือการเบลนด์ให้เข้ากับ “วัฒนธรรมท้องถิ่น”

สาขาที่พิษณุโลกนี้มีพื้นที่ 400 ตารางเมตร 2 ชั้น มีที่นั่ง 120 ที่นั่ง ถือว่าเป็นสาขา Regional Flagship Store ที่ใหญ่ที่สุด สาขาก่อนหน้านี้มีพื้นที่เฉลี่ย 200-250 ตารางเมตร ที่นี่ตั้งอยู่ในโลเคชั่นถนนเส้นหลักของจังหวัด เปรียบเสมือน “ทองหล่อ” ในพิษณุโลก ในละแวกนั้นมีสถานบันเทิง และสถานที่แฮงเอาต์ในยามค่ำคืนอยู่เยอะ ทำให้มีเด็กวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ค่อนข้างมาก 

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เริ่มเล่าว่า

“ทางสเวนเซ่นส์ได้ยึดกลยุทธ์ Regional Flagship Store เป็นสาขาที่เป็นสแตนด์อโลนอยู่นอกห้างฯ มีพื้นที่ใหญ่ ผสมกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ก่อนหน้านี้เรามีที่ภูเก็ต น่าน และยะลามีคอนเซ็ปต์ชัดเจน จึงสนใจพิษณุโลกอยู่ในโซนเหนือตอนล่าง มีเอกลักษณ์ชัดเจนเช่นกัน”

ก่อนหน้านี้ที่พิษณุโลกมีสเวนเซ่น 3 สาขา ตั้งอยู่ในบิ๊กซี, โลตัส และเซ็นทรัล พิษณุโลก แต่ละที่จะมีกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันชัดเจน อย่างที่สาขาใหม่นี้จะจับกลุ่มครอบครัว วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา มีกลุ่มลูกค้าที่กว้างมาก 

สำหรับการพัฒนาสาขานี้ ใช้เวลาทั้งหมด 1 ปี และใช้เวลาก่อนสร้าง 1 ปี ใช้งบลงทุนรวม 20 ล้านบาท แต่ถ้างบลงทุนทั้งโครงการ 100 ล้านบาท ที่สาขานี้จะบริหารโดยแฟรนไชส์ ผู้ประกอบการเป็นนักธุรกิจท้องถิ่นในพิษณุโลก ทำโครงการอสังหาริมทรัพย์มากมายในจังหวัด เป็นตัวแทนจำหน่ายของ SCG รวมถึงยังทำธุรกิจอื่นๆ อีกมากมายทั้งคาเฟ่ ตลาดนัด สวนสาธารณะ

ใส่กิมมิก “ไอศกรีมห้อยขา”

จุดเด่นที่สำคัญของ Regional Flagship Store ที่โดดเด่นจนต้องเป็นจุดเช็กอิน หรือเดสติเนชั่นที่หลายคนต้องมาเยือน อยู่ที่ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว การดึงเอาจุดเด่น หรือวัฒนธรรมของจังหวัดใส่ลงไป 

อย่างที่ภูเก็ตมีการดีไซน์ด้วยสไตล์ชิโนโคโลเนียล ส่วนกาดน่านจะเป็นสไตล์ไทลื้อ พร้อมกับมีจิตรกรรมภาพกระซิบรักปู่ม่านย่าม่าน เป็นอีกหนึ่งไฮไลต์ของสาขานี้ 

สำหรับสาขาพิษณุโลก การดีไซน์จึงมีแรงบันดาลใจจากคำขวัญประจำจังหวัด “พระพุทธชินราชงามเลิศ ถิ่นกำเนิดพระนเรศวร สองฝั่งน่านล้วนเรือนแพ หวานฉ่ำแท้กล้วยตาก ถ้ำและน้ำตกหลากตระการตา” คีย์เวิร์ดที่สำคัญก็คือ เรือนแพ แม่น้ำสองสี กล้วยตาก และก๋วยเตี๋ยวห้อยขา ที่เป็นอาหารขึ้นชื่อลือชา

ไอเดียการออกแบบร้านจึงเน้นโทนสีน้ำตาล ดึงเอาเรือนแพที่เคยเห็นในอดีตกลับมาอีกครั้ง โดยมีกิมมิกเล็กๆ ที่มีเรือนแพสะท้อนน้ำ ด้านหน้าล้อมด้วยน้ำที่ตกแต่งด้วยหิน 2 สี ก็คือ สีน้ำตาล และสีฟ้า เปรียบเสมือนแม่น้ำ 2 สาย แม่น้ำแควน้อย และแม่น้ำน่านมาบรรจบกันที่วัดเกาะแก้ว น้ำจากแม่น้ำน่านจะออกสีน้ำตาล ส่วนแม่น้ำแควน้อยจะออกสีฟ้า

ภายในยังคงดึงเอาวัฒนธรรมจากเรือมาใช้ อยู่ในรูปแบบของเก้าอี้นั่ง บนเพดานก็ยังมีการตกแต่งด้วยผ้าพริ้วเหมือนสายน้ำของแม่น้ำ 2 สายอีกเช่นกัน และที่สาขานี้จะมีห้องที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟจำนวน 6 ห้อง มีความเป็นส่วนตัว สามารถนั่งประชุมได้ เฉลิมฉลองได้ ในอนาคตถ้าผลตอบรับดีอาจจะเปิดให้จองเป็นเวลาๆ 

เมื่อสาขานี้เป็นโมเดลสแตนด์อโลน จึงมีเวลาเปิดทำการที่ยืดหยุ่น เปิดตั้งแต่ 9.00-24.00 น. ด้วยพฤติกรรมคนต่างจังหวัดที่ชอบออกมาทานแต่เช้า แต่ก็ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการมาทานตอนดึกๆ ด้วย พร้อมกับเตรียมมีเมนูเฉพาะที่นี่ที่มีส่วนประกอบจากกล้วยตาก

อีกทั้งยังมีมุมสำหรับห้อยขา กิมมิกไอศกรีมห้อยขามาจากก๋วยเตี๋ยวห้อยขาที่ยอดนิยมในจังหวัด

เตรียมผุดอีก 2 สาขา

สำหรับแผนการขยายสาขาในโมเดลนี้ อนุพนธ์บอกว่าปีนี้จะมีเพิ่มอีก 2 สาขา ดูในหลายโลเคชั่น เพราะโมเดลนี้ประสบความสำเร็จค่อนข้างดี มีทราฟฟิกผู้ใช้บริการมากกว่าร้านปกติที่อยู่ในศูนย์การค้าถึง 3 เท่า ยอดขายก็มากกว่า 3 เท่าเช่นกัน 

“สาขาที่มีเวลาเปิดปิดตามห้างฯ จับกลุ่มคนที่ไปเดินห้างฯ พอร้านเป็นส่วนหนึ่งของห้างฯ ก็ยากที่จะทำให้โดดเด่น ยากที่จะบอกว่าทำไมต้องแวะมา Regional Flagship Store ทำให้รู้ว่าเป็นร้านนี้เดสติเนชั่นที่ต้องแวะ หาไม่ได้ที่อื่น โฟกัสลูกค้าคนในท้องที่ และนักท่องเที่ยวคนไทยด้วยกัน” 

สำหรับในสาขาปกติ มีแผนที่จะเปิดอีก 20 สาขาในปีนี้ ในปี 2564 สเวนเซ่นส์มีสาขารวมทั้งหมด 305 สาขา ปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายจากนั่งทานในร้าน 70% เดลิเวอรี่ 15% และซื้อกลับบ้าน 15%

พิกัดร้าน สเวนเซ่นส์ Flagship The Palais ตรงข้ามกับตะวันแดง มหาชน

ทำไมไอศกรีมเค้กต้องขนาด 3 ปอนด์

นอกจากไอศกรีมที่เป็นโปรดักส์ฮีโร่ของสเวนเซ่นส์แล้ว ยังอีก “ไอศกรีมเค้ก” ที่อยู่คู่กับแบรนด์มายาวนานกว่า 30 ปีเช่นกัน ที่ผ่านมาสเวนเซ่นส์ไม่ได้ทำการตลาดมากนัก แต่ก็สามารถครองตลาด เป็นเบอร์ 1 ในตลาดไอศกรีมเค้กได้

ตลาดไอศกรีมเค้กในปัจจุบันมีมูลค่า 700 ล้านบาท มีการเติบโต 8% มีผู้เล่นใหญ่ประมาณ 4 แบรนด์ สเวนเซ่นส์ มีส่วนแบ่งตลาด 50% รองลงมาก็คือแดรี่ควีน แบรนด์ไอศกรีมภายใต้ครอบครัวไมเนอร์ ฟู้ดเช่นเดียวกัน ซึ่งตลาดไอศกรีมเค้กเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ของตลาดเค้กที่มีมูลค่าราว 8,000 ล้านบาท

ต้องบอกว่าตลาดไอศกรีมเค้กมีการเติบโตเรื่อยๆ แต่ไม่หวือหวา เพราะจะมีกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะที่มองการบริโภคไอศกรีมเค้กเป็นช่วงเวลาพิเศษมากกว่าการทานเค้กปกติ

สเวนเซ่นส์ได้เริ่มทำไอศกรีมเค้กด้วยขนาด 3 ปอนด์มาตั้งแต่เริ่ม แต่เดิมจะมี 2 ขนาดก็คือ 3 ปอนด์ และ 4 ปอนด์ ถือว่าเป็นขนาดที่ใหญ่เมื่อเทียบกับเค้กทั่วไปที่จะเริ่มต้นที่ 1-2 ปอนด์

ถ้าถามว่าทำไมถึงเลือกขนาด 3 ปอนด์ ?

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เริ่มเล่าว่า

“สเวนเซ่นส์ได้ทำไอศกรีมเค้กขนาด 3 ปอนด์มาตั้งแต่แรกแล้ว มองว่าเป็นสินค้าสำหรับ Sharing Moment ทานร่วมกันเป็นกลุ่มใหญ่ บางคนซื้อเป็นของฝาก บางคนซื้อในโอกาสพิเศษ ถ้าทำขนาดเล็กออกมามันดูไม่เหมาะ เลยทำขนาดใหญ่มันดูคุ้มค่า ทานกันได้หลายคน”

ก่อนหน้านี้เคยทำขนาด 4 ปอนด์ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มลูกค้าองค์กรที่มักจะซื้อในวาระสำคัญ หรือการซื้อเป็นของขวัญ แต่เมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 มีการทำงานแบบ Work from Home มากขึ้น ทำให้ขนาด 4 ปอนด์ไม่ค่อยตอบโจทย์เท่าที่ควร ตอนนี้จึงยกเลิกการขายขนาดนี้ไป

เพิ่มไซส์เล็ก เพิ่มโอกาสการกิน

ปีนี้จึงเป็นปีที่สเวนเซ่นส์จะบุกตลาดไอศกรีมเค้กมากขึ้น เพราะมองว่าทำตลาดมา 30 กว่าปี ต้องการสื่อสารให้ชัดขึ้น รวมไปถึงโจทย์ใหญ่ที่ต้องการกระตุ้นตลาด และเพิ่มโอกาสในการทานให้มากขึ้นกว่าเดิม พูดง่ายๆ ก็คือ ต้องการให้ไอศกรีมเค้กเป็นเมนูสามัญ สามารถทานได้ทุกวัน โดยไม่จำเป็นต้องรอโอกาส หรือวันพิเศษใดๆ

สเวนเซ่นส์จึงเริ่มออกไอศกรีมเค้กขนาดเล็ก 1.5 ปอนด์ เริ่มจำหน่ายตั้งแต่ปีที่แล้ว เหตุผลที่ออกไซส์เล็กลงก็คือ เป็นไซส์ที่ซื้อง่ายขายคล่อง ออกมาเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ตอบรับกับเทรนด์ครอบครัวเล็กลง รวมไปถึงส่งเดลิเวอรี่ได้ง่าย ขนาด 1.5 ปอนด์จะจำหน่ายในราคา 499 บาท ส่วนขนาด 3 ปอนด์ ราคา 879 บาท

“เทรนด์การอยู่อาศัยในปัจจุบันเป็นครอบครัวเล็ก จำนวนคนต่อบ้านน้อยลง การออกไซส์ 1.5 ปอนด์ ช่วยให้ซื้อง่ายขายคล่อง ตัดสินใจได้ง่าย เดลิเวอรี่ได้ง่าย มีการดีไซน์แต่งหน้าเค้กให้มีสีสันเพื่อดึงดูดกลุ่มเด็กๆ แต่ก่อนเราทำไอศกรีมเค้กเพื่อให้เป็นของขวัญวันเกิด แต่ตอนนี้อยากให้ทานได้ทุกโอกาส ไม่จำเป็นต้องวันเกิดเพียงอย่างเดียว ซื้อด้วยความคิดถึงก็ได้ อยากให้เป็นพาร์ตหนึ่งของชีวิต”

นอกจากการเพิ่มไซส์เล็ก 1.5 ปอนด์แล้ว ในปีนี้สเวนเซ่นส์ได้ปรับโฉมไอศกรีมเค้กขนาด 3 ปอนด์เพิ่มเติม 5 เมนู ตกแต่งเค้กด้วยท็อปปิ้งพรีเมียม ได้แก่ ทริปเปิ้ล เฟล์เวอร์, อัลติเมท ช็อกโกแลต, ช็อกโกแลต คุกกี้ แอนด์ ครีม, มอคค่า พาราดิโซ่ และสตรอว์เบอร์รี ดีไลท์ 

ทำให้ตอนนี้สัดส่วนรายได้ในการขายไอศกรีมเค้กอยู่ที่ขนาด 3 ปอนด์ 60% และขนาด 1.5 ปอนด์ 40%

รู้สึกพิเศษกว่าเค้กทั่วไป

ถ้าดูจากอินไซต์ของการบริโภคไอศกรีมเค้กแล้วนั้น อนุพนธ์บอกว่า กลุ่มลูกค้าจะแตกต่างจากกลุ่มเค้กทั่วไป ต่างกันที่โมเมนต์ หรือช่วงเวลาต่างๆ และคนกลุ่มนี้จะคิดเยอะ ต้องมองว่าเป็นโอกาสสำคัญจริงๆ ถึงจะเลือกซื้อไอศกรีมเค้ก

“กลุ่มลูกค้าของเค้กทั่วไป กับไอศกรีมเค้กจะต่างที่โมเมนต์ คนทานไอศกรีมเค้กจะคิดเยอะ ด้วยความเป็นไอศกรีมที่ละลายได้ ทำให้ต้องคิดมากกว่า ต้องพิเศษกว่าปกติ อีกทั้งราคายังสูงกว่าเค้กทั่วไปด้วย ถ้าต้องการมอบเป็นของขวัญ หรือเนื่องในเทศกาลต่างๆ วันเกิด ก็จะเลือกไอศกรีมเค้ก แต่ถ้าต้องการปาร์ตี้กับกลุ่มเพื่อนคงจะเลือกเค้กทั่วไปมากกว่า เมื่อการตัดสินใจซับซ้อนกว่า ทำให้โมเมนต์พิเศษมากขึ้น” 

ลูกค้าของสเวนเซ่นส์จะซื้อตามโอกาส ช่วงเวลาที่ขายดีจะเป็นวันเทศกาลต่างๆ ได้แก่ วันเกิด, วันวาเลนไทน์, วันแม่, วันคริสต์มาส และวันปีใหม่ แต่ถ้าวันที่ขายดีสุดๆ ก็คงเป็นวันแม่กับวันปีใหม่

ส่วนโลเคชั่นที่ขายไอศกรีมเค้กดีที่สุด ได้แก่ ปิ่นเกล้า, ประชาอุทิศ, ศรีนครินทร์ และแฟชั่น ไอซ์แลนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นโซนที่มีชุมชนหนาแน่น มีหมู่บ้านครัวเรือนอยู่เยอะ เพราะลูกค้าหลักเป็นกลุ่มครอบครัว ส่วนสาขาในเมืองจะขายไอศกรีมควอทได้ดีกว่า

ปัจจุบันไอศกรีมเค้กมีสัดส่วนรายได้ 20% จากยอดขายทั้งหมด โดยรสชาติ “ทริปเปิ้ล เฟล์เวอร์” ขายดีที่สุด

สำหรับเป้าหมายในการเติบโตของกลุ่มไอศกรีมเค้กในปีนี้ ตั้งเป้าไว้ที่ 30% จากปีที่แล้วที่เติบโต 10%

รีโนเวตสาขาพารากอน สู่คอนเซ็ปต์มินิมัล

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ ตลาดไอศกรีมถูกดิสรัปต์จากคู่แข่งในทุกด้าน เกิดขนมหวานใหม่ๆ ขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็นบิงซู ชาไข่มุก ขนมปัง และอื่นๆ อีกมากมาย ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะขึ้น เรียกได้ว่าถ้านึกอยากทานขนมหวานไม่ได้มีเพียงแค่ไอศกรีมเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

นอกจากนั้นตลาดไอศกรีมเองก็มีผู้เล่นใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกเพียบ ส่วนใหญ่ผู้เล่นรายย่อยเน้นขายออนไลน์ไม่มีหน้าร้าน สร้างแบรนด์ทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว รวมไปถึงร้านไอศกรีมโฮมเมดต่างๆ อีกด้วย

ทำให้ “สเวนเซ่นส์” หนึง่ในผู้ลเนรายใหญ่ในตลาดไอศกรีมต้องเจอความท้าทายรอบด้าน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป มีทางเลือกมากขึ้น คู่แข่งในตลาดเยอะขึ้น สเวนเซ่นส์จึงต้องสรรหาเมนูใหม่ๆ ที่นอกเหนือจากไอศกรีม แต่ต้องเป็นขนมหวานครอบจักรวาล รวมทั้งการลงทุนในโมเดลร้านค้าใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วย

สเวนเซ่นส์ได้เริ่มโมเดล “แฟล็กชิพ สโตร์” มาได้ 3 ปีแล้ว เป็นสาขาในต่างจังหวัดทั้งหมดได้แก่ภูเก็ต, น่าน และยะลา เรียกโมเดลนี้ว่า Regional Flagship Store เป็นการดีไซน์ร้านให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นของแต่ละจังหวัด และได้เปิดโมเดล “คอลเซ็ปต์ สโตร์” ที่สาขากาดฝรั่ง จ.เชียงใหม่

ล่าสุดสเวนเซ่นส์ได้รีโนตเวลาสาขาสยามพารากอนให้กลายเป็นแฟล็กชิพ สโตร์แห่งแรกในกรุงเทพฯ พร้อมปรับดีไซน์ และคอนเซ็ปต์ใหม่ให้มีความมินิมัล ใช้โทนสีเทาเพื่อความทันสมัย ดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือเดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เริ่มเล่าว่า

“เราได้เริ่มทำโมเดลแฟล็กชิพ สโตร์ที่ภูเก็ตเมื่อ 3 ปีที่แล้ว และต่อด้วยน่าน และยะลา ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้า ก็เลยมาเริ่มคิดว่าที่ผ่านมาทำแต่ในต่างจังหวัด แต่ในกรุงเทพฯ มีสาขากว่าร้อยแห่ง และตอนนี้ลูกค้าเปิดรับของใหม่มากขึ้น เลยมาคิดว่าทำแฟล็กชิพ สโตร์ให้เกิดในกรุงเทพฯ แต่ก็ยังไม่มีโลเคชั่นที่ใหญ่มากพอ แล้วอยู่นอกศูนย์การค้า มีที่จอดรถ ซึ่งเป็นจังหวัที่ทางสยามพารากอนให้เราขยับขยายร้านพอดี จึงได้โอกาสรีโนเวตใหม่ให้ใหญ่ขึ้น เปลี่ยนดีไซน์ใหม่เลย”

ที่สาขาสยามพารากอนใช้งบลงทุน 6 ล้านบาท พร้อมกับดีไซน์ใหม่ให้เป็นคอนเซ็ปต์มินิมัล ลุคเกาหลี ใช้โทนสีน้ำตาล ครีม เทา ร้านจะดูสว่างมากกว่าเดิม สามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่ให้เข้าร้านมากขึ้น

ปั้น “คราฟท์ บาร์” ทำไอติมสด จับตลาดพรีเมียม

อีกหนึ่งความสำคัญของการรีโนเวตสาขาในครั้งนี้ ก็คือการเปิดตัว “สเวนเซ่นส์ คราฟท์ บาร์” แห่งแรกในไทย เป็นบาร์ไอศกรีมที่ผลิตไอศกรีมปั่นสดๆ พร้อมครีเอต 6 รสชาติใหม่แบบพรีเมียม สร้างประการณ์ใหม่ให้ลูกค้า

“ที่เราเริ่มทำสเวนเซ่นส์ คราฟท์ บาร์ เพราะเราได้ทำวิจัยกับผู้บริโภคตั้งแต่ต้นปี 2020 ว่าลูกค้าคิดอย่างไรกับแบรนด์ ในช่วงหลายมีมานี้มีเทรนด์แบรนด์เล็กๆ ทำไอศกรีมเยอะขึ้นมาก ทำให้แบรนด์โดนผลกระทบว่าไม่ใช่ผู้เชีย่วชาญทางด้านไอศกรีมแล้ว เลยมาทำคราฟท์ บาร์ ทำโปรดักส์ใหม่ ทำให้รู้ว่าเราเชี่ยวชาญอย่างไร ทำแค่ 1 สาขาเท่านั้น เพราะรู้ว่าลูกค้าต้องการความพิเศษ ต้องการประสบการณ์ใหม่กับรสชาติพรีเมียม”

ปัจจุบันสเวนเซ่นส์จะมีไอศกรีมรสชาติมาตรฐาน 24 รสชาติ แต่ที่สาขานี้จะมี 6 รสชาติใหม่ ได้แก่ พิสตาชิโอ เฟอเรโร่ (Pistachios Ferrero), แบล็ก ทรัฟเฟิล (Black Truffle), มิกซ์ เบอร์รี ซอร์เบท์ (Mixed Berry Sorbet), รีส พีนัท บัตเตอร์ (Reese’s Peanut Butter), โรส ลิ้นจี่ ซอร์เบท์ (Rose Lychee Sorbet) และ ครีมมี่ พีช (Creamy Peach)

6 รสชาตินี้จะมีความพรีเมี่ยม ราคาจะอยู่ที่สกู๊ปละ 95 บาท จากที่รสชาติปกติราคาสกู๊ปละ 65 บาท โดยจะมีการหมุนเวียนเปลี่ยนรสชาติเดือนละรสชาติ

การเลือก 6 รสชาตินี้ขึ้นมาก็มีที่มาที่ไป ทุกรสจะจับลูกค้าได้ทุกกลุ่ม เป็นไอศกรีมสำหรับคนชอบทานนม หรือคนที่ไม่ทานนมเลย สายซอร์เบท์ก็ต้องมี หรือไอศกรีมที่มีเท็กเจอร์ มีอะไรเคี้ยวกรุบๆ ไปจนถึงกลุ่มไอศกรีมผลไม้

อนุพนธ์ บอกว่าในสาขาแฟล็กชิพ สโตร์ที่อื่นจะมียอดขายเติบโตเฉลี่ย 100% แต่ที่สาขาสยามพารากอน ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้านักท่องเที่ยวด้วย จึงตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 50% แต่ก็คาดหวังที่จะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นด้วย

สเวนเซ่นส์ผุดโมเดลใหม่ “คอนเซ็ปต์ สโตร์” ประเดิมสาขาแรกที่ “กาดฝรั่ง” จ.เชียงใหม่ ด้วยดีไซน์สไตล์ “มินิมัล ล้านนา” หวังเป็นจุดเช็กอิน สร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคมากขึ้น

เจาะวิธีคิดคอนเซ็ปต์ สโตร์

สเวนเซ่นส์แบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาดไอศกรีมระดับพรีเมียม ที่ทำตลาดในไทยมาร่วม 35 ปีแล้ว ที่ผ่านมาสเวนเซ่นส์มีกลยุทธ์หลักการขยายสาขาให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น บวกกับการออกเมนูใหม่ๆ เพื่อสร้างสีสันให้ตลาด แต่ยุคนี้พบว่าการมีร้านแค่ 1 โมเดล ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแล้ว

ในช่วงปีที่ผ่านมาสเวนเซ่นส์ได้นำร่องเปิดสาขาด้วยโมเดลใหม่ๆ ทั้ง Regional Flagship Store เนรมิตสาขารูปแบบสแตนด์อโลน พร้อมกับดีไซน์ที่เบลด์ให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นนั้นๆ ปัจจุบันมี 3 สาขา ได้แก่ ภูเก็ต, ยะลา และน่าน อีกทั้งยังมีโมเดล “ป๊อปอัพ สโตร์” ครั้งแรก ด้วยการแตกแบรนด์ใหม่ Sweet Aholic by Swensen’s คอนเซ็ปต์คาเฟ่ขนมหวาน ในตอนนั้นได้เปิดโลเคชั่นแรกที่สามย่านมิตรทาวน์

ปีนี้สเวนเซ่นส์ได้เปิดโมเดลใหม่แกะกล่องอีกแห่ง กับรูปแบบ “คอนเซ็ปต์ สโตร์” ประเดิมสาขาแรกที่ “กาดฝรั่ง” จ.เชียงใหม่ รูปแบบนี้จะให้ความแตกต่างจากร้านสาขาปกติ มีความพิเศษกว่าที่การตกแต่งร้าน แต่ยังไม่ยิ่งใหญ่ถึงขนาดเป็นรูปแบบ Regional Flagship Store

 อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เล่าว่า

“ที่สาขากาดฝรั่งจะเรียกเป็นคอนเซ็ปต์ สโตร์ เนื่องจากอยู่ในศูนย์การค้า จะแตกต่างจาก Regional Flagship Store ที่เป็นแบบสแตนด์อโลน และมีเอกลักษณ์ตามวัฒนธรรมท้องถิ่นโดยเฉพาะ จริงๆ ที่เชียงใหม่เป็นทำเลที่มีศักยภาพ แต่ด้วยที่ในจังหวัดมี 6 สาขาแล้ว สาขานี้เป็นสาขาที่ 7 ถ้าไปลงทุนสาขาใหญ่มาก มันจะดึงกันเอง และเชียงใหม่เป็นจังหวัดที่แตกเมืองเยอะมากๆ เลยคิดว่าไปเปิดตามมุมต่างๆ จะดีกว่า”

แต่สาขานี้จะไม่มีเมนูเอ็กซ์คลูซีฟเหมือนกับสาขา Regional Flagship Store อย่างที่ยะลาจะมีเมนูกล้วยหินซันเดย์ ส่วนที่กาดน่านจะมีเมนูไอศกรีมกะทิบัวลอย รวมถึงชุดยูนิฟอร์มของพนักงานก็เป็นชุดปกติ ไม่ได้มีชุดพื้นเมือง

อีกหนึ่งความน่าสนใจของการสร้างคอนเซ็ปต์ สโตร์ ก็คือ ต้องการดึงดูดความสนใจจากชาวเชียงใหม่ เป็นที่ทราบกันดีว่าที่เชียงใหม่มีคาเฟ่ ร้านกาแฟ ร้านขนมหวานเยอะมาก สเวนเซ่นส์ไม่ได้เป็นร้านที่หวือหวาเหมือนร้านกาแฟ แต่อยากทำให้ร่วมสมัย และตอบโจทย์คนเชียงใหม่ให้มากที่สุด

สไตล์ มินิมัล ล้านนา

ไอเดียการออกแบบของสาขากาดฝรั่งนั้น จะเป็นสถาปัตยกรรมแบบล้านนาของเชียงใหม่ ผสมกับคาแร็กเตอร์ของสเวนเซ่นส์ ทำให้สาขานี้ได้เห็นภาพแห่งวิถีชีวิตของชาวเชียงใหม่ที่มีความเรียบง่าย แต่มีกลิ่นแห่งศิลปะ และความสนุกสนานอยู่เสมอ

โดยจะเห็นได้จากการออกแบบที่ทำให้คนทั่วไปเข้าใจได้ง่าย เห็นสถาปัตยกรรมล้านนาชัดเจน แต่มีการเลือกใช้วัสดุที่เรียบแต่มีความลึกในเชิงนามธรรม การใช้ผนังฉาบปูนแบบไม่ตกแต่งให้เรียบร้อย การดึงแสงธรรมชาติเข้ามาให้บรรยากาศภายในร้านมีความกลมกลืนทั้งของตกแต่งภายใน และภายนอกมีการทาผนังภาพนูนต่ำเป็นกราฟิกเล่าเรื่องความละมุนของชาวเชียงใหม่

รวมถึงการตกแต่งโดยใช้โคมลอยประยุกต์ หรือโคมยี่เป็ง ผสมเข้ากับกับโคมทิฟฟานี่ที่เป็นซิกเนเจอร์ของสเวนเซ่นส์มาช้านาน เป็นการเบลนด์ให้เข้ากันอย่างลงตัว

“สาขานี้ใช้เวลาในการศึกษาออกแบบ 2 เดือน และใช้เวลาก่อสร้างอีก 2 เดือน เนื่องจากติดช่วงสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ล่าช้ากว่าปกติเล็กน้อย โดยดีไซน์จะเน้นโทนขาวๆ คลีนๆ มินิมัล มีความเป็นชาวเหนือ พร้อมกับดึงจุดเด่นของเชียงใหม่อย่างยี่เป็งมาเชื่อมโยงกับทิฟฟานี่ แลมป์ที่เป็นจุดเด่นของสเวนเซ่นส์ จึงได้คอนเซ็ปต์อย่างลงตัว”

พร้อมกับมีบัตรสมาชิกลายพิเศษ กาดฝรั่ง เป็นบัตรสมาชิกที่จัดทำขึ้นสำหรับขายสาขากาดฝรั่งเท่านั้น มีจำนวนจำกัด ราคาเพียง 299 บาท ลายบัตรคือนำ Perspective ของร้านมาจัดทำเป็นภาพสีน้ำ ออกแบบให้ดูละมุน และมีความน่ารัก

สร้างร้านให้มีสตอรี่

เนื่องจากสาขาคอนเซ็ปต์ สโตร์ จะอยู่กึ่งกลางระหว่างร้านปกติทั่วไป กับร้าน Regional Flagship Store การจะเปิดสาขาใหม่นั้น ต้องมีวิธีการเลือกที่แตกต่างจากร้านทั่วไป แต่ไม่ใหญ่เท่า Regional Flagship Store

อนุพนธ์ บอกว่า หลักการเลือกโลเคชั่นในการขยายสาขาคอนเซ็ปต์ สโตร์นั้น สาขาจะต้องอยู่ในศูนย์การค้า หรือคอมมูนิตี้ มอลล์ ในจังหวัดนั้น อาจจะมีหลายสาขาอยู่แล้วก็ได้ เพียงแต่สร้างความแตกต่าง ทำให้ร้านมีสตอรี่เชื่อมโยงกับพื้นที่ เพื่อให้เกิดความตื่นเต้น แต่ร้านจะไม่สเกลใหญ่ จังหวัดเล็กๆ ก็สามารถเปิดได้

ร้านคอนเซ็ปต์ สโตร์จะต้องมีพื้นที่เฉลี่ยขนาด 100-120 ตารางเมตร จะเล็กว่า Regional Flagship Store ที่มีขนาด 150 ตารางเมตรขึ้นไป

โดยที่ทำเลของกาดฝรั่งเป็นคอมมูนิตี้ มอลล์ที่มีศักยภาพสูง อยู่ในเส้นหางดง จับโซนนอกเมืองที่เดลิเวอรี่เข้าไม่ถึง และในละแวกนั้นมีชาวต่างชาติอาศัยอยู่แถวนั้นเยอะ มีหมู่บ้านเยอะ ชุมชนเยอะอีกด้วย

ในอนาคตมีแผนที่จะขยายสาขา Regional Flagship Store อีก 3-4 สาขา จะเป็นการขยายตามโลเคชั่นที่เจาะเซ็กเมนต์มากขึ้น เช่น ภาคเหนือตอนบน เหนือตอนล่าง อีสานตอนบน อีสานตอนล่าง หรือแม้แต่ภาคใต้ ก็เป็นฝั่งอ่าวไทย และฝั่งอันดามัน

ปัจจุบันลูกค้าของสาขากาดฝรั่งแบ่งเป็นลูกค้าในพื้นที่ 90% และนักท่องเที่ยว 10% มีการคาดการณ์ว่า ถ้าสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ จะมีสัดส่วนลูกค้าในพื้นที่ 70% และนักท่องเที่ยว 30%

ต้องบอกว่าการไม่หยุดพัฒนาโมเดลใหม่ๆ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ ของสเวนเซ่นส์ ทำให้แบรนด์มีสีสัน และเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง เพราะมีการพัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ที่ปัจจุบันมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ยิ่งทำให้สเวนเซ่นส์เป็นอีกหนึ่งแบรนด์เลิฟที่คนไทยทุกเพศทุกวัยต้องหลงรักอย่างแน่นอน

ปั้นแบรนด์ใหม่ หวังขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่น

ต้องบอกว่าตลาดขนมหวานในยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งการแข่งขันสูงมาก ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลาย จากเดิมที่มีแค่ไอศกรีมเป็นที่นิยม แต่ตอนนี้มีขนมหวานหลากหลาย แถมยังมีคาเฟ่เล็กๆ ทั่วเมือง เพื่อเป็นพื้นที่แฮงก์เอาต์ของกลุ่มคาเฟ่ฮอปเปอร์ด้วย

ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ “สเวนเซ่นส์” ต้องปรับตัวยกใหญ่ มีการปรับทัพที่จะมีแค่ไอศกรีมอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องครอบจักรวาลขนมหวาน เพื่อที่จะเอาใจผู้บริโภคให้ได้ครบทุกกลุ่ม สามารถมาทานได้ตลอด ไม่ได้จำกัดแค่เมนูไอศกรีม

อีกหนึ่งความท้าทายของสเวนเซ่นส์อีกอย่างหนึ่งก็คือ การขยายฐานสู่กลุ่มใหม่ๆ ให้มากขึ้น จากปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ 80% เป็นกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก หลายครอบครัวเลือกมาที่ร้านเพื่อที่จะเป็นพื้นที่สังสรรค์ของครอบครัว

การพัฒนาเมนูเอาใจวัยรุ่นอย่างเดียวคงไม่พอ งานนี้สเวนเซ่นส์งัดคัมภีร์สร้างแบรนด์ลูกอย่าง Sweet Aholic by Swensen’s หวังเจาะลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ เป็นสายคาเฟ่ ชอบเช็กอินร้านกาแฟ ร้านขนมหวาน ตอกย้ำความเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดขนมหวาน

คอนเซ็ปต์ของ Sweet Aholic by Swensen’s เป็นคาเฟ่ขนมหวานในสไตล์มินิมัล เน้นโทนสีเอิร์ทโทนให้ดูละมุน แต่เป็นโมเดล “ป๊อปอัพสโตร์” บนพื้นที่ 60 ตารางเมตร จะอยู่เพียงแค่ชั่วคราวเท่านั้น เพื่อสร้างความตื่นเต้น แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค ประเดิมโลเคชั่นแรกที่สามย่าน มิตรทาวน์ เป็นทำเลเดียวกันกับที่มีร้านสเวนเซ่นส์สาขาที่ให้บริการ 24 ชั่วโมง

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด ในเครือ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เริ่มเล่าว่า

“ตอนนี้ตลาดขนมหวานมีการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก มีคาเฟ่เกิดขึ้นมากมาย กลุ่มลูกค้าของสเวนเซ่นส์ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว จึงทำแบรนด์ใหม่มาเจาะลูกค้าที่เด็กลงโดยเฉพาะ ร้านสไตล์คาเฟ่มินิมัล เชื่อว่าร้านนี้จะมาเติมพอร์ตให้สเวนเซ่นส์แข็งแรงด้วย”

เบื้องหลังการคิดโปรเจกต์นี้ คิดเพียงแค่ 2 เดือนเท่านั้น เนื่องจากวิกฤต COVID-19 ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน ต้องกล้าทำแบรนด์ใหม่ กล้าตัดสินใจที่จะฉีกจากกรอบ ฉีกเพื่อจะเรียนรู้ และต้อง Move Fast Fail Fast คิดแบบสตาร์ทอัพ ถ้าประสบความสำเร็จก็ขยายต่อ แต่ถ้าผลตอบรับไม่ดี ก็เรียนรู้ปรับปรุงกันไป

ส่วนที่มาของชื่อ Sweet Aholic by Swensen’s มาจากความเชื่อที่ว่าของหวานเป็นอะไรที่สร้างความสุขให้คน จึงอยากทำร้านที่คนมาแล้วมีความสุข เกิดเป็นคำ Sweet Aholic แล้วต่อท้ายด้วย by Swensen’s เพื่อฉีกจากกรอบของแบรนด์สเวนเซ่นส์ไปเลย

จับกระแสครัวซองต์ฟีเวอร์ สู่เมนูคู่ไอศกรีม

อีกหนึ่งคอนเซ็ปต์ที่สำคัญของ Sweet Aholic by Swensen’s ที่น่าสนใจก็คือเมนูภายในร้าน จะแตกต่าง และไม่เหมือนกับของสเวนเซ่นส์โดยสิ้นเชิง เน้นเมนูขนมหวาน ประเดิมด้วยเมนู “ขนมครัวซองต์ฝรั่งเศส” เรียกว่าเป็นเมนูที่กำลังฮอตฮิตอยู่ในขณะนี้ เป็นการพัฒนาสูตรเอง พร้อมกับมีเมนูที่ทานคู่กับไอศกรีมจากสเวนเซ่นส์ด้วย

เหตุผลที่ทางสเวนเซ่นส์เลือกครัวซองต์มาเป็นเมนูไฮไลต์นั้น ง่ายๆ เลย “ครัวซองต์เป็นเทรนด์อยู่ในขณะนี้” ฮิตถึงขนาดที่ว่าติดเทรนด์ในทวิตเตอร์เลยทีเดียว

ทาง “ณพล ศิริมงคลเกษม” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด บอกว่าครัวซองต์เป็นเทรนด์เบเกอรี่ยอดนิยม ตอนนี้หลายคาเฟ่ทำกันเยอะ อีกทั้งยังทานกับไอศกรีมได้ง่าย ต้องการพัฒนาเมนูแบบที่ว่าหาทานที่อื่นไม่ได้

เมนูครัวซองต์ของร้าน Sweet Aholic by Swensen’s จะมีด้วยกัน 3 กลุ่ม ราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 69-129 บาท

– Simply Serve ครัวซองต์เนยสด ราคา 69 บาท

– Colorful (fill) your Happiness ครัวซองต์สอดไส้หลากรสชาติ ได้แก่ ครัวซองต์ครีมคัสตาร์ดอัลมอนด์, ครัวซองต์เรดเวลเวทครีมชีส, ครัวซองต์มัทฉะครีมถั่วแดงญี่ปุ่น และครัวซองต์ครีมช็อกโกแลตฟัดจ์ ราคา 89 บาท

– Sweet addiction specially for U ครัวซองต์ท็อปอัพด้วยไอศกรีมสเวนเซ่นส์รสดัง ได้แก่ ครัวซองต์ไอศกรีมสตรอว์เบอร์รี่ครีมสด, ครัวซองต์ไอศกรีม มินิ โอรีโอ คุกกี้ แอนด์ ครีม, ครัวซองต์ไอศกรีม คินเดอร์ช็อกโกแลต และครัวซองต์ไอศกรีมวนิลลาพิทาชิโอ ราคา 129 บาท

นอกจากนี้ยังมีเมนูเครื่องดื่มที่มาในรูปแบบของขวดแก้วสุดชิค สามารถทานคู่กับครัวซองต์ร้อนๆ ได้อย่างลงตัว มีทั้งหมด 5 เมนู ได้แก่ ช็อกโกแลตซิกเนเจอร์, ชีสซี่ สตรอว์เบอร์รี่, ชานมซีลอน, ชาพีชสตรอว์เบอร์รี่ และชาสตรอว์เบอร์รี่ ในราคา 59 บาทเท่านั้น

ต้องเป็นป๊อปอัพสโตร์ สร้างความตื่นเต้น

เมื่อดูการดีไซน์ร้านแบบจัดเต็มขนาดนี้ แต่ต้องบอกว่า Sweet Aholic by Swensen’s เป็นโมเดลแบบ “ป๊อปอัพสโตร์” ที่อยู่แค่ชั่วคราวเท่านั้น ไม่ใช่ร้านแบบถาวร จะตั้งที่สามย่านมิตรทาวน์ ตั้งแต่วันที่ 18-31 ธันวาคม 63 เท่านั้น เนื่องจากต้องการสร้างความแปลกใหม่

ที่สำคัญโมเดลของร้านนี้จะไม่ได้จำกัดแค่ว่าจะต้องขายแค่เมนูครัวซองต์อย่างเดียวเท่านั้น ได้เปรียบที่สามย่านมิตรทาวน์เป็นโมเดลต้นแบบ หรือ EP1 เท่ากับว่าใน EP ต่อๆ ไปอาจจะมีเมนูอื่นๆ ที่อยู่ในกระแสตอนนั้นก็ได้

ณพล เสริมว่า “ตอนนี้เราดีไซน์ร้านให้เป็น EP ร้านนี้อยู่ใน EP1 เป็นร้านต้นแบบที่จะประเมินผลตอบรับจากลูกค้า ดูสินค้า เทรนด์ และพฤติกรรมผู้บริโภค ใน EP ต่อไปอาจจะมีเมนูขนมหวานอื่นๆ แต่ละที่อาจจะไม่เหมือนกันก็ได้ ไม่ได้ปิดกั้น”

ถ้าถามว่าระยะเวลาในการเปิดเพียงแค่ 14 วัน ตั้งแต่ 18-31 ธันวาคม 63 เป็นระยะเวลาที่น้อยไปหรือไม่ ณพลตอบทันทีว่า มันเป็นเสน่ห์ของป๊อปอัพสโตร์ที่อยู่เพียงแค่ชั่วคราว ตั้งใจเปิดในช่วงเทศกาลปีใหม่พอดี และต้องการให้เป็นกระแสตามหา มาถ่ายรูป เช็กอิน เป็น Rare item ที่จะต้องมาเยือนให้ได้

เท่ากับว่าสิ่งที่จะสะท้อนกลับมาหาแบรนด์สเวนเซ่นส์ก็คือ “การรับรู้” ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น การขยายพอร์ตสู่คนรุ่นใหม่ ทำให้แบรนด์ดูทันสมัย และมีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอด ไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ให้ทันต่อความต้องการของผู้บริโภค

สุดท้ายแล้วนี่คือความท้าทายครั้งใหญ่ของสเวนเซ่นส์ แม้จะถูก Disrupt จากคู่แข่ง หรือผู้บริโภคในตลาด แต่ก็สามารถทรานส์ฟอร์มตัวเองให้เท่าทันต่อสถานการณ์ได้ แม้การมาของไวรัส COVID-19 ก็ไม่สามารถหยุดการพัฒนาตัวเอง สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับวงการได้อยู่เสมอ

เชื่อว่า Sweet Aholic by Swensen’s จะสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคได้

แต่สำหรับ EP2 หรือทำเลต่อไปจะเป็นที่ไหน ต้องติดตามตอนต่อไป…

Sweet Aholic by Swensen’s พร้อมเสิร์ฟความหวานละมุนให้กับเหล่าลูกค้า ได้ตั้งแต่วันนี้ถึง 31 ธันวาคมนี้ เฉพาะที่ศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ชั้น G เท่านั้น ข้อมูลเพิ่มเติมติดต่อฝ่ายประชาสัมพันธ์ “สเวนเซ่นส์” โทรศัพท์ 02 365 6934

เฟซบุ๊กแฟนเพจ https://www.facebook.com/sweetaholicbyswensens

หรืออินสตาแกรม https://www.instagram.com/sweetaholic.cafe/