ย้อนรอยจุดเริ่มต้นแคมเปญ 1 แถม 1

หลายคนอาจไม่รู้ว่าแบรนด์ The Pizza Company อยู่คู่กับคนไทยมานานถึง 23 ปีแล้ว และจุดเริ่มต้นของแบรนด์ก็มีความเกี่ยวพันกับแบรนด์ Pizza Hut ที่เป็นคู่แข่งในปัจจุบัน เพราะย้อนไปปี 1981 เครือไมเนอร์นั้นได้เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ของ Pizza Hut ในไทย

จนกระทั่งในปี 1999 บริษัท Tricon Global Restaurants หรือ Yum! Brands Inc.ในปัจจุบัน ได้ยกเลิกสัญญากับไมเนอร์ ทำให้ในปี 2001 ไมเนอร์ได้ปั้นแบรนด์ The Pizza Company มาแข่งขัน โดยใช้ know-how ในการทำธุรกิจพิซซ่าที่มีมานานเกือบ 20 ปี และอีกจุดที่ได้เปรียบก็คือ ทรัพย์สิน สาขาหน้าร้าน อุปกรณ์ต่าง ๆ ของ Pizza Hut ถือเป็นสิทธิ์ของไมเนอร์ ซึ่งก็ได้ถูกเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ The Pizza Company แทน

ทำไมต้อง 1 แถม 1

อีกจุดสำคัญที่ทำให้ The Pizza Company สร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็วก็คือ แคมเปญซื้อ 1 แถม 1 ที่ออกมาในช่วงสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรก ส่งผลให้เดือนมีนาคมของทุกปี The Pizza Company จะทำแคมเปญ 1 แถม 1 ในฐานะแคมเปญเดือนเกิดต่อเนื่องกันเป็นเวลา 23 ปีแล้ว

โดยหนึ่งในจุดที่ทำให้แคมเปญ 1 แถม 1 ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ก็ต้องยอมรับว่าในสายตาผู้บริโภคไทย พิซซ่าไม่ใช่อาหารที่มีราคาถูก ดังนั้น ผู้บริโภคจึงมองว่าหากซื้อ 1 แถม 1 นั้นคุ้มค่าที่จะซื้อ นอกจากนี้ การทำแคมเปญ 1 แถม 1 นั้นเป็นโปรโมชั่นที่เข้าใจง่าย ไม่ต้องสื่อสารเยอะ ต่างจากแคมเปญลด 50% ที่แม้จะเหมือนกัน แต่ 1 แถม 1 เข้าใจง่ายกว่า

ดังนั้น เมื่อมีโปร 1 แถม 1 ยอดขายเพิ่มขึ้น 1 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ และคิดเป็นประมาณ 20-30% ของสัดส่วนยอดขายทั้งปีเลยทีเดียว

ต้องสร้างความแตกต่างไม่ใช่แค่การลดราคา

แม้ว่าแคมเปญ 1 แถม 1 จะเป็นแคมเปญคู่บุญที่สร้างการจดจำและยอดขายให้กับแบรนด์ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าแคมเปญแบบนี้ใคร ๆ ก็ทำได้ โดย ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก็ยอมรับตรงจุดนี้ ดังนั้น โจทย์ของ The Pizza Company คือ จะสร้างความแตกต่างอย่างไรที่ไม่ใช่เล่นเรื่องราคา 

เพราะหากย้อนไปในปี 2021 ช่วงที่ COVID-19 ยังระบาดอยู่ทำให้ The Pizza Company ต้องแก้เกมด้วยการออกแคมเปญ 1 แถม 1 พลัส ด้วยการ แจกทองคำแท่ง ทางแบรนด์ก็ได้เรียนรู้ว่า ไม่เวิร์ก เพราะแบรนด์ต้องสื่อสารหลายเรื่อง แถมยังไปลดทอนความเป็น 1 แถม 1

ดังนั้น แคมเปญ 1 แถม 1 ในปี 2024 นี้ The Pizza Company เลยเน้นไปที่ การสร้างการรับรู้ โดยดึง “บิว กิ้น–พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” และ “พีพี–กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” เป็น พรีเซนเตอร์คู่ ในแคมเปญ 1 แถม 1 ซึ่งถือเป็น ครั้งแรกของแคมเปญที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะที่ผ่านมา The Pizza Company จะใช้พรีเซ็นเตอร์กับ NPD (New Product Development หรือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่) เท่านั้น

“ตัวแคมเปญ 1 แถม 1 ใคร ๆ ก็ทำได้ แต่โจทย์คือ ต้องการสร้างความแตกต่างอย่างไรไม่ใช่เล่นราคา ไม่เช่นนั้น สุดท้ายมันจะเป็นเรื่องแถมนั่น ลดนี่ ซึ่งเราไม่ต้องการทำเพื่อดึงคนเข้ามาในระบบ แต่เป็นการสร้างแบรนด์ไปในตัว เพราะเราเพิ่งรีแบรนด์ใหม่”

มั่นใจเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ปัทม์ อธิบายว่า สาเหตุที่เลือก พีพี-บิวกิ้น เพราะโจทย์แรกที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ 1 แถม 1 ต้องเป็น คู่ เท่านั้น อีกทั้งแบรนด์ต้องการให้เกิดอแวร์เนสสูงสุด ดังนั้น พีพี-บิวกิ้น จึงเป็นคำตอบ เพราะด้วยฐานแฟนคลับที่กว้างครอบคลุมคนทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะในกลุ่ม คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ The Pizza Company ต้องการเข้าถึงมากขึ้น ปัจจุบัน กลุ่มลูกค้าที่มีอายุ 15-25 ปี คิดเป็น 25% และการที่แบรนด์ได้พีพี-บิวกิ้นเป็นพรีเซ็นเตอร์จะช่วยให้ลูกค้าคนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นอย่างน้อย 50%

“เราเซ็นสัญญากัน 1 ปี ดังนั้น ไม่ได้จบแค่แคมเปญ 1 แถม 1 แต่จะมีงานอีเวนต์และกิจกรรมต่าง ๆ ตลอดทั้งปีเพื่อกระตุ้นยอดขาย”

คนเดียวก็กินได้ไม่ต้องรอปาร์ตี้

อีกหนึ่งโจทย์ของ The Pizza Company คือ การทานเดี่ยว เพราะปัจจุบันขนาดของครอบครัวเล็กลงเรื่อย ๆ บางคนเป็นโสด หรืออยู่กันแค่ 2 คน อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าภาพจำเดิมของการทานพิซซ่าคือ มีปาร์ตี้ มีงานฉลอง หรือทานกันเป็นครอบครัว ดังนั้น The Pizza Company ต้องการเปลี่ยนวิธีนำเสนอเพื่อให้ลูกค้าทานพิซซ่าได้บ่อยขึ้น โดยเพิ่มเมนูหรือเซตทานเดี่ยวมากขึ้น

ปัจจุบัน เมนูทานเดี่ยวคิดเป็น 40-50% ของ SKU ทั้งหมด โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท ส่วนเซตทาน 3 คนขึ้นไปจะมีราคาเริ่มต้นที่ 299 บาทขึ้นไป

“ตอนนี้เราตีโจทย์ใหม่ เรามองว่าการอยู่บ้านดูซีรีส์คนเดียวก็สามารถทานพิซซ่าได้ การทานพิซซ่าเหมือนกับทานข้าวมื้อหนึ่ง ไม่ว่าจะอยู่ในโมเมนต์ไหนลูกค้าทานพิซซ่าได้”

One Size Fit All ไม่มีอีกแล้ว

ปัทม์ ย้ำว่า การทำงานของ The Pizza Company จากนี้ไม่มี One Size Fit All แล้ว เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละภูมิภาคมีความแตกต่างกัน ทำให้ต้องมองลูกค้าเป็นภูมิภาค ต้องคัสตอมไมซ์​และลงดีเทลมากขึ้น ไม่สามารถมองทุกอย่างเป็นภาพรวมได้

ปัจจุบัน The Pizza Company มีสาขาทั้งหมด 420 สาขา ครอบคลุม 76 จังหวัด โดยในปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่ม 25 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 10 สาขา ต่างจังหวัด 15 สาขา

“หากแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งหมดเราพบว่า Die-in คิดเป็น 30% Takeaway 25% และ Delivery 45% แต่พอแยกไปตามจังหวัดพฤติกรรมมันแตกต่างกันเลย ดังนั้น แต่ละจังหวัดเราก็จะวางเกมไม่เหมือนกัน เพราะพฤติกรรมลูกค้าต่างกัน นี่เป็นยุคของการเข้าใจการใช้ข้อมูล การนำดาต้ามาใช้อย่างฉลาดขึ้น”

มั่นใจพลังพีพี-บิวกิ้นดันยอดโต 15%

ในปีที่ผ่านมาตลาดพิซซ่ามีมูลค่าประมาณ 11,000 บาท เติบโตไม่ถึง 10% โดย The Pizza Company มีรายได้ 6,800 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 70% ซึ่ง ปัทม์ มั่นใจว่าการได้พีพี-บิวกิ้นจะช่วยให้ The Pizza Company เติบโตได้กว่า 15% 

“ความท้าทายของเราคือ เราต้องแข่งกับตัวเองในอดีต ที่ผ่านมาเรามี 3 จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เราเติบโต ทั้งการรีแบรนด์, การออกแป้งบางกรอบ, การมีร้านสแตนด์อโลน และเรามั่นใจว่าการมีพรีเซ็นเตอร์จะเป็นจุดสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโต”

จากขายเฉพาะช่วงสู่แป้งถาวร

ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เล่าว่า หนึ่งในจุดที่ทำให้ The Pizza Company ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดพิซซ่าประเทศไทยได้ยาวนานถึง 21 ปีก็คือ แป้งหนานุ่ม บางกรอบ และ ขอบชีส ที่เป็นสูตรสำเร็จโดยสัดส่วนการบริโภคในปัจจุบัน แป้งหนานุ่มอยู่ที่ 50% ตามด้วยบางกรอบ 30% และขอบชีส 20% อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะชอบแป้งทั้ง 3 ชนิดนี้ แต่ต้องการแป้งที่อยู่ ตรงกลาง ระหว่างหนานุ่มและบางกรอบ

“ปกติวัยรุ่น ต้องการความอิ่มท้องจะเลือกแป้งหนานุ่ม คนที่มีอายุหน่อยเริ่มดูแลสุขภาพก็จะเลือกบางกรอบ แต่เราพบอินไซต์ของลูกค้าบางคนว่า อยากกินแป้งหนานุ่มนะ แต่แป้งเยอะไป ส่วนบางกรอบมันก็กินไม่อิ่ม ดังนั้น เรายังอยากเป็นผู้นำตลาด เราต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ เลยทำให้เกิดแป้งบางนุ่มออกมา”

ย้อนไปช่วงปลายเดือนสิงหาคม 2563 ช่วงที่ COVID-19 กำลังระบาดใหม่ ๆ ทาง The Pizza Company ก็ได้ออกเมนูใหม่ นิวยอร์ก พิซซ่า ที่มีขนาดใหญ่ 18 นิ้ว พร้อมกับแป้งโฮมเมดแบบสูตรใหม่ที่เรียกว่า นิวยอร์กบางนุ่ม แม้เมนูดังกล่าวจะได้รับผลตอบรับที่ดีมาก โดยแค่เพียงแค่ 14 วันที่เปิดตัวก็สามารถทำยอดขายได้เกือบ 100 ล้านบาท หรือมียอดจำหน่าย 200,000 ถาด

ด้วยความสำเร็จดังกล่าว ประกอบกับความต้องการของลูกค้า ทำให้ The Pizza Company เลือกจะนำแป้งบางนุ่ม มาใช้เป็น แป้งถาวร ไม่ได้มีขายเฉพาะแคมเปญอีกต่อไป และตัวแป้งใหม่นี้จะไม่ได้เหมือนแป้งนิวยอร์กบางนุ่ม แต่มีการปรับสูตรใหม่ให้ดีกว่าเดิม

โดยพิซซ่าแป้งนิวยอร์กบางนุ่มจะมีจำหน่าย 2 ขนาด ได้แก่ 12 นิ้ว ซึ่งเป็นขนาดใหม่ของพิซซ่าแป้งนิวยอร์ก สามารถ สั่งกลับบ้านได้ และขนาด 18 นิ้ว สำหรับทานที่ร้านเท่านั้น นอกจากนี้ ยังมี 3 หน้าใหม่ ได้แก่ พิซซ่าหน้ากริลล์ฮาวายเอี้ยน พิซซ่าหน้าไส้กรอกและชีส และพิซซ่าหน้าซีฟู้ดซาวครีม โดยจะเป็นการนำหน้ายอดนิยมมาปรับใหม่ให้พรีเมียมมากขึ้น ราคาเริ่มต้น 499 บาท

Pizza = Sharing Moment

หนึ่งในสาเหตุที่มาเปิดตัวเมนูใหม่ในช่วงนี้ เนื่องจากเป็นช่วงที่ ขายดีที่สุด รองจากช่วงที่มีแคมเปญ 1 แถม 1 เพราะเป็นไฮซีซั่นที่มีการเฉลิมฉลองไม่ว่าจะเป็น คริสต์มาส, วันพ่อ, วันปีใหม่ ซึ่งพิซซ่าเป็นหนึ่งในเมนูที่ลูกค้ามักเลือกหากต้องการเฉลิมฉลอง การจัดปาร์ตี้ในช่วงเวลานั้น ๆ

โดย ปัทม์ มองว่า การทานพิซซ่าเป็นเหมือนตัวแทนของ Sharing Moment ทำให้ในช่วงทุกวันที่ 1 และ 16 ซึ่งเป็นช่วงประกาศผลสลากกินแบ่งรัฐบาลจะมียอดคำสั่งซื้อมากเป็นพิเศษ หรืออย่างในช่วงที่มี ฟุตบอลโลก ทาง The Pizza Company ได้ขยายช่วงเวลาบริการจากเที่ยงคืนเป็นตี 2 ซึ่งก็เห็นยอดคำสั่งซื้อในช่วงเวลาดึก ๆ เพิ่มขึ้นพอสมควร

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วกว่าที่เคย

ปัทม์ ยอมรับว่า ตั้งแต่เกิดการระบาดใหญ่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ตอนนี้คนชินกับการใช้เดลิเวอรี่หรือสั่งกลับบ้าน ส่วนการทานในร้านก็เริ่มกลับมาขึ้น ทำให้ The Pizza Company ต้องทำการรีเสิร์ชอย่างต่อเนื่องทุกสัปดาห์ และลงรายละเอียดมากขึ้นในทุกช่องทาง เพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะการจัดโปรโมชัน

โดยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา The Pizza Company จะเน้นการจัด โปรโมชันที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง โดยจะนำเสนอในด้านของ ความคุ้มค่า และ customer journey เช่น 1 แถม 1 ยังทำต่อเนื่องในช่วงกลางปี หรือ การจัดเซต สำหรับทานหน้าร้านเพื่อให้ลูกค้าสามารถควบคุมวงเงินที่จะจ่ายแต่ละมื้อ ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคทานที่ร้าน

นอกจากนี้ การเพิ่ม เมนูใหม่ ก็ช่วยได้ เพราะ The Pizza Company จะมีกลุ่มลูกค้า 25% ที่จะกลับมาสั่งสินค้าเมื่อมีใหม่ ๆ ไปทดลองเสมอ ดังนั้น ในแต่ละปีจะมีเมนูใหม่ 7-10 เมนู เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มนี้

Call Center ยังมีคนใช้

สำหรับช่องทาง Call Center 1112 ที่ The Pizza Company ถือเป็นรายแรกที่ให้บริการ ซึ่งปัจจุบันก็ยังได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค โดยส่วนใหญ่จะเป็นการ สั่งออเดอร์จำนวนมาก หรือ ลูกค้าที่อยู่ต่างจังหวัด ที่ต้องการคำแนะนำ ส่วนคนรุ่นใหม่ก็จะเน้นสั่งผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน เพราะเขามองว่าการคุยกับพนักงานใช้เวลานานมากกว่า และการสั่งผ่านเว็บหรือแอปสามารถเห็นรายละเอียดการสั่งได้ครบถ้วนกว่า โดยปัจจุบันการสั่งผ่านเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันมีสัดส่วนประมาณ 50%

สำหรับบริการเดลิเวอรี่ปัจจุบันให้บริการครอบคลุม 75 จังหวัดในไทยแล้ว ยกเว้นแม่ฮ่องสอนที่ยังไม่มีสาขา และปัตตานี โดยทาง The Pizza Company ต้องการจะเน้นให้ช่องทางเดลิเวอรี่ของบริษัทเป็นทางเลือกหลัก โดยการันตีคุณภาพด้วยกระเป๋าอุ่นร้อน จัดส่งภายใน 30 นาที และราคาว่าดีที่สุด

“ตอนนี้ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล เรามั่นใจว่าครอบคลุม 100% แล้ว ดังนั้น ปีหน้าเราจะขยายในเมืองรองและชุมชนต่าง ๆ และจะเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เพื่อตอบบโจทย์การซื้อกลับบ้านมาก และสามารถเข้ามาทานที่ร้านได้บ่อยยิ่งขึ้น”

มั่นใจเติบโตอย่างน้อย 30%

สำหรับภาพรวม 2022 นี้เมื่อเทียบกับปี 2019 ก่อนเกิดการระบาดของ COVID-19 ช่องทาง เดลิเวอรี่เติบโต 30% ส่วน ทานที่ร้านเติบโต 50% ปัจจุบันมีรายได้เฉลี่ย 500-600 ล้านบาทต่อเดือน ลูกค้าใช้จ่ายเฉลี่ย 500-550 บาทต่อบิล โดยคาดว่าปีนี้ The Pizza Company จะสามารถเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% และในช่วงเดือนธันวาคมคาดว่าจะเติบโตได้ 15-20% จากเมนูพิซซ่านิวยอร์ก แป้งบางนุ่ม หรือมีรายได้ประมาณ 580-620 ล้านบาท

“ปีนี้ไม่มีปัจจัยลบอะไร แถมนักท่องเที่ยวยังกลับมาประมาณ 80% ดังนั้น เรามั่นใจว่าจะเติบโตได้ตามเป้า ส่วนตลาดพิซซ่าในปัจจุบันคาดว่ามีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาทและยังเติบโต เนื่องจากมีผู้เล่นใหม่ ๆ โดยเฉพาะพิซซ่าสไตล์โฮมเมด ส่วน The Pizza Company ยังเป็นเบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาด 70-75%”

ปีหน้าขยายเพิ่ม 50 สาขาและดูเด็กลงจนรู้สึกได้

สำหรับการขยายสาขาในปีหน้า The Pizza Company มีแผนจะขยายเพิ่มอีก 30-50 สาขา โดยแบ่งเป็นพื้นที่กรุงเทพฯ และเมืองรองในต่างจังหวัดเท่า ๆ กัน โดยทำเลที่เลือกนั้นจะเน้นแหล่งชุมชน ห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน เป็นหลัก และจะ ใช้พื้นที่เล็กลง รวมถึงจะมีการปรับหน้าร้านให้ดู เด็กลง จนรู้สึกได้

“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเราแทบไม่ได้ขยายหน้าร้านเลย จากนี้เราเลยมีแผนจะขยาย 30-50 สาขา/ปี แต่จะใช้พื้นที่เล็กลง และปรับลุคให้เด็กขึ้น แต่ตอนนี้เรายังไม่อยากให้รายละเอียด ต้องรอความชัดเจนก่อน”

จากนี้คงต้องรอดูว่า เมนูใหม่ที่กระตุ้นให้ซื้อได้บ่อยขึ้น จะเป็นอย่างไร และลุคที่ เด็กลง จะเด็กลงแค่ไหน ปีหน้าได้เห็นแน่นอน!

ดันไก่ทอดบุกตลาด 40,000 ล้าน

ถ้าพูดถึงตลาดร้านอาหาร QSR หนึ่งในเซ็กเมนต์ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องก็คือ “ตลาดไก่ทอด” ปัจจุบันมีมูลค่าราวๆ 40,000 ล้านบาท สำหรับคนไทยแล้ว ไก่ทอดเป็นเมนูที่ทานได้ทุกวัยตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ เป็นอาหารโลคอลก็ได้ เพราะมีไก่ทอดสไตล์ไทยๆ ทานกับข้าวเหนียว หรือจะเป็นอาหารสไตล์เกาหลี หรืออเมริกันก็ได้

ปัจจุบันเราจึงได้เห็นแบรนด์ไก่ทอดเกิดขึ้นมากมาย ทั้งสไตล์เกาหลี และอเมริกัน มีทั้งแบรนด์ใหญ่ และแบรนด์ย่อยระดับ SME ทำให้ The Pizza Company ต้องลงมาจับตลาดนี้บ้าง ด้วยการแตกแบรนด์ “ชิค-อะ-บูม” เน้นขายแต่เมนูไก่ทอด แต่จะอยู่ภายใต้ร้าน The Pizza Company ไม่ได้ขายแยกสาขากัน

เหตุผลที่ทางแบรนด์ได้ลุยตลาดไก่ทอดนั้น มองเห็นเทรนด์การเติบโต ปกติที่ร้านได้มีขายเมนูปีกไก่บาร์บีคิวอยู่แล้ว คิดเป็นสัดส่วน 10% ถือว่าเป็นเมนูที่แข็งแกร่งพอสมควร อีกทั้งยังพบว่าในตลาดไก่ทอดมีความน่าเบื่อ มีรสชาติเดิมๆ เป็นไก่ชุบแป้งทอด

จึงปั้น ชิค-อะ-บูม เป็นแบรนด์ไก่ทอดสไตล์อเมริกัน เน้นแต่เมนูปีกไก่ทอด มีซอส 7 รสชาติ และซอสลับเดือนละ 1 ซอส ราคาเริ่มต้นที่ 169 บาท ไปจนถึง 389 บาท มีเมนูไฮไลต์อย่าง เดอะ คิลเลอร์ (The Killer) เอาใจสายกิน และสายคอนเทนต์ชอบแชะ มีไก่ที่จัดมาแบบอลังการ 4 ไม้ เสิร์ฟพร้อมคอร์นด็อก ราคา 499 บาท

ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

“The Pizza Company นอกจากจะเป็นผู้นำตลาดพิซซ่าแล้ว ยังถือเป็นผู้บุกเบิกและเป็นผู้นำด้านปีกไก่ทอด ทั้งไก่เกาหลี ไก่บาร์บีคิว จึงได้เปิดตัวไก่ทอด “ชิค-อะ-บูม” (Chick-A-Boom) แบรนด์ไก่ทอดอเมริกันน้องใหม่ ชูจุดเด่นด้วยซอส 7 รสชาติ สร้างความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภค เน้นตอบโจทย์พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มเฟิร์สจ็อบเบอร์ ที่ไม่ชอบความจำเจ และชอบลองอะไรใหม่ และกระตุ้นการมาทานที่ร้านบ่อยขึ้นด้วย”

ชิค-อะ-บูม จะเริ่มขายสาขาแรกที่ The Pizza Company Signature ที่ศูนย์การค้าซีคอน ศรีนครินทร์ มีแต่เมนูที่นั่งทานในร้านอย่างเดียว ไม่มีบริการเดลิเวอรี่

แบรนด์นี้มีแผนที่จะเข้าไปเปิดภายในร้าน The Pizza Company ทุกสาขาในอนาคต จะเริ่มขยายในเดือนมกราคม 2565 แต่จะไม่มีการทำร้านแยกออกจากกัน หรืออยากมากก็ทำเป็นคีออสเล็กๆ ขายภายในร้านเท่านั้น

นำร่อง The Pizza Company Signature

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวของ The Pizza Company ในปีนี้ก็คือ การเปิดโมเดลใหม่ The Pizza Company Signature เรียกว่าเป็นการปรับโฉมทั้งตัวร้าน และเมนู เพื่อกระตุ้นยอดขายการมาทานที่ร้านโดยเฉพาะ ซึ่งเมนูของที่นี่จะไม่มีบริการเดลิเวอรี่

The Pizza Company Signature มีการปรับเมนูอาหารใหม่ทั้งหมดให้เป็นเมนูพรีเมียม จะไม่ได้มีแต่เมนูพิซซ่าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการรวมตัวของทั้ง Pizza-Meat-Cheese เพิ่มไลน์อาหารกลุ่มสเต๊ก สลัด และพาสต้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยใช้วัตถุดิบพรีเมียม

ไฮไลต์เด่นของที่นี่จึงเป็นการนำเอาพิซซ่ามาทำให้พิเศษยิ่งขึ้น ด้วยการใช้แป้งสูตรพิเศษ ที่ได้นำตำนานพิซซ่าชนิดแรกในประวัติศาสตร์โลกอย่างนาโปลีพิซซ่า (Napoli Pizza) จะมีแป้งที่หอม บาง เนื้อนุ่มหนึบ ขอบมีฟองอากาศ หรือ Bubble Crust และมีหน้าใหม่ให้เลือก 17 หน้า

“โมเดลนี้พัฒนามานานแล้ว ตอนแรกจะเปิดตังแต่ช่วงสิงหาคม แต่ก็ยังติดเรื่อง COVID-19 จึงเลื่อนมาเปิดในเดือนธันวาคม โมเดลใหม่นี้จะไม่ใช่แค่พิซซ่า แต่จะมีพิซซ่า ชีส สเต๊ก รวมถึงมีเบียร์ และไวน์ด้วย ถ้าทดลองตลาดแล้วเวิร์ก จะขยายต่อไปโดยเน้นจับกลุ่มลูกค้าในเมือง”

The Pizza Company Signature เป็นการรีโนเวตสาขาเดิมที่ศูนย์การค้าซีคอน ศรีนครินทร์ มีการปรับโฉมใหม่ ปรับสไตล์การแต่งร้านให้ทันสมัยขึ้นเป็นแนวเอิร์ธโทน ทำให้วัยรุ่นอยากเข้ามานั่งทานมากขึ้น น่าถ่ายรูปมากขึ้น

ที่เลือกสาขาซีคอน ศรีนครินทร์เป็นสาขานำร่องก่อนนั้น ภาณุศักดิ์ได้ให้เหตุผลว่า เพราะสาขานี้มีความพร้อมในการปิดรีโนเวตได้ อีกทั้งในโซนนี้ยังมีทราฟฟิกเยอะ มีกลุ่มครอบครัว โรงเรียน มหาวิทยาลัย และติดอันดับในท็อป 30 สาขาที่ขายดีของแบรนด์ด้วย

พลิกมุม จัดเมนูเฉพาะทานในร้าน

การเปิดทั้ง The Pizza Company Signature และชิค-อะ-บูม เป็นการดีไซน์มาเพื่อให้ตอบโจทย์การนั่งทานในร้านโดยเฉพาะ ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายอย่างยิ่งในตลาดร้านอาหารในยุคนี้ เพราะหลังจากที่เจอกับวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้ร้านอาหารไม่สามารถขายได้ตามปกติสุขแล้ว หลายแบรนด์ยังกระจายความเสี่ยงด้วยการเน้นที่เดลิเวอรี่มากขึ้น หรือเปิดโมเดลใหม่ที่อยู่นอกศูนย์การค้า

แต่ The Pizza Company กลับเปิดร้านที่เน้นการนั่งทานในร้านมากขึ้น?

กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย ผู้ช่วยรองประธานบริหาร กลุ่มการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ให้เหตุผลว่า

“จริงๆ ในส่วนของเดลิเวอรี่ก็มีแผนหนึ่ง นั่งทานที่ร้านก็มีแผนหนึ่ง มันช่วยเสริมกัน อย่างไรแล้วการมานั่งทานที่ร้านมันกระตุ้นการใช้เวลาอยู่ที่ร้าน มียอดการใช้จ่ายสูงกว่าเดลิเวอรี่ ลูกค้าสามารถกินได้หลากหลาย มีโอกาสทานอย่างอื่นมากขึ้น เพิ่มของหวานก็ได้ เห็นโต๊ะนู้นกินอันนี้ก็อยากกินบ้าง”

ปัจจุบันยอดการใช้จ่ายเมื่อทานในร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 600 บาท/บิล หรือ 200 บาท/คน ส่วนใหญ่มา 3-4 คน ส่วนช่องทางเดลิเวอรี่จะมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 500 บาท/บิล ส่วนใหญ่จะสั่งแต่เมนูที่อยากกินเท่านั้น

ตอนนี้สัดส่วนยอดขายมาจากการทานที่ร้านลดลงเหลือ 20% เดลิเวอรี่ 50% และซื้อกลับบ้าน 30% จากก่อนหน้านี้สัดส่วนเท่าๆ กัน

ร้านอาหารยุคนี้ต้องมี “แอลกอฮอล์”

อีกหนึ่งความพิเศษของร้าน The Pizza Company Signature ก็คือ มีจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งไวน์ และเบียร์ โดยจำหน่ายตามเวลาที่กำหนด และมีการตรวจอายุของลูกค้าก่อนจำหน่ายด้วย

เบียร์จะมีจำหน่าย 2 ยี่ห้อ ได้แก่ ชาละวัน และโฮการ์เด้น เป็นรูปแบบแก้ว ส่วนไวน์จะจำหน่ายทั้งแบบแก้วและแบบขวด

กลายเป็นเทรนด์ของเชนร้านอาหารใหญ่ๆ ที่จะต้องมีเสิร์ฟเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ภายในร้านไปแล้ว ก่อนหน้านี้ KFC ก็มีจำหน่ายเบียร์ในร้านเช่นกัน ในประเด็นนี้ กิตติเชษฐ์ บอกว่า คนรุ่นใหม่ หรือวัยรุ่นชอบดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้ร้านจะเป็นต้องเอาเข้ามาเสริมมากขึ้น ลูกค้าจะได้ใช้เวลาในร้านมากขึ้นด้วย

นอกจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้ว ในร้านนี้ยังมีขนมหวานเป็นขนมไทย เช่น ลอดช่องวัดเจษ, ไอศกรีมกะทิ และทับทิมกรอบ ทางแบรนด์ได้ทำการสำรวจมาแล้ว พบกว่าคนไทยชอบทานขนมไทย ถงแม้จะเป็นร้านอาหารฝรั่งก็ชอบทานขนมไทย จึงได้เลือกเอาขนมไทยเข้ามาในร้านนี้

ปัจจุบัน The Pizza Company มีสาขาทั้งหมด 420 สาขา ยอดขาย 8,000 ล้านบาท ในปีนี้ที่เจอกับปัจจัยหลายๆ อย่าง คาดว่าจะติดลบ 10% การเปิดโมเดลใหม่ และแบรนด์ใหม่มีการตั้งเป้าว่าปีหน้าจะกลับมาเติบโต 15% และถ้าโมเดลนี้ได้รับการตอบรับดีจะขยายต่อเน้นโซนในเมือง เพราะมองว่าลูกค้ายังต้องการอะไรใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

“พิซซ่า” เป็นอาหารที่ผู้บริโภคนิยมสั่งเดลิเวอรี่เป็นทุนเดิม แต่การสั่งปิดนั่งทานในร้านอาหารก็มีผลกระทบไม่น้อย โดย “ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ” ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า สถานการณ์ตลาดร้านพิซซ่าปี 2564 นี้คาดว่าจะติดลบมากกว่า 15% เทียบกับปีก่อนซึ่งมีมูลค่าตลาด 15,000 ล้านบาทและยังคงเติบโตได้

สาเหตุมาจากการล็อกดาวน์ปิดนั่งทานในร้านที่นานกว่าเดิม เศรษฐกิจยิ่งซบเซาลง และคนตกงานจำนวนมากจนขาดกำลังซื้อ ทำให้ร้านพิซซ่ารายย่อยทยอยปิดตัวไป ปีนี้จึงนับได้ว่าวิกฤตยิ่งกว่าปีก่อน

ส่วนเดอะ พิซซ่า คอมปะนีเอง รายได้ตั้งแต่ต้นปีจนถึงขณะนี้ติดลบไปประมาณ 10-15% หนักที่สุดในช่วงปิดห้ามนั่งทานในร้าน แม้ว่ายอดขายฝั่งเดลิเวอรี่จะเติบโตขึ้นถึง 50-60% แต่ยังชดเชยยอดขายหน้าร้านที่หายไปไม่ได้ทั้งหมด

• ล็อกดาวน์บีบร้านอาหารดังขาย “น้ำจิ้ม-น้ำยำ” สูตรลับ พยุงยอดขาย ช่วยให้ลูกค้าไม่ลืมกัน

เปิดนั่งทานในร้าน แต่ลูกค้ายังซบเซา

หลังจากภาครัฐอนุญาตให้นั่งทานในร้านอาหารได้ ภาณุศักดิ์ระบุว่า ลูกค้ากลับเข้าร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนีเพียง 30% เทียบกับสถานการณ์ปกติ ทำให้เฉพาะเดือนกันยายนนี้รายได้รวมยังติดลบ 3-4% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน
สาเหตุคือ ถึงแม้ว่าจะเปิดศูนย์การค้าได้ เปิดร้านอาหารได้ แต่ยังมีผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่ไม่กล้ากลับเข้าร้าน รวมถึงต้องยอมรับว่าร้านพิซซ่าอาจไม่ใช่เป้าหมายแรกเมื่อลูกค้ากลับมาทานในร้านได้

“ที่ผ่านมาเราเป็นอาหารแบบที่ส่งเดลิเวอรี่ได้ดี ทำให้เมื่อเปิดห้างได้แล้ว ลูกค้ามักจะมุ่งไปทานร้านที่ส่งเดลิเวอรี่ได้ยากก่อน เช่น บุฟเฟต์ ปิ้งย่าง ไอศกรีม ยกตัวอย่างร้านอาหารในเครือไมเนอร์คือ ซิซซ์เล่อร์ และ สเวนเซ่นส์ ยอดขายกลับมาดีมากทันที” ภาณุศักดิ์กล่าว

เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเคยให้ข้อมูลไว้ว่า ปกติยอดขายต่อบิลเมื่อทานในร้านมักจะสูงกว่าสั่งเดลิเวอรี่ประมาณ 20% ทำให้การดึงลูกค้ามาที่ร้านเป็นส่วนสำคัญ

ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายเดอะ พิซซ่า คอมปะนี แบ่งเป็นเดลิเวอรี่ 60% ซื้อกลับบ้าน 30% และทานในร้าน 10% จากช่วงก่อนเกิด COVID-19 ยอดขายจากทั้งสามส่วนนี้จะแบ่งเท่าๆ กันส่วนละ 33%

อัดโปรฯ 1 แถม 1 ยื้อยอดขายไม่ติดลบ

จากสถานการณ์กำลังซื้อหดตัว เดอะ พิซซ่า คอมปะนีจึงยิ่งต้องอัดโปรโมชันการตลาด โดยนำโปรฯ “1 แถม 1” ทุกหน้า ทุกขอบ ทุกสาขา ทุกวัน กลับมาเรียกลูกค้ากันใหม่ตั้งแต่วันนี้ยาวจนถึง 8 พฤศจิกายน 2564 จากปกติโปรฯ ดังกล่าวจะมีประจำเฉพาะเดือนมีนาคมของแต่ละปี ถือว่าเป็นการจัด 1 แถม 1 รอบพิเศษเฉพาะกิจ

นอกจากนี้ ยังจัดพร้อมๆ กับการออกพิซซ่าหน้าใหม่และขอบใหม่ คือ “หน้าเบคอนเบรกแตก” และ “ขอบไส้กรอกชีสยักษ์พันเบคอน” สามารถใช้โปรฯ 1 แถม 1 ได้เหมือนกัน เหมือนเป็นการอัดกิมมิกการตลาดแบบคูณสองพร้อมกัน เทหมดหน้าตักเพื่อดึงยอดขายด่วน

ภาณุศักดิ์ระบุว่า เป้าหมายรายได้ปีนี้ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนีวางไว้ 7,000 ล้านบาท ซึ่งขอเพียงปั๊มรายได้กลับมาจน “ได้เท่ากับปีก่อน” ก็ถือว่าดีแล้ว เทียบกับสภาวะตลาดที่น่าจะติดลบดังกล่าว

วอนรัฐปลดล็อก ‘คนละครึ่ง’ ขยายเวลาเคอร์ฟิว

หนึ่งในปัจจัยของปีนี้ที่ทำให้รายใหญ่กระทบหนักคือโครงการ “คนละครึ่ง” ของภาครัฐ ซึ่งอนุญาตให้เฉพาะรายย่อยสมัครใช้ หากเป็นร้านที่จดทะเบียนนิติบุคคลจะเข้าร่วมด้วยไม่ได้

“ช่วงที่มีคนละครึ่งคนหายเลยทันที ยอดตกเลย พฤติกรรมผู้บริโภคจะไปใช้จ่ายกับคนละครึ่งให้หมดก่อน แล้วถึงค่อยกลับมาที่ร้านเรา” ภาณุศักดิ์กล่าว “ผมก็ไม่ค่อยเข้าใจว่าทำไมจึงไม่ให้นิติบุคคลร่วม ทั้งที่เราก็จ่ายภาษีเข้ารัฐจำนวนมาก บริษัทยิ่งใหญ่ก็ยิ่งเจ็บหนักนะครับ” โดยเขาอยากขอให้ภาครัฐปลดล็อกให้นิติบุคคลสามารถร่วมคนละครึ่งด้วยได้

อีกประเด็นหนึ่งที่ขอส่งเสียงถึงภาครัฐคือ “เคอร์ฟิว” ปัจจุบันยังกำหนดเวลาที่ 21.00 น. ทำให้ร้านค้าร้านอาหารมักจะปิดเวลา 20.00 น. ส่วนนี้อยากขอให้รัฐขยายเวลาไปถึงเที่ยงคืน หรืออย่างน้อย 22.00 น. เพราะจะทำให้ร้านอาหารมีเวลาจำหน่ายเพิ่ม และสอดคล้องกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคที่เลิกงานช่วงค่ำ หากต้องปิดร้าน 20.00 น. หลายคนอาจไม่สะดวกมาที่ร้าน

• สรุปเงื่อนไขกู้ ‘สินเชื่ออิ่มใจ’ และ ‘สินเชื่อสู้ภัย COVID-19’ ช่วยร้านอาหาร-หาบเร่ ปลอดต้น-ดอก 6 งวดแรก

ภาณุศักดิ์ยังมองภาพระยะไกลหลัง COVID-19 คลี่คลายลง เชื่อว่าวิกฤตนี้จะทำให้พฤติกรรมบางอย่างของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดกาล และธุรกิจร้านอาหารรวมถึงศูนย์การค้าจะต้องปรับตัวตาม

“เชื่อว่าการนั่งทานในร้านจะไม่กลับมา 100% เท่าเดิมอีกแล้ว เพราะคนเริ่มชินกับการสั่งอาหารไปทานที่บ้านหรือที่ทำงาน คนที่จะเข้าไปนั่งทานในร้านต้องมีบางอย่างที่ดึงดูดให้อยากไปจริงๆ ดังนั้น ร้านอาหารต้องปรับวิธีใหม่ เมื่อร้านมีทั้งที่นั่งและเดลิเวอรี่ในร้านเดียว หากตั้งอยู่ในศูนย์การค้า การไปอยู่ชั้นบนๆ ของห้างจะไม่สะดวก ร้านควรจะได้อยู่ชั้นล่างสุดเพื่อเดลิเวอรี่ได้รวดเร็ว” ภาณุศักดิ์กล่าวปิดท้าย

1 แถม 1 ไม่พอ ต้องแจกทอง!

ที่ผ่านมาวงการร้านอาหารมีการอัดโปรโมชันไม่ว่าจะลดแลกแจกแถม หรือโปรร่วมกับฟู้ดเดลิเวอรี่ต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น แต่ตอนนี้ร้านอาหารต้องมาถึงจุดที่ต้องกระตุ้นตลาดด้วยการอัดโปรโมชันลุ้นทองกันแล้ว! เพราะแค่โปรลดราคาไม่เพียงพออีกต่อไป

เป็นประจำทุกปีที่ The Pizza Company จะจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 เป็นโปรคู่บุญที่จัดทุกเดือนมีนาคม จัดติดต่อกันเป็นปีที่ 20 แล้ว เนื่องจากเป็นเดือนเกิดของแบรนด์นั่นเอง

ในปีที่แล้วเป็นช่วงล็อกดาวน์ของการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้คนอยู่บ้านกันเยอะขึ้น โปร 1 แถม 1 จึงเริ่มตั้งแต่กลางเดือนกุมภาพันธ์ไปจนถึงสิ้นเดือนเมษายน จากปกติที่โปรโมชันจะมีแค่เดือนมีนาคมเท่านั้น เพื่อเป็นการกระตุ้นการจับจ่ายของลูกค้า

แต่ในปีนี้ดูเหมือนว่าสถานการณ์ของ COVID-19 จะยังไม่คลี่คลาย แถมยังดูแย่กว่าการแพร่ระบาดรอบแรกในปีที่แล้วอีกด้วยซ้ำ แม้ห้างจะไม่ปิด ไม่มีการล็อกดาวน์ แต่กำลังซื้อของผู้บริโภคหาย บางคนไม่มีเงินแล้ว หรือไม่มีงาน ทำให้การขายยิ่งยากกว่าเดิม

โจทย์ของ The Pizza Company ในปีนี้แค่อัดโปรโมชัน 1 แถม 1 คงไม่พอแล้ว ต้องเล่นใหญ่ยิ่งกว่าเดิม ในปีนี้เลยพ่วงแจกทองเข้ามา หวังกระตุ้นกำลังซื้อให้มากขึ้น เลยเอาทองเข้ามาดึงดูด เพราะเป็นไอเท็มที่คนไทยชอบ สามารถเปลี่ยนเป็นเงินได้

ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เล่าว่า

“การแพร่ระบาดของ COVID-19 รอบใหม่นี้ ทำให้ตลาดซึมกว่าที่คิด ก่อนที่จะมีแคมเปญแจกทองได้คิดว่าจะมีกิจกรรมอื่นๆ มีการคิดเยอะแยะ แต่เราเห็นว่าตลาดซึมมาก มีสัญญาณตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ ห้างฯ ใหญ่ๆ ยอดขายตกหมด เลยมาพลิกเกมใหม่ ได้คุยกับลูกค้าต่างจังหวัด พบว่าลูกค้าอยากได้เงิน แต่เราแจกเงินไม่ได้ เพราะไม่ได้รวยเหมือนรัฐบาล เลยทำเป็นแจกทอง เป็นอีกอย่างที่คนไทยอยากได้ เพราะเปลี่ยนเป็นเงินได้ เป็นการฉลอง 20 ปีไปในตัวด้วย”

แคมเปญใช้ชื่อว่า 1 แถม 1 พลัส ด้วยการแจกทองคำแท่ง หนักรวม 200 บาท มูลค่า 5 ล้านบาท ซื้อพิซซ่า 1 แถม 1 หน้าอะไรก็ได้ ราคา 239 บาทขึ้นไป ก็มีสิทธิ์ลุ้นรับทองได้ทุกสาขาทั่วประเทศ แจกทุกสัปดาห์ เริ่มตั้งแต่ 24 กุมภาพันธ์ – 15 เมษายน 2564

การแจกทองครั้งนี้เรียกว่าเป็นแคมเปญครั้งใหญ่ที่สุด ทางแบรนด์เคยจัดชิงโชครถมอเตอร์ไซค์ 20 คันมาแล้วในปีก่อน แต่ไม่ค่อยถูกใจผู้บริโภคเท่าไหร่ เพราะเปลี่ยนเป็นเงินยาก มองว่าแจกทองจึงถูกใจคนไทยมากที่สุด

“เราชนะ” พ่นพิษ ทำคนไม่เข้าร้าน

คนละครึ่ง เราชนะ COVID-19 โรงเรียนไม่ปิดเทอม… ล้วนเป็นส่วนผสมทำให้ The Pizza Company ต้องกุมขมับอย่างหนักในตอนนี้

ภาณุศักดิ์ เสริมว่า นอกจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 พบว่าหลังจากมีมาตรการเยียวยาของทางรัฐบาลต่างๆ ได้สร้างผลกระทบอย่างหนัก ไม่ว่าจะ คนละครึ่ง เราชนะ ที่จะให้เงินเยียวยาผ่านทางแอปพลิเคชัน เพื่อใช้จ่ายตามร้านเล็กๆ ในชุมชน แต่ไม่สามารถใช้จ่ายตามร้านในศูนย์การค้าได้

“หลังจากมีไทยชนะทำให้คนเข้าห้างฯ น้อยลง ผู้บริโภคเอาเงินเยียวยาไปซื้อร้านข้างนอกหมด แต่ธุรกิจเล็กใหญ่ก็เจ็บตัวเหมือนกัน วอนให้รัฐช่วยเหลือกันด้วย คนที่มีกิจการใหญ่ก็เจ็บมาก คนมีกิจการน้อยก็เจ็บน้อย แต่พอมีมาตรการช่วยบางคน ไม่ช่วยบางคน”

เหมือนรัฐบาลรักลูกไม่เท่ากัน อย่างน้อยต้องให้ทุกบริษัทเข้าร่วมมาตรการ ให้โอกาสคนมาใช้เงินกับเราบ้าง ให้เราได้ใช้บ้าง

นอกจากไทยชนะแล้ว ร้านอาหารยังต้องเจอกับปัญหาใหญ่ก็คือ “โรงเรียนยังไม่ปิดเทอม” หลายๆ อุตสาหกรรม ไม่ว่าจะศูนย์การค้า ร้านอาหาร ล้วนเฟื้องฟูในช่วงปิดเทอมอย่างมาก เพราะเป็นช่วงที่ผู้ปกครองพาเด็กๆ มาเที่ยวเล่นในห้างฯ มาจับจ่ายใช้สอย

แต่สถานการณ์ในตอนนี้ที่เพิ่งมีการเปิดเรียนเมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ทำให้ยังไม่ทราบเลยว่าจะมีการปิดเทอมหรือไม่ การเข้าห้างฯ ก็ยิ่งลดลง แถมเลยเทศกาลปาร์ตี้ จัดเลี้ยงไปแล้วด้วย ทำให้การขายเหนื่อยหนักเป็น 2 เท่า

ปรับแผนกันรายอาทิตย์!

จากแผนการตลาดที่มีการวางเป็นรายปี ก็เริ่มขยับปรับเปลี่ยนทุกไตรมาส ทุกเดือน จนตอนนี้ต้องมีการประเมินสถานการณ์ ปรับเปลี่ยนทุกสัปดาห์เลยทีเดียว

“ตอนนี้การทำงานต้องคุยกันอาทิตย์ต่ออาทิตย์ ตอนแรกเตรียมแผนเปิดสินค้าที่เน้นการทานในร้านก็ต้องหยุด เพราะไม่มีคนมาทาน นิวยอร์ก พิซซ่าต้องปรับให้มีไซส์ 15 นิ้วเพื่อให้ส่งบ้านได้ ต้องมีการปรับแผนกันหมด แต่ยังดีที่พิซซ่าเป็นสินค้าที่เหมาะสั่งทานที่บ้าน” 

สำหรับเดือนมีนาคมปีที่แล้วที่มีโปร 1 แถม 1 สามารถสร้างยอดขาย 1,000 ล้านบาท โตกว่าปีก่อนๆ 10% เป้าหมายของปีนี้ ภาณุศักดิ์บอกว่า อยากได้ยอดขายเท่าปีที่แล้ว หรืออยู่ที่ 800-1,000 ล้านบาท ไม่หวังให้เติบโตมากกว่าเดิม เป็นการหวังสูงไป เพราะปีที่แล้วมีปิดเทอม มีการล็อกดาวน์ที่ชัดเจน แต่ปีนี้ยังไม่รู้ว่าจะปิดเทอมเมื่อไหร่ กำหนดอนาคตยาก

“แต่ก่อนถ้ามีโปรแบบนี้จะสบายใจแล้ว คนพร้อมจะกินได้ทุกเมื่อ เดี๋ยวเงินก็เข้า แต่ตอนนี้เราไม่รู้เงินในกระเป๋าลูกค้าว่ามีมากน้อยแค่ไหนแล้ว” 

สำหรับปีนี้ยังมีแผนที่จะขยายอีก 4-5 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ที่ต่างจังหวัด ทำให้ปัจจุบันมีสาขารวมทั้งหมด 417 สาขา เป็นสาขาแฟรนไชส์ 50%

ต้องทำอะไรใหม่ เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน

จากที่ประเทศไทยได้เจอกับวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทางรัฐบาลได้ประกาศมาตรการล็อกดาวน์ เพื่อควบคุมการระบาดของโรค ส่งผลกระทบให้ร้านอาหาร และธุรกิจต่างๆ ต้องหยุดชะงัก แต่เมื่อหลังจากการคลายล็อกดาวน์ร้านอาหารก็ยังไม่สามารถกลับมาได้เต็ม 100% เพราะผู้บริโภคยังไม่กล้าออกมาเดินห้างฯ เท่าไหร่นัก

กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ทำให้ The Pizza Company ต้องแก้เกมเพื่อที่จะดึงลูกค้าให้กลับมาทานที่ร้านให้ได้ แต่จากการทำผลสำรวจก็พบว่า การที่ออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก็ไม่ได้กระตุ้นเท่าที่ควร เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทำมาตลอด หรือจะแค่ออกโปร 1 แถม 1 อย่างเดียวก็ไม่ได้แล้ว เพราะตอนนั้นก็ออกโปร 1 แถม 1 ยาว ถึง 2 เดือน ตั้งแต่เดือนมีนาคม-เดือนเมษายน เรียกว่าอัดโปรแรงที่สุด จึงต้องหานวัตกรรมใหม่ๆ ที่เรียกเสียงว้าว

ผลจึงออกมาเป็นเมนูใหม่ “นิวยอร์ก พิซซ่า” ได้เริ่มวางจำหน่ายเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2563 เป็นท่าไม้ตายที่จะดึงทราฟฟิกกลับเข้าร้านโดยเฉพาะ เพราะเมนูนี้มีการเล่นกิมมิกที่ว่า เป็นพิซซ่าไซส์ใหญ่จนใส่ถุงไม่ได้ จึงไม่มีบริการเดลิเวอรี่

นิวยอร์ก พิซซ่าจะเป็นพิซซ่าไซส์ยักษ์ใหญ่ขนาด 18 นิ้ว ใหญ่กว่าพิซซ่าถาดกลาง 2 เท่า มีแป้งบางกรอบสไตล์นิวยอร์ก มีการพัฒนาสูตรแป้งใหม่เป็นแบบโฮมเมด

ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยเล่าให้ฟังถึงตอนที่จำหน่ายเมนูนี้แรกๆ ว่า

จริงๆ ได้เตรียมพัฒนาสูตรพิซซ่าสไตล์นิวยอร์กนี้มากว่า 1 ปีแล้ว เดิมตั้งใจจะเก็บไว้ออกจำหน่ายปี 2564 เพื่อรอโมเมนตัมตลาดกลับมาคึกคักก่อน แต่สถานการณ์ลูกค้าในร้านเงียบเหงาแบบนี้ ทำให้ต้องหาทางแก้โจทย์ และยอมเสี่ยงนำเมนูใหม่ออกมาจำหน่ายเลย

โดยที่เบื้องหลังของเมนูนี้ ก็เพื่อต้องการสร้างทราฟฟิกลูกค้ากลับมาทานที่ร้านนั่นเอง เพราะจากการทำผลสำรวจ การออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมาก

หลังจากที่เปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคมก็ได้รับผลตอบรับดี เพียงแค่ 14 วัน นิวยอร์ก พิซซ่าสามารถโกยยอดขายได้เกือบ 100 ล้านบาท หรือมียอดจำหน่าย 200,000 ถาด สร้างการเติบโตให้แบรนด์ถึง 70%

ไฮบริดแป้ง “บางนุ่ม”

อีกหนึ่งอินไซต์สำคัญของเมนูนิวยอร์ก พิซซ่า นั่นคือการปรับตามความต้องการของผู้บริโภค จากผลสำรวจพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ทานพิซซ่าจะชอบทาน “แป้งหนานุ่ม” ถึง 90% โดยที่จะทาน “แป้งบางกรอบ” แค่ 10% เท่านั้น แต่ในยุคนี้จะมีลูกค้าบางคนรู้กสึกว่าทานแป้งหนานุ่มแล้วรู้สึกผิดบ้าง กลัวอ้วนบ้าง เลยหันมาทานแป้งบางกรอบ

ทาง The Pizza Company จึงคิดค้นแป้งสูตรใหม่ให้อยู่ตรงกลางเป็น “แป้งบางนุ่ม” โดยมีการเพิ่มบางบางชนิดเข้าไปให้มีเนื้อสัมผัสเป็นแป้งโฮมเมดสไตล์อิตาเลี่ยนมากขึ้น เพราะด้วยเทรนด์ในปัจจุบันหลายคนชอบเรื่องออแกนิก พิซซ่าโฮมเมด จึงออกมาเป็นนิวยอร์ก พิซซ่า

เปิดไซส์ XXL 15 นิ้ว เดลิเวอรี่ได้

แรกเริ่มที่จำหน่ายเมนูนี้ได้มีแค่ไซส์ XXXL ขนาด 18 นิ้วเท่านั้น และไม่มีบริการส่งเดลิเวอรี่ เพราะไม่มีถุงไซส์ใหญ่พอที่จะใส่กล่องใหญ่ มีราคาเปิดตัวที่ 399 บาท/ถาด

เมื่อได้รับผลตอบรับดี เมื่อต้นเดือนมกราคม The Pizza Company จึงเปิดแคมเปญใหม่ พร้อมกับออกนิวยอร์ก พิซซ่าไซส์ XXL ขนาด 15 นิ้ว เพื่อรองรับบริการส่งเดลิเวอรี่ได้ ราคาเริ่มต้น 379 บาท

ครั้งนี้ได้เพิ่ม 4 หน้าใหม่ เพิ่มความเป็นพิซซ่าโฮมเมดมากขึ้น ได้แก่ มาการิต้า, คาโบนาร่า, พาร์ม่าแฮม และซีฟู้ด มาเนีย โดยพิซซ่าหน้า “ดับเบิ้ลเป๊ปเปอโรนี” จะขายดีที่สุดในตระกูลนี้

โดยที่ทางแบรนด์มีการตั้งเป้าว่านิวยอร์ก พิซซ่าจะสร้างยอดขายไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท ตลอดช่วง 4 เดือนนี้

มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ สร้างซับแบรนด์ รีเฟรชให้เด็กลง

ด้วยความที่แบรนด์ The Pizza Company มีอายุได้ 20 ปีแล้ว ซึ่งจริงๆ ก็ดูไม่เด็ก และก็ไม่ได้แก่มาก แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว กลุ่มลูกค้าก็มีการเติบโตขึ้นทุกวัน ทำให้แบรนด์ต้องมีการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ใหม่อยู่ตลอดเวลา

ในปีนี้จึงเปิดตัว “ไอซ์ – พาริส อินทรโกมาลย์สุต” แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกสำหรับนิวยอร์ก พิซซ่า และถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์นี้อีกครั้งในรอบ 10 ปี หลังจากที่เคยใช้ “โน้ต อุดม แต้พานิช” เป็นพรีเซ็นเตอร์

เหตุผลที่เลือก “ไอซ์ พาริส” นั้น เพราะด้วยความที่ไอซ์เป็นนักแสดง และนักร้องภายใต้ค่าย “นาดาวบางกอก” เป็นค่ายขวัญใจวัยรุ่น มีแฟนคลับ และผลงานมากมาย อีกทั้งยังมีรูปลักษณ์เป็นเด็กลูกครึ่ง คนรุ่นใหม่ สนุกสนาน สะท้อนความเป็นนิวยอร์กเกอร์ของนิวยอร์ก พิซซ่าได้

นอกจากการมีแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้ว The Pizza Company ยังได้หมายมั่นปั้นมือให้นิวยอร์ก พิซซ่าเป็นซับแบรนด์เลยด้วย เพื่อเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ ตั้งเป้าที่จะให้นิวยอร์ก พิซซ่าสร้างรายได้ในสัดส่วน 20-25% ของรายได้ทั้งหมดของแบรนด์

ต้องมีแผนสำรอง เป็นปลาวาฬที่ว่ายเร็ว 

ภาณุศักดิ์ บอกว่า ปี 2563 เป็นปีนี้ที่หนักสุด ทั้งในเรื่องของการทำงาน และเรื่องธุรกิจ แต่ยอดขายก็ยังเติบโตได้ แต่ต้องมีการประเมินสถานการณ์อยู่ตลอด และต้องเป็นปลาวาฬที่วายเร็ว เป็นแบรนด์ใหญ่ที่คิดเร็วทำเร็ว จะช้าไม่ได้

“ในช่วงคลายล็อกก็รีบออกเมนูนิวยอร์ก พิซซ่าเพื่อกระตุ้นการเข้าร้าน จากแต่ก่อนเวลาจะออกสินค้าแต่ละครั้งต้องใช้ 4 เดือนในการทดลองสินค้า แต่ตอนนี้ใช้เวลาไม่ถึงเดือนเท่านั้น หรือเจอกระแสสังคมต่างๆ ก็สามารถเอามาเล่นได้ อย่างคนละครึ่งก็มีมาจัดโปรโมชัน”

ปกติแล้ว The Pizza Company จะมีเมนูใหม่อยู่ตลอด แต่ละเมนูจะมีระยะเวลาเฉลี่ย 3 เดือน แต่ตอนนี้อยู่เพียงแค่ 4-6 สัปดาห์เท่านั้น เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ต้องมีเมนูใหม่มากระตุ้นตลอด โดยที่ในปี 2564 ได้เตรียมเมนูใหม่ 15 รายการ จากปี 2563 มี 9 รายการ แต่สามารถยืดหยุ่นได้ ถ้าเมนูไหนดูแล้วไม่ประสบความสำเร็จ ก็สามารถเปลี่ยน หรือแทรกใหม่ได้ทันที

ปัจจุบัน The Pizza Company มีทั้งหมด 426 สาขา แบ่งเป็น 2 โมเดล ได้แก่ Full Service มีพื้นที่นั่งทานในร้าน 50% และ Self Service ซื้อกลับบ้าน 50% ในปี 2563 มีการขยายสาขา 10-12 สาขา ปิด 6-7 สาขา ในปี 2564 มีการชะลอการเปิดสาขาใหม่ ดูสถานการณ์ก่อน และมีการมองโมเดลใหม่ๆ

โดยการทานที่ร้านจะมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 700 บาท จะสูงกว่าบริการเดลิเวอรี่ 20-25% ที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 500 บาท ซึ่งแบรนด์ The Pizza Company เป็นแบรนด์ใหญ่ มีสัดส่วนรายได้ถึง 40% ของไมเนอร์ ฟู้ด

3 หน้าพิซซ่าที่ขายดีที่สุด ได้แก่ ฮาวายเอี้ยน, ซีฟู้ด ค็อกเทล และซูเปอร์เดอลุกซ์ ส่วนใหญ่สั่งถาดกลาง เลือกแป้งหนานุ่ม

1. ผู้บุกเบิกตลาดเดลิเวอรี่

ถ้าย้อนกลับไปในธุรกิจร้านอาหาร ต้องบอกว่าเชนใหญ่ๆ ที่ลงมาทำตลาดเดลิเวอรี่รายแรกๆ ก็คือ “ไมเนอร์ ฟู้ด” หรือ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) นำร่องด้วยแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ซึ่งกลุ่มอาหารประเภทพิซซ่า พึ่งพาจากการเดลิเวอรี่ค่อนข้างมาก เป็นเทรนด์ที่เห็นได้จากต่างประเทศ

ไมเนอร์ ฟู้ดได้เริ่มทำระบบคอลเซ็นเตอร์ในการสั่งอาหารตั้งแต่ปี 2001 หลังจากนั้นในปี 2010 ก็เริ่มทำเว็บไซต์ เพื่อเพิ่มช่องทางในการสั่ง และในปี 2019 ก็ได้เปิดตัวแอปพลิเคชัน 1112 Delivery อย่างเป็นทางการ เพื่อรวมแบรนด์ในเครือทั้งหมด ให้สั่งได้ในแอปเดียว เป็นช่วงของการเติบโตของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ด้วย

• ไมเนอร์ฟู้ด ยกเครื่อง “1112Delivery” กดปุ่มลุย “เดลิเวอรี่” เต็มสูบ อุดช่องว่าง กดเบอร์เดียวได้ 7 แบรนด์

แต่ในตอนนั้น 1112 Delivery ชูจุดเด่นด้วยการสั่งร้านอาหารภายในเครือหลายแบรนด์ได้ภายในการสั่ง 1 ครั้ง ซึ่งพบว่าการสั่งรูปแบบนี้ไม่ค่อยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเท่าไหร่ มีเพียง 3% เท่านั้นที่สั่งหลายแบรนด์ ส่วนใหญ่จะสั่งแค่แบรนด์เดียว

ในปีนี้ไมเนอร์ ฟู้ดจึงได้ปรับโฉมแอปพลิเคชันใหม่ให้ทันสมัยขึ้น ตอบโจทย์การใช้งานมากขึ้น ด้วยการเพิ่มฟีเจอร์การติดต่อกับพนักงานส่งผ่านการแชท หรือโทร ฟีเจอร์การติดตามสถานะการส่งของออเดอร์แบบเรียลไทม์ บริการติดต่อแผนกลูกค้าสัมพันธ์ และสามารถเลือกชำระเงินด้วยเงินสด หรือบัตรเครดิต บัตรเดบิต

ปัจจุบันภายในแอปพลิเคชันมีร้านอาหารในเครือ รวม 9 ร้าน ได้แก่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, บอนชอน, เบอร์เกอร์ คิง, สเวนเซ่นส์, ซิซซ์เล่อร์, แดรี่ควีน, เดอะ คอฟฟี่ คลับ และมีร้านน้องใหม่อย่าง S&P และ Bread Talk ก็เข้าร่วมด้วย

2. ต้องคุ้มค่า ค่าส่งถูก อัดโปรแรงส่งฟรี 8 กม.

ในการปรับโฉมแอปครั้งใหม่นี้ ประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงเบื้องหลัง และความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ที่ต้องการจากการสั่งอาหาร จนได้ตกผลึกเป็นการดีไซน์แอปใหม่

อย่างแรกที่ผู้บริโภคต้องการคือ เรื่องของความคุ้มค่า ค่าส่งที่ถูก เมื่อรวมกับค่าอาหารแล้วอยู่ในราคาที่รับได้ และจัดส่งรวดเร็ว เพราะความหิวไม่เคยปรานีใคร ยิ่งส่งเร็วเท่าไหร่ก็ยิ่งได้เปรียบเท่านั้น

• LINE MAN อัดโปรเดือด 3 กม. แรกส่งฟรี! กระตุ้นการสั่งร้านอาหารแถวบ้าน เพิ่มงานให้คนขับ

1112 Delivery จึงอัดโปรฟรีค่าบริการจัดส่งอาหารใน 8 กิโลเมตรแรก เมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 400 บาท แต่ถ้ายอดใช้จ่ายไม่ถึง 400 บาท จะมีค่าส่ง 19 บาท ถือว่าถูกกว่าเดิมที่มีค่าส่งราวๆ 50 บาท ส่วนลูกค้าใหม่จะได้รับส่วนลด 100 บาท เมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 300 บาทต่อออเดอร์ เป็นโปรโมชันถึงสิ้นเดือนพฤศจิกายน

การจัดโปรค่าส่งครั้งนี้ เรียกว่าท้าชนเหล่าบรรดา Food Aggregator ทั้งหลาย ที่ส่วนใหญ่มีโปรโมชันส่งฟรีใน 3 กิโลเมตรแรก หรือค่าส่ง 10-15 บาท ในระยะไม่เกิน 10 กิโลเมตร

พร้อมกับการปรับวิธีการทำงานแบบใหม่ เมื่อได้รับออเดอร์แล้ว ออเดอร์นั้นจะส่งเข้าที่สาขาทันที จากนั้นค่อยส่งไปให้ทางไรเดอร์รับงาน เพื่อเข้ามาที่สาขา ทำให้ประหยัดเวลา และจัดส่งอาหารได้เร็วขึ้น ชูสโลแกนใหม่ว่าเป็น “ส่งแบบเสิร์ฟ” เหมือนเป็นการทานอาหารในร้าน

3. ได้ดาต้าลูกค้า ไม่ต้องเสีย GP ให้เจ้าอื่น

อีกหนึ่งเหตุผลที่ไมเนอร์ทุ่มเทในการผลักดันแอปพลิเคชันของตัวเอง มากกว่าที่จะทำตลาดกับ Food Aggregator ทั้งๆ ที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับการกดเข้าแอปเหล่านั้นมากกว่า ก็เพราะว่ามีขุมทรัพย์สำคัญที่เรียกว่า “ดาต้า” นั่นเอง

การทำแอปพลิเคชันของตัวเองทำให้ได้เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า ชอบเมนูไหน ชอบแบรนด์ไหน มีการสั่งซื้อเท่าไหร่ เพื่อที่จะได้นำข้อมูลมาวิเคราะห์ แล้วทำลอยัลตี้ โปรแกรม หรือส่งโปรโมชันในการสื่อสารต่อไปในอนาคต ในขณะที่การสั่งบน Food Aggregator ทำให้ไมเนอร์ไม่ได้ดาต้าลูกค้าใดๆ เลย ไม่สามารถต่อยอดอะไรในอนาคตได้

• ถอดบทเรียน “ไมเนอร์ ฟู้ด” สู้ตลาดหลังวิกฤต เปิดสาขาไซส์เล็ก ทุ่มเดลิเวอรี่ เพิ่ม Cloud Kitchen

อีกทั้งยังไม่ต้องเสียค่า GP ให้กับผู้เล่นเหล่านั้นด้วย เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า Food Aggregator ต่างๆ ในไทย มีการเก็บค่า GP กับร้านค้าสูงๆ เพื่อที่ไปจัดโปรโมชันค่าส่งถูกๆ กับลูกค้าแทน

ในปัจจุบันการสั่งอาหารในชอ่งทางเดลิเวอรี่ของไมเนอร์ ฟู้ดยังมีสัดส่วนครึ่งๆ 50% มาจากช่องทางของตัวเองทั้งแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ และคอลเซ็นเตอร์ ส่วนอีก 50% มาจาก Food Aggregator

4. ควบคุมคนขับได้เอง

แรกเริ่มเดิมทีการพัฒนาแอปพลิเคชัน 1112 Delivery เมื่อปี 2019 ได้ใช้แบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เป็นหัวหอกหลัก เพราะมีทีมเดลิเวอรี่แข็งแกร่งอยู่แล้ว จึงใช้ทีมนี้เป็นผู้จัดส่งให้กับทุกแบรนด์ในเครือของไมเนอร์ฟู้ด

เมื่อเดลิเวอรี่มีการเติบโตนี้ ทำให้ตอนนี้ไมเนอร์ฟู้ดขยับทีม 1112 Delivery ออกมาเป็นอีก 1 ยูนิตใหม่ ไม่ได้อยู่ภายใต้เดอะ พิซซ่าฯ แล้ว ปัจจุบันมีทีมงานทั้งหมด 12 คน เป็นขุมพลที่อยู่ในวงการฟู้ดเดลิเวอรี่ทั้งสิ้น

• 5 เรื่องน่ารู้สำหรับยุทธศาสตร์เสริมความแข็งแกร่งจากการเพิ่มทุน ของ ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล (MINT)

พร้อมกับดึง “ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์” ผู้ดูแลแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ขึ้นแท่น ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจเดลิเวอรี่ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

จุดเด่นของ 1112 Delivery คือการที่สามารถคุมพนักงานจัดส่งของตัวเองได้ เป็นพนักงานของบริษัท 100% ปัจจุบันมีคนขับรวมทั้งหมด 3,000 คน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และยังมีในส่วนที่เป็นพนักงานฟรีแลนซ์อีก เป็นการจ้างเพิ่มเมื่อมีโปรโมชัน หรือช่วงมีออเดอร์เยอะๆ

เพราะปัญหาเรื่องคนขับ เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่หลายค่ายต้องเจอ บางค่ายไม่ได้มีพนักงานประจำ เป็นการจ่ายตามค่าคอมมิชชั่น ทำให้ควบคุมลำบาก รวมถึงเรื่องการบริการ มารยาท และการแต่งกาย การที่ควบคุมคนขับได้ทำให้มีการอบรมเรื่องพวกนี้เป็นพิเศษ

5. สังเวียนส่งอาหาร “เขียว” เกลื่อนเมือง

ที่จริงแล้วโทนสีของ 1112 Delivery มาจากแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่โทนสีเขียว-แดง แต่ล่าสุดได้มีการปรับโทนสีของแอปพลิเคชัน แบรนด์ และเสื้อของคนขับให้มีความสดใสขึ้น เป็นเขียวสว่างมากขึ้น เพื่อความทันสมัย จากเดิมเป็นสีเขียวเข้ม

ทำให้ตอนนี้สังเวียนของฟู้ดเดลิเวอรี่เต็มไปด้วย “สีเขียว” ทั้งเมือง แบรนด์ใหญ่ต่างใช้สีเขียวกันทั้งสิ้น ในทางจิตวิทยาสีเขียวกับอาหารนั้น สื่อถึงความ Healthy หรือความสุขภาพดีนั่นเอง

6. เป็นผู้เล่นโลคอลต่อกรกับต่างชาติ

ประพัฒน์เสริมถึงการพัฒนาแอปพลิเคชันเป็นของตัวเอง ยังมีข้อดี และสำคัญอีกข้อ นั่นคือ การเป็นแพลตฟอร์ม “โลคอล” ของคนไทย ที่พัฒนาโดยคนไทย เมื่อมีการใช้งานเงินทองก็ไม่รั่วไหลไปต่างชาติ

ต่างจากแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่อื่นๆ ในตลาด ที่ล้วนเป็นของต่างชาติทั้งสิ้น รายได้ก็ออกจากประเทศไปอยู่ที่เจ้าของแพลตฟอร์ม

การทำแอปนี้จึงเป็นการต่อกรกับต่างชาติได้ ภายในแอปจึงต้องมีดีลพิเศษ หรือโปรโมชันที่หาที่อื่นไม่ได้ เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาใช้งาน รวมถึงจะมีการเพิ่มจำนวนร้านอาหารให้มากขึ้นด้วย

7. ดันเดลิเวอรี่โต 10 เท่า

ในปี 2019 ตลาดร้านอาหารในประเทศไทยมีมูลค่าถึง 931,000 ล้านบาท มีการเติบโตเฉลี่ย 5% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมี ในปีนี้คาดว่าตลาดจะมีมูลค่า 966,000 ล้านบาท ยังมีการเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 3% ต่อไปในอนาคต

ส่วนตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่มีมูลค่า 61,000 ล้านบาท เติบโตถึง 10% คาดว่าในปีนี้มีมูลค่า 68,000 ล้านบาท ยังคงมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ในอีก 5 ปีข้างหน้า

• เดลิเวอรี่โตแรง! “ซิซซ์เล่อร์” ไทย ปั้นบริการที่แรกในโลก หวังปั๊มยอดขายส่งถึงบ้านโต 3 เท่า

ในส่วนของไมเนอร์ ฟู้ดเอง มีสัดส่วนรายได้จากช่องทางเดลิเวอรี่มากขึ้นทุกปี จากปี 2017 มีสัดส่วน 12.93% ปี 2018 เพิ่มขึ้นเป็น 13.82% ปี 2019 มีสัดส่วน 13.95% และในปี 2020 คาดว่าจะมีสัดส่วนถึง 30% เพราะปัจจัยหลักจากช่วงล็อกดาวน์ ทำให้คนสั่งอาหารเยอะขึ้น ส่วนอีก 70% เป็นช่องทาง Non Delivery ได้แก่ ทานที่ร้าน, ซื้อกลับ และไดรฟ์ทรู

3 แบรนด์ที่เป็นดาวรุ่งในตลาดเดลิเวอรี่ ได้แก่ เดอะ พิซซ่าฯ มีอัตราการเติบโต 55% สเวนเซ่นส์ ยอดขายโตขึ้น 300% และบอนชอนก็เติบโต 2 เท่า

ช่องทางการสั่งส่วนใหญ่ 86% สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน 8% เว็บไซต์ และ 6% คอลเซ็นเตอร์

หลังจากที่ปรับโฉมแอปในครั้งนี้ คาดว่าในสิ้นปีช่องทางเดลิเวอรี่จะเติบโต 5 เท่า และในปีหน้าจะเติบโต 10 เท่าให้ได้

8. 1112 ไม่ได้มีแค่พิซซ่า

แม้แอปพลิเคชันนี้จะออกมานานร่วมๆ 2 ปีแล้ว แต่ความท้าทายของไมเนอร์ ฟู้ดยังคงต้องเร่งสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค โดยที่ชื่อ 1112 Delivery มีทั้งจุดอ่อน และจุดแข็งซ่อนอยู่ จุดแข็งอยู่ที่คนจดจำเลขได้ดีว่าเป็นเลขของแบรนด์เดอะ พิซซ่าฯ เป็นเลขที่จะโทรสั่งเดลิเวอรี่

แต่จุดอ่อนก็อยู่ที่จะต้องทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทราบได้ว่า 1112 Delivery ไม่ได้มีแค่พิซซ่าอย่างเดียว แต่มีแบรนด์อื่นๆ ของไมเนอร์ ฟู้ดรวมอยู่ด้วย

9. ต้องมีร้านอาหารครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์

ในปีที่แล้วตอนที่เริ่มปั้นแบรนด์ใหม่ๆ 1112 Delivery มีทั้งหมด 7 แบรนด์ในเครือ ในปีนี้ได้เพิ่ม 2 แบรนด์ใหม่เข้ามา ได้แก่ S&P และ Bread Talk

ประพัฒน์บอกว่า ตอนนี้พยายามอยากให้มีร้านอาหารทุกกลุ่ม มาเติมพอร์ตให้แน่นขึ้น ได้ S&P เข้ามาเติมกลุ่มอาหารไทย Bread Talk เข้ามาเติมกลุ่มเบเกอรี่ ต่อไปอาจจะมีชาบู ซูชิ อาหารญี่ปุ่น ชานมไข่มุก หรือร้านอาหารที่คนต้องการเข้ามาเติมอีก

ภายในปีหน้าจะได้เห็นแบรนด์ใหม่เข้ามาในแอปอีก 5 แบรนด์ด้วยกัน กำลังอยู่ในช่วงเจรจา จะเป็นร้านอาหารนอกเครือ วิธีการเลือกต้องเป็นเชนร้านอาหารใกล้เคียงกับไมเนอร์ และมีมาตรฐานในการทำงานเหมือนกัน

10. ส่องพฤติกรรมคนไทย กับการสั่งอาหาร

ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ได้เล่าถึงอินไซต์ของผู้บริโภคยุคนี้ กับการสิ่งอาหารเดลิเวอรี่ให้ฟังว่า

สิ่งที่ผู้บริโภคมองหามากที่สุด ได้แก่ 1. ถูกสุขอนามัย 2. ต้องแตกต่าง ไม่เหมือนคนอื่น

ส่วนใหญ่ 43% สั่งร้านอาหารที่เป็นเชนร้านอาหาร ส่วนอีก 57% สั่งร้าน SME ทั่วไป แต่ยังโฟกัสร้านที่น่าเชื่อถือ

• เชนร้านอาหารพร้อมใจไม่คิดค่าส่งเดลิเวอรี่! ผู้ส่งเน้นมาตรการ Contactless ลดการสัมผัส

ในขณะที่พฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดก็แตกต่างกัน คนกรุงจะคำนึงถึงความเร็วในการจัดส่งมากที่สุด รองลงมาเป็นเรื่องโปรโมชัน ความคุ้มค่าของราคา ต้องสุขลักษณะ รวมไปถึงคุณภาพของพนักงานส่งอาหาร

ส่วนคนต่างจังหวัดจะคำนึงเรื่องความคุ้มค่าของราคามากที่สุดเป็นอันดับแรก รองลงมาเรื่องค่าบริการจัดส่ง ต้องอยู่ในระดับเอื้อมถึงได้

“ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ” ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทเตรียมออกสินค้าใหม่ในวันที่ 27 สิงหาคมนี้ พิซซ่าสไตล์นิวยอร์กขนาดยักษ์ XXL 18 นิ้ว ซึ่งใหญ่กว่าพิซซ่าถาดกลางปกติ 2 เท่า และพัฒนาแป้งชนิดใหม่ เป็นแป้งบางกรอบที่ให้รสสัมผัสคล้ายกับพิซซ่าโฮมเมด สามารถเลือกหน้าได้ทุกหน้าตามปกติ และมีหน้าพิเศษเฉพาะคือหน้าเห็ดทรัฟเฟิลแฮมแอนด์เบคอน ราคาโปรโมชันเปิดตัว 399 บาทต่อถาด

นอกจากนี้ ยังออกเมนูอาหารทานเล่นพร้อมกัน 4 อย่าง คือ ปีกไก่บัฟฟาโล่ นิวยอร์กแมคแอนชีส พอร์คริบส์ และนิวยอร์กชีสเค้ก ทั้งหมดนี้ให้บริการเฉพาะนั่งทานในร้านอาหารแบบเต็มรูปแบบทั้งหมด 211 สาขา ส่วนแบบสั่งเดลิเวอรี่และจำหน่ายในร้านสาขาแบบบริการตนเอง (ร้านแบบที่เน้นเป็นจุดส่งเดลิเวอรี่) จะมีจำหน่ายในไซส์เล็กกว่าคือ 15 นิ้ว

ทานในร้านจ่ายสูงกว่าเดลิเวอรี่ 20%

“ตอนนี้ร้านนั่งทานเปิดได้แล้ว แต่คนก็ยังไม่กลับมาที่ร้านเรามากนัก มีคนเข้ามาเพียง 50% จากช่วงก่อน COVID-19 ระบาด ทำให้เราพยายามที่จะออกสินค้าใหม่เพื่อดึงดูดให้คนกลับมาที่ร้าน” ภาณุศักดิ์กล่าว

โดยเขาเสริมว่า ช่วงที่รัฐบาลสั่งล็อกดาวน์ร้านอาหารแบบนั่งทาน ทำให้ยอดขายฝั่งเดลิเวอรี่ของ The Pizza Company เติบโตอย่างมากและกลายเป็นช่องทางขายหลัก (รายได้ไตรมาส 2/63 ของร้านเติบโต 24.7% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน – ข้อมูลจาก set.or.th) ทำให้มองว่าลูกค้าที่สั่งพิซซ่าทานบ่อยๆ ในช่วงล็อกดาวน์ เมื่อร้านอาหารแบบนั่งทานเปิดได้แล้ว จึงหันไปเลือกร้านอาหารอื่นๆ แทน

ส่วนยอดขายเดลิเวอรี่ในช่วงหลังคลายล็อกดาวน์ก็เริ่มตกลงบ้าง แต่ยังทำได้ดีกว่าช่วงก่อนเกิดโรคระบาด COVID-19 อย่างไรก็ตาม บริษัทยังต้องดึงลูกค้ามานั่งทานอาหารที่ร้านให้ได้มากกว่านี้ เพราะปกติแล้วยอดใช้จ่ายต่อใบเสร็จของลูกค้านั่งทานในร้านจะสูงกว่าแบบเดลิเวอรี่ประมาณ 20%

พิซซ่ายักษ์เรียกความ “ว้าว” พ่วงความคุ้ม

ก่อนหน้านี้ที่ยังต้องเน้นยอดขายเดลิเวอรี่ The Pizza Company มีการจัดโปรโมชัน 1 แถม 1 นานถึง 2 เดือน คือ มี.ค.-เม.ย. 63 และยังออกโปรฯ นี้เป็นระยะๆ เพื่อสร้างยอดขาย นับได้ว่าเป็นช่วงที่จัดโปรฯ แรงที่สุดในรอบ 20 ปี

แต่เมื่อจะดึงลูกค้ามาที่ร้านก็ต้องหาอะไรที่ “ต้อง” เข้าร้านเท่านั้นถึงจะได้ประสบการณ์นั้นไป จึงออกมาเป็นสินค้าใหม่พิซซ่าไซส์ยักษ์ดังกล่าว โดยภาณุศักดิ์กล่าวว่า เชื่อว่าคนไทย 90% ยังไม่เคยลิ้มลองหรือเคยเห็นพิซซ่าขนาดใหญ่เท่านี้มาก่อน ดังนั้น จะได้ภาพถ่ายและประสบการณ์ไปบอกต่อแน่นอน จึงเป็นกิมมิกการตลาดที่ช่วยให้คนมาที่ร้าน

นอกจากมีพิซซ่ายักษ์แล้ว ร้านจะมี “พรอพ” ประกอบฉากให้ เช่น กระดาษปูโต๊ะลาย I love NYC, สายวัดพิสูจน์ความใหญ่ 18 นิ้ว, มงกุฏเทพีเสรีภาพ ทำให้การมาที่ร้านสนุกขึ้น

ในแง่รสชาติอาหารก็เป็นแป้งแบบใหม่ดังกล่าว จะเข้ากับเทรนด์พิซซ่าที่คนไทยเริ่มนิยมมากขึ้นคือกลุ่มแป้งบางกรอบสไตล์โฮมเมด แถมยังตอบโจทย์ “ความคุ้ม” เพราะราคา 399 บาท เสมือนเพิ่มเงิน 100 บาทได้พิซซ่าถาดใหญ่กว่าพิซซ่าถาดกลางของร้านถึง 2 เท่า

เสี่ยงออกสินค้าใหม่ วัดใจกับลูกค้า

ภาณุศักดิ์กล่าวว่า บริษัทเตรียมพัฒนาสูตรพิซซ่าสไตล์นิวยอร์กนี้มากว่า 1 ปีแล้ว เดิมตั้งใจจะเก็บไว้ออกจำหน่ายปี 2564 เพื่อรอโมเมนตัมตลาดกลับมาคึกคักก่อน แต่สถานการณ์ลูกค้าในร้านเงียบเหงาแบบนี้ ทำให้ต้องหาทางแก้โจทย์ และยอมเสี่ยงนำเมนูใหม่ออกมาจำหน่ายเลย

“นอกจากลงทุนซื้อถาดวางพิซซ่าใหม่หมดเพราะถาดวางแบบเดิมใหญ่ไม่พอ เรายังลงทุนการตลาดอีก 10 ล้านบาทกับสินค้าตัวนี้ ผมว่าช่วงเวลาแบบนี้ก็เป็นเงินลงทุนที่เยอะนะ ร้านอื่นๆ มักจะไม่ลงทุนออกอะไรใหม่ช่วงนี้เพราะตลาดไม่ค่อยดี” ภาณุศักดิ์กล่าว

เรียกว่าเป็นการวัดใจกับลูกค้าด้วยเมนูที่บริษัทมองว่าเป็น “ไม้ตาย” โดยตั้งเป้าดันจำนวนลูกค้านั่งทานในร้านขึ้นเป็น 70-80% ของช่วงก่อน COVID-19 ที่ไม่หวังถึง 100% เพราะสภาพเศรษฐกิจยังซบเซาและนักท่องเที่ยวยังกลับเข้าประเทศไม่ได้เต็มที่ ทำให้สาขาต่างจังหวัดและชานเมืองถือว่าทรงๆ ใกล้เคียงก่อน COVID-19 แต่สาขากลางเมืองกรุงเทพฯ และเมืองท่องเที่ยวกระทบรุนแรง

จนถึงปัจจุบัน The Pizza Company กลับมาเปิดบริการครบทุกสาขาแล้ว แต่มีการปิดสาขาถาวรไป 5 แห่งตั้งแต่เกิดสถานการณ์ COVID-19 ระบาด คือ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์, เดอะ มาร์เก็ต, มาบุญครอง, จังซีลอน ภูเก็ต และเซ็นทรัล ลาดพร้าว สำหรับ 4 สาขาแรกเห็นได้ชัดว่าเกิดจากขาดนักท่องเที่ยว แต่สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าวปิดไปเพราะหมดสัญญาพอดี โดยพิจารณาไม่ต่อสัญญาเพราะดีลราคาค่าเช่ายังไม่ลงตัว

น่าสนใจว่าแบรนด์มาแรงสวนกระแสช่วง COVID-19 อย่าง The Pizza Company จะพลิกเกมยืนระยะต่อได้หลังคลายล็อกดาวน์หรือไม่!