ตลาดไก่ทอด “บิ๊กไซส์” สุดคึก เมื่อแมคโดนัลด์ ส่ง “แมคไก่ทอดจัมโบ้” ลงสนามหวังทวงคืนตลาดอีกครั้ง หลังเจอคู่แข่งแบรนด์ดังใช้ขนาดเป็นจุดขาย ด้านฮ็อทสตาร์-บอนซอน-เคเอฟซี ตะลุยปั้นเมนูใหม่ เน้นความหลากหลายและความคุ้มค่า รับศึกใหญ่ไก่ทอดปี 2559
ตลาดไก่ทอด ถือว่าเป็นเซ็กเมนต์ใหญ่ที่สุดในตลาดร้านอาหารจานด่วน (QSR – Quick Service Restaurants) หรือ ธุรกิจฟาสต์ฟูด ด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มากถึง 40% หรือกว่า 1.7 หมื่นล้านบาท จากมูลค่าตลาดของอาหารจานด่วนมูลค่า 3.4 หมื่นล้านบาทในปีที่ผ่านมา
ในปีนี้ ตลาดไก่ทอดยังถูกคาดว่าจะมีอัตราการเติบโต 13% ถือว่าเติบโตสูงสุดในธุรกิจฟาสต์ฟูด ในขณะที่เบอร์เกอร์และพิซซ่าเติบโตในอัตรา 5-9%
ด้วยตลาดที่มีขนาดใหญ่ และสดใส จึงมีผู้ประกอบการหน้าใหม่เข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง จากเดิมทีตลาด “ไก่ทอด” จะอยู่ในมือของผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟูด ก็คือ เคเอฟซี ถือว่าเป็นผู้นำในตลาดไก่ทอด เกิน 50% ตามมาด้วย แมคโดนัลด์ ที่แม้จะแข็งแกร่งในเมนูเบอร์เกอร์มากกว่า แต่ก็ไม่ได้ทอดทิ้งไก่ทอด
โดยเฉพาะเมื่อมีแบรนด์น้องใหม่เข้ามาทำตลาดในไทย ไม่ว่าจะเป็น “บอนชอน และเคียวโซน” จากเกาหลี “ฮ็อทสตาร์” จากไต้หวัน โดยมีจุดขายที่ “ไซส์ใหญ่” สร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ชอบทดลองของใหม่ ส่งผลกระทบต่อผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดได้ไม่น้อย
ทั้งรายเก่าและรายใหม่ ต่างก็ต้องแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด และสร้างการเติบโตให้ได้มากที่สุด กลยุทธ์ที่ถูกหยิบมาใช้จึงมีสารพัดรูปแบบ แต่ส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปในเรื่องของความคุ้มค่าของสินค้า และความหลากหลายของเมนูอาหาร นอกเหนือจากรสชาติที่ถือเป็นพื้นฐานของการทำธุรกิจอาหาร
++แม็คออกไซส์จับโบ้-หั่นราคาสู้
แมคโดนัลด์ ต้องกระโจนลงมาเปิดศึกชิงตลาดไก่ทอด ภายใต้กลยุทธ์ความคุ้มค่าของราคาและความหลากหลายของเมนู ด้วยการเปิดเมนูใหม่ “แมคไก่ทอดจัมโบ้” ที่หวังสร้างการเติบโตในภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัวเป็นปกติ
โดยตั้งแต่ราคาเริ่มต้นชิ้นละ 37 บาท จากปกติ 40 บาท และยังปรับขนาดไก่ที่ใหญ่กว่าเดิมถึง 40% เพื่อให้ผู้บริโภคควักกระเป๋าได้ง่ายขึ้น พร้อมกับเพิ่มเมนูชุดไก่ทอดให้หลากหลาย เช่น ชุดจัมโบ้ดี๊ดี ราคา 69–99 บาท ชุดจัมโบ้สุดคุ้ม ราคา 129–149 บาท ชุดจัมโบ้เต็มอิ่ม ราคา 199 บาท ชุดจัมโบ้จัดหนัก ราคา 259 บาท และชุดจัมโบ้ใหญ่ใหญ่ ราคา 369 บาท
แมคโดนัลด์ทุ่มงบประมาณทางการตลาด 50 ล้านบาท พร้อมกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การสื่อสารแคมเปญผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ไปถึงผู้บริโภค ซึ่งคาดหวังว่าแคมเปญนี้จะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ผลักดันให้ยอดขายของบริษัทในปีนี้เติบโตด้วยอัตราเลขสองหลัก
เพชรัตน์ อุทัยสาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวว่า ตลาดไก่ทอดในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 2 ปีมานี้ เนื่องจากมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามา ประกอบกับคนไทยมีการบริโภคเนื้อไก่มากถึง 19.7 กิโลกรัม/ปี จากการบริโภคเนื้อสัตว์ทั้งหมดเฉลี่ย 30 กิโลกรัม/คน/ปี ซึ่งถือว่าสูงกว่าการบริโภคเนื้อสัตว์อื่นๆ ทำให้โอกาสของตลาดไก่ทอดยังมีอีกสูง
เธอมองว่าการเข้ามาของแบรนด์ไก่ทอดจากต่างประเทศ เป็นเพียงแฟชั่นเพื่อสร้างกระแสมากกว่า ไม่ได้อยู่ถาวร แต่ก็ยอมรับว่าเรียกความสนใจของผู้บริโภคไปได้พอสมควร แมคโดนัลด์จึงต้องออกเมนูนี้เพื่อตีตลาดอีกครั้ง ต้องการให้เป็นทางเลือกว่านึกถึงไก่ทอด ให้นึกถึงแมคโดนัลด์ ดึงผู้บริโภคให้กลับมาหาแมคโดนัลด์
ปัจจุบันเมนูที่สร้างรายได้มากที่สุดเป็น 3 อันดับแรกยังคงเป็น แมคฟิช, นักเก็ต และเมนูข้าว แมคโดนัลด์ต้องการที่จะให้เมนูไก่ทอดขึ้นสู่ 3 อันดับแรก เพราะอัตราการบริโภคไก่ของคนไทยสูง มีโอกาสอีกมากมาย
ส่วนแผนในการขยายสาขาในปีนี้ แมคโดนัลด์ขยายสาขาเพิ่มอีก 25 สาขา แบ่งเป็นโมเดลไดร์ฟทรู 50% ล่าสุดมีสาขารวมทั้งหมด 226 สาขา และเป็นโมเดลไดร์ฟทรู 73 สาขา
“ฮ็อทสตาร์” ไก่ทอดน้องใหม่ สร้างกระแสไก่อะไรใหญ่เท่าหน้า
นับเป็นเวลา 1 ปี พอดีที่บริษัทฟู้ดแพชชั่น บริษัทลูกของบาร์บีคิวพลาซ่า นำแบรนด์ฮ็อทสตาร์ จากไต้หวันเข้ามาทำตลาดในไทย
ด้วยการวางจุดยืนเป็นอาหารทานเล่นโดยอาศัยกลิ่นอายของประเทศไต้หวันมาเป็นจุดขาย ซึ่งได้ใช้เมนู “ไก่ทอด XXL” เป็นตัวชูโรงในการแจ้งเกิดในตลาด ถือว่าได้ผลพอสมควร เพราะสามารถทำให้เกิดกระแสในการรับรู้ต่อแบรนด์ และมีการต่อแถวซื้อหน้าร้าน ทำให้มีอยู่ช่วงหนึ่งมีกระแส “ไก่อะไรใหญ่เท่าหน้า” ทั่วโลกโซเชียลเลยทีเดียว
การมาของฮ็อทสตาร์กับไก่ไซส์ใหญ่ ก็ยิ่งเป็นตัวสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดไก่ทอดคึกคักเข้าไปอีก ถึงแม้ว่าฮ็อทสตาร์จะไม่ลงไปเล่นตลาดไก่ทอดโดยตรงก็ตาม แต่ก็มีส่วนทำให้ตลาดคึกคัก และมีสีสันมากขึ้นในทางอ้อม
ชนินทร์ ชูพจน์เจริญ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์ HOT-STAR บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวว่า ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ฮ็อทสตาร์ ได้รับกระแสตอบรับที่เหนือความคาดหมาย ตอนแรกที่นำแบรนด์นี้เข้ามาก็มองเห็นโอกาสของแบรนด์ว่าประเทศไต้หวันมีความน่าสนใจในเรื่องอาหารอยู่มาก เพราะมีสตรีทฟูดคล้ายๆ ประเทศไทย ทำให้หลังจากนั้นกลายเป็นเทรนด์ของไต้หวันบูมขึ้นมา ทั้งเรื่องอาหาร และการท่องเที่ยว ถือว่าฮ็อทสตาร์ก็เป็นผู้นำเทรนด์ไปเลย
การวาง “โพสิชันนิ่ง” ก็มีส่วนสำคัญ โดยฮ็อทสตาร์ถูกวางจุดยืนให้อยู่ในตลาด “สแน็ก” หรืออาหารทานเล่น ซึ่งมีขนาดกว้างกว่า และยังมีช่องว่างอยู่มาก สอดคล้องพฤติกรรมคนไทยที่ชื่นชอบทานไก่ทอด หรืออาหารทานเล่น ทานง่ายและสะดวก และที่สำคัญแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ที่เน้นเป็นอาหารมือหลัก โดยใช้ขนาดความใหญ่ของไก่เป็นจุดขาย
รายการอาหารส่วนใหญ่จะเป็น Fun Snack กว่า 20 รายการ เป็นของทานเล่น โดยเมนูซิกเนเจอร์ก็คือไก่ทอดไซส์ XXL ที่เป็นกระแส และมีสัดส่วนรายได้ 50% แต่ก็จะมีเมนูโลคอลผสมไปด้วยเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมคนไทย อย่างไก่พอดีคำ, ปลาหมึกสดพริกเกลือ และหมูสับทอด
เมื่อวางถูกให้เป็น “อาหารทานเล่น” จึงมุ่งเน้นออกอีเวนต์ ที่นิยมในหมู่วัยรุ่น เช่น คอนเสิร์ตมันใหญ่มาก เพื่อสร้างให้เกิดกระแสการแชร์ ผ่านโลกออนไลน์
ปัจจุบันฮ็อทสตาร์มีทั้งหมด 6 สาขา ในปีนี้มีแผนเปิดอีก 5-10 สาขา ใช้งบลงทุนสาขาละ 2 ล้านบาท ขนาดพื้นที่ไม่ใหญ่มาก เน้นลักษณะคีออส มุ่งทำเลในห้างสรรพสินค้า และงานอีเวนต์ คอนเสิร์ตต่างๆ รวมถึงกำลังศึกษาการขายแฟรนไชส์
“ความท้าทายในตอนนี้ก็คือ การสร้างประสบการณ์ความเป็นสแน็กแบบไต้หวันให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้ และต้องมีกิจกรรม มีอีเวนต์ที่เข้าถึงผู้บริโภคตลอด และต้องออกเมนูใหม่เพื่อสร้างความตื่นเต้นตลอดด้วย”
++บอนชอนสานต่อกิจกรรมกินไก่ ปี2
ขณะที่แบรนด์บอนชอน ชิคเก้น จากประเทศเกาหลี ที่บริหารงานโดยบริษัท มาชิสโสะ จำกัด ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดฟาสต์ฟูด โดยขยายสาขาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เฉพาะในปี 2559 เตรียมขยายสาขา 8-9 แห่ง ใช้งบประมาณการลงทุนเฉลี่ยสาขาละ 7 ล้านบาท เพื่อไปสู่เป้าหมายยอดขาย 800 ล้านบาท
กลยุทธ์สำคัญที่ถูกหยิบมาใช้ คือ การเพิ่มเมนูและความหลากหลายของอาหารให้มากขึ้น โดยเตรียมเมนูใหม่อีก 3-4 เมนู ที่จะเปิดตัวในช่วงไตรมาสที่ 3 นี้ จากปัจจุบันที่มีอยู่ 20 เมนู และยังมีกลยุทธ์สำคัญที่เน้นสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้เกิดการทดลองบริโภค กับแคมเปญการแข่งขันกินไก่ BonChon Chick Challenge : ศึกชิงแชมป์กินไก่แห่งประเทศไทยปี 2 เพื่อเฟ้นหาลูกค้าที่สามารถกินไก่ทอดได้เร็วและมากที่สุดในประเทศไทย ที่จะคว้าเงินรางวัลมูลค่า 1 แสนบาท และสิทธิ์ในการกินไก่ฟรีตลอดปี
แม้ว่าจะดูเหมือนเป็นเพียงแคมเปญการตลาดที่ออกมากระตุ้นและสร้างสีสัน แต่จะเห็นว่ากิจกรรมนี้สามารถขยายฐานผู้บริโภครายใหม่ให้เกิดการทดลองกินสินค้า
++เท็กซัส ชิคเก้นเพิ่มเมนูเฉพาะในไทยเอาใจลูกค้า
ด้านร้านไก่ทอดแบรนด์เท็กซัส ชิคเก้น ที่บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์มาบริหารเมื่อช่วงปีที่ผ่านมา ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์สำคัญที่จะเข้ามาชิงส่วนแบ่งทางการตลาด และดูเหมือนจะเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามองไม่แพ้ค่ายอื่น เพราะความได้เปรียบในเรื่องของทำเลที่ตั้ง คือสถานีบริการน้ำมัน ปตท. อยู่ทั่วประเทศ
แม้ว่าแนวทางเริ่มต้นในการขยายสาขา ทางปตท.จะมุ่งเน้นขยายในห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์กลางธุรกิจ มากกว่าในสถานีบริการน้ำมันก็ตาม แต่เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์เท็กซัส ชิคเก้นเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับ การปูพรมสาขาไปตามสถานีบริการน้ำมันก็ไม่ใช่เรื่องยากอะไร
โดยตามแผนธุรกิจภายใน 10 ปีจะมีการขยายสาขาครบ 70 แห่ง เพื่อก้าวไปสู่เป้าหมายยอดขาย 6 พันล้านบาท แต่เฉพาะในปีนี้มีแผนจะขยายสาขาครบ 11 แห่ง โดยใช้งบประมาณการลงทุนเฉลี่ย 15 ล้านบาทต่อสาขา
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะเป็นไก่ทอดแบรนด์น้องใหม่ในตลาด แต่ด้วยกลยุทธ์ที่สร้างความหลากหลายของเมนูอาหารจานหลัก 8 เมนู และยังเตรียมเมนูอาหารเฉพาะในไทยโดยเฉพาะอีก 3-4 เมนู ก็เป็นไม้เด็ดที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้าให้สนใจเข้าไปทดลอง นอกเหนือจากรสชาติอาหารที่ถือเป็นต้นตำรับจากสหรัฐอเมริกา
+++เคเอฟซีเพิ่มเมนูข้าว
สำหรับไก่ทอดแบรนด์เคเอฟซี ของบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ถือว่าเป็นผู้นำตลาดไก่ทอดด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 50% ยังคงเดินหน้าทำการตลาดเพื่อรักษาความเป็นผู้นำอย่างต่อเนื่อง
อัลฮูล ซัวฮาน รองประธานกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด–เคเอฟซี ระบุว่า
กลยุทธ์ของเคเอฟซีในปีนี้ ก็ยังคงมุ่งเน้นการในเรื่องนวัตกรรมของเมนูที่หลากหลาย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยได้มีเมนูที่ได้ออกสู่ตลาดแล้ว เช่น พิซซ่าไก่กรอบชิคซ่า (Chizza) และที่เตรียมจะวางจำหน่ายต่อไป คือ เมนูไก่ทอดรสชาติใหม่ๆ และไก่ทอดในขนาดชิ้นพอดีคำ
เมื่อเร็วๆ นี้ เคเอฟซี ได้ออก ไรซ์โบว์ล 3 เมนูข้าว ไก่ซี้ดโบว์ล ไก่แซ่บโบว์ล และไก่เขียวหวานโบว์ล เมนูรสจัดจ้านสไตล์ไทยๆ เอาใจคนรุ่นใหม่ที่ชอบความสะดวก รวดเร็ว ในมื้อกลางวันที่เร่งรีบ รวมถึงการปรับปรุงเว็บไซต์ www.kfc.co.th เพื่อให้ลูกค้าเลือกสั่งอาหารได้ง่ายยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ ในร้านเคเอฟซียังเพิ่มบริการไวไฟ เริ่มจากเคเอฟซี สาขาฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และมีแผนในการเพิ่มการให้บริการดังกล่าวครอบคลุม90สาขาภายในไตรมาส3ของปีนี้อีกด้วย
++A&W วางเป้าขึ้นแท่นเบอร์ 3
หลังจาก A&W Restaurant Inc. ได้เซ็นสัญญาแฟรนไชส์กับบริษัท นิปปอนแพ็ค (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ให้เป็นผู้บริหารร้านฟาสต์ฟูดเอแอนด์ดับบลิว (A&W) เป็นระยะเวลา 20 ปี ได้กลายเป็นก้าวสำคัญของร้านเอแอนด์ดับบลิวกลับเข้ามารุกธุรกิจฟาสต์ฟูดอีกครั้ง
บริษัท นิปปอนแพ็คฯ เริ่มต้นด้วยการจัดตั้งบริษัท เอ็นพีพีฟู้ด อิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด เข้ามาบริหารงาน พร้อมเตรียมเงินทุนและทีมบริหารงาน เพื่อขยายธุรกิจให้ได้อย่างน้อย 100 แห่ง ภายในระยะ 5 ปี จากก่อนหน้าที่มีสาขาอยู่ 33 แห่ง ซึ่งหวังจะมีส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากกว่า 10% และขึ้นเป็นผู้นำตลาดในอันดับที่ 3 ของกลุ่มเบอร์และไก่ทอด
กลยุทธ์สำคัญทางการตลาดในปีนี้ คือ การเพิ่มความหลากหลายของเมนูอาหาร เน้นความแปลกใหม่ แม้ว่าความโดดเด่นของเอแอนด์ดับบลิวจะเป็นวาฟเฟิลและรูทเบียร์ แต่เมนูไก่ทอดก็ถือเป็นหนึ่งตัวจักรสำคัญที่จะช่วยผลักดันให้ภาพรวมธุรกิจเติบโตด้วยเช่นกัน เพราะสามารถกินควบคู่กับรูทเบียร์ได้อย่างลงตัว และยังมีเมนูอื่นๆ ที่จะถูกพัฒนาออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่องด้วย
++ชี้ลูกค้ายุคนี้ เบื่อเร็ว ต้องเพิ่มเมนูให้หลากหลาย
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้ความเห็นว่า “ตลาดไก่ทอดยังคงมีสีสันอยู่ และการแมคโดนัลด์ที่เป็นรายใหญ่ลงมาทำไซส์ใหญ่บ้างก็เป็นกิมมิกทางการตลาด ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็มีกลยุทธ์แตกต่างกันออกไป แมคโดนัลด์ได้เลือกใช้คำว่าจัมโบ้ เป็นการมองเรื่องความคุ้มค่าเป็นหลัก เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของแมคโดนัลด์เป็นกลุ่มแมสที่มองความคุ้มค่าของราคาเป็นหลัก
แมคโดนัลด์เองก็ไม่ได้พูดเรื่องไก่ทอดมานานแล้วเหมือนกัน การเอามาปรับโฉมใหม่จำเป็นต้องมีอะไรที่แตกต่าง สร้างความน่าสนใจ จึงเล่นเรื่องขนาดและราคา เพราะด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เบื่อเร็ว ต้องหาอะไรใหม่ๆ เข้ามา การกินเบอร์เกอร์อย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอแล้ว ร้านอาหารต้องมีการปรับเมนูให้ครบถ้วน มีวาไรตี้
การปรับเมนูต่างๆ ก็ช่วยในเรื่องภาพลักษณ์ของร้านอาหารฟ้าสต์ฟูดด้วย อาจจะทำให้ผู้บริโภคไม่ได้มองแบรนด์ว่าเป็นฟาสต์ฟูดเกินไป มีอาหารที่หลากหลาย ตรงกับจริตคนไทยด้วยที่ชอบลองของใหม่
