Generation Y หรือ Gen Y เป็นกลุ่มประชากรที่นักการตลาดทั่วโลกคาดว่าจะมีอิทธิพลสูงในโลกปัจจุบันไม่ด้อยไปกว่าเมื่อครั้ง Baby Boomer หรือกลุ่มพ่อแม่ของพวกเขาเคยทำมาแล้วเมื่อ 1960s
Gen Y ไม่ได้เป็นเพียงเด็กไม่ประสีประสาอีกต่อไป พวกเขาเติบโต มีหน้าที่การงานที่ดี และเริ่มมีกำลังทรัพย์ ไม่แปลกที่วันนี้เขากลายเป็น Great Generation ไปแล้ว
มาดูกันว่าหากจะจับใจ Gen Y ด้วยดีไซน์ เขาต้องทำกันอย่างไร จาก Case Study 2 เรื่องเด็ด
Case Study I
Herbal Essence ต้องสื่อแบบวัยรุ่น
เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ (Herbal Essence) จากค่ายพีแอนด์จี เปิดตัวการรีแบรนด์แบบ Make Over ไม่เหลือเค้าเดิมในไทย หลังจากเปิดตัวมาแล้ว 1 ปีที่สหรัฐอเมริกา เป็นวาระไล่เลี่ยกันกับที่ซันซิล ปฏิบัติการ Repositioning ใหม่หมดจด
ทั้ง 2 แบรนด์ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน แม้ซันซิลหลีกเลี่ยงจะใช้คำว่า Generation Y หรือ Gen Y แต่กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ว่าเป็น 20 Somethings ก็แทบไม่แตกต่างกัน
ขณะที่เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ประกาศชัดแจ้งว่า ขอจับกลุ่ม Gen Y และ Millenial Women อายุตั้งแต่ 18-25 ปี ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่มาเติมเต็ม Portfolio ในตลาดเส้นผมของพีแอนด์จีให้ครบครันยิ่งขึ้น
เป็นการรีลอนช์สูตรทั่วโลกเมื่อมิถุนายน 2550 ที่ผ่านมา และนั่นทำให้ www.rebrand.com ซึ่งติดตามการรีแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก ได้มอบรางวัล Best of Award 2007 ด้วยการวางกลยุทธ์ LPK ซึ่งเป็น Branding Agency ที่มีฐานอยู่ที่ซินซิเนติ สหรัฐอเมริกา ซึ่งใช้เวลากว่า 18 เดือนในการวางแผน การปรับโฉมแบบใหม่ถอดด้าม ต้องยกความดีความชอบให้กับทีมงานเหล่านี้ คือ
Design/Lead Creative Director : Nathan Hendricks
Copy/Lead Senior Copy Writer : Matt Moses
Production/Lead Production Directo : Paul Mason
ทั้งนี้ LPK มีผลงานที่ทำให้กับหลายแบรนด์ เด่นๆ คือ แพนทีน พริงส์เกิล โอเลย์ ไอบีเอ็ม ซัมซุง ฮอลมาร์ค เป็นต้น
ส่วนในไทย งานแถลงข่าวประจำปีของพีแอนด์จี เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ ดูจะเป็น Product Hilight ที่ปริญดา หัศฏางค์กุล กรรมการผู้จัดการ พีแอนด์จี ประเทศไทย ปลาบปลื้มเป็นพิเศษ เพราะเป็นเพียงผลิตภัณฑ์เดียวที่เธอหยิบมาชู 2 มือ และโพสท่าถ่ายรูปแบบช่ำชอง พร้อมกับบรรยายสรรพคุณอย่างละเอียด
แม้ปริญดาจะอายุเลย Gen Y แต่ในฐานะหัวเรือใหญ่ของพีแอนด์จี ประเทศไทย แชมพูที่เธอใช้ทุกวันนี้ คือ เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ สูตรสีชมพู
“ดิฉันตื่นเต้นมาก บังคับให้คุณแม่และทุกคนที่บ้านใช้ด้วย”
เธอบอกว่าโฉมใหม่ที่ปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งและสูตรทั่วโลก ตลอดจนปรับวิธีการสื่อสารใหม่ “พูดจาภาษา Y” เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Y มากขึ้น เป็นการสะท้อนถึงมิติการทำตลาดของพีแอนด์จีที่ให้ความสำคัญแบบรอบด้าน
“เป็นเทรนด์ของบริษัท Consumer Product ที่หันมาจับ Gen Y มากขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่เริ่มทำงาน เริ่มมีกำลังซื้อและนิยมสินค้าที่เทรนดี้ ทั้งรูปโฉมและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์”
การแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ของเฮอร์บัล เอสเซ้นส์ ทำให้พีแอนด์จีสามารถตอบสนองกลุ่มเป้าหมายในเรื่องของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมได้ครอบคลุมมากขึ้น
เมื่อพิจารณาเปรียบเทียบแพ็กเกจจิ้งระหว่างเก่า-ใหม่ พบว่าขวดเดิมดูเชยสไตล์ยุค 70’s ไร้ความงามตามยุคสมัย แต่จดจำได้ง่ายด้วยแพ็กเกจจิ้งแบบ Translucent หรือโปร่งใสเห็นถึงเนื้อครีมข้างใน อุดมไปด้วยดอกไม้นานาพรรณ ดูรกตา ขวดใหม่มีรูปทรงที่ทันสมัย เน้นเคิร์ฟที่สอดรับเข้าคู่กันพอดีระหว่างแชมพูและครีมนวดผม ดูสอดรับกับบุคลิกกลุ่มเป้าหมายที่ปราดเปรียว กระฉับกระเฉง นอกจากนี้ยังสะดุดตาบนชั้นวาง และยังกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย
โลโก้ใหม่ เป็นรูปวงกลมตกแต่งด้วยลวดลายชดช้อยเพื่อแสดงออกถึงความเป็น Feminine
Brand Heritage คือสีเขียว ที่สื่อถึงความเป็นออร์แกนิกยังคงไว้ แต่ถูกปรับจากสีเขียวเข้มเป็นสีเขียวอ่อนดูนวลตาและอ่อนวัยขึ้น ขณะที่ Brand Achitecture อื่นๆ ถูกเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ดังนั้นแม้สีสันจะ Colorful (ฟ้า ชมพู แดง และม่วง) ใกล้เคียงกับซันซิล แต่ด้วยรูปทรงของขวดที่มีลูกเล่นมากกว่าจึงทำให้เฮอบัล เอสเซ้นส์ดูโดดเด่นไม่แพ้ใครบนชั้นวาง
แน่นอนว่าแพ็กเกจจิ้งที่โดดเด่นและโดนใจกลุ่ม Gen Y ถือเป็นหมัดเด็ดที่จะทำให้การสื่อสารการตลาดทำงานได้ง่ายขึ้น
ไม่เพียงเท่านี้ภาษาที่ใช้ก็ต้องเป็นภาษาเดียวกับที่กลุ่ม Gen Y ใช้ด้วย เป็นภาษาแบบ “Youthful Phases” มากขึ้น ผ่านชื่อสูตรแต่ละสูตร คือ Hello hydration, Dangerously Straignt, Colour Me Shiny และ Break’s over
ขณะที่ก๊อบปี้ภาษาไทยก็โดนใจด้วยภาษาที่ไม่น่าเบื่อ เช่น แชมพูสำหรับผมเหยียดตรง ดั่งต้องมนตร์ เป็นต้น ด้านวิธีใช้ที่อยู่ฉลากด้านหลังก็ใช้ภาษาแบบเป็นกันเองแต่ดูไม่เฉิ่มเชย เช่น นวดเบาๆ ให้ทั่วเส้นผมอันพราวเสน่ห์ของคุณ ปลดปล่อยให้ผมดื่มด่ำความสดชื่น ล้างออกแล้วบอกลาความแห้งเสียผมคุณสิ
นอกจากนี้สูตรของผลิตภัณฑ์ก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง เพราะแค่เพียงภาพลักษณ์ภายนอกไม่เพียงพอ เนื้อในก็ต้องพัฒนาและปรับปรุงควบคู่ไปด้วย รวมถึงกลิ่นหอมที่เป็นของสำคัญที่ต้องใช้เทคโนโลยีขั้นสูงขึ้น
กระนั้น Rob Frankel ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ จากสหรัฐอเมริกา มองต่างมุมว่า เอาเข้าจริงๆ แล้ว คนที่จะซื้อเฮอร์บัล เอสเซ้นส์ ไม่น่าจะใช่สาว Gen Y อย่างที่ต้องการ เพราะอาจเป็นแม่ของสาวๆ เหล่านี้ หรือสตรียุค Baby Boomer มากกว่าที่จะซื้อมาฝากลูกๆ ของพวกเธอ
เป็นที่น่าสนใจว่า การวางแผนมาอย่างรัดกุมของเฮอร์บัล เอสเซ้นส์ จะไปได้สวยเพียงใดในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลและบำรุงเส้นผมมูลค่ากว่า 10,700 ล้านบาท ในไทยซึ่งมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง
Case Study II
KFC ยุคนี้ไม่มีลุงเคน
ลุงเคนฯ หายไปไหน??? อาจเป็นคำถามสำหรับแฟนๆ ของ KFC เพราะหากสังเกตให้ดี จะพบว่าลุงเคนไม่ได้ยืนเด่นเป็นสง่าอยู่หน้าร้านอีกต่อไป เป็นการบอกลาแบบเงียบๆ มาร่วม 2 ปี แบบไม่ให้ผู้บริโภครู้ตัว
“ลุงเคนไม่มีแล้วครับ ลุงเคนมาอยู่ที่ออฟฟิศ เอาออกมาได้ประมาณ 2 ปีแล้ว คือมันเป็นเรื่องของ Relationship ที่มีต่อลูกค้าในปัจจุบัน คือ Gen Y ส่วนใหญ่ไม่รู้จักลุงเคน
สิ่งที่ Gen Y ต้องการคือความหลากหลายของเมนู สีสันของชีวิต ชีวิตที่ครบรส มีให้เลือกมากขึ้น ไม่ติดกับอะไรเลย ทำให้ทำการตลาดยากขึ้นเยอะเลย แต่ต้องทำ เพราะนั่นคือกลุ่มเป้าหมาย จะมายึดติดกับ Gen X หรือ Baby Boomer ไม่ได้แล้ว เพราะนับวันก็มีแต่จะโรยรา และพฤติกรรมก็เปลี่ยนไปจากเดิม
แต่ยังต้องมีบ้างเพราะตอนนี้คือคุณพ่อคุณแม่ คุณปู่คุณย่า ซึ่งก็ยังเป็นลูกค้าเรา แต่การตกแต่ง สีสันที่เกิดขึ้นในร้านก็ต้องเป็นสีสันที่ Attack Gen Y ขณะเดียวกันก็ไม่ทำให้ Gen X หรือ Baby Boomer รู้สึกว่าไม่ใช่ของชั้นอีกต่อไป” ศรัณย์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ ประเทศไทย จำกัด อธิบายกับ POSITIONING ถึงเหตุผลที่วันนี้ไม่มีลุงเคน
อย่างไรก็ตาม ด้วยลักษณะธุรกิจ QSR ทำให้ปฏิเสธ ไม่ได้ว่าลูกค้าของ KFC มีความหลากหลาย ศรัณย์บอกว่า ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของ KFC คือ Family with kid ซึ่งก็คือกลุ่มที่เป็นพ่อแม่และลูก กลุ่มนี้จะประมาณ 40% ได้ จากนั้นกลุ่มที่รองลงมาจะเป็นกลุ่ม Young Adult ซึ่งก็คือกลุ่มคนทำงานอายุ 20-29 ปี ยังไม่แต่งงาน ต้องการอาหารที่รวดเร็ว อร่อย มีคุณภาพ ต่อมาคือวัยรุ่น อีกซัก 10 กว่า % ซึ่งรุ่นนี้เติบโตกับเรามากและสามารถที่จะขยายเป็นฐานหลักในอนาคต
ในด้านของการตกแต่งร้าน KFC ดู “น่านั่ง” ขึ้นกว่าเดิม ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับทิศเอาใจ Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มที่คาดว่าจะสามารถเป็นพลังหลักสนับสนุน KFC ได้ในระยะยาว
“การเปลี่ยนแปลงของเราไม่ได้เปลี่ยนเพื่อให้แบรนด์ดูดีขึ้น แต่เปลี่ยนเพื่อให้ร้านของเราเข้าถึงลูกค้าอีกกลุ่มมากขึ้น Look Fresh ขึ้น แต่ Branding ยังเป็น Branding เหมือนเดิม ก็ยังมีโลโก้คุณลุงเหมือนเดิม เพียงแต่เรานำสีสันเข้ามามากขึ้น เพื่อให้เหมาะกับบรรยากาศ การนั่งสบายๆ”
ศรันย์ให้ข้อมูลอีกว่า “สิ่งเหล่านี้ก็มาจากการที่ลูกค้าของเรา บอกว่าเขาอยากได้อะไรที่มันแตกต่าง เข้ามาแล้วไม่ใช่รู้สึกว่า โห เข้าเคเอฟซีร้านไหนก็เหมือนกันหมด ซึ่งมันแตกต่างจากยุคหนึ่งที่เราสร้างธุรกิจขึ้นมาเมื่อหลายสิบปีก่อน ที่รูปแบบหน้าตาของร้านเหมือนกันหมด ทำไมทานเคเอฟซีที่พัทยา หัวหิน หรือสมุย ต้องให้ Feel เดียวกันหมด ก็ไม่ควรนะ ควรจะแตกต่างกันเท่าที่ควรจะเป็น แต่ความเป็น Branding ก็ยังเหมือนเดิม”
“KFC ก็ยังเป็น KFC เข้าร้าน KFC รับรองลูกค้าก็ยังบอกว่าเป็น KFC”
หมายเหตุ ดูรายละเอียดเกี่ยวกับการดีไซน์ร้านต้นแบบเพื่อจับ Gen Y ของ KFC ได้ใน POSITIONING ฉบับเดือนธันวาคม 2550
พฤติกรรมเด่น Gen Y
1. รักการช้อปปิ้ง แต่ปฏิเสธการช้อปปิ้งแบบ Traditional แต่แสวงหาการช้อปปิ้งแบบที่หลากหลายช่องทาง
2. รักความบันเทิง
3. ชื่นชอบสีสันสดใส
4. รักบรรยากาศสนุกสนาน มีชีวิตชีวา
5. มีพฤติกรรมแบบ Multi-tasking
6. ดูทีวีและฟังวิทยุน้อยลง
7. มี Brand Loyalty ต่ำกว่าทุก Generation
8. ไม่เกรงกลัวการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี กลับรู้สึกท้าทายและโหยหา อีกทั้งมองการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวในแง่บวก
