ธุรกิจจะอยู่รอดอย่างไรในภาวะเศรษฐกิจผันผวน เทรนด์ไหนจะมาแรงในปีหน้า พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร การสร้างแบรนด์แบบไหนจึงจะโดนใจ ประสบการณ์หลายสิบปีในการวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์ สินค้า และบริการ ทั้งไทยและต่างประเทศ ของ สรณ์ จงศรีจันทร์ ประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ บริษัท Y&R เอเยนซี่ระดับแถวหน้าของไทย รับหน้าที่การวาง กลยุทธ์ และวางบิสซิเนสโมเดลให้กับลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ รวมถึงการเป็นนักสร้างแรงบันดาลใจให้กับนักธุรกิจ SMEs ทั่วประเทศ น่าจะเป็นภาพสะท้อนที่ดีของการคาดการณ์แนวโน้มเทรนด์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นกับสังคมธุรกิจไทยในปี 2010
1. ผู้บริโภค คือพระเจ้าตัวจริง
การเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง หรือ Customer Centric เป็น “คัมภีร์” สำคัญที่ยึดถือไว้เสมอในการตลาดปี 2010
“ผู้บริโภคทุกวันนี้เปลี่ยนเร็วมาก ผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ความต้องการก็ไม่เหมือนกัน ซึ่งล้วนแต่เป็นผลักดันให้เทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่ว่าเทคโนโลยี ระบบอัตโนมัติต่างๆ มาจากผู้บริโภคมีเวลาน้อยลง ต้องการได้รับความสะดวกมากขึ้น ทุกธุรกิจต้องรู้ให้ได้ว่าผู้บริโภคอยากได้อะไร และต้องรู้แบบ Insight จริงๆ”
Micron-Mentation
เทรนด์พฤติกรรมของผู้บริโภคสำคัญในปี 2010 คือ ผู้บริโภคจะมีความเป็นตัวตนสูง และแสดงออกมากขึ้น ส่งผลให้การจัดกลุ่มผู้บริโภคในแบบ Segmentation จึงไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป แต่ต้องลงลึกไปถึงความต้องการที่เรียกว่า “Micron-Mentation” เป็นศัพท์ที่สรณ์ให้นิยามการจัดกลุ่มผู้บริโภคในปี 2010
“ถ้าย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้ว เป็นยุคของ One site fix all การผลิตสินค้าออกมาเพื่อผู้บริโภคทุกคน ต่อมาเป็นยุคของ Segmentation การผลิตสินค้าตอบสนองผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม แม้จะมีการแยกย่อยลงไปอีกเป็นเรื่องของ Fragmentation แต่วันนี้ก็ยังไม่พอ ต้องลงลึกถึงความต้องการของแต่ละคน เป็น Micron-Mentation”
เขายกตัวอย่างความต้องการของผู้บริโภคในยุค Micron-Mentation คือ การเปิดร้านขายสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง เพื่อตอบสนองความพึงพอใจเพื่อลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเฉพาะเจาะจง “ถ้าคุณไม่ชอบ คุณก็ไม่ต้องเข้ามา”
ห้างสรรพสินค้าเป็นอีกตัวอย่างที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว จากห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่อยู่ใจกลางเมือง รองรับลูกค้าทุกกลุ่ม มาสู่ห้างสรรพสินค้า 4 มุมเมือง เพื่อผู้บริโภคแบบในแต่ละมุมเมือง เป็นการจัดกลุ่มแบบ Fragmentation จนมาถึงห้างสรรพสินค้า Community Mall ที่จำกัดตัวลงมาเพื่อรองรับลูกค้าในย่านใดย่านหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น คอมมูนิตี้มอลล์ ในย่านเกษตรนวมินทร์ นั่นก็คือ การตอบโจทย์ Micron-Mentation “เพราะถ้าคุณไม่ได้อยู่ในย่านเกษตรนวมินทร์ คุณก็ไม่ต้องมา”
กรณีการเปิดสาขาเทสโก้ โลตัส ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าตามแนวคิดนี้ เทสโก้เริ่มจากการเปิดห้างสรรพสินค้าไฮเปอร์มาร์เก็ต เพื่อตอบสนองลูกค้าที่เป็น Segmentation ต่อมาก็มีเทสโก้ โลตัส Express สาขาขนาดเล็กรองรับลูกค้าในย่านชุมชนนั้น หรือการเปิดร้านเทสโก้คุ้มค่า ตอบสนองลูกค้าในจังหวัดเล็กๆ ไม่เน้นขายของแพง
การเปิดคอมมูนิตี้มอลล์ในปั๊มน้ำมัน เป็นอีกตัวอย่างของการตอบสนองแบบ “Micron-Mentation” ปั๊มน้ำมันทุกวันนี้ไม่ได้มีแค่ร้านขายข้าวแกงเท่านั้น แต่มีสาขาของร้านเชสเตอร์กริล แบล็คแคนยอน เอแอนด์ดับลิว แมคโดนัลด์ กลายเป็นคอมมูนิตี้มอลล์เล็กๆ แต่มีคอมมูนิตี้มอลล์ด้วย
2. CRM แรงไม่พอ ต้อง CRP
สรณ์มองว่า ท่ามกลางทางเลือกของผู้บริโภคที่มีอยู่มากมาย กลยุทธ์ CRM (Customer Relation Management) ไม่แรงพอสำหรับการรักษาลูกค้าไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง หรือไม่แม้จะไปทดลองสินค้าของแบรนด์อื่น เพราะโอกาสที่ไปแล้วจะกลับมาไม่ใช่เรื่องง่าย
“กลยุทธ์ CRM นั้นทำขึ้นเพื่อตอบสนองทั้งที่เป็นลูกค้าและไม่ใช่ลูกค้าโดยตรง แต่ CRP (Customer Retention Program ) เป็นสิ่งออกแบบมาให้เพื่อลูกค้าของเราเองโดยเฉพาะ”
“ คลับการ์ด หรือบัตรสมาชิก” ของห้างสรรพสินค้าที่นำมาใช้ในการมัดใจลูกค้า เป็นตัวอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ CRP ที่ใช้ในการกักกันลูกค้าไม่ให้หายไปไหน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับสิทธิพิเศษจากคะแนนสะสม ในการแลกของรางวัล หรือเป็นส่วนลด ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญ
“ผมเองก็ยังเลือกซื้อของจากห้างสรรพสินค้าบางแห่ง เพราะบัตรสมาชิกที่ให้สิทธิประโยชน์เหล่านี้ แม้ว่าการได้รับแต้มแต่ละครั้งจะต้องแลกด้วยการซื้อสินค้าเป็นเงินจำนวนมากก็ตาม แต่ผมก็รู้สึกว่าได้รับเกียรติ เป็น Somebody ที่ได้รับสิ่งเหล่านี้” สรณ์บอก
3. การบริการนำการตลาด
ในยุคที่สินค้าหรือบริการแข่งขันกันพัฒนาจนไม่เห็นถึงความแตกต่างกันมากนัก การใช้กลยุทธ์การตลาดอาจไม่จูงใจลูกค้าได้มากเท่ากับ “การบริการ” ซึ่งใช้ต้นทุนถูกกว่า แต่สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ลึกซึ้งและกินใจได้มากกว่าการใช้การตลาด ซึ่งเป็นเรื่องของการลด แลก แจก แถม ซึ่งใครก็ทำได้
ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุด คือ ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือแข่งขันกันมัดใจลูกค้าด้วยการเปิด “เลาจ์” อย่างดีในห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ เพื่อให้บริการแก่ลูกค้า มานั่งพัก มีบริการกาแฟ นิตยสาร โดยไม่เกี่ยวข้องกับขายซิม หรือโทรศัพท์มือถือ แต่เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าโดยเฉพาะ
งานคอมมาร์ท ที่มีปัญหาเรื่องที่จอดรถมาตลอด เอไอเอสก็ใช้วิกฤตนี้ให้เป็นโอกาส ให้บริการที่จอดรถแก่ลูกค้า “เซเรเนท” ขณะที่ดีแทคส่ง SMS ให้ลูกค้ามาที่บูธเพื่อรับสิทธิพิเศษ สิ่งของต่างๆ เป็นที่ระลึก
ธนาคาร เจียดพื้นที่ให้กับลูกค้าชั้นดีไว้นั่งพักผ่อน จิบกาแฟ อ่านนิตยสาร บางแห่งมีเลาจ์ไว้ให้บริการในห้างสรรพสินค้าที่ลูกค้ามาช้อปปิ้ง ส่วนห้างสรรพสินค้า จัดที่จอดรถพิเศษให้กับลูกค้าชั้นดี หรือมีเจ้าหน้าที่ให้คำปรึกษาเรื่องการช้อปปิ้งโดยเฉพาะ
“เป็นเรื่องของการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ลึกซึ้งและกินใจมากกว่าการลดราคา ซึ่งลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีเหตุผลว่า ทำไมเขาต้องเลิกใช้สินค้าหรือบริการของเรา ในเมื่อเขาได้ทานกาแฟฟรี สัมมนาฟรี”
สรณ์ เชื่อว่า บริการนำการตลาด จะยิ่งเข้มข้นขึ้นในผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ ที่นำมาใช้แล้ว และจะเริ่มมีในอุตสาหกรรมที่ไมเคยทำมาก่อน
“ทรูวิชั่ส์ มีให้บริการจัดทัวร์ไปเที่ยวตามที่ต่างๆ ผมเชื่อว่ากลยุทธ์นี้จะลามไปถึงฟรีทีวี ที่กำลังถูกเคเบิลทีวีแย่งเรตติ้งคนดูไปเรื่อยๆ แล้ว ฟรีทีวีเองต้องหันมาที่บริการ เริ่มทำ Customer Retaintion Program มากขึ้น”
4. Green Marketing
กรีนมาร์เก็ตติ้ง หรือการนำเรื่องของการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาด เกือบทุกธุรกิจนิยมนำมาใช้ในปีที่แล้ว เพื่อสะท้อนว่าองค์กรเหล่านั้นคำนึงถึงเรื่องสังคม แต่สำหรับสรณ์แล้ว นี่เป็นเพียงแค่การตลาดเพื่อสร้างกระแส หรือการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เป็นข่าวเท่านั้น นำไปสู่การสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ ไม่ได้ทำเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง
“กระแสของกรีนมาร์เก็ตติ้ง เป็นภาพที่ลอยไปมา จับต้องไม่ได้ และผมไม่เชื่อว่าจะมีใครทำเพื่อต้องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง ส่วนใหญ่ทำเพื่อเงินในกระเป๋า ในปีหน้าหากมีธุรกิจใดที่นำเรื่อง Green Marketing มาใช้ คงต้องทำให้เป็นรูปธรรมมากขึ้น”
5. Free Trade Zone
ข้อตกลงว่าด้วยเขตการค้าเสรีอาเชียน หรือ AFTA ซึ่งไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และบรูไน ลดภาษีสินค้าเหลือร้อยละ 0 มีผลในปี 2010 เป็นนโยบายระดับประเทศที่จะส่งผลกระทบต่อหลากอุตสาหกรรม รวมถึงธุรกิจ SMEs ของไทย ที่จะลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์กันอย่างแข็งขัน เพื่อรับมือการแข่งขันของธุรกิจต่างชาติที่จะเข้ามาเปิดธุรกิจในไทย ไม่ใช่เฉพาะแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่แบรนด์เล็กๆ ที่ไม่เคยทำอะไร จะให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างแบรนด์ในระดับมืออาชีพมากขึ้น
“เวลานี้แบรนด์ไทยๆ เริ่มไหวตัวมากขึ้น อย่าง เชนโรงแรมใหญ่ๆ หรือบูติกโฮเต็ลจากต่างประเทศก็เข้ามาในไทยแล้ว โรงแรมเล็กๆ ในหลายจังหวัด ขอนแก่น อุดร โคราช เริ่มลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ ปรับปรุงโรงแรมให้สวย เพราะถึงเวลาที่เขาต้องสู้ ถ้าไม่สร้างแบรนด์ โอกาสตายสูงมาก”
6. จาก OEM สู่ OBM
ไทยเคยได้ชื่อว่าเป็นแหล่งรับจ้างผลิตให้กับแบรนด์ต่างๆ หรือ OEM (Original Equipment Manufacturing) จะเปลี่ยนไปสู่การเป็น OBM (Original Brand Manufacturing) มากขึ้น
เป็นผลมาจากจีนได้กลายเป็นแหล่งผลิตรายใหญ่ของโลก ด้วยต้นทุนถูกกว่า ผู้ผลิตสินค้าของไทยต้องปรับตัว หันมาสร้างแบรนด์ และมุ่งออกแบบสินค้าเองโดยไม่จำเป็นต้องมีโรงงาน แต่เปลี่ยนไปใช้วิธีจ้างโรงงานผลิตในจีน บังกลาเทศ ศรีลังกา ผลิตให้แทน
กรณีของ Propaganda หรือ Pasaya ที่สร้างแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับจากลูกค้าหลายประเทศทั่วโลก Made by Propaganda หรือ Made by Pasaya เป็นที่ยอมรับและรู้จักมากคำว่า Made in Thailand และจากนี้ SMEs ของไทยคงต้องเดินทางแนวทางนี้
“โครงสร้างธุรกิจไทยจะเป็น OBM มากขึ้น เราไม่ต้องลงทุนตั้งโรงงาน ลูกค้าเขาไม่สนใจหรอกว่าโรงงานอยู่ที่ไหน แบรนด์ไทยมีข้อได้เปรียบในเรื่องถูกกว่าบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาในไทย เขาต้องมีค่า Goodwill มีค่า Royalty ทำให้มีต้นทุนมหาศาล”
สรณ์มองว่า ความเป็น SMEs จะเริ่มแข็งแกร่งเหมือนในญี่ปุ่น อเมริกา ซึ่งมีแบรนด์ที่เป็นสุดยอดของแต่ละเมือง ในขณะที่แบรนด์ใหญ่อาจเป็นแค่เบอร์ 2 หรือ 3 ในตลาด กรณีของชาเขียวโออิชิ เป็นตัวอย่าง หรือในธุรกิจขนมขบเคี้ยว เคยถูกครอบครองด้วยแบรนด์ข้ามชาติ แต่เวลานี้ตลาดกลับมาอยู่ในมือของผู้ผลิตไทย
7. ปีแห่งการรีแบรนด์
ปี 2010 จะเป็นปีแห่งการรีแบรนด์ ผู้ประกอบการไม่ว่ารายเล็กหรือใหญ่ ทั้งหน่วยงานราชการ รัฐวิสาหกิจ ธุรกิจขนาดใหญ่ หรือขนาดกลางและขนาดย่อม จะต้องลุกขึ้นมา “รีแบรนด์” เพื่อให้ทันสมัย เพราะหลายแบรนด์เริ่มแก่ในสายตาของผู้บริโภค ขณะเดียวกันเพื่ออยู่รอดในกระแสการค้าของโลก
8. ปีแห่งการ “กิ๊ก” กัน
“รวมกันเราอยู่” การร่วมมือระหว่างแบรนด์ต่างๆ จะเป็นเทรนด์ที่ปรากฏมากขึ้นในปี 2010 ปรากฏการณ์นี้มีให้เห็นมาแล้ว จากการร่วมมือระหว่างผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือแอลจี และแบรนด์แฟชั่น Prada หรือกรณีการร่วมมือกันระหว่างโทรศัพท์มือถือซัมซุง และ Armani
เทรนด์นี้คือการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ ไม่ได้เกิดกับแบรนด์ใหญ่เท่านั้น แต่จะรวมไปถึงแบรนด์ท้องถิ่น แบรนด์ขนาดกลางและเล็ก ก็ต้องหันมาร่วมมือกันในปีหน้า เพราะจะมีผลต่อการนำฐานลูกค้า และการนำจุดเด่นของแบรนด์ตัวเองมาใช้ประโยชน์ร่วมกัน เพื่อสร้างให้เกิดพลังทางการตลาดดึงดูดใจผู้บริโภคได้มากกว่าที่จะทำตลาดโดยลำพัง
9. เหตุผลอยู่เหนือความรู้สึก
เนื่องจากผู้บริโภคมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้การเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคจะใช้ “เหตุผล” มากกว่า “อารมณ์” ซึ่งจะนำไปสู่การบริโภคแบบพอเพียงขึ้น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ การที่ผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนจากการมี “บ้านหลังใหญ่” ทำเลนอกเมือง มาเป็นคอนโดมิเนียมเล็กๆ ในเมือง เพื่อสะดวกในการเดินทาง หรือการเลือกซื้อเสื้อผ้า จะเลือกตามความเหมาะสมกับการใช้งาน ซื้อน้อยชิ้นลงแต่ใส่ได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องแบรนด์หรูเสมอไป ซื้อรถเล็กเพราะต้องการประหยัดน้ำมัน ไม่จำเป็นต้องขับรถคันโต สิ้นเปลืองน้ำมัน
ผู้ประกอบการต้องปรับตัวให้ทันกับเทรนด์ดังกล่าว เขายกตัวอย่างการล่มสลายของค่ายรถยนต์จีเอ็ม ประสบกับความล้มเหลวเพราะตามเทรนด์ผู้บริโภคไม่ทัน ผลิตแต่รถขนาดใหญ่ในขณะที่ผู้บริโภคหันไปใช้รถเล็กเพื่อประหยัดน้ำมัน
10. สร้างแบรนด์ต้อง ตรง สั้น ชัด ลึก
“เวลามีน้อย ผู้บริโภคไม่อดทนดูอะไรนานๆ” เป็นประเด็นสำคัญของการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณาในปี 2010 ต้องยึดกับ 4 คำ “ตรง สั้น ชัด ลึก” จึงจะทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้ ต้องบอกคนดูให้ชัดเจน บอกเปรี้ยงเดียวตรงประเด็น อย่าเสียเวลา
ตรง เนื้อหาโฆษณาต้องบอกกับคนดูแบบตรง ไปตรงมา ว่าแบรนด์คืออะไร หมดสมัยแล้วกับโฆษณาที่ต้องชักแม่น้ำทั้งห้า หรือเน้นความสวยงาม
สั้น ต้องพูดสั้นๆ ใช้เวลาน้อย ไม่ต้องเสียเวลาเกริ่นนำ บอกไปเลยว่าแบรนด์มีคุณสมบัติแบบไหน
ชัด สินค้าเป็นแบบไหนบอกให้ชัดไปเลย เขายกตัวอย่าง โฆษณาของสายการบิน ในอดีตอาจเน้นภาพสวยงาม ใช้ขนนกมาเปรียบเปรยถึงบริการที่ให้ความสะดวก ให้คนดูไปจินตนาการอีกต่อหนึ่ง แต่โฆษณายุคนี้ต้องบอกแบบชัดๆ หากต้องการโฆษณาชั้น Business Class ก็นำภาพชั้น Business Class ให้เห็นเลยว่ามีบริการอะไรบ้าง มีทีวีจอแบน ที่นอน มีห้องน้ำ ตรงจุดไปเลย
ลึก เลือกบอกคุณสมบัติด้านใดด้านหนึ่งให้ลึกไปเลย เช่น แชมพูใช้แล้วไม่คันหนังศีรษะ
“เอเยนซี่เองก็ต้องปรับตัว หลักการคือ ยิ่งน้อยยิ่งมาก บอกเปรี้ยงไปเลยว่าสินค้าเป็นอย่างไร อย่าเสียเวลา ละครเองยังต้องปรับให้สั้นลง เรื่องหนึ่งฉายแค่เดือนเดียว ผู้บริโภคไม่ต้องการดูอะไรนานๆ” บอกถึงที่มาของแนวคิด ตรง สั้น ชัด ลึก
เทรนด์นี้ยังส่งผลให้ความยาวหนังโฆษณา TVC สั้นลงไปเรื่อย หนังโฆษณาขนาด 30 วินาที อาจจะถูกแบ่งเป็น 2 ช่วง คือ 20 วินาที และตามมาด้วยขนาด 10 วินาที ซึ่งสรณ์มองว่า เริ่มมีให้เห็นแล้ว และจะเพิ่มมากขึ้นในปีหน้า แนวโนมนี้อาจทำให้โฆษณาความยาว…… เหลือเพียง 7.5 วินาที และ 7.5 วินาที ซึ่งต่างประเทศใช้กันแล้ว ส่วนในไทยจะเริ่มมีให้เห็นในอนาคต
9. ปีทองของ “ฟรีแลนซ์”
อีกเทรนด์ที่จะมาแน่นอน คือ การเกิดขึ้นของอาชีพ “ฟรีแลนซ์” มากมายในตลาด ทั้งนักการตลาด ไอที เทคโนโลยี การสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ โปรดักชั่น จะมีบทบาทในปีหน้า เป็นเทรนที่เคยเกิดขึ้นที่ ยุโรป และสหรัฐอเมริกา
เป็นผลมาจากวิกฤตเศรษฐกิจ ที่หลายองค์กรเลือก “เลย์ออฟ” พนักงานที่ถูกเลย์ออฟจึงหันไปยึดอาชีพ “ฟรีแลนซ์” รับงานด้วยค่าจ้างไม่สูง ทำแบบมืออาชีพ ซึ่งจะกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของบริษัทใหญ่ในอนาคต ที่อาจต้องหันโฟกัสลูกค้าที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ด้วยกัน
“ฟรีแลนซ์พวกนี้เขาโดนเลย์ออฟมา 2 รอบแล้ว เขาก็รวมกลุ่มกันเปิดเป็นเฮาส์รับงาน ที่ปรึกษาการตลาด รับจัดอีเวนต์ ทำประชาสัมพันธ์ บริษัทเล็กๆ เต็มไปหมด รับงานราคาถูกมาก เกิดผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียว หรือ Entrepreneur ไม่ใช่แค่ในกรุงเทพฯ ต่างจังหวัดจะมีบริษัทเล็กๆ แบบนี้ และทำแบบมืออาชีพด้วย ฟรีแลนซ์เหล่านี้เขาจะผงาดขึ้นเป็นแบรนด์ใหญ่ได้ในอนาคต หากเขาสามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก”
9. ออนไลน์มาร์เก็ตติ้งแรงกว่าเทรดดิชั่นแนล
ถึงเวลาของ “ออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง” มาแรงกว่าสื่อดั้งเดิม (Traditional) ดูจากสัดส่วนการใช้จ่ายเงินผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์อยู่ในอัตรา 12% ของยอดโฆษณาโดยรวม แต่ภายใน 5 ปี สัดส่วนโฆษณาออนไลน์จะเพิ่มเป็น 25% เทรนด์ใหม่นี้เป็นผลมาจากโลกออนไลน์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คน และบรรดา “บล็อกเกอร์” ผู้สร้างเนื้อหาบนเว็บบล็อกเพิ่มขึ้นตลอดเวลา เฉลี่ยทุก 1 วินาที จะมีเว็บบล็อกใหม่เกิดขึ้นมาในโลกนี้ ซึ่งเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการใช้ออนไลน์มากขึ้น
ผลก็คือ ธุรกิจขนาดเล็กในท้องถิ่นสามารถใช้ประโยชน์จากออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง เปิดบล็อกโฆษณาธุรกิจของตัวเองไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
“โรงแรมแบบบูติกโฮเต็ล ขนาด 4 ห้องในต่างจังหวัด เพียงแค่เปิดบล็อกก็สามารถโปรโมตโรงแรมไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเล็กๆ ที่มักจะบอกกันปากต่อปาก หรือโรงงานขนาดเล็ก รับออร์เดอร์ต่างประเทศ ผ่านบล็อกของตัวเอง นี่คือประโยชน์มหาศาลของออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง”
10. ภัยธรรมชาติน่ากลัวกว่าพิษเศรษฐกิจ
ถึงแม้เศรษฐกิจจะตกต่ำอย่างไร ก็ยังไม่เท่ากับการประสบกับปัญหา “ภัยธรรมชาติ” ซึ่งหมายถึงการสูญเสียผู้คนจำนวนมาก ส่งผลให้เศรษฐกิจและทุกอย่างต้องหยุดชะงัก ซึ่งเคยเกิดขึ้นมาแล้วในหลายเมืองของโลก นิวส์ออลีนส์เจอพายุถล่มจนต้องปิดเมือง ปัญหาน้ำท่วมภาคใต้ ส่งผลกระทบให้กับทุกธุรกิจต้องหยุดชะงักลง เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องร่วมกันคิดใหม่ และแก้ปัญหานี้นี้
สร้างแบรนด์ยังไง
ให้โดนใจผู้บริโภคยุค 2010
หากจะให้แบรนด์ยืนอยู่ในตลาดได้ สรณ์ แนะนำว่า ทุกแบรนด์ เริ่มจากการตั้งคำถาม 1.สินค้าของคุณยังสร้างแตกต่างจากคู่แข่งได้หรือไม่ 2.ยังจำเป็นต่อผู้บริโภคหรือเปล่า 3.มีคนชอบคุณหรือเปล่า 4.มีคนรู้จักคุณหรือเปล่า
เมื่อตั้งคำถามแล้ว มาถึงขั้นตอนของสร้างแบรนด์ ต้องยึด 4 แนวทาง 1.ต้องบอกผู้บริโภคได้ว่าแบรนด์คุณคืออะไร 2.ทำให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์ได้อย่างไร 3.ให้ผู้บริโภคได้ยินอย่างไร 4.ผู้บริโภคต้องรู้สึกสนุกไปกับแบรนด์
การสร้างแบรนด์แต่ละข้อจะขึ้นอยู่กับแต่ละสถานการณ์ สรณ์ ยกตัวอย่าง ชาเขียวโออิชิ ยังคงเป็นแบรนด์ที่สร้างความดังได้ตลอด หันมามุ่งเน้นให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกกับแบรนด์ หรือ ดีแทค ไม่ได้พูดถึงตัวบริการ แต่เป็นเรื่องการรู้สึกสนุกไปกับแบรนด์
“ดีกรีความสนุกขึ้นอยู่กับระดับของแบรนด์ จะให้ขำแบบมีรอยยิ้มมุมปาก หรือจะให้ขำกลิ้งไปเลย
รถยนต์หรูบางยี่ห้อก็ยังต้องแอบสนุกอยู่ คือใส่ความเป็นกันเองลงไปให้ผู้บริโภครู้สึกเอื้อมถึง หรือรถยนต์ใช้เครื่องยนต์ไฮบริด วันนี้ยังพูดในเรื่องของประโยชน์ เรื่องของสิ่งแวดล้อม แต่ผ่านไประยะหนึ่งต้องหันไปเน้นเรื่องของ Emotional เรื่องของรสนิยม หรือศักดิ์ศรี เหมือนอย่างที่ มือถือ BlackBerry ที่เคยเน้นเรื่องของฟังก์ชันการใช้งาน แต่วันนี้หันมาเน้นเรื่องของ Emotional เป็นหลัก
