แอฟริกาใต้ ไม่เพียงแต่ทำให้ฟุตบอลโลก 2010 เต็มไปด้วยสีสันแปลกใหม่ที่ไม่เหมือนใคร ยังได้แจ้งเกิดการตลาดรูปแบบใหม่ เมื่อเพลงมันส์ๆ ของสไตล์แอฟริกันกลายเป็นส่วนผสมลงตัวที่เข้ากันได้ดีกับกีฬา กลายเป็นEntertainment Marketing เมื่อบวกผสมสดใหม่ Social Network ที่มาพร้อมกับ CSR กลายเป็นการตลาดสุดโดนของฟุตบอลโลกปีนี้
Social Media ครอง (บอล) โลก
หลังจากการเกิดขึ้นของ Social Network สังเกตได้ว่า ในทุกๆ ครั้งที่มีเหตุการณ์สำคัญเกิดขึ้น ช่องทาง Social Media ถูกนำมาใช้บ่อยครั้งขึ้นในการรายงานสถานการณ์ ติดต่อสื่อสาร พูดคุยถกเถียง และอัพเดตข้อมูลต่างๆ รวมทั้งการแสดงความคิดเห็น
และมีการคาดหวังว่า การแข่งขันฟุตบอลโลก 2010 ซึ่งถือเป็นฟุตบอลโลกครั้งแรกสำหรับ Social Media หลักๆ ทั้ง Facebook และ Twitter ในการสื่อสารที่มีประเด็นเกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกมากสุดเป็นประวัติการณ์
YouTube นับเป็น Social Media แรกที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลก 2006 ที่เยอรมนี แต่วิดีโอที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันทั้งหลายที่ถูกนำมาอัพโหลดโดนบล็อก ขณะที่ตอนนั้น Twitter ยังไม่ได้เปิดตัวจนกระทั่งเดือนกรกฎาคม 2006 และ Facebook ก็ยังไม่ได้เปิดให้ผู้คนทั่วไปใช้จนถึงเดือนพฤษภาคม ซึ่งก็เท่ากับว่า Social Media พลาดฟุตบอลโลกครั้งที่แล้วไปอย่างน่าเสียดาย
แต่ตอนนี้ Social Media กำลังครองโลก ทุกเว็บไซต์มีตัวอักษร F และ T ปะอยู่ และ CNN ได้ชี้ชัดว่า ฟุตบอลโลก 2010 จะเป็นเหตุการณ์ที่ชาว Twitter Facebook และ YouTube เข้าร่วมมากที่สุด ไม่ว่าพวกเขาจะเป็น Hardcore Fan ที่ติดตามในทุกแมตช์ Fashion Fan ที่ตามแต่ไม่ติด รู้ไว้ให้ไม่ตกเทรนด์ และ Mass ที่ให้ความสนใจบ้างในบางครั้ง
ความกระตือรือร้นของ Social Media User ที่มีต่อฟุตบอลโลก ได้กระตุ้นให้แบรนด์ต้องพยายามสร้างแบรนด์เข้าไปเชื่อมโยงกับกลุ่มคนตรงนี้ให้ได้
อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Managing Director แห่ง Adapter By ITAS บอกว่า สำหรับแบรนด์ที่เป็น Official Sponsor การใช้ Social Network ประกอบเข้ากับแคมเปญฟุตบอลโลกเป็นเรื่องที่ทำได้อย่างง่ายดาย ไม่มีข้อจำกัด หรือข้อห้ามใดๆ จากฟีฟ่า สามารถสร้างสรรค์ได้อย่างเต็มที่
แต่สำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ คงต้องลำบากหน่อย โดยเฉพาะในช่วงการแข่งขัน เพราะนอกจากต้องใช้คำเลี่ยง อย่างเช่น การแข่งขันฟุตบอลระดับโลก แทนฟุตบอลโลกแล้ว ยังไม่สามารถรายงานผลการแข่งขัน ซึ่งเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ต้องการติดตามมากที่สุด เพราะถือว่าเป็นการละเมิดกฎที่ทางฟีฟ่าวางไว้
ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์สินค้า ที่ไม่ใช่ Official Sponsor ทำได้ คือ การใช้ Social Network ประกอบเข้ากับช่องทางออนไลน์อื่นๆ อย่างเว็บไซต์ เป็นต้น เพื่อให้ Social Network ทำหน้าที่ประกาศกิจกรรมที่ทางแบรนด์ได้จัดขึ้น ก่อนคลิกเข้ามายังเว็บไซต์หลัก ที่มีกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกอื่นๆ จัดเตรียมไว้แล้ว
ตัวอย่างเช่น เป๊ปซี่ ที่ได้สร้างแฟนเพจไว้ใน Facebook เพื่อเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกิจกรรมการประกวดเพ้นต์หน้าสไตล์แอฟริกากับผู้บริโภค และเปิดเว็บไซต์ pepsithai.com/football/paintyourface
ขณะที่แบรนด์ Clear Men ก็ได้ครีเอตแฟนเพจใน Facebook ในชื่อ Clear Thailand โดยใช้คอนเทนต์เกี่ยวกับฟุตบอลโลกในการเข้าหากลุ่มเป้าหมายผู้ชาย ด้วยการพยายามอัพเดตข่าวฟุตบอลต่างๆตลอดเวลา เพื่อสร้างให้หน้าแฟนเพจของเคลียร์ เป็นศูนย์กลางในการติดตามข่าวสารเกี่ยวกับฟุตบอลโลก
อย่างไรก็ตาม อรรถวุฒิได้เตือนว่า Social Media ไม่ควรเป็นช่องทางเดียวที่พวกเขาใช้ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคออนไลน์ เพราะในประเทศไทย Impact จาก Social Media ไม่ได้อยู่ในระดับที่สูง และจำนวนแฟนคลับของบรรดาแฟนเพจ แบรนด์สินค้าทั้งหลายยังอยู่ในระดับต่ำ มากสุดก็หลักหมื่น เพราะฉะนั้นสำหรับแบรนด์ที่มีกลุ่มแมสเป็นเป้าหมาย ควรใช้ Social Network ควบคู่กับช่องทางอื่นๆ ทั้งโฆษณาตามเว็บไซต์ต่างๆ ในรูปแบบของ Page Takeover หรือการสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาโดยเฉพาะ
Social Media Numeric
มีจำนวนข้อความที่ทวีตสูงถึง 50 ล้านข้อความในแต่ละวัน
จำนวนผู้ใช้ Facebook เมื่อสิ้นเดือนเมษายนมีมากถึง 400 ล้านคน
กีฬานำ ดนตรีตาม
ในหลายๆ ครั้งที่เพลงประจำฟุตบอลโลกกลายเป็นเพลงฮิต ติดอยู่ในใจผู้บริโภคตลอดกาล จากการกระหน่ำเปิดเพลงกันอย่างต่อเนื่อง ตลอดช่วง 1 เดือนของการแข่งขัน รวมทั้งการโปรโมตก่อนหน้าอีกประมาณ 2 เดือน อย่างเช่น We are the Champions ของศิลปิน Queen ในฟุตบอลโลก 1994 และ The Cup of Life ของ Ricky Martin ในฟุตบอลโลก 1998
แต่ในฟุตบอลโลกครั้งนี้ ดูเหมือนว่า คงไม่มีเพลงประเภทที่กินใจคนค่อนโลกได้อีกต่อไป
เพราะไม่เพียงแต่ Waving Flag เพลงประจำฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการแล้วเท่านั้น แต่แบรนด์สินค้าอื่นต่างพร้อมใจใช้โอกาสที่ 4 ปี มีเพียงหนึ่งครั้งในการใช้ดนตรีเป็นองค์ประกอบหนึ่งของแคมเปญในช่วงฟุตบอลโลก และโปรโมตกันอย่างคึกคัก จนกลายเป็น Entertainment Marketing ที่ผสานฟุตบอลเข้ากับดนตรีได้อย่างลงตัว
เพลงกลายเป็นส่วนประกอบสำคัญที่สร้างอารมณ์ เพิ่มดีกรีความสนุกสนานให้เกิดขึ้นในการเชียร์กีฬา ผนวกเข้ากันเป็นส่วนหนึ่งของ Pop Culture ที่ไม่มีไม่ได้ เพราะจะทำให้อรรถรสในการชม เชียร์ ฟุตบอลจางหายไปอย่างน่าเสียดาย ประกอบกับฟุตบอลโลกครั้งนี้จัดขึ้นในแอฟริกาใต้ ประเทศที่ดนตรีมีส่วนสำคัญอย่างมากกับพื้นฐานการใช้ชีวิต และมีสไตล์ดนตรีที่ชัดเจน เป็นตัวของตัวเอง
ถึงแม้ปีนี้ Entertainment Marketing จะเป็นแพลตฟอร์มใหม่ และดูเหมือนว่าเป็นแพลตฟอร์มที่น่าจะสร้างสีสัน ความสนุกสนานในการเฉลิมฉลอง และความทรงจำที่ดีๆ ให้กับผู้ที่มีประสบการณ์ร่วม แต่ก็มีข้อจำกัดอยู่อย่างหนึ่ง คือ แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์นี้ได้ ต้องเป็นแบรนด์ที่มีพลังเงินหนาเท่านั้น เพราะแค่เฉพาะค่าตัวศิลปินแต่ละคนก็ไม่ธรรมดา
ไม่นับรวมกับแรงโปรโมตอีกมหาศาล เพื่อผลักดันให้เพลงติดหู และสร้างความเชื่อมโยงระหว่างเพลงและกิจกรรมการตลาดอื่นๆ รวมถึงแบรนด์ได้
จึงไม่น่าแปลกใจที่เห็นแต่บิ๊กแบรนด์เท่านั้น ที่พร้อมใช้ Entertainment Marketingสร้างกระแสในช่วงฟุตบอลโลกให้เกิดขึ้น
สองแบรนด์ระดับโลกที่ขับเคี่ยวกันมาในเรื่องนี้ คือ เป๊ปซี่ และโคคา – โคลา ที่ต่างขนเพลงออกมาชนเปรี้ยงปร้างตั้งแต่ต้นปี โดย โคคา – โคลา ปล่อยเพลง Waving Flag ที่ร้องโดยเคนาน ศิลปินชาวโซมาเลีย ซึ่งเป็นเพลงประจำการแข่งขันฟุตบอลโลก ออกมาชนกับ Oh! Africa ของเป๊ปซี่ ที่ได้ศิลปินระดับโลกเชื้อสายเซเนกัล สัญชาติอเมริกา Akon มาร่วมแต่งและร้องเพลงนี้ให้กับเป๊ปซี่
แต่ทางเป๊ปซี่เองก็ออกมาปฏิเสธอย่างชัดเจนว่า เพลงนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับฟุตบอลโลกแต่อย่างใด ทั้งๆ ที่ในมิวสิกวิดีโอมี 8 ซูเปอร์สตาร์นักฟุตบอล Lionel Messi, Thierry Henry, Frank Lampard, Didier Drogba, Michael Ballacl, Fernando Torres และ Andrei Arshavin ร่วมแสดงด้วย แต่เป็นเพลงที่แต่งขึ้นมาเพื่อใช้ในกิจกรรมการกุศลของเป๊ปซี่เท่านั้น
ขณะที่แบรนด์ในประเทศเอง อย่างเช่น เครื่องดื่มช้าง และอาร์เอส ที่ต่างมีภารกิจกับฟุตบอลโลก ก็ได้ใช้ Music Marketing มาช่วย เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สร้างให้แคมเปญฟุตบอลโลกของพวกเขา ที่มีงบการตลาดไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
โดยช้างได้ให้ Music Presenter ของแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วย ไมโคร, เสก โลโซ, บิ๊กแอส และบอดี้สแลม สร้างสรรค์เพลงเฉพาะกิจในช่วงฟุตบอลโลกขึ้นมา ส่วนอาร์เอส ผู้ได้รับลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกอย่างเป็นทางการ ซึ่งมีธุรกิจหลักเป็นค่ายเพลง ก็ได้ให้ศิลปินจากกามิกาเซ่ ค่ายในเครือ ที่มีความเซ็กซี่เป็นจุดขาย ได้ร่วมร้องเพลง Go la la (Game of life 2010)
ไม่ว่าจะเชียร์แบบแอฟริกา ที่มีศิลปินระดับโลกทำหน้าที่ขับร้องเพลง หรือเชียร์แบบไทยๆ ที่มีทั้งร็อค ป๊อป และเซ็กซี่ แต่กูรูวงการเพลงต่างฟันธงว่า เพลงที่จะประสบความสำเร็จได้ในฟุตบอลโลกต้องมี “ความฮีกเหิม” เป็นส่วนประกอบสำคัญ
แม้ความดังของเพลงอาจไม่ได้บ่งบอกถึงความสำเร็จของแคมเปญฟุตบอลโลก แต่อย่างน้อยเพลงก็ช่วยให้กลุ่มผู้ชมระลึกถึงแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังได้
Series 1986 FIFA World Cup
Country Mexico
Song “A Special Kind of Hero”
Performer(s) Stephanie Lawrence
Series 1990 FIFA World Cup
Country Italy
Song U’estate italiana”
Performer(s) Edoardo Bennato and Gianna Nannini
Series 1990 FIFA World Cup
Country Italy
Song U”Nessun dorma”
Performer(s) Luciano Pavarotti
Series 1994 FIFA World Cup
Country United States
Song “Gloryland”
Performer(s) Daryl Hall with Sounds of Blackness
Series 1994 FIFA World Cup
Country United States
Song “We Are the Champions”
Performer(s) Queen
Series 1998 FIFA World Cup
Country France
Song “The Cup of Life”
Performer(s) Ricky Martin
Series 1998 FIFA World Cup
Country France
Song “Together Now”
Performer(s) Jean Michel Jarre and Tetsuya Komuro
Series 2002 FIFA World Cup
Country South Korea,Japan
Song “Anthem (The 2002 FIFA World Cup Official Anthem)”
Performer(s) Vangelis
Series 2002 FIFA World Cup
Country South Korea,Japan
Song “Boom”
Performer(s) Anastacia
Series 2006 FIFA World Cup
Country Germany
Song “Celebrate the Day”
Performer(s) Herbert Grönemeyer
Series 2006 FIFA World Cup
Country Germany
Song The Time of Our Lives”
Performer(s) Il Divo with Toni Braxton
Series 2010 FIFA World Cup
Country South Africa
Song “Wavi’ Flag”
Performer(s) K’naan with Freshlyground
Series 2010 FIFA World Cup
Country South Africa
Song “Sign of a Victory”
Performer(s) R. Kelly with Soweto Spiritual Singers
ที่มา : Wikipedia
แอฟริกามากับ CSR
แม้กระแส Corporate Social Responsibility หรือ CSR ได้กลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มประจำของแต่ละบริษัทฯมานานเกือบ 10 ปีแล้ว หลังจากที่การตัดสินใจซื้อสินค้า และจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภค มีประเด็นการตอบแทนสังคมมาเกี่ยวข้อง
แต่การพ่วง CSR เข้ากับแคมเปญการตลาดช่วงฟุตบอลโลก ยังไม่เคยมีแบรนด์ไหนให้ความสำคัญมาก่อน จนกระทั่งการแข่งขันวนมายังทวีปแอฟริกา ที่ซึ่งความช่วยเหลือในด้านต่างๆ ยังเป็นที่ต้องการของประชากรที่นี่อีกมาก
ฟุตบอลโลก 2010 ที่จัดขึ้นในประเทศแอฟริกาใต้ จึงไม่ใช่แค่ความสนุกสนานในการแข่งขัน การขับเคี่ยวปะทะฝีแข้งว่าชาติใดจะเก่งที่สุดในอีก 4 ปีถัดไปจากนี้ แต่คนแอฟริกันจำนวนหนึ่งมองว่า การแข่งขันครั้งนี้เป็นความหวังในการยกระดับ ปรับเปลี่ยนการใช้ชีวิตของพวกเขาให้ดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ หากบริษัทหรือหน่วยงานทั่วไปจะใช้โอกาสนี้หันมามอง และให้ความช่วยเหลือผู้คนในทวีปนี้มากยิ่งขึ้น
เพราะในใจลึกๆ แล้ว พวกเขาคาดหวังว่า การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ จะช่วยสร้างโอกาสให้กับทวีปแอฟริกาในระยะยาว มากกว่าการเข้ามาอย่างฉาบฉวยเพื่อหวังผลเฉพาะในช่วงฟุตบอลโลก ที่เมื่อกรรมการเป่านกหวีดหมดเวลาในแมตช์ชิงชนะเลิศ ซึ่งเป็นแมตช์สุดท้ายของการแข่งขัน โอกาสทุกอย่างก็สูญสลายไป
กีฬา โดยเฉพาะฟุตบอลกำลังกลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกันให้กับผู้คน ทลายอุปสรรคต่างๆ และมอบความหวังให้กับประเทศที่ล้าหลัง อย่างเช่น ในทวีปแอฟริกา ที่ซึ่งความชื่นชอบในกีฬาของผู้คนมีสูง แต่สิ่งอำนวยความสะดวกและอุปกรณ์ต่างๆ กลับไม่เพียงพอ
แบรนด์สินค้าต่างๆ เองก็ตระหนักในความต้องการนี้เป็นอย่างดี และได้ทุ่มงบประมาณจำนวนหนึ่งที่ตามปกติอาจหมดไปกับกิจกรรมการตลาดรูปแบบอื่น ให้กับกิจกรรมเพื่อสังคมทั้งหลาย
นอกจากกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ แล้ว ในปีนี้แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการหรือไม่ ต่างใช้ CSR หรือกิจกรรมการรับผิดชอบต่อสังคมกันอย่างคึกคัก การจัดฟุตบอลโลกในแอฟริกาใต้ได้เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ทำคะแนนกับผู้บริโภคชาวแอฟริกา และไม่มีรูปแบบกิจกรรมไหนที่จะเข้าถึงจิตใจ และสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ดีไปกว่า CSR หลายแบรนด์จึงทำกิจกรรมในลักษณะเดียวกัน คือ ร่วมกับมูลนิธิ หรือ NGO ต่างๆ แล้วสร้างสรรค์กิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อคนแอฟริกา โดยเฉพาะกลุ่มเด็กและวัยรุ่น ที่ให้ความสนใจสูง
รูปแบบการจัดกิจกรรมเพื่อสังคมที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ การจับมือกับหน่วยงานเอ็นจีโอทั้งหลาย ที่ต่างมีโครงการ และโปรเจกต์ของตัวเองอยู่แล้ว และทางแบรนด์ได้เข้าไปสนับสนุนกิจกรรมนั้นอีกทอดหนึ่ง รวมทั้งการดึงดารา ศิลปินระดับโลกเข้ามาช่วย ซึ่งทำให้ช่วยสร้างความสนใจให้ในกลุ่มเยาวชนได้มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น กิจกรรมเพื่อสังคมของ Pepsi ที่ได้ร่วมมือกับ Edun Live แผนกเสื้อยืดของแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรม Edun ที่จัดตั้งโดย Bono นักร้องนำวง U2 กับภรรยาของเขา โดยเสื้อที่นำมาขายนั้นเพ้นต์โดยโบโน่ ซึ่งมีจุดมุ่งหมาย คือ การสร้างรายได้ให้กับประชากรชาวแอฟริกันนั่นเอง ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อเสื้อยืดนี้ไปสวมใส่ก็จะรู้สึกภูมิใจในตัวเองที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยเหลือผู้ที่ด้อยโอกาสกว่า และยังสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์สินค้า ที่ได้เข้าร่วมกับโปรเจกต์นี้อีกด้วย
หากมองในแง่ของผลลัพธ์ทางการตลาด กิจกรรมเพื่อสังคมที่แบรนด์ต่างๆ ได้ทุ่มงบลงไปยังทวีปแอฟริกาตลอดช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก ไม่เพียงแต่สร้างความประทับใจ สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ให้กับคนแอฟริกันที่ได้รับประโยชน์โดยตรงเท่านั้น
ท่ามกลางโลกที่ผู้คนกำลังโหยหาน้ำใจจากเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน และการตัดสินใจซื้อสินค้ามีปัจจัยของความเป็นคนดีของแบรนด์มาเกี่ยวข้อง CSR ที่ครอบคลุมพื้นที่แค่แอฟริกา แต่ผู้บริโภคทั่วทั้งโลกจะตระหนักได้ถึงสิ่งเหล่านี้ที่แบรนด์ได้ทุ่มเททำลงไปอย่างจริงจัง และผลจะสะท้อนกลับอย่างยิ่งใหญ่กว่าที่แบรนด์สินค้าเองได้คาดหวังไว้
