แบรนด์ใจดี…กลยุทธ์เด็ด ยุคฟื้นเมือง


by admin
29-06-2010 00:00:00

ในโลกธุรกิจ วิกฤตกับโอกาสมักจะเป็นของคู่กันเสมอ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะเลือกยืนอยู่ด้านไหน

อย่างวิกฤตการณ์ทางการเมืองครั้งล่าสุด ที่ศูนย์กลางการช้อปปิ้งของประเทศถูกยึดเป็นสนามรบนานแรมเดือน ก่อนจะจบลงด้วยความสูญเสียครั้งยิ่งใหญ่อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน แต่ฉับพลันที่เข้าสู่ขั้นตอนของการเยียวยา หลายแบรนด์ที่เพิ่งได้รับผลกระทบจากวิกฤตครั้งนี้ ก็รีบลุกขึ้นมาขี่กระแส Generosity Brand หรือ “แบรนด์ใจดี” กันอย่างทันควัน

ตัน ภาสกรนที ต้องเร็วเข้าไว้ จึงจะได้เปรียบ

แม้ว่าบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จะเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นมูลค่าเกือบ 40 ล้านบาท ทั้งจากทรัพย์สินที่สูญสิ้นไปกับกองเพลิง และการขาดรายได้เพราะบางสาขาไม่สามารถเปิดให้บริการได้ แต่โออิชิกรุ๊ปกลับกลายเป็นชื่อแรกที่เข้าตาผู้บริโภคในฐานะที่เป็นแบรนด์ใจดี ทันที เมื่อ ตัน ภาสกรนที ประกาศให้ใช้พื้นที่ Arena 10 ในทองหล่อซอย 10 เป็น ศอช. หรือ ศูนย์อำนวยความสะดวกพื้นที่ในการช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นชื่อที่เขาตั้งขึ้นตามคำเสนอแนะของลูกสาวคนโตและ โน้ต อุดม แต้พานิช ทั้งนี้เพื่อให้ผู้ประกอบการที่ได้รับความเดือดร้อนจากเหตุการณ์การชุมนุมมาเปิดบูธขายสินค้ากันบนพื้นที่ประมาณ 14 ไร่แห่งนี้ฟรี เป็นเวลา 10 วัน ก่อนที่สยามพารากอนและภาครัฐจะทันได้คิดในเรื่องนี้

ตัน คาดว่า โครงการ ศอช. ของเขาจะมีพื้นที่รองรับผู้ค้าประมาณ 500 ราย (500 บูธ) โดยให้ไปสมัครกันทาง facebook.com/oishigroup และคาดว่าจะมีเงินสะพัดในงานนี้ราว 50-100 ล้านบาท

“เพราะทองหล่อเป็นย่านชุมชนอยู่แล้ว คนก็มีกำลังซื้อสูง น่าจะมีคนสนใจมาช้อปปิ้งนับหมื่นราย เพราะตอนจัดงาน Arte ซึ่งมีขนาดเล็กกว่านี้ ก็มีคนมาเป็นพันแล้ว”

แบรนด์ใจดีของโออิชิ ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เพราะในวัน Big Cleaning Day นอกจากจะไปช่วยทำความสะอาดแล้ว ตันยังนำชาเขียวโออิชิ เวอร์ชั่น Not For Sale จำนวน 20,000 กล่องไปแจกอีกด้วย ซึ่งชาเขียวเหล่านี้ถูกผลิตเตรียมไว้สำหรับการบริจาคเป็นปกติอยู่แล้ว

“เป็นเพราะผมตัดสินใจคนเดียวได้ ทุกอย่างจึงเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว และสามารถช่วยเหลือได้อย่างทันท่วงที ไม่งั้นมันจะเหมือนกับการที่เราอยากช่วยคนที่เขากำลังจะจมน้ำ ถ้าเราไม่ช่วยเขาตอนนั้นเลย แต่รอจะช่วยอีกวัน เขาก็ตายแล้ว” ตันกล่าวถึงหัวใจของการทำให้แบรนด์โออิชิติดชาร์ตกลายเป็นแบรนด์ใจดี อีกครั้งในคราวนี้

จากคำพูดของ ตัน สามารถสรุปได้ง่ายๆ ว่าการจะเป็นแบรนด์ใจดีในสายตาของผู้บริโภคได้นั้น 1.ผู้บริหารระดับสูงต้องลงมาเล่นเอง 2.ต้องทำให้เร็ว 3. ต้องทำจริงและทำให้ได้ใจ ซึ่งต้องถือว่าเป็นเกมที่ตัน ถนัดและทำได้ดีมาตลอด ไม่เชื่อลองมองย้อนกลับไปดูแคมเปญเช็คช่วยชาติอันโด่งดังของโออิชิ หรือแคมเปญโปรโมชั่นรวยฟ้าผ่า ที่เขาทำมาแล้วก็ได้

“เพราะภัยพิบัติต่างๆ ที่เกิดขึ้นล้วนแล้วแต่มีสาเหตุมาจากการที่มนุษย์มองแต่ประโยชน์ของตัวเองมากเกินไป หลายแบรนด์จึงเริ่มเห็นคุณค่าของการให้ และมุ่งเน้นการทำกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR กันมากขึ้น อันนี้เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นกันทั่วโลก”

ส่วนจะทำได้ดีขนาดไหนนั้น สำหรับตันแล้ว คิดเร็ว ทำเร็ว ดูจะเป็นคำตอบสุดท้าย

แมคโดนัลด์...ก็ร่วมแบ่งปันความสุข

นอกจากโออิชิแล้ว แมคโดนัลด์เองก็แข็งขันกับเหตุการณ์ครั้งนี้เช่นเดียวกัน เพราะหลังจากที่เหตุการณ์เพลิงไหม้เซ็นทรัลเวิลด์และบิ๊กซีราชดำริสงบลง แมคโดนัลด์ก็ระดมเสิร์ฟแฮมเบอร์เกอร์และนักเก็ตให้กับเจ้าหน้าที่ตำรวจ ทหาร พนักงานทำความสะอาดของกรุงเทพฯ และสื่อมวลชน ระหว่างวันที่ 21-23 พฤษภาคม 2553 ไปแล้ว 15,210 ชุด กับโค้กอีก 2,850 แก้ว ไม่รวมแมคนักเก็ตเบอร์เกอร์อีก 12,000 ชิ้น ที่แจกจ่ายในงาน Big Cleaning Day แมคโดนัลด์จึงได้ใจ และได้ฟรีมีเดียจากสื่อต่างๆ เกินกว่ามูลค่าของสินค้าที่นำไปแจก

เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวถึงที่มาของ แบรนด์ใจดี สไตล์แมคโดนัลด์ในครั้งนี้ว่า มาจากนโยบาย Speed & Flexible

“ตามหลักการของแมคโดนัลด์ คือ การเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน เพราะฉะนั้นเมื่อสังคมที่เราอยู่เดือดร้อน เราก็ต้องช่วยเหลือทันที โดยจัดสรรงบประมาณเพิ่มขึ้นเป็นพิเศษ”

นอกจากช่วยเหลือชุมชนแล้ว การเป็น Generosity Brand ของแมคโดนัลด์ยังหมายถึง People คือการดูแลพนักงานในองค์กรเป็นอันดับแรก ส่วน Property ถือว่าเป็นเรื่องรอง

“สินทรัพย์เสียหาย เราสร้างใหม่ได้ และมีประกันครอบคลุม แต่ คน เราต้องดูแลมากกว่า เพราะเขาต้องกินข้าวทุกมื้อ”

ด้วยเหตุนี้ แม้ว่าบริษัทจะสูญเสียทรัพย์สินและยอดขายราว 160 ล้านบาท แต่แมคโดนัลด์ก็บรรเทาทุกข์พนักงาน Part Time กว่า 380 คน ในสาขาที่ปิดทำการและโดนเผา 3 แห่ง ด้วยการให้กู้เงินแบบไม่มีดอกเบี้ย

อย่างไรก็ดี ธุรกิจก็ยังต้องดำเนินต่อไป และเฮสเตอร์ก็มั่นใจว่าแมคโดนัลด์จะทำยอดขายตามเป้าที่เคยตั้งไว้ได้ รวมถึงยังคงเป้าหมายที่จะเปิดสาขาใหม่อีก 15-17 แห่ง ตามแผนเดิม ด้วยเงินลงทุนรวมราว 500 ล้านบาท

“ตอนนี้ไม่มีเวลามองกระจกหลัง ต้องขับไปข้างหน้าได้อย่างเดียว” เฮสเตอร์ว่าอย่างนั้น

วิกฤตเป็นมากกว่าโอกาส

นอกจากการเกาะกระแส Generosity Brand ของโออิชิและแมคโดนัลด์แล้ว ในงานทำบุญตักบาตรของกรุงเทพมหานครเมื่อเช้าวันพุธที่ 26 พฤษภาคมที่ผ่านมา ก็ยังมีอีกมากมายหลายแบรนด์ที่มาออกบูธให้บริการเครื่องดื่ม เช่น เนสท์เล่ ที่ขนมาทั้งไมโล เนสกาแฟ ลาเต้ ขณะที่น้ำดื่มสิงห์ก็ตั้งบูธประชันกับน้ำดื่มช้างชนิดไม่มีใครยอมใคร ส่วนกาแฟก็มีให้เลือกดื่มกันสารพัดแบรนด์ ตั้งแต่สตาร์บัคส์ แบล็คแคนยอน ไปจนถึงกาแฟเขาทะลุ เลยทีเดียว

ขณะเดียวกัน ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ใช้วิกฤตครั้งนี้เป็นโอกาสในการผุดแคมเปญเกาะกระแสมากมาย โดยพยายามส่ง Message ว่า เพื่อกระตุ้นพลังชีวิตให้กับคนไทย ขณะเดียวกันก็พุ่งเป้าไปที่ยอดขาย กลายเป็น Embeded Generosity ที่แฝงตัวมาในรูปแบบของโปรโมชั่น ในลักษณะที่เป็นแคมเปญระยะสั้นนั่นเอง อาทิ
- เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ Movie Happy Time ดูหนังทุกเรื่องทุกรอบ (ตามเงื่อนไข) 80 บาท ตั้งแต่ 24 พฤษภาคม-2 มิถุนายน 2553
- ไทย แอร์เอเชีย จัดแคมเปญ “ไม่เป็นไร ไทยแลนด์” โดยเปิดให้จองตั๋วในช่วงวันที่ 24-30 พฤษภาคม 2553 และเริ่มบินวันที่ 1 มิถุนายน-31 สิงหาคม 2553 ในราคารวมเริ่มต้น 699 บาท
- โคคาสุกี้ ซึ่งเสียหายจากวิกฤตครั้งนี้เป็นมูลค่า 60 ล้านบาท ก็จัดเมนู “ไทยช่วยไทย” 18 บาท ตั้งแต่วันที่ 24 พฤษภาคม-28 มิถุนายน 2553 ซึ่งแค่วันแรกก็มียอดสั่งซื้อบะหมี่หมูแดงไปแล้ว 2,200 กล่อง
- เอสแอนด์พี จัดแคมเปญ “น้ำใจไมตรี” จำหน่าย อาหาร เครื่องดื่ม เบเกอรี่ ในราคาลด 20% 27-31 พฤษภาคม 2553
- ขณะที่ เจมาร์ท ใจดีไม่เหมือนใคร เพราะประกาศรับสมัครพนักงานเข้าทำงานในเจ มาร์ทและบริษัทในเครือทันที 150 อัตรา

ผลวิจัยชี้ชัด ทำดีมีคนเห็น

เอแบคโพลล์ เสนอผลวิจัยเชิงสำรวจเรื่อง “ประมวลภาพการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตของประชาชนคนกรุงเทพมหานครและปริมณฑลช่วงการชุมนุม” จำนวนทั้งสิ้น 1,416 ครัวเรือน ซึ่งเก็บข้อมูลระหว่างวันที่ 10 - 22 พฤษภาคม 2553 พบว่า คนสนใจที่จะซื้อสินค้าที่มีข้อความรณรงค์สร้างบรรยากาศให้คนไทยรักกันและเกื้อกูลกันสูงถึง 90 % โดย

71.4% สนใจมากถึงมากที่สุด
19.3% สนใจระดับปานกลาง
9.3% สนใจน้อยถึงไม่สนใจเลย

นอกจากนี้เกือบ 90 % ของกลุ่มตัวอย่างบอกว่า อยากให้กลุ่มนักธุรกิจ นักลงทุนรายใหญ่ เสียสละระดมทุนช่วยเหลือกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ชุมนุม โดย

77.8% จำเป็นมากถึงมากที่สุด
11.4% จำเป็นปานกลาง
10.8% จำเป็นน้อย ถึงไม่สนใจเลย

ผลวิจัยชิ้นนี้น่าจะเป็นเครื่องยืนยันได้ว่า การเป็น Generosity Brand ในที่สุดแล้วจะไม่สูญเปล่า แต่กลับทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดี และอยากจะร่วมสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ ต่อไป ขึ้นอยู่กับว่าใครจะทำได้เนียนและโดนใจผู้บริโภคกว่ากัน

อย่างที่ แอนดี้ วอร์ฮอล์ ศิลปินชื่อก้องเคยกล่าวไว้ว่า

“Being good in business is the most fascinating kind of art”

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter