ยิ่งต้องมีแบรนด์! IHG ยังโตได้เพราะ “โรงแรมไทย” ต้องการใช้เชนบริหารช่วยกู้วิกฤต

IHG เปิดสถานการณ์ธุรกิจโรงแรมท่ามกลางวิกฤต COVID-19 ค่อยๆ ฟื้นตัวดีขึ้น โดยตลาดไทยได้อานิสงส์จากกลุ่มครอบครัวและเทรนด์ Staycation ด้านการเซ็นสัญญาบริหารโรงแรมใหม่ พบดีลโรงแรมระหว่างสร้าง-รีโนเวตเข้ามามาก สลับกับก่อนวิกฤตซึ่งจะได้ดีลโครงการโรงแรมใหม่ เตรียมเปิดโมเดลแบบ “แฟรนไชส์” และแบรนด์ใหม่ voco (โวโค่) เร็วๆ นี้

โรคระบาด COVID-19 ทำให้ธุรกิจโรงแรมเป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด นอกจากนักท่องเที่ยวต่างชาติจะหายจากตลาด โรงแรมยังต้องปรับวิธีการให้บริการกันขนานใหญ่ ยกตัวอย่างเครือ IHG ถ้าวันนี้คุณเข้าพักในโรงแรมเครือนี้ คุณจะพบว่ามินิบาร์และของใช้ในห้องน้ำบางอย่างถูกเก็บออกเรียบ และต้องโทรฯ สั่งให้พนักงานนำมาให้เท่านั้น รวมถึงไลน์บุฟเฟต์อาหารเช้าที่เปลี่ยนมาเป็นการสั่งออเดอร์เป็นหลักแทนการลุกไปตักเอง

วิกฤตครั้งใหญ่ที่สุดของธุรกิจโรงแรม ทำให้ RevPar (รายได้เฉลี่ยต่อห้องพักที่มีอยู่) ของกลุ่มอินเตอร์คอนติเนนตัลโฮเทลส์ กรุ๊ป (IHG) รวมทั่วโลกลดไปกว่าครึ่ง

โดย “ราจิต สุขุมารัน” กรรมการบริหาร ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเกาหลี IHG กล่าวว่า ณ ไตรมาส 3/63 RevPar ของ IHG ลดลง 53.4% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน แต่ถ้าหากรวมเฉลี่ยตั้งแต่ต้นปีจนถึงขณะนี้ (YTD) RevPar จะลดลง 52.3% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน สะท้อนให้เห็นว่า สถานการณ์กำลังดีขึ้นอย่างช้าๆ

ราจิตยังกล่าวด้วยว่า ราคาห้องพักขณะนี้ฟื้นตัวกลับมาอยู่ที่ 80% ของราคาห้องพักปี 2562 โดยถ้าเจาะลึกเฉพาะประเทศไทยพบว่า ตลาดที่ไปได้ดีคือโรงแรมที่รับนักท่องเที่ยวกลุ่มครอบครัวและอยู่ในระยะขับรถไปถึง เช่น หัวหิน พัทยา กับตลาดกลุ่ม ‘Staycation’ ในกรุงเทพฯ

ในแง่การบรรลุสัญญาใหม่ของ IHG ทั่วโลก ราจิตกล่าวว่า ยังมีดีมานด์ของเจ้าของโรงแรมเข้ามาเป็นจำนวนมาก จากต้นปีจนถึง ณ สิ้นไตรมาส 3/63 มีการทำสัญญาใหม่ให้เครือ IHG เข้าบริหารไปแล้ว 263 แห่ง นับได้ว่าเครือมีการเซ็นสัญญาโรงแรมใหม่ทุกวันก็ว่าได้

ตลาดพลิกผัน โครงการ ‘Brownfield’ ทะลักเข้ามือ IHG

สำหรับตลาดประเทศไทย “เซเรน่า ลิม” รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเกาหลี IHG กล่าวว่า IHG ยังคงมีเจ้าของโรงแรมติดต่อเจรจาสัญญาเข้าบริหารเป็นจำนวนมาก แม้จะเกิดวิกฤตขึ้น

แต่สิ่งที่แตกต่างจากช่วงก่อน COVID-19 คือ ปีนี้ดีลที่เข้ามาเกือบทั้งหมดเป็นโรงแรมกลุ่ม ‘Brownfield’ หรือโรงแรมที่อยู่ระหว่างก่อสร้าง รวมถึงโรงแรมที่จะรีโนเวตใหม่หรือรีแบรนด์ ขณะที่ดีลโรงแรมกลุ่ม ‘Greenfield’ หรือโครงการก่อสร้างใหม่นั้นมีน้อยมาก ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ “กลับตาลปัตร” กับช่วงก่อนหน้าเกิดวิกฤต

“โครงการประเภท Brownfield ซึ่งเริ่มสร้างไปแล้วโดยเดิมไม่ได้ต้องการใช้เชนโรงแรม กลับพิจารณาติดต่อใช้เชนโรงแรม เพราะสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป” เซเรน่ากล่าว “เชื่อว่าสภาวะตลาดเช่นนี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่องอีก 2-3 ปี”

ทั้งนี้ การพิจารณาเปลี่ยนจากโรงแรมที่ไม่ได้ใช้เชนบริหารมาเป็นการใช้เชนโรงแรมมาตรฐาน น่าจะสอดคล้องกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวไทยที่กลายเป็นตลาดหลัก (และแทบจะเป็นตลาดเดียว) ของธุรกิจโรงแรมปัจจุบัน อ้างอิงจากการสำรวจของ อโกด้า พบว่า พฤติกรรมคนไทยนิยมเลือกที่พักที่มีระดับสูงขึ้นกว่าก่อน เช่น จาก 3 ดาวเพิ่มเป็น 4 ดาว และมีปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งคือ ต้องอุ่นใจว่าโรงแรมสะอาดปลอดภัย จึงน่าจะทำให้โรงแรมที่มีแบรนด์มีโอกาสสูงกว่าในตลาด

• เชนโรงแรมแมริออทพบสถานการณ์คล้ายกัน คือโรงแรมอิสระต้องการให้แบรนด์เข้าบริหารสูงขึ้น >> อ่านต่อที่นี่

แบรนด์ “voco (โวโค่)” และโมเดล “แฟรนไชส์” จะมาตอบโจทย์

จากแนวโน้มตลาดจะไปในทิศทาง Brownfield มากขึ้น เซเรน่ากล่าวว่าสถานการณ์นี้ทำให้ IHG จะผลักดันโมเดลธุรกิจใหม่ให้ตอบโจทย์เจ้าของโรงแรม อย่างแรกคือแบรนด์โรงแรมใหม่ “voco” (โวโค่) และอย่างที่สองคือโมเดลบริหารแบบ “แฟรนไชส์”

แบรนด์โวโค่นั้น IHG เปิดตัวครั้งแรกในโลกเมื่อปี 2561 และเซ็นสัญญาแห่งแรกในไทยไปแล้วเมื่อปี 2562 กับ บริษัท บี แอนด์ จี พาร์ค จำกัด เพื่อก่อสร้างโรงแรม โวโค่ กรุงเทพฯ สุขุมวิท 11 ขนาดประมาณ 300 ห้อง

โวโค่มีคอนเซ็ปต์เป็นโรงแรมระดับพรีเมียม ใช้การตกแต่งคุณภาพสูง แต่ยังคงกลิ่นอายแบบโรงแรมอิสระหรือบูทีคเพราะแต่ละแห่งจะมีเอกลักษณ์แตกต่างกัน ให้ความรู้สึกผ่อนคลายและสนุกสนาน

ด้วยความยืดหยุ่นในการวางเอกลักษณ์การตกแต่งและสไตล์ ทำให้โวโค่คือแบรนด์ที่เหมาะกับการรีแบรนด์โรงแรมเดิมอย่างมาก เพราะไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงแต่สามารถให้บริการได้ในระดับพรีเมียม โดยเซเรน่ากล่าวว่าแบรนด์นี้จะมีความยืดหยุ่นในการพูดคุยกับเจ้าของโรงแรมที่ต้องการรีแบรนด์ และเป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าสู่ตลาดเมืองรอง เช่น เชียงราย ระยอง หาดใหญ่ ได้ด้วย

ส่วนโมเดลแบบ “แฟรนไชส์” นั้น เซเรน่ากล่าวว่ามีความเป็นไปได้ที่จะนำมาใช้ในไทยเพื่อทำให้การเติบโตเร็วขึ้น โดยเป็นโมเดลที่ IHG ใช้อยู่แล้วในยุโรปและอเมริกา

ลักษณะโมเดลแบบนี้เป็นอย่างไร? อ้างอิงจากเว็บไซต์ของ IHG อธิบายว่าจะใช้ทรัพยากรของ IHG น้อยลง คือ ยังคงใช้แบรนด์ การตลาด และฐานลูกค้าของ IHG แต่พนักงานจะเป็นคนของเจ้าของโรงแรมทั้งหมด ต่างจากระบบเชนโรงแรมที่เราคุ้นเคยคือ IHG จะส่งคนระดับบริหาร เช่น ผู้จัดการโรงแรม ของ IHG เองเข้ามา

ระบบแฟรนไชส์ยังจะทำให้โมเดลการคิดค่าธรรมเนียมเปลี่ยนไป จากเดิมคิดเปอร์เซ็นต์จากทั้งรายได้และกำไร จะเปลี่ยนมาคิดเฉพาะจากรายได้เท่านั้น

สรุปปี 2563 มีโรงแรมรอในไปป์ไลน์แล้ว 29 แห่ง

เซเรน่าสรุปพอร์ตโรงแรมในไทยปี 2563 ว่า ปีนี้ IHG มีการเปิดโรงแรมใหม่แล้ว 3 แห่ง ได้แก่ ฮอลิเดย์ อินน์ ศรีราชา, สเตย์บริดจ์ สวีท ทองหล่อ และ คิมป์ตัน มาลัย กรุงเทพฯ โดยจะเห็นได้ว่าสองแห่งหลังเป็นแบรนด์ใหม่ของ IHG ในเมืองไทย

ส่วนโรงแรมที่เซ็นดีลใหม่ปีนี้มี 6 แห่ง คือ ฮอลิเดย์ อินน์ และ ฮอลิเดย์ อินน์ เอ็กซ์เพรส แอนด์ สวีท กูเก็ต กะตะ บีช, คราวน์ พลาซ่า กรุงเทพฯ แกรนด์ สุขุมวิท, อินเตอร์คอนติเนนตัล เรสซิเดนเซส หัวหิน, อินเตอร์คอนติเนนตัล เชียงใหม่ แม่ปิง และอินเตอร์คอนติเนนตัล เขาใหญ่ สวอนเลค รีสอร์ท

ทำให้ขณะนี้ IHG มีพอร์ตโรงแรมในไทยที่เปิดบริการแล้วสะสม 31 แห่ง และมีโรงแรมที่อยู่ในแผนดำเนินงานอีก 29 แห่ง ซึ่งกว่าครึ่งหนึ่งในแผนจะเป็นโรงแรมแบรนด์ ฮอลิเดย์ อินน์ และ ฮอลิเดย์ อินน์ เอ็กซ์เพรส