ไปรษณีย์ไทยหนึ่งในองค์กรเก่าแก่กว่า 140 ปี จนถึงทุกวันนี้ต้องทรานส์ฟอร์มเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย และการแข่งขันในตลาดโลจิสติกส์ที่สุดแสนจะดุเดือด เป็นความท้าทายรอบด้านสำหรับ “ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ที่ขอย้ำว่าปีนี้ไปรษณีย์ไทยจะต้อง Beyond Logistics เป็นมากกว่าส่งพัสดุ แต่ไม่ลงเล่นสงครามราคา มีพี่บุรุษไปรษณีย์เป็นจุดแข็ง
ไม่เล่นราคา มี “พี่ไปรษณีย์” เป็นจุดแข็ง
ต้องบอกว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นอกจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันอันดุเดือดเลือดสาดแล้ว ตลาดโลจิสติกส์ และส่งพัสดุก็เป็นอีกหนึ่งตลาดที่เหมือนสมรภูมิสงครามย่อมๆ ได้เห็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศเริ่มเข้ามาทำตลาด รวมถึงแบรนด์ในประเทศก็เพิ่มบริการเพื่อที่จะจับตลาดด้วยเช่นกัน กลายเป็นว่าตอนนี้มีผู้ส่งพัสดุไม่ต่ำกว่า 10 ราย ทั้งรายใหญ่ รายย่อย รายโลคอลเฉพาะพื้นที่
มีการประเมินว่าภาพรวมตลาดโลจิสติกส์ในปี 2564 มีมูลค่า 100,000 ล้านบาท เป็นตลาดที่รวมผู้ส่งรายย่อย หรือขขนส่งแบบส่วนตัวขององค์กร ส่วนตลาดส่งพัสดุแบบด่วนมีมูลค่าราว 50,000 ล้านบาท เติบโต 19% เป็นอัตราเติบโตลดลงจากปี 2563 เนื่องด้วยสภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง อีกทั้งผู้เล่นในตลาดยังเล่นเรื่องราคากันหนักหน่วง
ถ้าพูดถึงตลาดส่งพัสดุแล้ว คงต้องนึกถึง “ไปรษณีย์ไทย” เป็นอันดับต้นๆ เรียกว่าเป็นพี่ใหญ่ในตลาด เฝ้ามองดูการตบเท้าเข้ามาของผู้เล่นใหม่ๆ ในทุกๆ ปี ไม่ว่าจะเป็น KERRY Express, Flash Express, SCG, J&T, Ninja, Best Express หรือแม้แต่ผู้เล่นในตลาด e-Marketplace อย่าง Shopee และ Lazada ก็ยังต้องมีโลจิสติกส์เป็นของตัวเอง
เนื่องด้วยความที่ไปรษณีย์ไทยเป็นองค์กรรัฐวิสาหกิจ ทำให้ในช่วงหลังมีการเรียกการส่งพัสดุเป็น “ส่งปณ.” กับ “ส่งเอกชน” ไปโดยปริยาย
ในยุคแรกๆ การส่งพัสดุต่างชูจุดเด่นเรื่อง “ความเร็ว” และจุดรับสินค้าที่ครอบคลุม เข้ามาอุดช่องว่างในอดีตที่กว่าจะได้รับสินค้าใช้เวลา 2-3 วัน ใครเร็วกว่าก็ได้ใจกว่า ต่อมาเริ่มมีการสร้างแบรนด์ เริ่มเปิดตัว “พรีเซ็นเตอร์” กันแบบรัวๆ เพื่อสร้างการรับรู้ จากนั้นก็เข้าสู่ “สงครามราคา” แบบเต็มรูปแบบ จะเห็นว่ามีการดัมพ์ราคากันอย่างต่อเนื่อง จากเริ่มต้นที่ 25 บาท เริ่มลงมาที่ 23 บาท บ้าง 19 บาทบ้าง ตอนนี้ J&T ทุบราคาที่เริ่มต้น 15 บาท แต่ละเจ้ายอมเฉือนเนื้อตัวเอง เพื่อให้ได้ฐานลูกค้ามากขึ้น
กลยุทธ์ราคาสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้พอสมควร เพราะในยุคนี้พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ต่างต้องการลดต้นทุนในการส่งสินค้ามากขึ้น ต้องบอกว่าในตลาดนี้ลูกค้าอาจจะไม่มี Loyalty ที่แท้จริง นอกเสียจากจะเจอประสบการณ์ในการส่งที่แย่มากๆ จากเจ้าไหนก็ตาม จนไม่สามารถใช้เจ้านั้นได้อีก
ในการส่งพัสดุ ไปรษณีย์มีรูปแบบส่งแบบธรรมดา, ส่งแบบลงทะเบียน และส่ง EMS ถ้าให้เทียบกับเจ้าอื่นๆ คงต้องเป็นการส่ง EMS เพราะมีความไวพอๆ กัน แต่ราคาอาจจะสูงกว่า เฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 30-50 บาท ในขณะที่เจ้าอื่นอยู่ที่ 15-25 บาท เมื่อปลายปีที่ผ่านมาไปรษณีย์ไทยได้จัดโปรเหมาค่าส่ง EMS ในราคา 25 บาทมาแล้ว หวังสู้ศึกในครั้งนี้
แต่ถ้าถามว่ามีแผนที่จะปรับราคาค่าส่ง EMS ในระยะยาวหรือไม่ “ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด บอกว่า ไม่มองเกมสงครามราคาเป็นหลัก แต่เน้นการให้บริการที่เข้าถึงลูกค้า โดยมีพี่บุรุษไปรษณีย์เป็นคนสำคัญในการเชื่อม ที่เจ้าอื่นก็ไม่สามารถทำได้
“การแข่งขันเรื่องราคารุนแรงมาก ราคาเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดในการสร้างความแตกต่างที่ผู้ให้บริการเอามาเล่น เราไม่ได้มองว่าเกมนี้ไปรษณีย์ไทยจะไปเล่นแต่ราคา สิ่งที่สำคัญเราจะสร้างคุณภาพในการให้บริการ เข้าถึงลูกค้าให้ดีชึ้น ประสบการณ์ให้ดีขึ้น ราคาคุ้มค่า อีกทั้งไปรษณีย์ไทยก็มีความแข็งแกร่งในแง่ความเป็น Human Networking หรือการเข้าถึงเครือข่ายครัวเรือน ดังนั้นเราจึงใช้ความแข็งแกร่งตรงนี้ในการเป็นช่องทางในการให้บริการกับประชาชนเพิ่มเติม”
บุรุษไปรษณีย์ หรือพี่ไปรษณีย์ เป็นคีย์แมนคนสำคัญของไปรษณีย์ไทยก็ว่าได้ จุดเด่นที่สำคัญก็คือ พี่ไปรฯ สามารถเข้าถึงทุกพื้นที่ และสามารถจำรายละเอียดแต่ละบ้านได้ ชนิดที่ว่าถ้าใครจ่าหน้าจดหมาย หรือพัสดุผิด พี่ไปรฯ ก็สามารถส่งให้ถูกได้ เนื่องจากไปรษณีย์มีทั้งการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม จดหมายใบแจ้งหนี้ต่างๆ ไปจนถึงพัสดุ ทำให้มีปริมาณการส่งเยอะ เข้าออกชุมชน ตรอกซอกซอยได้อย่างชำนาน
ไปรษณีย์ไทยมีพนักงานรวมทั้งหมด 40,000 คน แบ่งเป็นพี่บุรุษไปรษณีย์เป็นสัดส่วนถึง 50% หรือราว 20,000 คน นอกนั้นเป็นพนักงานที่สาขา 40% และที่สำนักงานใหญ่ 10%
ดร.ดนันท์บอกว่า อัตราการเทิร์นโอเวอร์ของพนักงานไปรษณีย์ไทยต่ำมาก พูดได้ว่าต่ำกว่าตลาดแน่นอน มีพนักงานที่อยู่ตั้งแต่ต้นจนเกษียณเยอะ อยู่มาเหมือนครอบครัว ยอดเทิร์นโอเวอร์ต่ำกว่าเอกชนแน่นอน
ขยับองค์กร 140 ปี มีแต่ความท้าทาย
ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ เข้ารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ และกรรมการบริษัท ไปรษณีย์ไทย ตั้งแต่วันที่ 17 พฤษภาคม 2564 เป็นต้นมา โดยการดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ มีวาระ 4 ปี
ดร.ดนันท์ มีประสบการณ์การทำงานด้านเทคโนโลยีและดิจิทัล มากว่า 25 ปี ได้รับการยอมรับในวงการสื่อสารโทรคมนาคม รวมถึงมีบทบาทด้านการพัฒนาและบริหารธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมของ บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) ซึ่งก่อนเข้าดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ดร.ดนันท์ เคยดำรงตำแหน่งสำคัญ อาทิ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาดและบริการ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ ดูแลผลิตภัณฑ์ใน 6 กลุ่มหลัก ทั้ง Datacom, Voice, Internet, Cloud& Data Center, IT Security และ e-Business
การมาอยู่บริษัทที่มีอายุยาวนาน 140 ปี จึงมีความท้าทายอย่างมากที่จะทรานส์ฟอร์มเพื่อรับกับยุคสมัยใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านองค์กร และบริหารคน
ดร.ดนันท์บอกว่า “ความท้าทายหลักอยู่ที่ เป็นอุตสาหกรรมการแข่งขันสูง แต่เติบโต มีความสำคัญกับเศรษฐกิจประเทศ ความต้องการของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลง เราอยู่มานานแต่ไม่แก่ ต้องทำอย่างไรให้พัฒนาไปกับเทคโนโลยี และดิจิทัลเซอร์วิส เรื่องการบริการภายในก็ต้องได้ คนต้องมีความคุ้นเคยกับดิจิทัล เป็นปกติของธุรกิจโลจิสติกส์ที่มีคนเยอะ มีความซับซ้อนในการบริหารจัดการ ทำอย่างไรให้พนักงานเห็นเป้าหมายเดียวกัน
เราอยู่กับคนไทยมา 140 ปี เติบโตมากับสังคมไทย เป็นเพื่อน สิ่งนี้เป็น Positioning สำคัญ ปีนี้จะรีเฟรชแบรนด์สิ่งที่ทำชัดเจนขึ้น ทำให้เห็นถึงความเชื่อมโยงไปรษณีย์ไทยกับสังคมไทย ไม่หยุดแค่โลจิสติกส์”
ล่าสุดไปรษณีย์ไทยยังเพิ่มบริการส่ง EMS แบบไม่มีวันหยุด โดยปกติแล้วจุดอ่อนของไปรษณีย์ไทยก็คือ “เวลาทำการ” แบบราชการ บางสาขาเปิดทำการตามเวลาราชการ มีวันหยุดเสาร์อาทิตย์ ในช่วงหลังมีการปรับวันเวลาทำการใหม่ บางสาขามีเปิดเสาร์อาทิตย์ บางสาขาเปิดแค่ครึ่งวันเสาร์ หรือบางสาขาก็มีเปิดถึงดึก รวมไปถึงการส่งพัสดุก็มีวันหยุดก็คือวันอาทิตย์ ตอนนี้มีการนำจ่ายพัสดุทุกวัน เพราะพฤติกรรมคนซื้อของออนไลน์ต้องการได้ของเร็ว
พี่ไปรฯ เป็นทุกอย่างให้เธอแล้ว ส่งมากกว่าพัสดุ
สำหรับแผนในปี 2565 ไปรษณีย์ไทยเตรียมงบลงทุนอีก 3,000 ล้านบาท วางจุดยืนใหม่ Beyond Logistics จะเป็นมากกว่าผู้ให้บริการขนส่ง ดร.ดนันท์เปรียบว่า ธุรกิจขนส่งเหมือนคอมมูนิตี้แล้ว การแข่งขันอยู่ที่การพัฒนาประสิทธิภาพ สุดท้ายไปที่การเล่นราคา ถึงแม้ส่งพัสดุจะเป็นธุรกิจหลัก แต่ต้องต่อยอดไปน่านน้ำใหม่ๆ จะไปดิจิทัลแพลตฟอร์ม บุรุษไปรษณีย์จะไม่ใช่แค่ส่งของ แต่ให้บริการอื่นๆ แก่ประชาชน
“บุรุษไปรษณีย์เป็นจุดแข็งที่สร้างมานาน คนไทยรักบุรุษไปรษณีย์ รู้จักทุกครัวเรือน เป็นความคุ้นเคย ความเชื่อมั่น เป็นเหมือนเพื่อนกัน จากแค่ส่งจดหมาย ส่งพัสดุ จะเริ่มมีบริการถึงบ้านมากขึ้น”
เมื่อปี 2564 ไปรษณีย์ไทยมีเปิดตัวบริการใหม่ที่ต่อยอดจากการส่งพัสดุอย่างเดียว แต่ใช้จุดแข็งที่ตัวบุรุษไปรษณีย์เข้าถึงลูกค้าตามบ้าน มีทั้งเงินกู้ เติมเงิน ซื้อซิมมือถือ เป็นบริการที่มาจากความสัมพันธ์กับสังคมและชุมชน
- จับมือ เอสซีบี อบาคัส ปล่อยสินเชื่อสำหรับผู้ประกอบการที่ใช้บริการส่งสินค้าเก็บเงินปลายทาง หรือ Cash on Delivery (COD) ด้วยสินเชื่อตั้งหลัก ผ่านแอปพลิเคชัน “เงินทันเด้อ” รู้ผลอนุมัติไวเพียง 15 นาที
- จับมือกับ True และ AIS ให้บริการเติมเงินโทรศัพท์มือถือ และซื้อแพ็กเน็ตเสริม ผ่านบุรุษไปรษณีย์ทั่วประเทศ
- ร่วมกับ AIS ในการฝากทิ้งขยะอิเล็กทรอนิกส์ กับพี่ไปรฯ
- ขยายบริการการเป็นตัวแทนธุรกรรมทางการเงิน หรือ Banking Agent ผ่านเครือข่ายที่ทำการไปรษณีย์ทั่วประเทศ
ปัจจุบันไปรษณีย์ไทยมีจุดให้บริการมากกว่า 10,000 จุด ตู้ไปรษณีย์ 20,000 จุด ดร.ดนันท์บอกว่า ในปีนี้จะมีการแปลงร่างตู้ปณ.ให้กลายเป้นจุด Touch Point ใหม่ เอามาบริหารจัดการให้ง่ายขึ้น และจะเน้นทำแฟรนไชส์มากขึ้น เพิ่มจุดรับส่งสินค้า และต้องจัดการให้ราคาหน้าบ้านเท่ากันหมด เพราะก่อนหน้านี้จุดให้บริการของไปรษณีย์ไทยจะมีปัญหา ถ้าเป็นจุดของเอกชนจะราคาสูงกว่า
ในปี 2564 คาดว่าจะปิดรายได้ที่ 22,000 ล้านบาท เป็นช่วงเวลาที่ไม่พูดถึงกำไร เพราะถือว่าเป็นปีที่เจ็บหนักกันทุกธุรกิจ
