“มาม่า” ยึดครองตลาดเมืองไทยได้อย่างเหนียวแน่น เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ชื่อยี่ห้อกลายเป็นชื่อเรียกสินค้าที่ผูกพันกับคนไทยมายาวนาน 50 ปี แต่การ “ไปต่อ” ของมาม่าจะเติบโตได้ต้องอาศัย “ตลาดโลก” และการพัฒนาสินค้าระดับ “พรีเมียม” กำไรสูงให้ได้มากขึ้น
ครอบครัว “พะเนียงเวทย์” ยกทัพจัดแถลงข่าวร่วมกันในวาระครบรอบ 50 ปีของ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิต “มาม่า” ในเครือสหพัฒนพิบูล
มาครบทั้ง “พิพัฒ พะเนียงเวทย์” ซีอีโอและรองประธานกรรมการ “ดร.พจน์ พะเนียงเวทย์” กรรมการผู้อำนวยการ “ดร.พจนี พะเนียงเวทย์” รองผู้อำนวยการ แม่ทัพด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ “พจนา พะเนียงเวทย์” กรรมการธรรมาภิบาลและบริหารความเสี่ยง แม่ทัพด้านตลาดต่างประเทศ “เพชร พะเนียงเวทย์” ที่ปรึกษาบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 2 บมจ.สหพัฒนพิบูล ดูแลงานขายและการตลาดให้มาม่า “พันธ์ พะเนียงเวทย์” ผู้จัดการสำนักกรรมการผู้อำนวยการ ร่วมด้วย “ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์” ที่ปรึกษาบริษัท
50 ปีของมาม่า เริ่มจากการร่วมทุนของสหพัฒน์กับบริษัท เพรซิเดนท์ เอ็นเตอร์ไพรส์ จากไต้หวันเมื่อปี 2515 ก่อนที่ฝั่งไทยจะซื้อหุ้นทั้งหมดในเวลาต่อมา ผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายวิกฤต จากการบริหารความเสี่ยง ไม่ลงทุนเกินตัว และพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งรสชาติใหม่ สินค้าใหม่ แพ็กเกจจิ้งใหม่ จนถึงวิธีการผลิตที่ทำให้ประหยัดต้นทุนมากขึ้น ชีวิตคนโรงงานดีขึ้น
ระหว่าง 5 ทศวรรษนี้ มาม่าขึ้นราคามาเพียง 3 เท่า จากซองละ 2 บาทเป็นซองละ 6 บาท โดยยึดหลักการผลิตสินค้า 5 เสาหลักคือ อร่อย สะดวก ปลอดภัย เก็บได้นาน และประหยัด ทำให้พยายามตรึงราคาไว้ ขึ้นราคาครั้งสุดท้ายก็เมื่อปี 2551 ที่บริษัทมองว่าไม่สามารถจัดการต้นทุนได้แล้ว
อย่างไรก็ตาม 5 ทศวรรษถัดไปจากนี้ “มาม่า” จะมีการเพิ่มเข้าไปอีก 2 เสาในการพัฒนาสินค้า คือ มีคุณค่า และรักษ์สิ่งแวดล้อม เพื่อตามให้ทันผู้บริโภคยุคใหม่ และให้สอดคล้องกับการเข้าสู่ “ตลาดโลก”
“ตลาดโลก” จะเป็นครึ่งหนึ่งของรายได้ “มาม่า”
พื้นฐานไทยเพรซิเดนท์ฟู้ดส์ปัจจุบัน ปี 2564 ทำยอดขายไปประมาณ 14,000 ล้านบาท (ไม่รวมรายได้จากการถือหุ้นในบริษัทต่างๆ) แบ่งเป็นตลาดไทย 10,000 ล้านบาท และตลาดต่างประเทศ 4,000 ล้านบาท
ในไทยนั้นไม่ต้องพูดถึง มาม่าเป็นเจ้าตลาดมีมาร์เก็ตแชร์ถึง 50% แต่เนื่องจากตลาดกำลังอิ่มตัว เพชรระบุว่า คนไทยมีอัตราการรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 53.2 หน่วยต่อคนต่อปี เป็นอันดับ 5 ของโลก และเทียบกับค่าเฉลี่ยโลกที่รับประทานกัน 15 หน่วยต่อคนต่อปี คนไทยนับว่าทานมากกว่าหลายเท่า
โอกาสที่เห็นชัดจึงไปอยู่กับตลาดประเทศอื่นๆ ทั้งประเทศที่ผู้บริโภคทานบะหมี่กึ่งฯ สูงมากอยู่แล้ว เช่น เกาหลีใต้ ทานกัน 75-80 หน่วยต่อคนต่อปี และประเทศที่ทานน้อยจนมีช่องว่างให้ทำตลาดผลักดันการรับประทานเพิ่ม เช่น ประเทศแถบตะวันตก ประเทศในทวีปแอฟริกา
พจนาแจกแจงว่า ปัจจุบันมาม่าส่งออกอยู่แล้ว 68 ประเทศทั่วโลก โดยมีทั้งส่งออกจากโรงงานในไทย 5 แห่ง และโรงงานต่างประเทศ 4 แห่งที่เมียนมา กัมพูชา บังกลาเทศ และฮังการี แบ่งสัดส่วนทวีปที่ส่งออก ดังนี้
- 50% เอเชีย
- 28% ยุโรป
- 18% อเมริกา
- 3% ออสเตรเลีย
- 1% แอฟริกา
สินค้าที่ส่งไปแบ่ง 80% เป็นตลาดแมส คือกลุ่มมาม่าปกติเหมือนที่มีขายในไทย และ 20% เป็นกลุ่มพรีเมียมและไฮแวลู เช่น มาม่าโอเรียนทอลคิทเช่น, เฝอ, เส้นพาสต้าปราศจากกลูเตน, เส้นพาสต้าผลิตจากข้าวเจ้าออร์แกนิกส์ เหมาะกับคนต่างชาติที่แพ้กลูเตนกันมาก
จากการปูทางในตลาดโลกมานาน เป้าหมายต่อไปของมาม่าจะบุกหนักมากขึ้น โดยตั้งเป้าทำรายได้ต่างประเทศเพิ่มเป็น 15,000 ล้านบาท ภายในปี 2569 ซึ่งคาดว่าจะมีสัดส่วน 50% ของรายได้รวมบริษัท (นั่นเท่ากับว่า ปีนั้นมาม่าจะสร้างยอดขายรวมประมาณ 30,000 ล้านบาท) การเติบโตนี้จะต้องก้าวกระโดด 4 เท่าตัวภายใน 4 ปี!
กลยุทธ์ที่จะไปถึงยอดขายดังกล่าว พจนากล่าวว่า บริษัทมีการร่วมงานกับพาร์ทเนอร์ผู้จัดจำหน่ายในแต่ละประเทศ ผลักดันกลยุทธ์การตลาดผ่านดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง, ใช้อินฟลูเอนเซอร์, เพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านอีคอมเมิร์ซ โดยแนวทางหลักพยายามดึงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งมีกำลังซื้อมาทดแทนกลุ่มผู้สูงวัย
รวมถึงพยายามขยายโอกาสจากเดิมเน้นชาวเอเชียในต่างประเทศ ขยายเป็นชาวต่างชาติท้องถิ่นมากขึ้น มีการออกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับคนต่างชาติสูงขึ้นดังที่กล่าวไป ซึ่งกลุ่มนี้จะเป็นสินค้าไฮแวลูที่ทำกำไรสูง
ตั้ง “โรงงาน” ให้ครบทุกทวีป
ในแง่การลงทุนเพิ่ม มาม่าจะขยายออฟฟิศและเพิ่มผู้จัดจำหน่าย แบ่งเป็น 2 เฟส คือ เฟสแรกในประเทศฮังการี อินเดีย มาเลเซีย และเวียดนาม ส่วนเฟสที่สองจะจัดตั้งในสหรัฐฯ ตะวันออกกลาง และทวีปแอฟริกา
ไม่เฉพาะการขายและการตลาดเท่านั้น พจนากล่าวว่า มาม่ามีแผนระยะยาวจะตั้งโรงงานให้ครบทุกทวีปภายใน 5 ปี โดยทวีปที่ขาดอยู่ปัจจุบันคือแอฟริกาและอเมริกา
พันธ์เสริมในส่วนนี้ว่า เหตุที่มาม่าต้องการจะตั้งโรงงานทุกทวีป เพราะหากจะบุกตลาดโลกแล้ว การขนส่งข้ามทวีปต้องส่งทางเรือซึ่งใช้เวลานานแรมเดือน ทำให้อาหารไม่สดใหม่ และหากเกิดวิกฤตเรือขาดอีกก็จะเป็นปัญหา
แต่การตั้งโรงงานต้องหา “พาร์ตเนอร์” ที่เข้ากันได้ดีจึงจะประสบความสำเร็จ ไทยเพรซิเดนท์ฟู้ดส์ไม่สามารถเข้าไปลงทุนเองได้ ยังต้องการพันธมิตรที่เข้าใจตลาด เข้าใจกฎหมายท้องถิ่น ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก ที่ผ่านมาบริษัทเคยไปตั้งโรงงานในจีนและเวียดนามแล้วต้องถอนทัพกลับมาแล้ว เนื่องจากความไม่ลงตัวกับการทำธุรกิจร่วมกัน ดังนั้น จึงยังกำหนดไม่ได้ว่าดีลการลงทุนจะสำเร็จเมื่อใดและใช้เงินลงทุนมากแค่ไหน
พัฒนาสินค้า “พรีเมียม” หาน่านน้ำใหม่
อีกกลยุทธ์หนึ่งของ 5 ทศวรรษหน้าของ “มาม่า” จะเป็นการวิจัยและพัฒนาสินค้าพรีเมียม/ไฮแวลูออกมาต่อเนื่อง โดยบริษัทมีการกันงบ 0.5% ของกำไรเพื่อ R&D ทุกปี
การวิจัยสินค้าต่อจากนี้ พจนีกล่าวว่าจะมีความร่วมมือกับสถาบันการศึกษา เช่น ม.เกษตรศาสตร์ ม.มหิดล จุฬาฯ เทคโนโลยีสุรนารี ฯลฯ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทสนใจบางอย่างซึ่งเป็น ‘Future Foods’ เช่น เนื้อทำจากพืช (plant-based) บริษัทไม่มีพื้นฐานงานวิจัยด้านนี้ และหากมีโอกาสก็จะจับมือกับนักวิชาการด้านอาหารในต่างประเทศด้วย
“เราจะมาก้าวสั้นๆ ช้าๆ ก็อาจจะไม่ทันแล้ว” พจนีกล่าวถึงการยื่นมือหาพันธมิตรงานวิจัย เพื่อตามให้ทันผู้บริโภคที่วันนี้เปลี่ยนรสนิยมอย่างรวดเร็ว
ปัจจุบันยอดขายบริษัทแบ่งเป็นตลาดแมส 75% และตลาดพรีเมียม 25% แต่ในอนาคตอาจจะเปลี่ยนแปลงสัดส่วนได้ ซึ่งไม่ใช่ว่ามาม่าจะเลิกผลิตหรือพัฒนาสินค้าตลาดแมส แต่การเพิ่มสินค้าพรีเมียมจะยิ่งเข้มข้นขึ้น ทั้งในกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเองที่ผู้บริโภคเปิดรับสินค้าราคาสูงขึ้นหากได้รสชาติหรือคุณภาพที่พรีเมียมกว่า และผลิตภัณฑ์อาหารอื่นๆ ที่บริษัทจะผลิตต่อไป
