จากที่ช่วงต้นปี MI Group ได้ประเมินว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณา ปีนี้ว่าน่าจะเติบโตได้ถึง +12% หรือราว 84,000 ล้านบาท จากปี 2564 อยู่ที่ 74,713 ล้านบาท เพราะมีปัจจัยบวกทั้งสถานการณ์ COVID-19 ที่คลี่คลาย แต่กลายเป็นว่าต้องมาเจอกับภาวะเงินเฟ้อ กำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง และ บอลโลก ก็ไม่ได้ช่วยอะไร ทำให้เม็ดเงินโฆษณาปีนี้เลยไปไม่ถึงฝัน
+8.1% ไม่ถึง 2 หลักอย่างที่คาด
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือนปีนี้จาก Nelsen ระบุว่าอุตสาหกรรมเติบโตได้ +9.79% แต่ MI GROUP คาดการณ์ว่าปิดปี 2565 นี้เม็ดเงินโฆษณาจะอยู่ที่ 82,300 ล้านบาทเติบโต +8.1% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ถือว่าเติบโตน้อยกว่าที่คาดว่าจะแตะ 2 หลัก เนื่องจากวิกฤตต่าง ๆ เช่น เงินเฟ้อ น้ำมัน หรือแม้แต่ช่วง บอลโลก ก็ไม่สามารถกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาได้
“ต้องยอมรับก่อนว่าเม็ดเงินโฆษณาเป็นอะไรที่บอบบาง เพราะผู้ประกอบการหากเจอเรื่องต้นทุนสูงเขาก็เลือกจะลดเม็ดเงินการทำตลาดมากกว่าขึ้นราคาสินค้า”
ส่วนปีหน้าคาดว่าการเติบโตจะอยู่ที่เพียง 4.2% เท่านั้น เพราะสถานการณ์เงินเฟ้อและค่าครองชีพจะยังอยู่ ดังนั้น ผู้ประกอบการน่าจะรัดเข็มขัด สอดคล้องกับคาดการณ์ GDP ที่คาดว่าจะเติบโตเพียง 3% เท่านั้น
สื่อทีวีเม็ดเงินลดลงเรื่อย ๆ
โดยชัดเจนว่าเม็ดโฆษณากว่า 90% ยังคงอยู่กับ 3 สื่อหลัก ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ และ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินที่ลงในทีวีนั้น ลดลง 5% ส่วน สื่อออนไลน์เติบโต 7% ขณะที่ สื่อนอกบ้าน กำลังกลับมาเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคสามารถออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านได้อีกครั้ง ส่วนสื่ออื่น ๆ อาทิ โรงภาพยนตร์, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ ปัจจุบันกลายเป็นสื่อเฉพาะทางไป
โดย MI Group คาดว่า สัดส่วนของทีวีจะยิ่งลดลงอีกจากที่ปีนี้มีสัดส่วน 45.8% (37,680 ล้านบาท) แต่ในปีหน้าคาดว่าจะลดลงเหลือ 44.4% (38,057 ล้านบาท) ส่วนสื่อออนไลน์จะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 33% (28,300 ล้านบาท) จากปีนี้มีสัดส่วน 32.3% (26,623 ล้านบาท) และสื่อนอกบ้านคาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 14.1% (12,070 ล้านบาท) จากปีนี้ 12.9% (10,588 ล้านบาท)
“จำนวนป้ายหรือบอลลอร์ดต่าง ๆ คงไม่เพิ่มขึ้น แต่เราจะเห็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น ล้อไปกับความต้องการที่เติบโตขึ้น”
แม้ว่าสื่อออนไลน์จะเติบโตเป็นปกติ แต่การ แข่งขัน ก็มีสูงขึ้นจากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่มาแรง โดยเฉพาะ TikTok และอีกส่วนก็คือ Influencers ที่ผู้ประกอบการเลือกที่จะจ้างโดยตรงมากกว่าจะใช้จ่ายกับแพลตฟอร์ม ดังนั้น มีโอกาสที่จะเห็นการปรับขึ้นราคาของเหล่า Influencers
ยานยนต์ ใช้เงินเยอะสุดปีหน้า
สำหรับอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะลงเม็ดเงินในปีหน้าคาดว่า ยานยนต์ จะเป็นอุตสาหกรรมที่ลงหนัก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้นจากแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ตบเท้าเข้ามาทำตลาด โดยเฉพาะกับ รถอีวี ทำให้ทุกแบรนด์ต้องทุ่มเงิน โปรโมทแบรนด์และสินค้า นอกจากนี้คาดว่าจะเป็นกลุ่ม FMCG เครื่องดื่มนอลแอลกอฮอล์ และท่องเที่ยว เช่น สายการบินต่าง ๆ
ภวัต ย้ำว่า เม็ดเงินโฆษณาจะแตะ 1 แสนล้านอาจเป็นไปได้ยาก ในอนาคต โดยมองว่าสถานการณ์อาจจะกลับมาดีขึ้นได้อีกทีคงต้องรอดูในปี 2566
