“สนุก เหมือนเราสะสมแสตมป์” คำบอกเล่าอย่างอารมณ์ดี ของคอลัมนิสต์สาวชื่อดัง “พลอย จริยะเวช” กับ POSITIONING เมื่อถูกถามในฐานะแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ Swatch นาฬิกาเทรนดี้ที่มีสาวกอยู่ทั่วโลก เมื่อครั้งเธอถูกเชิญไป 1 ใน 5 เซเลบริตี้งานเปิดตัวของ “Swatch the club” อีเวนต์เปิดตัวสาวกนักสะสมชาวไทย
พลอย เป็น 1 ในนักสะสมจำนวนหลายพันคนทั่วโลกของ Swatch ที่ได้ขึ้นชื่อว่า เป็นนักสะสมนาฬิการุ่น ” Limited Edition” ตัวยง ซึ่งในงานวันนั้น เธอได้เปิดกรุนาฬิการุ่นพิเศษที่เธอสะสมมาหลายรุ่น ติดต่อกันหลายปี ซึ่งล้วนเป็นรุ่นที่หายาก ไม่มีจำหน่ายในท้องตลาด ที่โดดเด่น คือ การออกแบบ คิดค้นเรื่องราว ที่บรรจงสรรค์โดยเฉพาะไม่ว่าเป็นรุ่นแฟชั่นโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง Vivienne Westwood เธอบอกว่า “รุ่นนี้มีเพียง 400 เรือนทั่วโลกเท่านั้น”
พลอย กับ แบรนด์ Swatch จัดเป็นกรณีตัวอย่างความสำเร็จของการทำตลาดแบบ Limited Edition ที่สามารถสะท้อนให้เห็นถึงความพยายามสร้าง ” ความแตกต่าง” ของสินค้า และการสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” ทางโปรดักส์ ด้วยสินค้า ที่ผลิตจำนวนจำกัด การออกแบบพิเศษ และราคาที่แตกต่างไปจากสินค้าปกติ ดังนั้น โอกาสที่ผู้บริโภคจะซื้อแล้วไปซ้ำกับคนอื่นๆ ก็ย่อมมีน้อย ส่งผลต่อ “ความรู้สึกพิเศษ” ของผู้บริโภคที่ได้มีโอกาสเป็นเจ้าของ
“ความสำเร็จในทั่วโลกของนาฬิกาสวอช สะท้อนให้เห็นการใช้ ” ความแตกต่าง” ของโปรดักส์เป็นแม่เหล็กในการดึงดูด สร้างฐานลูกค้าให้กับนาฬิกาที่เป็นสินค้าแฟชั่น เห็นได้จาก ทุกครั้งที่ไลน์สินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาด โดยเฉพาะรุ่น Limited Edition” ศิริวรรณ
พงศ์กิจวรสิน Brand Manager ของ สวอชกรุ๊ป เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) บอก
การตลาดนี้ มักเน้นและชูคำว่า “Limited Edition”นี้ มาเป็นจุดขายและกลยุทธ์หลัก ที่ปัจจุบันกำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก ไม่ใช่แค่สินค้าแฟชั่น Luxury อาทิ เครื่องหนังอย่าง หลุยส์ วิตตอง, เครื่องสำอาง คริสเตียน ดิออร์ เสื้อผ้า และอุปกรณ์แต่งตัวอื่นๆ แบรนด์ดังต่างๆ แต่ยังรวมไปถึงสินค้าคอนซูเมอร์ เครื่องดื่มอย่าง เป๊ปซี่ ได้ออก Limited Edition อย่าง ” Pepsi Gold ”
รวมถึงสินค้าไอที อาทิ มือถือ คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ก มีการทำตลาดควบคู่กับรถยนต์ ซึ่งจัดเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันสูงทั้งคู่อย่างน่าสนใจ กรณี โน้ตบุ๊ก ASUS ที่มีรุ่น Limited ร่วมกับรถยนต์หรู Lumborghini เพื่อเจาะตลาดไลฟ์สไตล์กลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง และปรับแบรนด์โพสิชันนิ่ง ASUS ให้ขยายตลาดไปสู่กลุ่มพรีเมียมมากขึ้น
“Limited Edition ถูกนำมาใช้ในช่วงที่สถานการณ์ตลาด เริ่มอิ่มตัวและมีการแข่งขันสูง อาทิเช่น ไอที, สินค้าหรู, Pepsi และเครื่องดื่ม ในแง่โอกาสทางการตลาดต่อสินค้าก็มีสูง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการวางกลุ่มตลาด, ต้นทุน และราคาที่กำหนด” ผศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิเคราะห์ให้ฟัง
ข้อดีของการใช้การตลาดแบบ Limited Edition เป็นการสร้าง “ความแตกต่าง” ต่อสินค้า และ “สร้างกระแสในตลาด” เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ อีกทั้งยังเป็นการทดลองตลาดอีกด้วย กรณี Pepsi Gold หากตลาดยอมรับก็มีโอกาสขยายตลาดไปยังกลุ่มอื่นๆ ได้ง่าย
ในแง่ผู้บริโภค สะท้อน “ความเป็นตัวของตัวเอง” หรือ Individuality ซึ่งการตลาดยุคนี้ สินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ มักต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่อายุ 18-25 ปี ซึ่งเป็นกลุ่ม Generation y ที่มีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าไม่ยึดติดกับแบรนด์ หรือมีความภักดีต่อแบรนด์น้อย ( Brand Loyalty) “การตลาดแบบ Limited Version สะท้อนพฤติกรรมลูกค้าที่มีความเป็นปัจเจกบุคคล และ Loyalty น้อย
“อย่างสินค้า Luxury อย่างหลุยส์ วิตตอง หรือแบรนด์เนม ผู้บริโภคจะรู้สึกพิเศษ และดีกับแบรนด์ เมื่อเขาได้มีโอกาสเป็นเจ้าของสินค้ารุ่นนั้น ก่อนหรือเพียงไม่ราย ก็นับว่าคุ้มค่าทางจิตใจแล้ว”
ในแง่ข้อเสีย ต้องใช้เม็ดเงินลงทุนสูง เพราะต้องลงทุนทั้งในแง่ การตลาด การทำแพ็กเกจจิ้ง ปริมาณจำกัด รวมทั้งการทำตลาด
ขณะที่วงจรสินค้า Limited Version อายุสั้น เพราะมีระยะเวลาจำกัด ทำให้อิ่มตัวค่อนข้างเร็ว
สำหรับผู้บริโภคกลุ่ม Generation y ซึ่งมีความภักดีต่อสินค้าน้อย หากกลุ่มนี้ยอมรับ Limited Edition และบวกกับความหวังแล้ว แม้ตอนแรก “ ติดใจ” แต่ภายหลังอาจเลิก “ไม่สนใจ” หากพบว่า “ไม่มีรุ่นใหม่” แปลกใหม่ออกมาในตลาด และเห็นว่า “ไม่แตกต่าง” กล่าวคือ กลยุทธ์นี้ หากตลาดติดจริงๆ ก็อาจสูญเสียโอกาสได้เช่นกัน โดยเฉพาะกลุ่มที่ชอบสินค้าใหม่ๆ ของคนรุ่นใหม่
ทางด้านมิติ IMC อันเป็นการสื่อสารการตลาดแบบวงจร การใช้การตลาดแบบ Limited Edition Marketing เป็นการใช้ Below the line กล่าวคือ เป็นการเอาสินค้าไปทดลองวางในตลาดโดยให้สินค้าสื่อสารในตัวมันเอง โดยไม่มีโฆษณาการใช้สื่อหลัก เช่น ทีวี วิทยุ
ในด้าน “ความเหมาะสม” ของสินค้าที่จะใช้กลยุทธ์นี้นั้น อาจารย์แนะนำว่า ข้อแรกควรจะเป็น Global Brand ซึ่งเป็นสินค้าที่มีคนรู้จัก
และมีการขายในตลาดโลก หรือมี Brand Equity เพราะลูกค้าจะให้ความสนใจและยอมรับโดยไม่ยากเย็น
“กรณีรถยนต์ Toyota โซลูน่าในอดีต เป็นรถยนต์แบรนด์นอก ที่เคยใช้กลยุทธ์ออกรถยนต์รุ่นพิเศษ แบบ Limited Edition แล้วประสบความสำเร็จมาก ในการปลุกกระแสความต้องการให้ลูกค้า โดยรุ่นนั้นขายหมดเกลี้ยงโดยใช้เวลาไม่กี่วัน และยังเป็นการตอบโจทย์แบรนด์ต่อลูกค้าอย่างได้ผล”
สำหรับ “แบรนด์ใหม่” ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักแก่ผู้บริโภค อาจารย์การตลาด ให้ข้อคิดว่า อาจเป็นการสิ้นเปลืองเนื่องจากไม่มีใครรู้จักในแบรนด์สินค้ามาก่อน ประโยชน์ของการตลาดแบบ Limited Edition ที่เห็นได้ชัดเจน คือ การได้ภาพลักษณ์ต่อสินค้า บางกรณีการรักษาฐานลูกค้า หรือการขยายตลาดไปยังระดับบน
Tip:
ข้อควรระวัง : Limited Version Marketing
*ต้นทุนอาจสูง เพราะต้องลงทุนหลายด้าน ขณะที่จำนวนสินค้าจำกัด และระยะเวลาขายจำกัด
*ไม่เหมาะกับสินค้าใหม่ๆ ที่มีคนรู้จักน้อย เพราะต้นทุนสูง และมีความเสี่ยง
*เมื่อคู่แข่ง หันมาก๊อบปี้กลยุทธ์ จำเป็นต้องหนีด้วยการหาเวอร์ชั่นใหม่เข้ามาเติม
เพราะลูกค้าจะคาดหวังสูงที่จะเป็นความแตกต่าง
