วิกฤตน้ำท่วมได้เริ่มหนักขึ้นมาตั้งแต่ปี 2553 นั่นคือสิ่งที่ “สรณ์ จงศรีจันทร์” Chief Business Advisor & Chief Brand Strategist กลุ่มบริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม แบรนด์ จำกัด ในฐานะที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ธุรกิจให้กับหลายแบรนด์เริ่มมองเห็น ซึ่งไม่ต่างจากเจ้าของกิจการหลายรายที่เริ่มมองหาธุรกิจใหม่เพื่อรองรับผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในประเทศที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว “สรณ์” บอกว่าน้ำท่วมใหญ่ในปี 2554 ทำให้คนไทยมีชีวิตที่เปลี่ยนไป วิธีคิดในการใช้ชีวิตเปลี่ยน โดยในช่วงก่อนน้ำท่วมต้องตรียมตัวรับมือ ต้องเสียเงินไปกับการเตรียมป้องกัน เสียเวลากับการรอคอยรวมไปถึงการซื้อข้าวของตุนไว้ และเมื่อถึงเวลาต้องฟื้นฟูก็จะหมดเงินไปกับการซ่อมแซมบ้าน แน่นอนว่าในช่วง 2-3 เดือนนับจากนี้การจับจ่ายใช้สอยจะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่จำเป็นในการดำรงชีวิตมากกว่า ในระยะยาวการตัดสินใจซื้อสิ่งจำเป็นพื้นฐานในชีวิตอย่างบ้าน หรือปัจจัยที่ 5 ที่ 6 ก็จะนึกถึงการใช้งานในสถานการณ์น้ำท่วมอีกด้วย โดยมีธุรกิจที่ได้รับผลกระทบดังนี้...
ชื่อของ ชิค รีพับบลิค อาจไม่เป็นที่รู้จักหรือคุ้นหูของคนทั่วไปนัก แต่ถ้าบอกว่าเป็นของ กิจจา ปัทมสัตยาสนธิ ผู้บริหารของอินเด็กซ์ เฟอร์นิเจอร์ หลายคนอาจเคยได้ยินชื่อเสียงของเขามาก่อน ทุกวันนี้เขาออกมาสร้างศูนย์เฟอร์นิเจอร์ตามรูปแบบของเขาเอง และมีความชัดเจนในเรื่องแนวทางและความคิดในการทำธุรกิจ ด้วยการสร้างชิค รีพับบลิค เป็นศูนย์เฟอร์นิเจอร์แบบ Standalone ขายความเป็นสินค้าเฟอร์นิเจอร์ แต่งบ้านที่จับกลุ่มลูกค้าระดับกลางขึ้นไป ซึ่งเข้ากับกลุ่มลูกกค้าในย่านเกษตร-นวมินทร์ ที่มีบ้านจัดสรรจำนวนมาก กิจจามองว่า การจะบอกว่าเป็นคู่แข่งกับผู้ประกอบการที่มีอยู่ก็ไม่เชิง หรือเป็นคู่ค้าก็ไม่แน่ชัด แต่ที่เห็นได้อย่างชัดเจนที่สุดก็คือ เขาต้องการสร้างความแตกต่าง ในแนวทางที่ เรียกว่า MODTRAD ซึ่งเป็นเทรนด์ที่มาแรงจากยุโรปและอเมริกา ผสมระหว่างความทันสมัยและคลาสสิก Modern Classic Style และ...
เอสบี ดีไซน์ สแควร์เป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดของเอสบีในรอบ 40 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา ด้วยเงินลงทุน 800 ล้านบาท มีพื้นที่ขายมากที่สุดคือ 15,000 ตารางเมตร ซึ่งเป็นสาขาแบบ Standalone ที่ใหญ่ที่สุดของเอสบีด้วย แน่นนอนว่าสาขานี้คือการรับมือกับอิเกียที่อยู่ห่างไปไม่ถึง 3 กิโลเมตรโดยตรง และถือว่าเป็นความกล้าและมองการแข่งขันอีกแง่มุมหนึ่ง เมื่อรายใหญ่มา แถมเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลกที่คนรู้จักดี เอสบี จึงต้องหาช่องทางที่ตัวเองสามารถทำได้ และสิ่งที่กลุ่มเอสบีเตรียมการไว้รับมือก็คือ ความแตกต่างในเรื่องการบริการและสินค้า รวมไปถึงการปรับทีมบริหาร ที่ทำงานกันเป็นทีมถึง 4 คน คือ ธัญญรักข์ ชวาลดิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ดูแลเรื่องการตลาด สุทธิ์ธิดา...
สิ่งแรกที่เห็นได้ชัดคือ การจัดเตรียมสิ่งอำนวยความสะดวกของการเลือกซื้อสินค้า ที่ทั้ง 2 แห่งจัดไว้ก็คือ กระดาษจดรายละเอียด ดินสอแท่งเล็ก และสายวัดกระดาษ ที่วางอยู่ตามจุดต่างๆ ในสาขาของตัวเอง อุปกรณ์เหล่านี้ต้องแยกออกเป็น 2 ส่วนคือ ผู้ที่เคยสัมผัสกับอิเกียในต่างประเทศ หรือรับรู้ถึงระบบการซื้อสินค้าในอิเกีย ก็จะเห็นว่าเป็นสิ่งที่อิเกียทำมาก่อน และทำมาทุกสาขาทั่วโลก เป็นมาตรฐานเดียวกัน ส่วนผู้ที่ไม่เคยสัมผัสกับอิเกียโดยตรง และเดินซื้อสินค้าที่อินเด็กซ์ ก็จะเห็นว่าอินเด็กซ์ก็มีอุปกรณ์ช่วยแบบเดียวกัน สิ่งที่จัดเตรียมไว้เป็นตัวช่วยในการซื้อสินค้า ไม่มีความแตกต่างกัน ทั้งในแง่ของรูปร่าง และวัตถุประสงค์ ต้องการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเป็นหลัก และเมื่อทั้ง 2 แห่งมีอุปกรณ์ช่วยเหลือเหล่านี้ ก็คงไม่มีใครต้องนำออกจากสาขาของตัวเอง ถือเป็นการบริการลูกค้าไปในตัว ต่อมาคือแค็ตตาล็อกสินค้า ทั้ง 2...
อินเด็กซ์ ลิฟวิ่ง มอลล์ น่าจะเป็นศูนย์เฟอร์นิเจอร์ที่ถูกจับตามองมากที่สุดว่าจะรับมือกับการเข้ามาของอิเกียอย่างไร เพราะมีความทับซ้อนในเรื่องของสินค้า และรูปแบบร้าน “เราถูกนำไปเปรียบเทียบกับอิเกียตลอดเวลา ว่าต้องชนกับเขาตรงๆ เพราะมีเฟอร์นิเจอร์ และของแต่งบ้านเหมือนกัน แต่อินเด็กซ์มีสิ่งที่ไม่เหมือนคือ บรรยากาศ การแต่งร้าน การจัดวาง อินเด็กซ์เป็นโฮมแฟชั่น ดีไซน์” กฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บริษัทอินเด็กซ์ ลิฟวิ่งมอลล์ จำกัด อธิบายถึงความแตกต่างของตัวเองกับคู่แข่ง แม้ว่าจะมีความต่างในหลายๆ ด้าน แต่เมื่อรายใหญ่ลงตลาดอย่างเต็มตัว ก็เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการเดิมในตลาต้องคิด และวางแผนรับมือเช่นกัน เธอบอกว่า รับรู้ถึงการเข้ามาของคู่แข่งมานานแล้ว และได้ลงมือปรับเปลี่ยนอินเด็กซ์ไปมากพอสมควร สิ่งที่อินเด็กซ์ทำก็คือ การทำสำรวจตลาดทั้งของตัวเอง และคู่แข่งที่มีอยู่ว่าต้องปรับเปลี่ยน หรือเพิ่มเติมอะไรบ้าง ในทุกแง่มุมทั้งตัวสินค้า...
เป็นนโยบายที่ชัดเจนสำหรับอิเกียทั่วโลกที่จะต้องขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งเมื่อเทียบกับสินค้าในกลุ่มเดียวกัน ซึ่งนโยบายนี้ ทอม ฮูเซล กรรมการผู้จัดการ คนแรกของอิเกียในประเทศไทยประกาศไว้ครั้งแรกที่อิเกียมีการแถลงข่าวในประเทศไทย การที่ทำให้สินค้ามีราคาต่ำกว่าคู่แข่งได้นั้น อิเกียมีวิธีการของตัวเองอย่างชัดเจน และทำมาอย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในแค็ตตาล็อกภาษาไทยฉบับแรก ก็มีการแทรกให้ความรู้ และนโยบายเรื่องราคาของอิเกียอย่างชัดเจน ที่เห็นเด่นชัดที่สุดก็คือ อิเกียจะกำหนดราคาสินค้าขึ้นมาก่อน จากนั้นค่อยออกแบบและหาผู้ผลิต การกำหนดราคาสินค้าของอิเกีย จะมาจากการประเมินว่ากลุ่มผู้ใช้สินค้าแต่ละประเภทคือใคร เช่นหากจะทำสินค้าเพื่อกลุ่มคนที่เริ่มสร้างครอบครัวใหม่ๆ สินค้าชิ้นนั้นจะต้องถูกกว่าสินค้าที่ทำมาเพื่อคนทำงานนานแล้ว และเป็นระดับผู้บริหาร เนื่องจากรายได้ของทั้งสองกลุ่มต่างกัน และประโยชน์ใช้สอยก็แตกต่างกันด้วย ในแค็ตตาล็อกจะระบุว่าดีไซเนอร์ของอิเกียได้รับโจทย์แรกในการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ หรือสินค้าต่างๆ คือ ทำให้มีราคาต่ำที่สุดในคุณภาพที่ดีที่สุด รวมถึงผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์ของอิเกียทุกรายก็ได้รับโจทย์นี้เช่นกัน การนำราคามาเป็นตัวตั้งก่อนทำสินค้า จะทำให้สามารถควบคุมต้นทุน และกำหนดราคาขายในตลาดได้ต่ำกว่าคู่แข่ง ซึ่งในแง่ของการออกแบบ ทางดีไซเนอร์ของอิเกียจะโน้มเอียงไปแนว Minimalism คือเล็กๆ แต่สมบูรณ์ หรืออีกความหมายหนึ่งก็คือ เอามาแต่ของที่จำเป็นในการใช้งาน ...
การใช้โฆษณาโทรทัศน์เป็นการบอกเล่าถึงความเป็นอิเกียก็มีรูปแบบที่ชัดเจน และเป็นเอกลักษณ์ของอิเกียทั่วโลก ซึ่งในบ้านเราเองอิเกียก็ยึดตามแนวทางนี้ ภาพยนตร์โฆษณาของอิเกียที่เริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 20 ตุลาคม มีจำนวน 6 เรื่องด้วยกัน ความยาวเรื่องละ 30 วินาที ลาร์ช สเวนสัน Deputy Store Manager บริษัท อิคาโน่ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า ภาพยนตร์โฆษณาของอิเกียสะท้อนให้เห็นความเป็นตัวตนของอิเกียอย่างชัดเจน และเข้ากับลักษณะการใช้ชีวิตของคนไทย “ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 6 เรื่องคือบุคคลิกของคนไทย แต่ทำบนความเป็นอิเกีย ที่มีอารมณ์ขัน และเป็นตัวตนของอิเกียจริงๆ ซึ่งแน่นอนว่าอิเกียจะไม่ใช่ดารา ศิลปิน หรือเซเลบฯ มาเป็นผู้แสดง หรือพรีเซ็นเตอร์” เขาบอกอย่างชัดเจน...
การใช้เสื้อยืดเพื่อสื่อสารข้อความ และเป็นการบอกถึงเอกลักษณ์ของตัวเองนั้น อิเกียนำมาใช้กับการเปิดสาขาในประเทศเป็นแห่งที่สอง โดยแห่งแรกคือสาขาสิงคโปร์ เสื้อยืดบ่งบอกความเป็นอิเกีย ทำออกมาตามงานกิจกรรมที่ออกมาในแต่ละช่วง โดยเริ่มต้นจากงาน Roof Capping ที่สื่อสารออกมาชัดเจนในงานนี้ว่า เป็นการเปิดตัวอย่างเป็นทางการให้ซัพพลายเออร์ คู่ค้า และสื่อมวลชนได้เห็นความใหญ่โตของอิเกีย แนวคิดสำคัญของเสื้อยืดงานนี้คือ กำหนดเปิดสาขาอย่างเป็นทางการในวันที่ 3 พ.ย. 2554 ที่เป็นข้อความสื่อสารหลักของกิจกรรมครั้งนี้ เสื้อยืดตัวที่ 2 ที่ถูกผลิตขึ้นมาก็คือ งานรับพนักงานครั้งแรก และครั้งใหญ่ของอิเกีย โดยใช้พื้นที่ห้องประชุมของอาคารบางนาทาวเวอร์จัดงานเพื่อรองรับผู้มาสมัครจำนวน 5,000 คน เพื่อคัดเลือกพนักงานประมาณ 400 คน เข้าประจำในตำแหน่งต่างๆ แนวคิดของเสื้อยืดตัวที่สอง คือการเชิญชวนให้มาเป็นเพื่อนร่วมงานอิเกีย และเป็นการเปิดรับพนักในรูปแบบใหม่ ...
ในต่างประเทศมีกรณีศึกษาเรื่องการรีแบรนด์อยู่มากมาย ส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เป็นการรีแบรนด์เพราะประสบปัญหาในด้านต่างๆ และต้องการกลับมายืนหยัดใหม่ได้อีกครั้ง แต่ก็มีแบรนด์อีกไม่น้อยเหมือนกันที่ยอมเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น หรือเพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทั้งนี้การรีแบรนด์มักมาพร้อมกับการเปลี่ยนดีไซน์ของโลโก้ใหม่ ซึ่งมักคงกลิ่นอายของโลโก้เดิมไว้ และโลโก้ใหม่จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้องได้ง่ายเพราะสัมผัสได้จากภายนอก แต่เท่านั้นไม่เพียงพอ ยังหมายถึงการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกระบวนการภายในให้เป็นไปตามหลักการใหม่ด้วย ซึ่งผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสินจากสินค้าและบริการว่ารีแบรนด์แล้วตอบโจทย์พวกเขาหรือไม่ “3” รีแบรนด์กลับมาสู่ความเรียบง่าย พฤษภาคม 2553 แบรนด์ “3” ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือระบบ 3G ของบริษัท Hutchison 3 G UK จำกัด ของอังกฤษเริ่มเข้าสู่กระบวนการรีแบรนด์หลังจากเปิดตัวแบรนด์เพื่อให้บริการ 3G ตั้งแต่ปี 2545 เพื่อทำให้แบรนด์สดชื่น และทำให้แบรนด์มีความเป็นคนที่ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดได้มากขึ้น ซึ่งแบรนด์ 3 ยังมีส่วนแบ่งตลาดน้อยที่สุด แต่ก็มีลูกค้าเติบโตอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดอย่างออเรนจ์ และโวดาโฟน ที่ยอดลูกค้าเพิ่มในอัตราติดลบ โลโก้ของ 3...
แบรนด์ที่แข็งแรงและมีฐานลูกค้าจำนวนหลากหลายและมากมาย ทำให้การรีแบรนด์ครั้งนี้ของ “เอไอเอส” ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเอเยนซี่โฆษณาในฐานะที่ปรึกษาในการวางยุทธศาสตร์กระบวนการสื่อสารและโฆษณาทั้งหมด เพราะไม่เพียงทำให้ฐานลูกค้าเดิมกว่า 30 ล้านคนรับรู้ และเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ที่เขาใช้บริการอยู่เท่านั้น แต่ยังต้องบรรลุเป้าหมายให้ได้ว่าความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์นั้นมีผลดีต่อชีวิตของผู้บริโภคอย่างไร ทีมงานของลีโอเบอร์เนนท์ นำโดย “ภารุจ ดาวราย” Creative Director คือผู้ที่มารับโจทย์นี้ต่อจากบริษัทอินเตอร์แบรนด์ที่ได้วางยุทธศาสตร์การรีแบรนด์ให้เอไอเอสไว้ ดังนี้ Strategy - Empowering People ด้วยเทคโนโลยี เครือข่ายและบริการ ที่จะทำให้ชิวิตของผู้บริโภคได้รับในสิ่งที่ต้องการ Positioning - Your World, Your Way ชีวิตในแบบคุณ Brand Purpose - Serve to Individual Need นำเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้าได้บริการใแบบที่แต่ละคนต้องการ...