ผู้ผลิตเครื่องสำอางหรูจากสหรัฐอเมริกาอย่าง เอสเต้ ลอเดอร์ (Estee Lauder) ประกาศปลดพนักงานสัดส่วนราวๆ 3-5% จากทั้งหมด 62,000 ตำแหน่งของพนักงานบริษัททั้งหมด โดยความเคลื่อนไหวดังกล่าวนี้ตามหลังมาจากการปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อที่จะเพิ่มอัตราผลกำไรของบริษัท

คาดว่าพนักงานที่จะได้รับผลกระทบนั้นสูงสุดอยู่ที่ 3,100 ตำแหน่ง ซึ่งแผนการดังกล่าวบริษัทต้องการจะฟื้นฟูกำไรให้กลับมาเติบโตให้ได้ภายในปี 2025-2026 และเพื่อที่จะรองรับการเติบโตของรายได้ที่จะฟื้นตัวอีกครั้ง ขณะเดียว กันการปลดพนักงานจะช่วยให้บริษัทประหยัดค่าใช้จ่ายก่อนหักภาษีได้ราวๆ 300-500 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี

สาเหตุสำคัญที่ทำให้ Estee Lauder ต้องประกาศปลดพนักงานคือยอดขายในทวีปเอเชียลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน ซึ่งถือว่าเป็นตลาดสำคัญของบริษัทฟื้นตัวได้ช้ากว่าที่คาดไว้ จากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอย

รายได้ในประเทศจีนที่ลดลงนั้น บริษัทได้รายงานถึงยอดขายในช่วง 11.11 ช่องทางขายผ่าน Tmall ลดลง แต่ยอดขายผ่าน Douyin (TikTok ในจีน) เพิ่มขึ้น 2 เท่า ขณะที่ยอดขายรวมในจีนลดลง 7% แม้ว่าจะได้รายได้เพิ่มขึ้นจากฮ่องกงมาช่วยแล้วก็ตาม

อีกหนึ่งสาเหตุคือรายได้จากการขายเครื่องสำอางผ่านโซนสินค้าปลอดภาษีตามสนามบินในเอเชียลดลง ส่งผลต่อรายได้และกำไรของบริษัทเช่นกัน

ในผลประกอบการปี 2023 ที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้รวม 15,937 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยรายได้จากประเทศจีนมีสัดส่วนมากถึง 28% เกาหลีใต้มีสัดส่วน 11% ขณะที่ในประเทศอื่นๆ ในทวีปเอเชียมีสัดส่วนอยู่ที่ 21% ซึ่งรายได้จากทวีปเอเชียที่ลดลงได้ส่งผลต่อบริษัทอย่างมากในปีที่ผ่านมา

ปัจจุบันแบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่ภายใต้เครือ Estee Lauder เช่น MAC, Clinique, Too Faced รวมถึง Bobbi Brown

แผนการปลดพนักงานยังทำให้ Estee Lauder คาดว่ากำไรบริษัทจะอยู่ที่ราวๆ 1,100-1,400 ล้านเหรียญสหรัฐ มากกว่าบริษัทคาดการณ์ในตอนแรกที่คาดว่าจะอยู่ที่ 800-1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่งผลทำให้ราคาหุ้นของบริษัทบวกเพิ่มขึ้นทันทีที่มีข่าวออกมา

ที่มา – Fox Business, The Guardian, Reuters

BEAUTRIUM เป็นหนึ่งในแบรนด์ใหญ่สัญชาติไทย ที่มีอายุ 12 ปีแล้ว กำลังก้าวเข้าสู่รายได้หลัก 2,000 ล้านบาท โดยที่จุดเริ่มต้นของแบรนด์เกิดจากร้านเล็กๆ ที่ประตูน้ำเท่านั้น

BEAUTRIUM ได้เริ่มก่อตั้งในปี 2555 โดย 2 พี่น้อง บอย – จิรวุฒิ โรจน์รัตนวลี CEO และ แจ็ค – อติโรจน์ โรจน์รัตนวลี CMO ในขณะนั้นบอยอายุได้ 30 ปี และแจ็คอายุ 27 ปีเท่านั้น จริงๆ แล้วทั้งคู่มีธุรกิจครอบครัวเป็นโรงงานผลิตเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย รับผลิตแบบ OEM ให้แบรนด์ต่างๆ แต่เริ่มมองเห็นโอกาสของตลาดบิวตี้ เครื่องสำอางว่า ในยุคนั้นยังไม่มีร้านที่มีสินค้าแบบครบวงจรอยู่ในที่เดียว ใครที่อยากหาสกินแคร์ เครื่องสำอางต้องหาซื้อตามตู้กระจกตามศูนย์การค้า หรือดรักสโตร์ ประกอบกับทั้งคู่มีคอนเนกชั่นของกลุ่มเพื่อนที่อยู่ในแวดวงเครื่องสำอางอยู่ด้วย เลยตัดสินใจลงมาทำธุรกิจนี้

เลือกโลเคชั่นที่เลือกเปิดสาขาแรกก็คือ “ประตูน้ำ” (ศูนย์การค้าวอเตอร์เกท พาวิลเลี่ยน) เพราะตอนนั้นมีทั้งขายส่ง และขายปลีก เลยเลือกที่ประตูน้ำเพราะมีการขายส่งเสื้อผ้าเยอะ เป็นร้านเล็กๆ เป็นแค่โมเดลซื้อมาขายไป แต่พอเปิดร้านไปได้พักหนึ่งก็พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อปลีกเยอะ จึงย้ายร้านมาที่สยามสแควร์ ในตอนนี้เป็นดิจิทัลเกตเวย์ แต่ตอนนี้เปลี่ยนชื่อเป็นเซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามสแควร์

คำว่า BEAUTRIUM มาจากการรวมกันของคำว่า Beauty สินค้าความสวยความงาม และ Atrium อาณาจักร ที่กว้างๆ รวมกันเป็นแหล่งรวบรวมสินค้า และนวัตกรรมต่างๆ

หลังจากเปิดสาขาที่สยามแล้ว ในปี 2559 ก็เริ่มจำหน่ายสินค้าอินเตอร์แบรนด์มากขึ้น ปี 2561 เริ่มจำหน่ายช่องทางออนไลน์ และปี 2566 ก็เริ่มขยายสาขาที่ต่างจังหวัดครั้งแรก ทำให้ปัจจุบัน BEAUTRIUM มีสาขารวมทั้งหมด 34 สาขา ภายในปีนี้จะเปิดเพิ่มอีก 3 สาขา สิ้นปีก็จะมีครบ 37 สาขา

ปัจจุบัน BEAUTRIUM มีสินค้าพันกว่าแบรนด์ รวมกว่า 100,000 SKU ภายในร้านเป็นกลุ่มสกินแคร์ และเครื่องสำอาง 70% ได้ขยายเพิ่มไลน์อื่นๆ เช่น บิวตี้ แกดเจ็ต, ไลฟ์สไตล์, น้ำหอม, ขนม และเครื่องดื่ม เพื่อให้ครอบคลุมทุกเจน และทุกไลฟ์สไตล์มากขึ้น

โอกาสอยู่ที่ต่างจังหวัด ต้องเปิดให้ครบทุกภาค

BEAUTRIUM มีพื้นที่ร้านค้าเฉลี่ยอยู่ที่ 200-700 ตารางเมตร แบ่งเป็น 4 โมเดล ได้แก่ แฟลกชิปสโตร์ มีพื้นที่ขนาดใหญ่สุด, เมก้า สโตร์, ร้านขนาดปกติ และร้านขนาดเล็ก พื้นที่ 150 ตารางเมตร เป็นโมเดลทดลองเน้นเข้าพื้นที่ชุมชน ลองเปิดสาขาแรกที่ตึกจี ทาวเวอร์ และกำลังศึกษาผลตอบรับอยู่

ในปีนี้ได้ประกาศงบลงทุน 2,000 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาครอบคลุมทุกจังหวัดทั่วประเทศภายในปี 2570 แต่แผนในระยะสั้นต้องการขยายสาขาให้ครบทุกภูมิภาคก่อนในปี 2567 ตอนนี้ยังขาดสาขาที่ภาคเหนือ ในปีหน้าจะขยายสาขาอีก 10 สาขา

จิรวุฒิ โรจน์รัตนวลี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวเทรี่ยม จำกัด บอกว่า

“ในสิ้นปีนี้ BEAUTRIUM มีสาขารวม 37 แห่ง ใน 10 จังหวัด ตั้งเป้าว่าปีหน้าจะเปิดสาขาให้ครบทุกภูมิภาค ก่อนที่จะขยายให้ครบทุกจังหวัดภายในปี 2570 ซึ่งพื้นที่ต่างจังหวัดมีโอกาสสูง คู่แข่งน้อยกว่า ส่วนใหญ่จะเป็นร้านท้องถิ่นเจ้าใหญ่ที่อาจจะมีสินค้าไม่ครบ ตอนนี้พฤติกรรมของคนต่างจังหวัดไม่ต่างจากคนกรุงเทพฯ เท่าไหร่ มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น ต้องการสินค้าเหมือนกับคนกรุง”

อาณาจักรบิวตี้ 2,000 ล้าน

ในปีนี้ BEAUTRIUM มีอายุครบ 12 ปี เมื่อถามถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญของบริษัท สร้างการเติบโตแบบกก้าวกระโดดนั้น ต้องย้อนกลับไปปี 2561 ที่เริ่มขยายสาขาเยอะขึ้น และมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเติม ทำให้ยอดขายเริ่มเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ

และเมื่อปี 2565 ที่ผ่านมานี่เอง BEAUTRIUM มีรายได้แตะพันล้านครั้งแรก ซึ่งเป็นช่วงที่เริ่มคลายล็อกดาวน์ และเศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัวอย่างเต็มที่หลังจากสถานการณ์ COVID-19

คาดว่าปีนี้จะมีรายได้แตะ 2,000 ล้านบาท มีการเติบโต 112% แบ่งสัดส่วนรายได้เป็น สกินแคร์ 37% เครื่องสำอาง 35% น้ำหอม 8% และอื่นๆ 20% โดยที่ลูกค้ามีการใช้จ่ายเฉลี่ยที่ 800 บาท/บิล

หลังจากที่ขยายสาขาในไทยได้ครอบคลุมแล้ว ตอนนี้ยังเริ่มศึกษาตลาดต่างประเทศเพิ่มเติม เริ่มจากโซน CLMV และเอเชีย มีการศึกษาด้านกฎหมาย อ.ย. และสภาพธุรกิจแต่ละประเทศ ตอนนี้มองว่าประเทศเวียดนามน่าสนใจมากที่สุด เพราะมีหลายๆ อย่างใกล้เคียงประเทศไทย

ต้องบอกว่าในการทำการตลาดในปัจจุบัน การเข้าใจในเรื่องความแตกต่างระหว่างบุคคลเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นอย่างมาก เพราะแต่ละคนย่อมมีความแตกต่างทั้งทางกายภาพ และจิตใจ เราจึงได้เห็นหลายแบรนด์เริ่มทำการตลาดแบบ Personalize หรือเจาะตามความต้องการของแต่ละบุคคล

ในตลาดบิวตี้ก็เช่นเดียวกัน ทั้งในกลุ่มของสกินแคร์ และเครื่องสำอาง ได้เริ่มเห็นทิศทางในการทำตลาดแบบปัจเจกบุคคลมากขึ้น เพราะหนุ่มๆ สาวๆ ทั่วโลกมีความแตกต่างกัน ภูมิประเทศ ภูมิอากาศเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อสภาพผิวของแต่ละคนอีกด้วย อย่างประเทศไทยที่มีอากาศร้อนชื้นตลอดทั้งปี ส่งผลทำให้หน้ามัน ผิวคล้ำ ถ้าเลือกสกินแคร์ หรือเครื่องสำอางไม่ตรงกับสภาพผิว ก็อาจจะทำให้ผิวพังไปเลยก็ได้

สิ่งที่น่าสนใจในตลาดตอนนี้ก็คือ แบรนด์ Cute Press ที่หลายคนรู้จักกันอย่างดี ได้เข้าใจพฤติกรรมคนไทยที่ต้องเผชิญปัญหาผิวของคนเมืองร้อนได้อย่างดี ได้พัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์กับสภาพอากาศเมืองร้อนโดยเฉพาะ

Cute Press ได้ทำตลาดมากว่า 47 ปี มีความเข้าใจความต้องการของคนในเขตร้อนชื้นอย่างลึกซึ้ง จากประสบการณ์ทั้งในด้าน R&D และ Customer insight research จึงได้พัฒนาคิดค้นผลิตภัณฑ์สูตรเฉพาะที่ตอบโจทย์ Tropical Lifestyle เพื่อให้ทุกคนสามารถมีความสุขใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจ และสวยชนะสภาพอากาศร้อนชื้นได้ โดยมีผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมตั้งแต่หัวจรดเท้า ไม่ว่าจะเป็นเมคอัพ, สกินแคร์, บอดี้แคร์, น้ำหอม หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถเอาชนะปัญหาผิวของคนเมืองร้อนได้จริง

ในปีนี้ Cute Press ได้โอกาสรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Tropical Life is Beautiful” ประกาศจุดยืนเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่คิดค้นมาเพื่อคนเมืองร้อนโดยเฉพาะ มาพร้อมแอตติจูดสุดเริ่ด “อยู่เมืองร้อน อยากสวยต้องได้สวย” โดยปล่อยภาพยนตร์โฆษณาที่ encourage ให้ทุกคนออกไปใช้ชีวิตเริงร่าท้าเมืองร้อนเหนือจรดใต้ เพราะมีผลิตภัณฑ์ Cute Press เคียงข้างทุกคนให้สวยมั่นใจได้ตั้งแต่หัวจรดเท้า

โดยเนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้มีไอเดียแหวกแนวจากตลาดบิวตี้ ใช้โอกาสเปิดประเทศหลังสถานการณ์ COVID-19 และกระแสการท่องเที่ยวที่กำลังบูม เพื่ออวดของดีเมืองไทยเปรียบเทียบความสวยของผู้คน และความงามของเมืองร้อนเช่นเมืองไทยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ต้องได้คนที่เข้าใจจริงๆ ถึงจะคิดค้นผลิตภัณฑ์ความงามที่ตอบโจทย์คนเมืองร้อนได้ โดยมีแบรนด์ Cute Press เป็นคำตอบสุดท้าย

ไม่ว่าจะเป็นแป้งผสมรองพื้นที่สวยเป๊ะได้ทั้งวัน หรือ กันแดด Tone-up ที่ไม่ไหล ไม่มันเยิ้มต่อให้เผชิญสภาพอาการของเมืองไทย แม้แต่ Hair Mist ที่หอมชนะเลิศหน้าเตาปิ้งย่าง ไปจนถึงเซรั่มที่เนื้อบางเบาไม่เหนอะหนะติดหมอน แต่ยังฟื้นบำรุงผิวอย่างเข้มข้น ฯลฯ เรียกว่าเป็นการคิดค้นมาเพื่อคนเมืองร้อนโดยเฉพาะ บริโภคแบบครบลูป

ถือว่าเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ที่ออกมาประกาศ Brand concept ใหม่ และยังวางแผนเดินหน้าบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีสภาพอากาศร้อนชื้นไม่ต่างจากบ้านเรา เรียกได้ว่าเป็น Beauty Solution สำหรับ Tropical Life

ไม่ว่าอากาศร้อนจะเป็นอุปสรรคขนาดไหน Cute Press ก็พร้อมซัพพอร์ตให้ทุกคนมั่นใจและออกไปใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่ด้วยความเชื่อที่ว่า “Tropical Life is Beautiful” “อยู่เมืองร้อน อยากสวยต้องได้สวย”

ร่วมเอาใจช่วยและร่วมสนับสนุนแบรนด์ความงามคุณภาพของไทยสามารถติดตามข้อมูลผลิตภัณฑ์และกิจกรรมต่างๆของ Cute Press ได้ที่ Facebook Cute Press หรือชมโฆษณาฉบับเต็มที่

สำนักข่าว Wall Street Journal รายงานข้อมูลจากแหล่งข่าววงในว่า Estee Lauder Companies กำลังเจรจาดีลเพื่อซื้อกิจการบริษัท Tom Ford อยู่ และมูลค่าดีลนี้อาจสูงถึง 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1.08 แสนล้านบาท) ซึ่งมากที่สุดที่บริษัทเคยจ่ายในการซื้อกิจการใดๆ

ย้อนประวัติความสัมพันธ์ของ Estee Lauder กับ Tom Ford ก่อนว่า ทั้งคู่มีสัญญาลิขสิทธิ์แบรนด์ Tom Ford ในกลุ่มบิวตี้ (รวมทั้งน้ำหอม สกินแคร์ เครื่องสำอาง) ร่วมกันมาตั้งแต่ปี 2005 ซึ่งทำให้ Estee Lauder เป็นผู้ร่วมพัฒนาสินค้าและเป็นผู้จัดจำหน่ายให้กับแบรนด์ Tom Ford ในกลุ่มธุรกิจบิวตี้มาตลอด ส่วนธุรกิจแฟชัน เช่น เสื้อผ้าผู้ชาย เสื้อผ้าผู้หญิง เครื่องประดับ จะเป็นสิทธิของบริษัท Tom Ford ทั้งหมด

สำหรับการเจรจาครั้งนี้จะเป็นการเปิดขายกิจการ Tom Ford ทั้งบริษัท โดยมีรายงานจาก Bloomberg ตั้งแต่เดือนก่อนว่า บริษัทเริ่มว่าจ้าง Goldman Sachs ให้เริ่มเจรจาการขาย

จากการรายงานของแต่ละสื่อ ดีลครั้งนี้อาจจะออกมาได้ทั้งรูปแบบที่ให้ Estee Lauder ซื้อเฉพาะส่วนธุรกิจบิวตี้ที่ทำงานร่วมกันมาตลอด ส่วนธุรกิจแฟชันก็เปิดให้รายอื่นมาซื้อกิจการ หรือ Estee Lauder อาจจะซื้อทั้งบริษัท จากนั้นจึงทำสัญญาการใช้ลิขสิทธิ์กลุ่มแฟชันแบรนด์ Tom Ford ให้กับบริษัทอื่นที่สนใจ เพราะบริษัทเครื่องสำอางรายนี้ไม่มีความถนัดในด้านธุรกิจแฟชัน

แบรนด์ Tom Ford นั้นเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับลักชัวรีที่มีชื่อเสียง Tom Ford นั้นเป็นดีไซเนอร์อเมริกันที่เคยร่วมงานทั้งกับ Gucci และ Yves Saint Laurent เขาลาออกจากตำแหน่งครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ที่ Gucci มาก่อตั้งแบรนด์ของตนเองเมื่อปี 2004 โดยเริ่มจากไลน์น้ำหอมและเครื่องสำอางก่อน มีน้ำหอมที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์คือ Tom Ford Black Orchid เปิดตัวเมื่อปี 2006 หลังจากนั้นแบรนด์จึงทยอยออกสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าแฟชัน

ฝั่งบริษัท Estee Lauder นั้นเป็นยักษ์ธุรกิจเครื่องสำอาง มีมาร์เก็ตแคปถึง 96,000 ล้านเหรียญ (ประมาณ 3.47 ล้านล้านบาท) มีเครื่องสำอางและน้ำหอมแบรนด์ดังในเครือมากมาย เช่น La Mer, Bobbi Brown, Clinique, Aveda, Jo Malone

ในช่วงที่ผ่านมา Estee Lauder พบว่าน้ำหอมและเครื่องสำอางระดับ “เพรสทีจ” คือธุรกิจที่ทำรายได้ให้บริษัทได้ดีที่สุด และแบรนด์ Tom Ford คือหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ของบริษัทที่สามารถทำยอดขายโตได้แบบ “ดับเบิลดิจิต” ในไตรมาสล่าสุด โดยแบรนด์นี้มีสินค้าหลักก็คือ “น้ำหอม” และมีสินค้ารองที่ทำยอดขายได้ดีเช่นกันคือกลุ่มเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมความงามของผู้ชาย และสกินแคร์

• ใช้น้อยแต่ใช้แพง! ผู้บริโภคซื้อ “เครื่องสำอาง” น้อยลง แต่เลือกของ “พรีเมียม” มากขึ้น
• คุยกับ “คิสออฟบิวตี้” สกินแคร์สัญชาติไทย ผู้บุกเบิกโลชั่นน้ำหอมท้าชนแบรนด์นอก

Estee Lauder มีการเทกโอเวอร์แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกอยู่เป็นระยะ ย้อนไปเมื่อปี 2019 บริษัทเข้าซื้อแบรนด์สกินแคร์ Dr Jart สัญชาติเกาหลีใต้ และปี 2021 ก็เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในแบรนด์ Deciem แบรนด์บิวตี้สัญชาติแคนาดา

เมื่อเดือนมกราคม 2022 Tom Ford ยกเลิกงานแฟชันโชว์คอลเล็กชันฤดูใบไม้ร่วงที่มีกำหนดจัดขึ้นใน New York Fashion Week ปีนี้ โดยอ้างถึงเหตุการระบาดของไวรัสโควิด-19 สายพันธุ์โอมิครอนที่ทำให้อาทิลิเยร์ ณ เมืองลอสแอนเจลิสและโรงงานผลิตที่อิตาลีปั่นป่วน คาดว่าไม่สามารถทำงานได้ทันเวลา ต่อมาในเดือนพฤษภาคม 2022 เขาก็ขอลงจากตำแหน่งหัวหน้าสมาพันธ์แฟชันดีไซเนอร์แห่งอเมริกา

Source: Vogue Business, Forbes

Maybelline New York ให้สัมภาษณ์กับสื่อท้องถิ่นจีน Blue Whale Finance ว่า บริษัทกำลังดำเนินตามแผน “ทรานสฟอร์มเชิงกลยุทธ์” ที่เริ่มขึ้นมาตั้งแต่ปี 2020 เพื่อให้เกิดการ “ประสานร่วมกันระหว่างช่องทางขายออนไลน์และออฟไลน์” ทำให้แบรนด์จะปิดหน้าร้านสาขาทั้งหมด ยกเว้นเคาน์เตอร์ขายจำนวนหนึ่งในร้าน Watsons ที่อาจจะเหลือผลิตภัณฑ์วางขายไม่มาก แต่จะเน้นการทำตลาดออนไลน์เป็นหลัก เป็นจุดที่ผู้บริโภคจะได้ช้อปสินค้าหลากหลายจากแบรนด์

แบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดจีนมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี 1997 และเริ่มปรับเปลี่ยนช่องทางขายตั้งแต่ปี 2018 โดยเริ่มถอนตัวจากช่องทางในไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น Walmart, Carrefour และปี 2020 เริ่มปิดเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า หันมามุ่งเน้นเคาน์เตอร์และหน้าร้านเฉพาะของแบรนด์ในศูนย์การค้าและแหล่งช้อปปิ้งแทน

การตัดสินใจของ Maybelline ไม่แน่ใจว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องหรือไม่ เพราะตั้งแต่เริ่มปิดช่องทางขายหน้าร้าน Qianzhan Industry Research Institute พบว่า ในปี 2021 แบรนด์มีมาร์เก็ตแชร์ต่ำลงเหลือ 4.9% เทียบกับปี 2018 ที่มี 5.8% ทั้งนี้ Statista ระบุว่าปัจจุบันตลาดเครื่องสำอางจีนมีมูลค่าราว 6.75 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 2.44 ล้านล้านบาท)

Maybelline ถือเป็นแบรนด์ตะวันตกเจ้าแรกๆ ที่เดินตามเทรนด์การขายออนไลน์ในจีนได้ทัน โดยมีความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์จีน 50 คนในการไลฟ์สตรีมขายเครื่องสำอางประเภทลิปสติกตั้งแต่ปี 2016 ในครั้งแรกที่เปิดแคมเปญนี้ แบรนด์สามารถขายลิปสติกได้ 10,000 แท่งภายใน 2 ชั่วโมง

Statista ยังพบสถิติด้วยว่า ชาวจีนมีอัตราการซื้อเครื่องสำอางออนไลน์สูงมาก เมื่อปี 2018 สัดส่วนการซื้อเครื่องสำอางจากช่องทางออนไลน์มีถึง 74% และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มเป็น 80% ในปี 2024

• “Innisfree” เตรียมปิดสาขาครึ่งหนึ่งใน “จีน” ผลกระทบคนจีนหันไปใช้ “เครื่องสำอาง” ท้องถิ่น

ถึงแม้ว่าแบรนด์ Maybelline จะดูเหมือนครองมาร์เก็ตแชร์ต่ำลง แต่ภาพรวมบริษัท L’Oreal ยังคงไปได้ดีในจีน โดยการประกาศผลดำเนินงานไตรมาส 2/2022 บริษัทระบุว่า รายได้ในจีนเติบโต 13% จากไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งทำได้ดีกว่าตลาดซึ่งติดลบ -6% จากไตรมาสก่อนหน้า เนื่องจากจีนมีการล็อกดาวน์เมืองใหญ่หลายเมืองตามนโยบาย Zero Covid มาตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม ซึ่ง L’Oreal มองว่าบริษัทยังคงทำรายได้เติบโตสวนทางตลาดเพราะการดันเรื่อง “อีคอมเมิร์ซ” มาต่อเนื่อง

แบรนด์ Maybelline อาจจะลดหน้าร้านออฟไลน์ลง แต่ L’Oreal เพิ่งเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ในจีนไปเมื่อปี 2021 คือ “Carita Paris” เป็นแบรนด์สกินแคร์ระดับลักชัวรี และเริ่มเปิดเคาน์เตอร์สองแห่งแรกแล้วที่กรุงปักกิ่งและเมืองนานจิง

Source: Inside Retail, TheBL, Reuters

แต่เมื่อมีคำที่บอกว่าคนเราต้องสวยจากทั้งภายในและภายนอก ทำให้ศรีจันทร์ต้องตัดสินใจดูแลความสวยของคนไทยตั้งแต่ภายใน ไม่ได้สวยแค่จากเครื่องสำอางอย่างเดียว จึงตัดสินใจบุกตลาด “สกินแคร์” อย่างเต็มตัวเมื่อช่วงเดือนกันยายน 2564 เปิดตัว SRICHAND Skin Moisture Burst สกินแคร์บำรุงผิวหน้าซีรีส์แรกในกลุ่ม Hydration หรือสร้างความชุ่มชื่นให้ผิว

ล่าสุดเดือนกรกฎาคม 2565 ได้เปิดตัวซีรีส์ใหม่ SRICHAND Super C Brightening Intense Serum เป็นกลุ่มสร้างความกระจ่างใส หลังจากที่ให้ซีรีส์แรกนำร่องทดลองตลาดไป อะไรเป็นเหตุผลที่ทำให้ศรีจันทร์ต้องลงมาเล่นตลาดนี้ หลังจากที่ตัวเองอยู่ในตลาดเครื่องสำอางมา 74 ปี

เม็ดเงิน “สกินแคร์” มหาศาล

อย่างแรกเลย การทำธุรกิจย่อมต้องการ “ส่วนแบ่งการตลาด” ที่มากขึ้น นำพามาซึ่งรายได้ที่มากขึ้นเช่นกัน

ในประเทศไทยตลาดความงามปี 2564 มีมูลค่ารวมประมาณ 144,700 ล้านบาท ในภาพรวมทั้งหมดนี้ ตลาดสกินแคร์ยังครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดประมาณ 57% ถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ในขณะที่กลุ่มเครื่องสำอางที่ศรีจันทร์ทำตลาดเป็นหลักมีสัดส่วนอยู่ที่ 15% เท่านั้น

นั่นหมายความว่าโอกาสของตลาดสกินแคร์มีอยู่มากมายมหาศาล แต่แน่นอนว่าคู่แข่งก็มหาศาลเช่นกัน ทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างชาติ

รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เริ่มเล่าว่า

“ศรีจันทร์ใช้เวลาพัฒนาสกินแคร์ประมาณ 2 ปี จะใช้เวลานานกว่ากลุ่มเครื่องสำอาง เพราะต้องทดสอบหลายรอบ เปลี่ยนสูตรจนกว่าจะพอใจ แต่ข้อได้เปรียบของแบรนด์อยู่ที่ทำตลาดมานาน ใกล้ชิดกับลูกค้า รู้จักลูกค้าดีว่าต้องการแบบไหน ราคาเท่าไหร่ ทำการบ้านมานาน ค่อนข้างมั่นใจในการทำตลาดสกินแคร์”

คนไทย “อยากขาว”

ไม่แปลกที่ครีมกวน ครีมกระปุก ที่ขายในอินเทอร์เน็ตจะขายดี เพราะโฆษณาว่าใช้แล้วขาวออร่า ต้องบอกว่าคนไทยยังคลั่งขาวอย่างมาก…

การระบาดของ COVID-19 เป็นปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบต่อทุกธุรกิจ เครื่องสำอางเองก็ติดลบอยู่นาน กว่าจะฟื้นตัวได้ แต่กลุ่มของสกินแคร์ไม่ได้กระทบเท่าไหร่นัก เพราะผู้บริโภคยังบำรุงผิวหน้าอยู่ ทุกคนไม่ได้เครื่องสำอาง แต่ต้องใช้สกินแคร์

ยิ่งเมืองไทยเป็นเมืองร้อน มีมลภาวะสูง สาวๆ ไทยจะกลัวผิวหมองคล้ำมาก ยังมีค่านิยมต้องการอยากมีผิวขาวอยู่ ทำให้สกินแคร์กลุ่ม Whitening ยังขายดี

ในตลาดสกินแคร์นั้นแบ่งเป็น 4 เซ็กเมนต์ใหญ่ๆ ด้วยกัน Whitening หรือผิวกระจ่างใสมีสัดส่วนใหญ่สุด 40% รองลงมาก็คือกลุ่ม ให้ความชุ่มชื่น, ลดเลือนริ้วรอย และผิวแพ้ง่าย ก่อนหน้านี้ศรีจันทร์ได้ออกสกินแคร์กลุ่มให้ความชุ่มชื่นไปแล้ว งานนี้ถึงเวลากลุ่มนางเอกอย่าง Whitening

“ตลาดสกินแคร์ใหญ่มาก ยังมีพื้นที่ให้เล่นอีกมาก ในช่วง COVID-19 ไม่ค่อยกระทบเท่าไหร่ เพราะคนยังต้องดูแลผิวหน้า กลุ่ม Whitening คนยังให้ความสนใจเยอะที่สุด เพราะคนไทยกลัวหน้าหมองคล้ำ อยากผิวขาว ยังไม่ Sensitive กับคำนี้เท่าไหร่ เมื่อไหร่มีเทรนด์เหมือนในระดับโลกที่กังวลเรื่องเหยียดสีผิว เราจะเริ่มเปลี่ยนเอาคำว่า Whitening ออก มีการมอนิเตอร์ตลอด”

ต้องขยายฐานลูกค้า เป็น Beauty Solution

ศรีจันทร์เริ่มตั้งต้นสินค้าจากผงหอมศรีจันทร์ จากนั้นก็เป็นแป้ง ไปจนถึงแป้งรองพื้นต่างๆ จากนั้นเริ่มขยายไปยังไลน์อื่นๆ ครีมกันแดด เครื่องสำอางสี การที่จะขยายฐานลูกค้าเพิ่มได้นั้น ต้องขยายกลุ่มสินค้า เป็นเรื่องธรรมดาของการทำธุรกิจ

“พอเราทำสินค้าที่หลากหลาย จากแป้งมาเครื่องสำอาง แบรนด์เริ่มมีความเชื่อ มีลูกค้าที่มีความเชื่อเหมือนกัน ศรีจันทร์ก็เลยจะเปลี่ยนจากแบรนด์เครื่องสำอางเป็น Beauty Solution ครอบคลุมทุกอย่างของความงาม จึงต้องออกสกินแคร์ ทำให้แบรนด์มีมิติมากขึ้น ได้คุยกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ซึ่งบางคนไม่ได้ใช้แป้ง หรือรองพื้น แต่ให้เขาใช้สกินแคร์ได้”

แต่อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดสกินแคร์มีการแข่งขันดุเดือดมาก มีหลายแบรนด์ในตลาด อีกทั้งยังมีแบรนด์จากต่างประเทศ เคาน์เตอร์แบรนด์พร้อมจะชิงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภค รวิศบอกว่าตลาดบิวตี้การแข่งขันสูงมากก็จริง แต่ต้องเข้าใจลูกค้า ต้องมีทาร์เก็ตชัด ดูว่าคนที่สนใจศรีจันทร์จะประมาณไหน จะโฟกัสกลุ่มนี้ พยายามเจาะว่ามีความต้องการอะไรที่ไม่เหมือนคนอื่น บางกลุ่มต้องการผลเร็ว ต้องทำให้ตรงกับความต้องการของเขา

นอกจากสกินแคร์แล้วศรีจันทร์เองยังทรานส์ฟอร์มตัวเองมากกว่านั้น ก่อนหน้านี้ได้ออกสินค้าใหม่ๆ เป็นไอเทมเสริมที่เกี่ยวข้องกับความงาม ได้แก่ สำลี รวมไปถึงแป้งทาผม เพื่อลดความมันบนผม เป็นการจับ Pain Point ของผู้บริโภคที่ผมมัน หรือไปทานอาหารแล้วกลิ่นอาหารติดผมได้ด้วย

“ลูกค้าศรีจันทร์ให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่า ผลที่ได้กับเงินที่จ่ายต้องคุ้มค่า ตอนนี้ฐานลูกค้าของแบรนด์กว้างมาก วัยไม่ใช่ประเด็นอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของความเชื่อว่าอยากได้ของแบบนั้นรึเปล่า”

รวิศมองว่าในปีนี้รายได้น่าจะกลับมาโตได้ 2 หลัก อาจจะนิวไฮด้วยซ้ำ เพราะแนวโน้มค่อนข้างดี มองสัดส่วนรายได้ของศรีจันทร์แบ่งเป็นสกินแคร์ 50% และเครื่องสำอาง 50%

แบรนด์น้องของ “ศรีจันทร์”

หลายคนคงคุ้นเคยกับแบรนด์ “ศรีจันทร์” กันอย่างดี แบรนด์เครื่องสำอางที่อยู่คู่คนไทยมา 74 ปี อีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นกรณีศึกษาในการรีแบรนด์เก่าให้ทันสมัย โดย “รวิศ หาญอุตสาหะ” จนถึงวันนี้ได้เป็นแบรนด์เครื่องสำอางในใจของใครหลายคน

เมื่อศรีจันทร์มีคาแร็กเตอร์ และมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนแล้ว กลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของบริษัทก็อยู่ที่การแตกไลน์สินค้าใหม่ หรือแตกแบรนด์ลูกเพื่อขยายฐานลูกค้า เราจึงได้เห็นแบรนด์ sasi (ศศิ) ออกสู่ตลาด เมื่อปี 2560

แบรนด์ sasi เกิดจากการที่ศรีจันทร์ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าเดิมของแบรนด์ ไปสู่กลุ่ม Young Generation มากขึ้น โดยปัจจุบันกลุ่มลูกค้าของ sasi คืออายุตั้งแต่ 16-35 ปี เป็นกลุ่มที่เลือกซื้อเครื่องสำอางคุณภาพดี ราคาคุ้มค่า ตอบโจทย์ทั้งการดูแลผิว และการแต่งหน้าในชีวิตประจำวันได้ง่าย สะดวก และทันสมัย

ระบิล สิริมนกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เริ่มเล่าว่า

“ศศิเกิดมา 5 ปีแล้ว ตอนนั้นเกิดจากตอนที่ศรีจันทร์รีแบรนด์ แล้วได้เห็นโอกาสในตลาดเครื่องสำอางราคาย่อมเยาที่จับกลุ่มนักเรียน นักศึกษา สามารถใช้ในชีวิตประจำวันได้ วางราคาไว้ที่หลักสิบไปจนถึงหลักร้อย แต่ว่าแบรนด์ศศิยังมีภาพจำไม่ค่อยเคลียร์ เพราะเทรนด์เปลี่ยนไปรวดเร็ว ในปีนี้ต้องมาทำให้ภาพชัดขึ้น”

เหตุผลที่แบรนด์ชื่อ “ศศิ” เพราะมีความหมายว่าพระจันทร์เหมือนกับศรีจันทร์ ต้องการหาคำที่แมตช์กัน มีตัว ศ เหมือนกัน ส่วนโลโก้ของ sasi ใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษพิมพ์เล็ก ส่วนศรีจันทร์จะใช้ตัวพิมพ์ใหญ่ “แสดงความเป็นพี่เป็นน้องกัน”

ในการทำตลาดมา 5 ปี ระบิลบอกว่าเป็นช่วงที่ศศิค้นหาตัวตน ได้ผ่านมา 3 เจนเนอเรชั่น

เจนแรก เป็นช่วงเปิดตัวแบรนด์ มีสินค้าพื้นฐาน เช่น แป้ง, ลิปสติก, ลิปทินต์ เริ่มต้นจากสินค้าเบสิกสำหรับคนเริ่มแต่งหน้า ในราคาหลักสิบหลักร้อย

“5 ปีก่อนสินค้าแบรนด์ไทยมีราคาค่อนข้างสูง ไม่มีใครเล่นลงมาเล่นตลาดราคาย่อมเยาเท่าไหร่ เราเลยโฟกัสตลาดนักเรียนนักศึกษา ทำลุคใสๆ พออยู่มาระยะนึงมีโปรดักส์ฮีโร่ที่ทุกคนต้องมีก็คือ ลิปแมทต์ 204 ตอนนั้นเทรนด์ส้มอิฐกำลังมา กลายเป็นสินค้าขายดีมาก ทำให้เราโฟกัสแค่สินค้าฮีโร่ เพิ่มดิสทริบิวชั่น เข้าโมเดิร์นเทรดต่างๆ”

เข้าถึงเจน 2 เป็นช่วงที่สร้างแบรนด์มา 2 ปี มีการปรับให้โมเดิร์นขึ้นเพราะเทรนด์เกาหลีกำลังมา กลุ่มเป้าหมายหลักก็ชอบของใหม่ๆ มีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ต้องสร้างความน่าตื่นเต้นให้ลูกค้าอยู่ตลอด เลยมีการปรับตัวแพ็กเกจจิ้งจากเดิมที่เป็นการ์ตูนญี่ปุ่น ให้มีความมินิมัลขึ้น

มาถึงช่วงเจน 3 เป็นช่วงในปัจจุบันเรียกว่าเป็นช่วงปรับตัวตน เพราะจากที่ศึกษาแบรนด์ในต่างประเทศไม่สามารถที่จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ได้ตลอด จึงต้องปรับภาพแบรนด์ให้ชัด ทำให้เป็น top of mind ให้ได้ มีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ดีไซน์โมโนแกรมเป็นของตัวเอง สร้างมูลค่าให้สินค้า และแบรนด์มากขึ้น

ฉีกจากเครื่องสำอาง สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์

มาถึงในช่วงเจนเนอเรชั่นที่ 3 นี้เอง เป็นช่วงของการรีแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์ตัวตนของแบรนด์ให้แข็งแรงขึ้น เพราะด้วยเทรนด์ของเครื่องสำอางที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมผู้บริโภคเองก็ด้วย มีความชอบใหม่ๆ มีคู่แข่งใหม่ๆ เข้ามา อีกทั้งการมาของ COVID-19 ทำให้วิถีการแต่งหน้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง แบรนด์ที่ตัวตนไม่ชัด ย่อมอยู่ยาก

ศรีจันทร์จึงตัดสินใจรีแบรนด์ศศิครั้งใหญ่ และหวังว่าตัวตนครั้งนี้จะอยู่ไปได้นาน เป็นการปรับจากเครื่องสำอางอย่างเดียว สู่ Beauty and Lifestyle Brand นั่นคือมีสินค้าไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้น ปรับสี โลโก้ใหม่ เพิ่มไลน์สินค้ากลุ่มเครื่องสำอางสีมากขึ้น แต่ยังคงจุดยืนเรื่องราคาย่อมเยา

“ตั้งแต่ช่วง COVID-19 สินค้าหลักของเราอย่างแป้ง และลิปสติกลดลงไปเยอะ แต่ยังมีสินค้าที่ยังได้รับความนิยมอย่างลิปทินต์ขึ้นมาแทน ใช้ได้ตั้งแต่เด็ก ผู้ใหญ่ ไม่ติดแมส ติดทน ทำให้มีบทเรียนหลายอย่าง ปีนี้เลยตัดสินใจปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ มองว่ากลยุทธ์ในระยะยาว จะมีแค่การขายสินค้าเครื่องสำอางอย่างเดียวไม่พอ เพราะลูกค้ามีความเป็นตัวของตัวเองสูง เลยต้องขายเชิงไลฟ์สไตล์ด้วย เอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์เขาอย่างไร ต้องมีเสื้อผ้า ของใช้ชีวิตประจำวัน พร้อมกับนำโมโนแกรมเข้ามาใช้ สี CI ใหม่ ใช้สีชมพู สีแซลมอน สีดำ เพิ่มความเฉี่ยวมากขึ้น”

ศศิจึงออกไลน์สินค้าใหม่ ในกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องประดับ หมวก และกระเป๋า เริ่มจำหน่ายช่องทางออนไลน์ ออกแบบมาจากลายโมโนแกรม ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากพระจันทร์ และตัว s สองตัว ที่มาจากคำว่า sasi คาแร็กเตอร์ใหม่จะดูโตเป็นสาวมากขึ้น มีความเท่ ขี้เล่น และเฉี่ยว เน้นสร้างความมั่นใจจากภายในสู่ภายนอก ผลักดันให้กล้าคิด กล้าทำ และกล้าแสดงออก

“การสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับแก่นของแบรนด์ ว่า Stand for อะไร ต้องปรับให้เข้ายุคสมัย ถ้ายังไม่ชัด ก็ต้องหาตัวตนของตัวเอง ศศิอยู่ในช่วงเรียนรู้ หาความต้องการ หวังว่าครั้งนี้ก็อยู่นาน ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การเข้าถึงสื่อทำให้การสร้างแบรนด์ยากขึ้นกว่าเดิม มีทางเลือกเยอะขึ้น แบรนด์ต้องเรียกความสนใจให้ไว ต้องกลับไปตัวตน ต้องมีอีโมชันนอลให้ผู้บริโภคเอ็นเกจกัน ที่ผ่านมาเรารู้ว่าคนชอบสินค้าของเรา แต่ไม่เข้าใจแบรนด์เรา เราเลยต้องปรับให้เขาเข้าใจ”

นอกจากสินค้าไลฟ์สไตล์แล้ว ศศิยังเปิดตัวสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางสี หรือ Color Cosmetics กับ Girls Can Collection ที่จะช่วยเติมความมั่นใจทั้งจากภายใน และภายนอก ประกอบด้วย ลิปทินต์, ดินสอเขียนคิ้ว, บลัชออน, อายแชโดว์

แต่ยังคงโฟกัสที่กลุ่ม Base Makeup โปรดักส์ฮีโร่อย่างกลุ่ม “แป้ง” โดยเฉพาะแป้งคุมมันมี 5 สูตรด้วยกัน Super Oil Control Powder, BB Perfect Powder, Pearly Glow Powder, Acne Sol Loose Powder และ Sun Cool Loose Powder

พร้อมด้วยกลุ่มแป้งรองพื้น 3 สูตร คือ sasi Magic Matte Foundation Powder, sasi Magic Glow Foundation Powder และ sasi Acne Sol Compact Powder

ไม่มีพรีเซ็นเตอร์ ขอเป็นเพื่อนสาว

ศศิเองก็เหมือนกับแบรนด์บิวตี้แบรนด์อื่น ที่ต้องมีพรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างการรับรู้ เมื่อปี 2561 ศศิได้เลือก “เจน รมิดา จีรนรภัทร” นักแสดงวัยรุ่นสังกัดจีเอ็มเอ็มทีวี เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ หลังจากนั้นเมื่อปี 2564 ได้เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนที่ 2 “มินนี่ ภัณฑิรา พิพิธยากร” นักแสดงวัยรุ่นอีกเช่นกัน มาพร้อมกับ sasi Acne Sol Collection

ล่าสุดหลังจากที่ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ ศศิไม่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์แล้ว อยากให้แบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนสาวของผู้บริโภค เป็นคนคอยให้กำลังใจมากกว่า ไม่อยากให้ยึดติดที่ตัวบุคคล

“เดิมทีเราเคยมีพรีเซ็นเตอร์ 2 คน ตอนนี้เปลี่ยนทิศทางใหม่ ไม่ยึดติดที่ตัวบุคคล อยากให้ศศิเป็นโรบินของแบทแมน อยากให้แบรนด์เป็นคน Empower สร้างกำลังใจให้คนอื่น”

ศศิได้ปล่อยแคมเปญใหญ่ #ศิว่าได้ “ทิ้ง NORM เก่า แล้วครีเอทใหม่ ในแบบตัวเอง” เพื่อเป็นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น ได้เริ่มเข้าไปตกแต่งพื้นที่ GUMP’s Ari Community Space จุดเช็คอินสุดฮิตของเหล่าวัยรุ่นย่านอารีย์ หวังเป็นจุดถ่ายรูปแห่งใหม่ ทำให้คนรู้จักตัวตนใหม่ของแบรนด์ เบื้องต้นจะตกแต่ง 3 เดือน แล้วดูผลตอบรับอีกที

ปัจจุบันศรีจันทร์สหโอสถมีแบรนด์ในเครือ ได้แก่ ศรีจันทร์, ศศิ, Hype, Selene และ 1948beauty.com แบรนด์อีคอมเมิร์ซที่จำหน่ายสินค้าในเครือ และมีพาร์ตเนอร์กว่า 20 ราย

มีสัดส่วนรายได้แบ่งเป็นศรีจันทร์ 60% ศศิ 35% และอื่นๆ 5%

บริษัทวิจัยด้านการตลาด Kantar ทำการศึกษาผลกระทบจากโควิด-19 ผู้บริโภคมีการ Work from Home มากขึ้น ทำให้พฤติกรรมของผู้หญิงในการซื้อ “เครื่องสำอาง” เปลี่ยนไป โดยทำการศึกษากลุ่มตัวอย่างกว่า 300,000 คน ใน 20 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย

จากการวิจัย ‘On Trend: The evolving beauty consumer’ ชิ้นนี้ พบว่า ผู้หญิงลดการใช้เครื่องสำอางต่อสัปดาห์ลง -28% เทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด เพราะกิจวัตรประจำวันที่ง่ายขึ้น ซึ่งทำให้มูลค่ายอดขายเครื่องสำอางในช่วงเกิดโรคระบาดปี 2020-2021 ลดลงเกือบทุกตลาดที่ศึกษา มีเพียงบราซิลและอาร์เจนตินาที่มูลค่าตลาดเครื่องสำอางไม่ลดลงและกลับเพิ่มขึ้นด้วย

สำหรับประเทศไทย มูลค่าตลาดเครื่องสำอางปี 2021 ลดลงถึง -44% เทียบกับปี 2019 ถือว่าเป็นอันดับต้นๆ ที่มูลค่าตลาดลดลงแรง เป็นรองเพียงสามประเทศคือ ฟิลิปปินส์ (-79%), มาเลเซีย (-53%) และโคลอมเบีย (-49%)

• เริ่มไล่ล่าหมื่นล้านอีกครั้ง! “อีฟแอนด์บอย” ประกาศตลาด “เครื่องสำอาง” ฟื้นไข้ COVID-19 แล้ว

หากแยกเป็นกลุ่มเครื่องสำอางที่ใช้กับแต่ละส่วนของใบหน้า ไม่น่าแปลกใจที่ “ลิปสติก” เป็นกลุ่มสินค้าที่หดตัวมากที่สุดในปี 2021 โดยติดลบถึง -40% เทียบกับปี 2019 รองมาคือกลุ่มที่ใช้กับใบหน้า และกลุ่มที่ใช้กับ “ดวงตา” จะลดลงน้อยที่สุด ในบางประเทศ เช่น สเปน เครื่องสำอางตกแต่งดวงตากลับเติบโตขึ้นด้วย เทรนด์เหล่านี้น่าจะเกิดจากการใส่หน้ากากอนามัย ทำให้ไม่จำเป็นต้องแต่งริมฝีปาก และทำให้ผู้หญิงต้องการขับเน้นส่วนดวงตาทดแทน

เลือกหยิบเครื่องสำอางพรีเมียมแทน

อย่างไรก็ตาม ผู้หญิงใช้เครื่องสำอางน้อยลง แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามพรีเมียมที่ใช้กับใบหน้ากลับมีมูลค่าตลาดโตขึ้น 6% ในช่วงเกิดโรคระบาด

หากคิดเป็นสัดส่วน จากเดิมผลิตภัณฑ์ความงามพรีเมียมมีสัดส่วน 18% ของตลาดเมื่อปี 2017 กลับเติบโตขึ้นเป็น 24% ของตลาดรวมปี 2021 ทำให้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้มูลค่าตลาดเครื่องสำอางไม่ลดลงไปมากกว่านี้

• 2022 เป็นปีที่ “ไม่แย่” สำหรับสินค้า FMCG คาดโต 2.1% บทวิเคราะห์จาก Kantar

สระผมน้อยลง แต่บำรุงผมมากขึ้น

ด้านผลิตภัณฑ์หมวดเส้นผม Kantar พบว่าผู้หญิงเลือกไว้ผมยาวมากขึ้นจากเดิม 58% เพิ่มเป็น 62% ของผู้หญิงทั้งหมด แต่ความถี่ในการสระผมของผู้หญิงลดลง -10% เมื่อเทียบกับ 5 ปีก่อน โดยปัจจุบันผู้หญิงมีความถี่การสระผมเฉลี่ย 2.8 ครั้งต่อสัปดาห์ ทำให้ตลาดแชมพูปี 2021 โตเพียง 2% YoY

แต่กลุ่มที่มาแรงท่ามกลางตลาดซึมคือ แชมพูที่แก้ปัญหาผมอย่างเฉพาะเจาะจง โดยเฉพาะกลุ่มรักษาผมร่วงและรังแค แชมพูที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะแบบนี้โต 10% YoY เมื่อปี 2021 เห็นได้ว่าเติบโตกว่าแชมพูทั่วไปถึง 5 เท่า

นอกจากนี้ ทั้งที่สระผมน้อยลง แต่ผลิตภัณฑ์กลุ่มครีมนวดผมและทรีทเมนต์กลับขายดีขึ้น ในปี 2020 ยอดขายทั่วโลกโต 5% YoY และปี 2021 โตขึ้น 7% YoY

โดยสรุปแล้ว ทั้งตลาดใบหน้าและเส้นผม ผู้บริโภคมีความถี่การใช้งานลดลงจากกิจวัตรการทำงานแบบ Work from Home แต่หันมาเลือกใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น ใส่ใจการบำรุงรักษาสูงขึ้น เห็นได้ว่าผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่ายโดยสิ้นเชิง แต่เลือกใช้จ่ายมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นโอกาสของนักการตลาดและเจ้าของสินค้าที่จะออกผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการและทัศนคติใหม่ของคนในยุคหลังโควิด-19

“หิรัญ ตันมิตร” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด อัปเดตสถานการณ์บริษัทนับตั้งแต่เผชิญสถานการณ์ COVID-19 จนถึงช่วงนี้ที่วิกฤตเริ่มคลี่คลาย

โดยเมื่อปี 2562 บริษัททำยอดขายสูงถึง 4,600 ล้านบาท แต่เมื่อเกิดการล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคซื้อเครื่องสำอางน้อยลงและหน้าร้านรีเทลถูกสั่งปิดเป็นบางช่วง ทำให้ปี 2563 อีฟแอนด์บอยมียอดขายลดลง 30% เป็นการลดลงครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 2547 และปี 2564 ก็ยังทรงตัวเท่าๆ กับปี 2563

พฤติกรรมลูกค้าในช่วง COVID-19 มีความเปลี่ยนแปลงในแง่สินค้าที่นิยม ทำให้สัดส่วนสินค้าจากแต่เดิมก่อนเกิดโรคระบาด อันดับ 1 คือกลุ่ม “Make Up” (48%) แต่หลังเกิดวิกฤต หมวดสินค้าอันดับ 1 กลายมาเป็น “สกินแคร์” (38%)

• โควิดพ่นพิษ! Yves Rocher โละกลุ่มเครื่องสำอาง ขอ “สวยรักษ์โลก” ที่สุด ในกลุ่มบิวตี้

ที่น่าสนใจอีกส่วนคือ “น้ำหอม” เพิ่มสัดส่วนจาก 6% ขึ้นเป็น 14% เพราะผู้บริโภคต้องการฉีดน้ำหอมเพื่อผ่อนคลายจิตใจในช่วงล็อกดาวน์ บริษัทจึงมีการปรับสัดส่วนสินค้าให้เข้ากับความต้องการ ยกตัวอย่างเช่น หมวดน้ำหอมมีการเพิ่ม Home Fragrance และเทียนหอมเข้ามามากขึ้น

2565 สัญญาณบวกมาแล้ว – Make Up กลับมาแรง

หิรัญกล่าวต่อว่า ในปี 2565 เชื่อว่าตลาดจะกลับมาฟื้นแล้ว เพราะช่วงไตรมาส 1 เห็นยอดทราฟฟิกเข้าร้านเพิ่มขึ้น 50% เทียบกับปีก่อน และคาดว่าน่าจะไม่มีการล็อกดาวน์อีก จากสถานการณ์ที่ดีขึ้น ทำให้ปีนี้อีฟแอนด์บอยตั้งเป้าทำยอดขายรวม 5,000 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าปี 2562 ก่อนที่จะเกิดวิกฤตโรคระบาด

หลังการใช้ชีวิตเริ่มกลับมาเป็นปกติ เห็นได้ว่าสัดส่วนสินค้าประเภท Make Up กลับมาแรงอีกครั้ง โดยเฉพาะ “ลิปสติก” ที่มักจะเป็นสินค้าขายดีที่สุดของร้าน

“Make Up เริ่มโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไตรมาสแรก ปกติอีฟแอนด์บอยเราโดดเด่นเรื่อง Make Up อยู่แล้ว และหมวดนี้จริงๆ เป็นหมวดที่ดึงลูกค้ากลับมาได้บ่อย เพราะคนจะซื้อ Make Up ใหม่บ่อยกว่าสกินแคร์ เราก็อยากจะให้หมวดนี้กลับมาโต แต่สัดส่วนจะกลับไปเท่ากับปี 2562 ไหม ยังต้องดูต่อไปก่อน” หิรัญกล่าว

เดินหน้าขยายสาขา ไล่ล่า 10,000 ล้านบาท

เมื่อกลับมาทรงตัวได้อีกครั้ง ทำให้ปี 2565 อีฟแอนด์บอยจะกลับมาขยายปีละ 3 สาขาเช่นเดิม (ช่วง COVID-19 สองปีมีการเปิดใหม่เพียง 4 สาขา) โดยเปิดสาขาแรกแล้วที่ “MBK Center” สาขาต่อไปเตรียมปักหมุดที่ “ซีคอน ศรีนครินทร์” และสาขาสุดท้ายของปียังไม่เปิดเผย แต่จะอยู่ในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล  ใช้งบลงทุนทั้งหมด 240 ล้านบาท

ทำให้ขณะนี้อีฟแอนด์บอยมีทั้งหมด 16 สาขา จนถึงสิ้นปีจะมี 18 สาขา ในจำนวนนี้มี 4 สาขาต่างจังหวัด คือ นครราชสีมา ขอนแก่น พัทยา และเชียงใหม่

กลยุทธ์ของอีฟแอนด์บอยจะยังคงเน้นการเป็น “ร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ขนาดใหญ่ มีสินค้าครบทุกหมวดและทุกระดับราคา” เรียกว่าเข้าไปมีให้ช้อปตั้งแต่มิสทีนราคาไม่เกินร้อย จนถึงน้ำหอมแบรนด์เนมราคาหลายพันบาท เพราะแค่ร้านไซส์เล็กที่สุดก็ยังใช้พื้นที่ถึง 350 ตร.ม. และมีใหญ่ที่สุดขณะนี้คือ 1,800 ตร.ม.

• สารพัดบริษัทกำลังแตกไลน์มารุมชิงเค้กตลาด “เครื่องสำอาง” ระดับ “ลักชัวรี”

หิรัญกล่าวว่า เมื่ออีฟแอนด์บอยกลับสู่เส้นทางขยายสาขาสม่ำเสมอ และลูกค้าช้อปเป็นปกติ ทำให้บริษัทกลับสู่เป้าหมายยอดขาย 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปีอีกครั้ง โดยคาดว่าจะทำได้ภายในปี 2570 (ทั้งนี้ เป้าดังกล่าวแต่เดิมเคยเริ่มต้นในปี 2562 แต่กลับเผชิญ COVID-19 จนทำให้แผนต้องชะลอออกไปก่อน)

“อีคอมเมิร์ซ” ดึงลูกค้าใหม่-ต่างจังหวัดได้ดีขึ้น

อีกส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยดันรายได้ให้อีฟแอนด์บอย คือการเปิดช่องทาง “อีคอมเมิร์ซ” โดยปัจจุบันมีทั้ง Own Channel ผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน EVEANDBOY รวมถึงแชทช้อปผ่าน LINE และช่องทางมาร์เก็ตเพลซ Lazada กับ Shopee

ช่องทางออนไลน์ของอีฟแอนด์บอยเพิ่งจะเปิดเต็มที่เมื่อปี 2563 นี้เอง แต่มีการเติบโตรวดเร็ว หิรัญคาดว่าปีนี้ยอดขายผ่านออนไลน์จะโตอีก 2.3 เท่า แตะ 500 ล้านบาท หรือคิดเป็น 10% ของยอดขายรวม

ข้อดีของการมีช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ Own Channel คือ การสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น ขณะนี้ลูกค้าออนไลน์ของอีฟแอนด์บอย 58% เป็นลูกค้าใหม่ 42% เป็นลูกค้าเก่าจากหน้าร้านออฟไลน์ แต่กลุ่มลูกค้าใหม่นั้นเติบโตสูงกว่ามาก

นอกจากนี้ ยอดขายออนไลน์ยังมาจากต่างจังหวัด 50% กรุงเทพฯ-ปริมณฑล 50% สะท้อนว่าอีคอมเมิร์ซคือ ช่องทางเจาะตลาดต่างจังหวัดซึ่งบริษัทมีสาขาน้อย

หิรัญยังระบุด้วยว่า ยอดขายออนไลน์มีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อตะกร้าถึง 2,000 บาท มากกว่าการใช้จ่ายหน้าร้านเป็นเท่าตัว! ซึ่งเกิดจากการวางกลยุทธ์ของบริษัทที่เน้นแสดงสินค้ากลุ่มมูลค่าสูงไว้หน้าแรก และมีโปรโมชันดึงดูดให้กดสินค้าเข้าตะกร้าเพิ่มเพื่อรับส่วนลด

อย่างไรก็ตาม อีฟแอนด์บอยจะยังเน้นการขยายสาขา เพราะเชื่อว่า “เครื่องสำอาง” ยังเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการหยิบจับ ทดสองสี ทดลองกลิ่น ทำให้หน้าร้านสำคัญมาก

แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลายากลำบากท่ามกลางโรคระบาด แต่การปรับตัว ปรับสินค้าให้เข้ากับดีมานด์ลูกค้า ณ ขณะนั้น และเร่งเกียร์การเปิดขายออนไลน์ ก็ทำให้ “อีฟแอนด์บอย” ยังอยู่รอด ยอดขายแม้จะตกลงแต่ไม่ขาดทุน รวมถึงจะกลับมาได้เร็วเมื่อตลาดฟื้นอีกครั้ง

นิโคลา ฮิโรนิมุส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของลอรีอัล กรุ๊ป กล่าวว่า

“ปี 2564 นับเป็นปีแห่งประวัติศาสตร์สำหรับลอรีอัล สามารถทำยอดขายได้เพิ่มขึ้นสูงเป็นประวัติการณ์ ซึ่งสูงเป็นสองเท่าของตลาดความงามทั่วโลก อีกทั้งยังได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นในทุกโซน ทุกแผนก และทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา ลอรีอัล กรุ๊ปเติบโตในอัตรา 11.3% โดยเฉพาะอย่างยิ่ง บริษัทสามารถเติบโตได้สูงกว่าตลาดและฟื้นตัวได้เกือบถึงระดับของปี 2562 แล้ว แม้ว่าสถานการณ์โลกจะยังมีความผันผวนเกิดขึ้นช่วงต้นปีนี้ แต่เราก็เชื่อมั่นในความสามารถของเราที่จะเติบโตได้สูงกว่าตลาดในปี 2565 และเติบโตต่อไปได้อีกปีทั้งในแง่ยอดขายและกำไร”

ในแง่ของโซนต่างๆ นั้น อเมริกาเหนือฟื้นตัวขึ้นอย่างแข็งแกร่ง และเป็นภูมิภาคที่มีส่วนสนับสนุนที่สำคัญเช่นเดียวกับเอเชียเหนือ ส่วนในยุโรป ซึ่งได้รับแรงหนุนจากการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ของภูมิภาคนี้ ลอรีอัลก็มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และฟื้นตัวสู่ระดับปี 2562 ได้ และเนื่องด้วยสถานการณ์ด้านสาธารณสุขที่ผันผวนอย่างมากในภูมิภาค SAPMENA-SSA (เอเชียแปซิฟิกใต้, ตะวันออกกลาง, แอฟริกาเหนือ, แอฟริกาใต้ซาฮารา) และละตินอเมริกา ลอรีอัลก็ยังสามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว และมีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง

แผนกเครื่องสำอางชั้นสูงได้กลายเป็นแผนกที่ใหญ่ที่สุดของลอรีอัล กรุ๊ป และประสบความสำเร็จอย่างมากในกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอม ขณะที่แผนกผลิตภัณฑ์อุปโภค ซึ่งเป็นแผนกที่ใหญ่ที่สุดในด้านปริมาณ ก็มีสถานะที่แข็งแกร่งขึ้น โดยกลุ่มเครื่องสำอางสามารถทำผลการดำเนินงานได้อย่างน่าสนใจ ส่วนแผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพที่เติบโตอย่างรวดเร็วนั้น มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และได้ธุรกิจใน omnichannel อย่างแท้จริง ขณะที่แผนกผลิตภัณฑ์เวชสำอางก็เติบโตขึ้นอย่างน่าประทับใจ โดยขยายตัวเพิ่มขึ้น 2 เท่าภายในระยะเวลา 4 ปี เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ สามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านสุขภาพของลูกค้าได้อย่างลงตัว

บริษัทยังเดินหน้าในด้าน Beauty Tech ด้วยการลงทุนในดาต้าและปัญญาประดิษฐ์ และด้วยการเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ เช่น การเป็นพันธมิตรของเรากับเวริลี (Verily) เพื่อที่จะทำความเข้าใจ และอธิบายกลไกการร่วงโรยของผิวพรรณและเส้นผมให้ดียิ่งขึ้น

ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ได้มีการทำธุรกรรมเชิงกลยุทธ์ โดยลอรีอัลได้ซื้อคืนหุ้นในสัดส่วน 4% ที่ถือครองโดยเนสท์เล่ ซึ่งทำให้โครงสร้างผู้ถือหุ้นของบริษัทแข็งแกร่งขึ้น และยังเป็นสินทรัพย์สำคัญสำหรับความสำเร็จในระยะยาวของลอรีอัล กรุ๊ป

ข้อมูลสรุปโดยแบ่งตามแผนกธุรกิจ

• ผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพมียอดขายเพิ่มขึ้น 24.8%
• ผลิตภัณฑ์สินค้าอุปโภคบริโภคมียอดขายเพิ่มขึ้น 5.6%
• ผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูงมียอดขายเพิ่มขึ้น 20.9%
• ผลิตภัณฑ์เวชสำอางมียอดขายโตขึ้น 31.8%

ข้อมูลสรุปโดยแบ่งตามโซนภูมิภาค

• โซนยุโรปมียอดขายเพิ่มขึ้น 10.1%
• โซนอเมริกาเหนือมียอดขายเพิ่มขึ้น 22.2%
• โซนเอเชียเหนือมียอดขายเพิ่มขึ้น 17.6%
• โซน SAPMENA-SSA (เอเชียแปซิฟิกใต้, ตะวันออกกลาง, แอฟริกาเหนือ, แอฟริกาใต้ซาฮารา) มียอดขายเพิ่มขึ้น 13.9%
• โซนละตินอเมริกามียอดขายเพิ่มขึ้น 20.6%