ใส่สุดทุกกระบวนท่า

ชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Market บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิง ใส่สุดทุกกระบวนท่า แล้ว โดยเฉพาะในส่วนของการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ ๆ นับตั้งแต่เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่ร่วมกับช็อกโกแลต Hershey’s การทำแคมเปญเรียลชีสเบอร์เกอร์, ไก่ทอดหาดใหญ่ และล่าสุดก็คือ เบอร์เกอร์หมูกระทะ ดังนั้น โจทย์ของเบอร์เกอร์คิงไม่ใช่แค่พัฒนาโปรดักส์ให้ตรงใจ แต่จะเข้าไปอยู่ใน ชีวิตประจำวัน ลูกค้าอย่างไรให้มากกว่าแค่เป็น อาหาร เพราะต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์ ไม่ใช่เมนูที่ผู้บริโภคทานทุกวัน โดยเฉลี่ยเพียง 1.3 – 1.4 ครั้งต่อเดือน เท่านั้น

ดังนั้น ชนินทร์ จึงต้องการพาเบอร์เกอร์คิงเข้าไปเป็น ปัจจัย 4 อื่น ๆ ที่ไม่ใช่อาหาร ซึ่งก็คือ เครื่องนุ่งห่ม ปัญหาก็คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่ทรงพลัง หรือรักจริง ๆ ผู้บริโภคจะไม่ใส่ ทำให้ ชนินทร์ เลือกที่จะคอลแลปกับ คาร์นิวาล (Carnival) ร้านจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแนวสตรีทมัลติแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่มนิวเจน

“เรามองคัสตอมเมอร์เป็นที่ตั้ง ซึ่งแต่ละวันไม่ได้ทานแค่อาหาร แต่มีปัจจัย 4 อื่น ๆ เช่น เครื่องนุ่งห่ม ดังนั้น เราจะนำเบอร์เกอร์คิงไปอยู่ในปัจจัย 4 ไปอยู่ในชีวิตประจำวัน และถ้าทำได้ดีพอมันจะเป็น Out of home ให้กับแบรนด์ได้ แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าไม่ใช่แบรนด์ที่เพาเวอร์ฟูลจริง คนจะใส่เเบบเขิน ๆ แต่ถ้าเขารักแบรนด์จริง เขาจะใส่ได้โดยไม่เคอะเขิน”

จะเจาะคนรุ่นใหม่ต้องเป็น คาร์นิวาล เท่านั้น

ชนินทร์ อธิบายว่า ที่ต้องคอลแลปกับ คาร์นิวาล เพราะเบอร์เกอร์คิงอยากเติบโตจากกลุ่ม คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของคาร์นิวาล ขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิงจะเป็นช่วงอายุ 35-45 ปี คิดเป็นสัดส่วน 40% ส่วนกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นของเบอร์เกอร์คิง คิดเป็นสัดส่วนเพียง 10-15% เท่านั้น ดังนั้น การร่วมกับคาร์นิวาลจะช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงกลุ่มลูกค้า Young Gen ได้ดีขึ้น

นอกจากนี้ ยังมองว่า คาแรกเตอร์ของแบรนด์คาร์นิวาลและเบอร์เกอร์คิงมีความใกล้เคียงกัน คือ แบรนด์ที่สนุกสนาน ดูกวน ๆ แต่ก็เป็นมิตร ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการอะไรที่เข้าใจง่าย แต่ต้องแปลกใหม่ และโปรดักส์ที่ดีก็จะยิ่งทำให้เกิด User generated content (UCG)

“อนาคตวัยรุ่นเป็นกลุ่มขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย และ UCG จะมีบทบาทกับแบรนด์มาก เพราะคนไม่ได้เชื่อแบรนด์มากขนาดนั้น และการใช้อินฟลูฯ คนก็รู้ว่าจ้าง ดังนั้น การสร้างแบรนด์เลิฟให้เกิดการบอกต่อจึงจะสิ่งสำคัญมาก”

คอลแลปที่จริงใจ ไม่ใช่แค่ใส่โลโก้

สำหรับการคอลแลปครั้งนี้ ถือเป็นการ แหกกฎความเป็นโกลบอลแบรนด์ เพราะปกติการคอลแลปแบรนด์จะเป็นการนำ โลโก้วางข้างกัน หรือจะไม่ยอมให้เอา Identity แบรนด์มามิกซ์กัน แต่ไม่ใช่กับเบอร์เกอร์คิง x คาร์นิวาล ที่จะ Blend in ทั้ง 2 แบรนด์จริง ๆ อาทิ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง นอกจากนี้ ร้านคาร์นิวาลสโตร์ที่สยามสแควร์ซอย 7 ก็ได้ออกแบบภายในใหม่ในรูปแบบ Exhibition Journey เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า

“เราใช้เวลาคุยกับบริษัทแม่เกือบปีกว่าเขาจะยอมให้เรา Blend in element ของ 2 แบรนด์เข้าด้วยกัน เพราะปกติแบรนด์ระดับโลกจะไม่ยอมให้เราทำอะไรแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้หรือมาสคอตแทบจะแตะต้องไม่ได้ แต่เรามองว่า ต้องฟังแบรนด์ที่คอลแลปเยอะ ๆ เพราะกลุ่มนี้เป็นลูกค้าของคาร์นิวัล ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าของเรา และเราไม่ควรเอากฎของเราไปครอบเขา ไม่เช่นนั้นก็จะทำแต่อะไรเดิม ๆ” ชนินทร์ อธิบาย

ขอ 5 ปีสร้าง Brand Love

สำหรับการคอลแลปคาร์นิวาล ชนินทร์ ไม่ได้หวังผลระยะสั้น เพราะมองว่ากลุ่ม Young Gen เป็นกลุ่มที่มี กำลังซื้อจำกัด ดังนั้น การเลือกทานอาหารฟาสต์ฟู้ด ทำให้ ราคา ยังเป็นปัจจัยที่ใช้ตัดสินใจ อีกทั้ง การสร้าง Brand Love ไม่ใช่สร้างกันง่าย ๆ และเป็นอะไรที่ต้องใช้ เวลา ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนรุ่นใหม่เป็น 20% ภายใน 5 ปี

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงต้องลบภาพ ราคาสูง โดยวางเป้าจะลดค่าใช้จ่ายต่อบิลลง 10-15% เพื่อให้รู้สึกจับต้องได้ โดยจะทำแคมเปญ Value for Money อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์เพิ่มเมนู Non-Burger เช่น ข้าว โจ๊ก เพื่อเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน เพราะเข้าใจว่าเบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนการบริโภคเบอร์เกอร์คิดเป็น 80% เมนูอื่น ๆ 20%

“ที่ผ่านมา เรามีเบอร์เกอร์เริ่มต้น 29 บาท จากที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือเมนูพิเศษ Spicy & Crispy Carnival Burger ที่มาจากแคมเปญที่ร่วมกับคาร์นิวาล ก็ตั้งราคาเริ่มต้นที่ 99 บาท ซึ่งเป็นราคายอดนิยมของลูกค้าสั่งผ่านเดลิเวอรี่”

เร่งดันลูกค้าใช้ดิจิทัลเพื่อเก็บดาต้า

ปัจจุบัน เบอร์เกอร์คิงมีจำนวนสาขาทั้งหมด 226 แห่ง สาขาในกรุงเทพมหานครคิดเป็น 80% อีก 20% อยู่ในหัวเมืองใหญ่ มี Active User ในแอปพลิเคชันกว่า 200,000 ราย โดยเติบโตจาก 10% เป็น 23% นอกจากนี้ ลูกค้า SELF PICKUP ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง คาดว่าสิ้นปีเติบโต 20%

“อีกเรื่องที่เบอร์เกอร์คิงจะโฟกัสในปีนี้ก็คือ Digital Sale เพราะเราจะได้รู้ว่าตัวตนเขาคือใคร ซื้ออะไร ซื้อกี่บาท มาบ่อยแค่ไหน เพื่อจะได้ทำ CRM ได้ถูกจุด ถูกเวลา ถูกคน นี่เป็นจุดมุ่งหวังที่จะทำให้ได้ในปี 2025 เป็น Hyper Personalize และต่อไปในอีก 3-5 ปีข้างหน้า CRM จะเข้ามามีบทบาทกับวงการอาหารมากขึ้นแน่นอน และการสร้างแบรนด์เลิฟจะสร้างมูลค่าไม่สามารถประเมินได้ในมุมการตลาด” ชนินทร์ ทิ้งท้าย

ทำไมต้องเป็น หมูกระทะ?

หากพูดถึงเมนูที่คนไทยมักจะกินซ้ำ ๆ คงหนีไม่พ้น ข้าวกะเพราไข่ดาว แต่ที่ เบอร์เกอร์คิง เลือกที่จะหยิบ หมูกระทะ มาเป็นเมนูเบอร์เกอร์ใหม่มากกว่าจะใช้กะเพรา เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director และ ชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้อธิบายให้ฟังว่า

“ข้าวกะเพราไข่ดาวเป็นอะไรที่คนไทยหาทานได้ง่าย ดังนั้น คงไม่มีเหตุผลอะไรที่เขาจะมาซื้อเบอร์เกอร์กะเพรากิน แต่หมูกระทะไม่ใช่ หมูกระทะเป็นเมนูที่คนไทยชอบ แต่มันมีข้อจำกัด ซึ่งเราอยากเป็นทางเลือกหนึ่งเวลาเขาอยากกินหมูกระทะ”

คนไทยคิดถึงหมูกระทะตลอด แต่ทานไม่ได้ตลอด

โดยจากอินไซต์ของผู้บริโภคไทยพบว่า คนไทย 26% จะนึกถึงหมูกระทะเมื่อ ถูกหวย และ 20% มองว่าหมูกระทะเป็นเมนูแรก ๆ ที่จะไป กินกับเพื่อน แม้ไม่มีโอกาสพิเศษ อย่างไรก็ตาม เพราะการกินหมูกระทะจะต้องไป เป็นกลุ่ม ซะส่วนใหญ่ ทำให้นี่จึงเป็นอีกข้อจำกัดที่ทำให้แพลนการไปกินหมูกระทะล่ม หรือแม้แต่ กลัวหัวเหม็น หรือพึ่งไป ฉีดฟีลเลอร์ ที่อาจทำให้โดยความร้อนหน้าเตาไม่ได้ ก็เป็นอีกอุปสรรค ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงจึงออกเบอร์เกอร์หมูกระทะ เพื่อเป็นอีกทางเลือก

“คอนเซ็ปต์ของเบอร์เกอร์หมูกระทะคือ เป็นหมูกระทะที่กินคนเดียวได้ กินเมื่อไหร่ก็ได้ และมีความเป็นไทย เป็นทางเลือกในการกินหมูกระทะแบบใหม่ โดยปราศจากเพนพอยต์แบบเดิม ๆ และด้วยความที่กลุ่มลูกค้าหมูกระทะมันกว้างมาก ถ้าเทียบกับเมนูอื่น ๆ ดังนั้น อาจจะดึงความถี่ของลูกค้าในการเข้าเบอร์เกอร์คิงได้อีกด้วย”

ได้เห็นเมนูไทย ๆ อีกแน่นอนในปีนี้

สำหรับเมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะ เป็นเมนูในแคมเปญ ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้ โดยอีกเมนูที่อยู่ในแคมเปญนี้ก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่เปิดตัวครั้งแรกในช่วงเดือนสิงหาคมปี 2023 ที่ผ่านมา โดยภายใต้แคมเปญนี้ เบอร์เกอร์คิงได้เพิ่ม หอมเจียว 3 เท่า และมีการขายหอมเจียวและซอสแจ่วแยก ช่วยเพิ่มโอกาสการขายให้มากขึ้น 

“เราออกไก่ทอดหาดใหญ่มา เพื่อสร้างความแตกต่างในการเจาะตลาดไก่ทอด แต่เราเห็นจากคอมเมนต์ผู้บริโภค คนรีวิวต่าง ๆ พบว่า หากเพิ่มหอมเจียวจะทำให้ไก่ทอดหาดใหญ่ของเราสมบูรณ์มากขึ้น”  

ในปีนี้ เบอร์เกอร์คิงมีแผนจะเพิ่มสินค้าที่แสดงถึงความเป็นไทยเพิ่มอีก 1 เมนู ขณะที่เมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะก็อาจเป็นเมนูหลักในอนาคตเหมือนกับไก่ทอดหาดใหญ่ ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับความสำเร็จ

เมนูไทยคือใบเบิกทางรู้จักแบรนด์

ด้วยความที่เบอร์เกอร์คิงเป็นแบรนด์อาหารอเมริกัน ดังนั้น เมนูไทย ๆ ไม่ใช่แค่ช่วยเพิ่มฐานลูกค้าไทย แต่จะทำให้ลูกค้า กล้าลอง มากขึ้น เพื่อนำไปสู่ คอร์โปรดักส์ ซึ่งก็คือเมนูเบอร์เกอร์อื่น ๆ ซึ่งจุดนั้นจะเป็นเรื่องของการทำ CRM เพื่อให้ลูกค้ากลับมาลองเมูคอร์โปรดักส์ของเบอร์เกอร์คิง เช่น ให้คูปองส่วนลดเพื่อลองเมนูใหม่ ๆ เป็นต้น

โดยนับตั้งแต่ออกแคมเปญลิ้นไทยต้องรสไทยแท้มา 2 เดือน ช่วยให้ฐานลูกค้าเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้น 10% และมียอดขายเพิ่มขึ้น 20% โดยเป้าหมายของเบอร์เกอร์คิงของแคมเปญนี้คือ เพิ่มฐานลูกค้าใหม่ให้ได้ 25%

“ถ้าโปรโมตควาเมป็นอเมริกา คนก็จะรู้สึกว่าเราไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย เราเลยพยายามดันความเป็นไทยเพื่อสื่อสารกับลูกค้า ปัจจุบันเรามีสัดส่วนลูกค้าไทยถึง 60% แต่ตอนนี้อาจจะดันให้เติบโตกว่านี้ยาก เพราะนักท่องเที่ยวต่างชาติมาไทยมากขึ้น”

เป้าใหญ่คือขึ้นเป็นเบอร์ 1 ตลาดเบอร์เกอร์

ปัจจุบันตลาดเบอร์เกอร์ในไทยมีมูลประมาณ 9,500 ล้านบาท เติบโต 8.5% โดยปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงสามารถเติบโตได้ 2 หลัก เหนือกว่าตลาด และช่วงไตรมาส 1 ที่ผ่านมาก็สามารถเติบโตได้ 2 เช่นกัน โดยเป้าหมายในปีนี้ของเบอร์เกอร์คิงคือ รักษาการเติบโต 2 หลักเหมือนปีที่ผ่านมา

ขณะที่เป้าหมายระยะยาวคือ ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบอร์เกอร์ จากปัจจุบันอยู่ อันดับ 2 ของตลาด อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าเบอร์เกอร์คิงยังห่างกับเบอร์ 1 ในตลาด ด้วยจำนวนสาขาที่มีเพียง 123 สาขา ขณะที่เบอร์ 1 มีจำนวนมากกว่า เท่าตัว ส่วนการรับรู้ก็มี 70% แต่เบอร์เกอร์คิงมีประมาณ 50%

“เราก็อยากเป็นเบอร์ 1 นั่นคือเป้าหมายใหญ่สุด ดังนั้น โจทย์แรกคือ ต้องขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น เราเองก็พยายามจะขยับทีละนิด และเราเชื่อว่ายังมีโอกาสอีกเยอะที่จะเจาะตลาดใหม่ ๆ”

อยากได้ พรีเซ็นเตอร์ แต่ยังไม่เจอคนที่ใช่

ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงออกเเคมเปญการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง เช่น ใช้รถตุ๊กตุ๊กในการโปรโมตเมนูไก่ทอดหาดใหญ่, การออกเสื้อลายดอกไก่ทอดช่วงสงกรานต์ และมีการร่วมกับสตรีทฟู้ดในการการทำป้ายปิดร้านในช่วงสงกรานต์ เป็นต้น

ในส่วนของการใช้ พรีเซ็นเตอร์ ก็เป็นอีกส่วนที่เบอร์เกอร์คิงไม่ได้ปิดกั้น เพราะต้องยอมรับว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ก็เป็นอีกกลยุทธ์ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ อย่างไรก็ตาม เบอร์เกอร์คิงยัง ไม่เจอคนที่ใช่ ที่จะสามารถแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ได้

“ด้วยแท็กไลน์ของเราที่ชูเรื่องความหลากหลายและความเฉพาะตัว ทำให้เราเลยยังไม่มีแผนที่จะใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะไม่อยากให้ภาพจำของพรีเซ็นเตอร์มาจำกัดภาพของแบรนด์ อย่างเบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ถึง 4 คน เพื่อนำเสนอแต่ละเมนู ดังนั้น เรายังไม่ใช้พรีเซ็นเตอร์จนกว่าจะเจอคนที่นำเสนอความเป็นเบอร์เกอร์คิงได้”

ย้อนรอยความสำเร็จ Real Cheese Burger

จุดเริ่มต้นของแคมเปญ Real Cheese Burger นั้นเกิดจากการที่เบอร์เกอร์คิงต้องการโปรโมตแท็กไลน์ของร้าน Have It Your Way เพื่อย้ำว่าเบอร์เกอร์ที่อร่อยที่สุดคือ เบอร์เกอร์ในแบบที่เราชอบ อีกทั้งเบอร์เกอร์คิงอยากสื่อสารถึงอีกจุดเด่นของแบรนด์ก็คือ ลูกค้าสามารถ คัสตอมไมซ์ส่วนผสมของเบอร์เกอร์ได้ ทำให้ เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 แผ่น ได้ถูกออกมาขายจริง

แม้ว่าจะมีดราม่าเรื่องโภชนาการที่อาจไม่ดีต่อสุขภาพบ้าง ทำให้เจ้าเบอร์เกอร์ชีสล้วนต้องเลิกขายก่อนกำหนด แต่ต้องยอมรับว่าแคมเปญดังกล่าวไปได้ไกลกว่าที่เบอร์เกอร์คิงคาดไว้มาก เพราะไม่ใช่แค่เอ็นเกจเมนต์บนแฟนเพจเบอร์เกอร์คิงเพิ่มขึ้นกว่า 3,000% แต่ยังออกสื่อระดับโลกอย่าง CNN

นอกจากนี้ ยังช่วยให้เบอร์เกอร์คิงขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้เพิ่มขึ้น 50% มีดาวน์โหลดแอปฯ เพิ่ม 200% สร้างยอดขายนิวไฮในช่วงระยะเวลาที่ออกแคมเปญให้เพิ่มขึ้นกว่า 20% และยอดคำสั่งซื้อเบอร์เกอร์เพิ่มชีสเพิ่มขึ้นเป็น 30% และเพิ่มเนื้อมากขึ้น 5 เท่า

จาก Real Cheese สู่ 4 Cheese

จะเห็นว่าจากแคมเปญ Real Cheese Burger ทำให้เบอร์เกอร์คิงถูกพูดถึงเป็นอย่างมากในปีที่ผ่านมา (ไม่นับรวมเรื่องความไวต่อกรแสต่าง ๆ) ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจหากเบอร์เกอร์คิงจะหยิบเรื่อง ชีส มาสร้างเป็นภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม การทำเบอร์เกอร์ชีสล้วนอาจจะดูสุดโต่งไป ดังนั้น เบอร์เกอร์คิงจึงต้องออกเมนูใหม่ที่ทานได้จริงอย่าง โฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์ ที่ต่อยอดจาก Real Cheese Burger และสร้างภาพจำใหม่เป็นเจ้าแห่งชีสเบอร์เกอร์

ไม่ใช่แค่เมนูใหม่ แต่แคมเปญการตลาดก็ไม่ได้ทิ้งลายเซ็นที่จะ จิกกัด แบบหยิกแกมหยอก คู่แข่ง แต่ไม่ได้เห็นแค่ในเฟซบุ๊กแฟนเพจอีกต่อไป แต่เบอร์เกอร์คิงยังจัดใหญ่ออกสื่อใจกลางเมือง โดยนำโฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์มาชนจะ ๆ กับคู่แข่งไปเลย เรียกได้ว่าจัดใหญ่ตั้งแต่ต้นปีเลยทีเดียว

“ปีนี้เรายังคงการสื่อสารที่เป็นมนุษย์มากขึ้น เพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น และการที่เราออกสินค้าใหม่เป็นชีสจะช่วยให้แบรนด์มีอแวร์เนสมากขึ้น เพราะชีสเป็นอะไรที่คนไทยชอบ เข้าใจง่าย ถ้าเห็นรสชาติที่ชอบก็จะยิ่งช่วยสร้างการรับรู้” เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว

ภารกิจมัดใจเด็กและเข้าสู่เมืองรอง

ที่ผ่านมา จากการสื่อสารที่เป็นมนุษย์มากขึ้น โลคอลไรซ์มากขึ้น มีวิธีการตอบใหม่ ๆ เป็นเพอร์เซอร์นอลไรซ์ของแบรนด์ก็ช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงคนไทยมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่ม คนรุ่นใหม่ นอกจากนี้ แบรนด์ก็ถูกมองเป็นเพื่อนมากขึ้น และลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น 15-20%

“เราคุยแบบเพื่อนมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้มันมีโพซิทีฟฟีดแบ็กมากขึ้นเรื่อย ๆ เขาจะไม่ได้มาคอมเพลนเรารุนแรง มาติเพื่อต่อ มาแนะนำมากกว่าเพราะเขามองเราเป็นเพื่อน”

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการสร้างแบรนด์บนโซเชียลมีเดียจะแข็งแรง แต่จุดอ่อนของเบอร์เกอร์คิงยังคงเป็นเรื่องของ สาขา ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมี 123 สาขา ใน 28 จังหวัด ซึ่งถือว่ายังน้อยอยู่เมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยเฉพาะในจังหวัดรองที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 30% ดังนั้น โจทย์ใหญ่จากนี้คือ การขยายสาขา

ลบภาพจำของแพง

นอกจากนี้ อีกจุดที่เบอร์เกอร์คิงต้องการเปลี่ยนก็คือ ภาพจำว่า แพง และ มีแต่เบอร์เกอร์ ไม่มีอาหารอื่น ๆ ซึ่งเบอร์เกอร์คิงก็พยายามจะปรับปรุง โดยเบอร์เกอร์จะมีราคาเริ่มต้นที่ 79-200 กว่าบาท และมีเมนูใหม่ ๆ เช่น ข้าว, ไก่ทอด เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับเบอร์เกอร์คิงง่ายขึ้น ปัจจุบันเมนูเบอร์เกอร์ของเบอร์เกอร์คิงคิดเป็นสัดส่วน 70% แต่ในอนาคตอาจลดลงเหลือ 60%

“ตอนนี้เราอยากใช้ชีสและเมนูใหม่ ๆ ที่คนไทยคุ้นเคยเป็นสะพานเชื่อม เพื่อให้ในอนาคตเขาจะลองทานเบอร์เกอร์ซึ่งเป็นคอร์โปรดักส์ของเรา”

สำหรับเมนู โฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์ คาดว่าจะสร้างการเติบโต 2 หลัก และเปลี่ยนมุมมองเบอร์เกอร์ในตลาด โดยเมนูดังกล่าวจะถูกวางจำหน่ายจริงในวันที่ 15 ก.พ.นี้ จนถึงวันที่ 30 เม.ย 2567 นี้ที่ร้านเบอร์เกอร์คิง ทุกสาขาทั่วประเทศ

สรุปความปังปี 2023

หลังจากเริ่มต้นสร้างการรับรู้ด้วย เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่เป็นการคอลแลปกับช็อกโกแลต Hershey’s จนทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจได้สำเร็จ จากนั้นเบอร์เกอร์คิงก็มีการออกโปรดักส์เบอร์เกอร์มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเซ็ตมูทแอนด์โทนในมุมอินโนเวทีฟ เช่น เบอร์เกอร์ชีสซี่เลิฟเวอร์ที่ออกมาในเดือนเมษายน

แต่ที่สำเร็จสุดก็คือ เรียลชีสเบอร์เกอร์ ที่เป็นไวรัลดังไกลไปต่างประเทศ สามารถสร้างเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้น 3,000% และยอดขายพุ่ง 20% สูงสุดนับตั้งแต่ที่เคยทำตลาดในไทย อีกทั้งยังใช้สื่อสารถึงจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่สามารถออกแบบเบอร์เกอร์ตามที่ต้องการได้ และอีกเมนูที่ช่วยสื่อถึงความเป็นโลคอลก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งเมนูไก่ได้ 80% เติบโตได้ 2 เท่า

ผู้บริโภคคาดหวังสูงขึ้นเรื่อย ๆ

เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า จากแคมเปญที่ออกมาตรงใจผู้บริโภค ทำให้เขา คาดหวังว่าจะได้เห็นอะไรใหม่ ๆ จากเบอร์เกอร์คิงว่าจะมีแคมเปญอะไรออกมา นอกจากนี้ แอดมินแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด QSR ก็เล่นกับลูกค้าหมด ดังนั้น การคิดแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงก็ยากขึ้น ก็เป็นโจทย์ของทีมว่าจะทำอย่างไรให้เบอร์เกอร์คิงเป็น Top of Mind บนโซเชียลต่อไป

“เราเองก็ยากขึ้น เพราะมีคู่แข่งที่ทำคล้าย ๆ เรา สไตล์เดียวกับเรา แต่เรามองเป็นเรื่องสนุกที่ต้องตื่นขึ้นมาแล้วคิดว่าจะทำอะไรดี ไม่ได้กดดัน เพราะโลกดิจิทัลให้เราลองได้ เฟลก็ลองใหม่ไม่เสียหาย แต่สุดท้ายเราก็ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องตามใคร เพราะเราเองก็มีการเซ็ตมูดแอนด์โทนมานานแล้ว เราก็พยายามคุยกับลูกเพจเหมือนเดิม” 

โดยทิศทางการทำแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงจะไปทุก ๆ ทัชพอยต์ ไปอยู่ในทุกแพลตฟอร์มและจะปรับตัวให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์ม และจะเน้นการนำดาต้ามาใส่กับแบรนด์ดิ้งเพื่อสื่อสาร รวมถึงพยายามหามุมใหม่ ๆ อินไซต์ใหม่ ๆ ของลูกค้ามาทำแคมเปญการตลาด และยังคงเปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คงความ ฮิวแมนไนซ์ เพื่อให้ลูกค้ามองเเบรนด์เป็นเพื่อน ไม่ใช่สิ่งของ 

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามทำให้ ลูกค้าสนิทกับพนักงาน ด้วย โดยการทำมาร์เก็ตติ้งกับน้องพนักงาน มีการเทรนด์พนักงาน เพราะสิ่งนี้ก็เป็นการตลาดยุคใหม่ที่ต้องทำเหมือนกัน เพราะด่านหน้าที่ลูกค้าต้องเจอคือ พนักงาน

“การตลาดทุกวันนี้ไม่ใช่วันเวย์ เเต่เป็นทูเวย์คอมมูนิเคชั่น ต้องทำให้แบรนด์เป็นมนุษย์มากขึ้น และเราไม่สามารถคิดแทนผู้บริโภคทั้งหมดได้ว่าเขาชอบอะไร แต่ใช้อินไซต์เป็นตัวนำ และเมื่อเราเป็นเพื่อนกับเขา เราเห็นเลยว่าเขาจะคอมเมนต์เราดี ๆ เตือนเราเหมือนเพื่อนไม่ได้จ้องจะด่า”

เพิ่มความเป็นไลฟ์สไตล์ให้แบรนด์

อีกจุดที่แบรนด์ต้องการไปคือ อยากให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยจะ เพิ่มสินค้าของสะสม เกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ทุกที่ไม่ใช่แค่นึกถึงเวลาหิว อีกทั้งจะเน้นที่ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อช่วยสนับสนุน เช่น บริการ Self Pick-Up หรือสั่งออนไลน์มารับที่ร้าน และการเพิ่มตู้คีย์ออสสั่งอาหารด้วยตัวเอง

“ปีนี้เราลงทุนในออนไลน์กับเทคโนโลยีไปเยอะมาก เพราะเราทำล่วงหน้ารอวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป อย่างบริการ Self Pick-Up ที่เพิ่มก็โตเกือบ 10 เท่า ในอนาคตเราอยากเป็นเหมือนจีน ที่เขาจะมีกล้องในร้านช่วยเก็บข้อมูลลูกค้า ว่าลูกค้าที่เข้าร้านมากี่ครั้ง ชอบสั่งเมนูไหน ซึ่งเราเองก็อยากไปให้ได้ในจุดนั้น”

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงก็จะมีแคมเปญส่วนลดเพื่อกระตุ้นตลาด เช่น ดีลพิเศษ, การเก็บพอยต์ เพื่อดึงดูดลูกค้า และต่อไปการมอบสิทธิพิเศษจะมีความเพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น

“การเป็นแบรนด์ในปัจจุบันต้องเป็นคน ต้องโลคอลไรซ์ เพอร์เซอร์นอลไรซ์ เสนอออฟเฟอร์ที่เหมาะกับคนคนนั้นจริง ๆ และโซเชียลเปลี่ยนเเปลงเร็วและเยอะมาก การจะประสบความสำเร็จต้องดูอินไซต์ผู้บริโภคและแพลตฟอร์มไปพร้อม ๆ กัน”

ปีหน้าอยากโตเหมือนปีนี้

ในปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีรายได้ 2,400 ล้านบาท โดยปีนี้คาดว่าจะเติบโตได้ 20% ซึ่งในปีหน้าเบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะรักษาการเติบโตให้ได้เท่ากับปีนี้ โดยปัจจุบันยอดใช้จ่ายต่อบิลของเบอร์เกอร์คิงเฉลี่ยที่ 290 บาท แต่ในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงต้องการทำให้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่ำลง เพื่อดึงลูกค้าใหม่เข้ามามากขึ้น เนื่องจากมูลค่าต่อบิลที่สูงสะท้อนให้เห็นว่าเป็นลูกค้าเก่าที่ชินกับการสั่งเมนูที่ราคาสูง

“ลูกค้า 15% กลับมากินเพราะมีสินค้าใหม่ ดังนั้น เราจะทำควบคู่ทั้งเมนูใหม่และโปรโมชั่น เนื่องจากไม่อยากให้เขารู้สึกว่าแพง เข้าถึงไม่ได้ ทำให้ปีหน้าเราต้องการทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยลดลง แต่เพิ่มจำนวนลูกค้า”

จนถึงสิ้นปี เบอร์เกอร์คิงมีสาขา 123 สาขา โดยในปีหน้าจะเพิ่มอีก 5 สาขา ทำรายได้เป็นอันดับที่ 4 ของเครือไมเนอร์

เปลี่ยนแบรนด์ให้มีความเป็นคน

จุดแรกเริ่มที่จะทำการสร้างตัวตนแบรนด์บนโซเชียลที่ ชนินทร์ แนะนำก็คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นมนุษย์ไม่ใช่เป็นแค่แบรนด์ เพราะต้องยอมรับก่อนว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้อยากเห็นโพสต์โฆษณาจ๋า ๆ ที่เน้นขายของ แต่สิ่งที่เขาอยากเห็นคือ คอนเทนต์ที่เขาสามารถเอนเกจได้เหมือนกับโพสต์ของเพื่อน ดังนั้น บทบาทของเบอร์เกอร์คิงจึงมีความเป็นมนุษย์ โดยหยิบเอากระแสต่าง ๆ ในโลกโซเชียลมาเล่น เมื่อแบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนคนหนึ่ง ลูกค้าก็จะมีอารมณ์ร่วมได้มากกว่า และเลือกที่จะสนทนาจะสื่อสาร

“เมื่อก่อน Facebook มันเหมือนแดชบอร์ด แบรนด์ก็โพสต์ขายของ ลูกค้าก็มาคอมเพลน แต่ไม่มีการพูดคุยกันแบบที่คนคุยกัน เราเลยเริ่มทำแคมเปญที่แบรนด์มาคุยกัน เราก็เห็นเทรนด์การตอบของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เริ่มมาคุยเล่นกับเรามากขึ้น เราก็ฟอลโล่ตามเทรนด์นั้น” ชนินทร์ อธิบาย 

ศึกษาเพื่อเข้าใจในความต่าง

การศึกษาอินไซต์ของลูกค้าหรือผู้ชม (Audience) ที่อยู่ในแฟนเพจว่าเป็นคนกลุ่มไหน ชอบคอนเทนต์แบบไหน มีความสนใจแบบไหน จะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่า ควรสื่อสารกับเขาด้วยภาษาไหน เพราะการจะเป็นเพื่อนกับลูกค้า ต้องพูดภาษาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ลูกค้าสมัยนี้มีความ แยกย่อย (Fragment) บางคนชอบเล่นเกม, ชอบฟุตบอล หรือเพลง แบรนด์ก็ควรพยายามที่จะตอบโต้ให้ได้

“ที่แฟนเพจเรามีการตอบโต้เยอะเพราะเขามาคุยอะไรกับเรา เราก็ตอบได้ ลูกค้าก็จะรู้สึกเซอร์ไพรส์ ชวนคุยอะไรก็คุยได้ ตอบได้ เขาก็อยากกลับมาอยากชวนแอดมินคุย ซึ่งคาแรกเตอร์เราจะเหมือนกับ Audience ที่พบ คือ ตลก จิกกัด แต่ไม่หยาบคาย”

ใช้อินไซต์ผู้บริโภคนำทาง

หลังจากที่แบรนด์สามารสื่อสารกับลูกค้าได้ มีเอนเกจอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์ก็จะสามารถ ฟังเสียง ลูกค้าได้ สามารถนำอินไซต์ความต้องการต่าง ๆ มาพัฒนาเป็น สินค้าและโปรโมชั่น ที่ตรงใจ ไม่ว่าจะเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้น ซึ่งเกิดจากอินไซต์ที่พบว่าผู้บริโภคไทยชอบทานชีส หรือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ลูกค้าบอกอยากให้มี หรือล่าสุดที่โพสต์ถามความเห็นลูกเพจว่า อยากจะเห็นเบอร์เกอร์อะไรกลับมาขายอีกครั้ง ก็ทำให้เบอร์เกอร์คิงนำเอาเมนู Black and Pink Burger ที่เคยเปิดจำหน่ายในปีก่อนกลับมาขายอีกครั้ง พร้อมปรับปรุงสูตรให้ดีขึ้นกว่าเดิม

“การที่เราสื่อสารกับเขาอย่างจริงใจ ผู้บริโภคก็จะฟีดแบกอินไซต์กลับมา ดังนั้น ก่อนจะทำเมนูใหม่ ๆ เราจะใช้ผู้บริโภคนำ จากนั้นก็มาคิดว่าเหมาะกับซีซันนอลนั้น ๆ หรือเปล่าแล้วก็นำมาปลั๊กอินกัน โดยเราก็ต้องทำงานร่วมกับ R&D หรืออย่างแคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วนเราไม่ได้คาดหวังว่าลูกค้าจะทานได้ทุกคน แต่ตอบโจทย์คนที่อยากตามกระแสมากกว่า” เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง กล่าว

ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีโปรดักส์ใหม่เกือบ 20 เมนูต่อปี โดยจะมีเมนูออกใหม่ทุกเดือนเพื่อดึงดูดผู้บริโภคใหม่ ๆ เพื่อให้มีสักเมนูที่เขาสามารถทานได้แม้ไม่ใช่เบอร์เกอร์ รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นควบคู่ไปด้วย เพื่อให้ลูกค้าได้สามารถ ทดลองได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ใช่ทุกคนที่อยากเข้าเบอร์เกอร์คิงเพราะเจอเมนูที่ชอบหรืออยากลองเมนูใหม่ ๆ

เอนเกจเมนต์เพิ่ม 3,000%

จากทั้งการตลาด, สินค้าใหม่, โปรโมชั่น และโลเคชั่นที่ครอบคลุม ทำให้ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่โดดเด่นมาก ๆ ของเบอร์เกอร์คิง เพราะแบรนด์มีจำนวน ลูกค้าใหม่ เพิ่มขึ้นถึง +50% ยอดการ สมัครสมาชิก บนแพลตฟอร์มเบอร์เกอร์คิงก็พุ่ง 4 เท่า ขณะที่ยอด เอนเกจเมนต์ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ทะยานถึง 3,000% และที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ยอดขาย ในเดือนกรกฎาคมที่มีแคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้นก็ เป็น New High ตลอดการของบริษัท โดยคาดว่าจบปีนี้เบอร์เกอร์คิงจะเติบโตไม่ต่ำกว่า +20% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

“เมื่อแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ลูกค้าก็จะมองแบรนด์เป็นคนคนหนึ่ง เขาก็จะไม่มาคอมเพลนหรือคอมเมนต์อะไรที่รุนแรง กลับกันถ้าเขามองแบรนด์เป็นก็จะคอมเพลนโดยที่ไม่สนใจว่าแบรนด์จะรู้สึกอะไรไหม” ชนินทร์ ทิ้งท้าย

ได้ทั้งตัวตน ได้ทั้งใจคนโลคอล

ย้อนไปเมื่อ 3 ปีก่อน เบอร์เกอร์คิง เปิดตัวซีรีส์ไก่ทอด ชิกเก้นคิง (Chicken King) เป็นครั้งแรก โดยมีกิมมิกคือ ไก่ทอดโรยหอมเจียว และซอสสูตรพิเศษ จากนั้น เบอร์เกอร์คิงก็ขยับให้ใกล้ความเป็นโลคอลไปอีกขั้นด้วยการเปิดตัว ไก่เผ็ดรสต้มยำ อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นการสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่า เบอร์เกอร์คิงก็มีไก่ทอด ล่าสุดเลยเปิดตัว ไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง! ที่จะมาแทนที่ไก่ทอดหอมเจียว เมนูดั้งเดิมที่เปิดตัวไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว

ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด อธิบายว่า สาเหตุที่ต้องเป็น ไก่ทอดหาดใหญ่ เพราะต้องการจับคนโลคอลมากขึ้น อีกทั้งต้องยอมรับว่า เบอร์เกอร์คิงเป็นผู้เล่นใหม่ ดังนั้น ต้องมีจุดแตกต่างที่เด่นชัดไปเลย หากคู่แข่งชูเรื่อง แป้งหนาฟู เบอร์เกอร์คิงก็ขอชูเรื่อง แป้งบางกรอบ มีรชาติที่เข้มข้น ถูกปากคนไทย ซึ่งเบอร์เกอร์คิงมีการทำเทสตลอดว่าลูกค้าทานอะไร ชอบรสชาติแบบไหน และไก่ทอดก็จะมีไม่กี่ชนิดที่คนไทยทาน และคุ้นเคย ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ไก่ทอดหาดใหญ่

“ต้องยอมรับว่าในตลาดไก่ทอดมีแบรนด์ที่แข็งแรงมาก แค่ยอดขายกับจำนวนสาขา เรารู้ตัวอยู่แล้วว่าเราสู้เขาไม่ไหว แต่มันก็มีช่องว่างบางอันที่เราเห็นว่าเราสามารถแทรกเข้าไปได้ และต้องทำให้คนเขาจำเราได้ว่าเราคืออะไร อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้มองว่าไก่ทอดจะต้องมียอดขายเป็นอันดับ 1 แต่จะมาเป็นทางเลือกและดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามา ” ธนวรรธ ย้ำ

ไม่ทำเบอร์เกอร์ไทยจ๋า เพราะทิ้งซิกเนเจอร์ไม่ได้

เพื่อจะเข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น การเพิ่มเมนูโลคอลอย่างไก่ทอด โจ๊ก ข้าว หรือแม้แต่ขนมหวานอย่างพายก็มีไส้ ขนมครก แต่กลับไม่มี เบอร์เกอร์ที่ใส่ความเป็นไทย โดย ธนวรรธ ให้เหตุผลว่า เบอร์เกอร์ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย ดังนั้น เลยจำเป็นต้องเพิ่มเมนูที่คนไทยคุ้นเคยเข้ามา เป็นทางเลือก

แต่ที่ไม่มีเบอร์เกอร์ที่ผสานความเป็นโลคอลเพราะ ตัวโปรดักส์ฟอร์แมตมันเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่ง เพราะเบอร์เกอร์คิงจะทิ้งความเป็น ซิกเนเจอร์ ไม่ได้ ดังนั้น จึงไม่สามารถเปลี่ยนทุกอย่างเป็นไทยจ๋ากับคอร์โปรดักส์ได้ ทำให้จึงออกเป็นเมนูที่ปรับให้มีรสชาติหรือใช้วัตถุดิบที่คนไทยชื่นชอบมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นหมูหรือปลาแซลมอน

“เบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศจะเน้นเมนูเนื้อเป็นหลัก แต่ในไทยเนื้อไม่ใช่วัตถุดิบหลักที่คนไทยบริโภค ดังนั้น เราจึงมีเบอร์เกอร์หมู เบอร์เกอร์ปลาแซลมอน เพื่อพยายามโลคอลไรซ์ที่สุดแล้ว แต่จะให้ปรับเป็นใช้ข้าวเหนียวแทนแป้งเลยคงไม่ได้”

เบอร์เกอร์ชีสล้วน ออกมาเพื่อชูแท็กไลน์ของเบอร์เกอร์คิง

อีกจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่ไม่ได้สื่อสารก็คือ ลูกค้าสามารถ คัสตอมไมซ์ส่วนผสมของเบอร์เกอร์ได้ แต่หลายคนไม่รู้ และเบอร์เกอร์คิงเองก็มองว่ามันเป็นคอนเซ็ปต์ที่ค่อนข้าง เข้าใจยาก และคนไทยจะ กลัวว่าสั่งยาก แบรนด์เลยต้องทำให้มียูสเคสที่ทำให้เห็นว่าสั่งได้เลยออกเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน เพราะคนไทยชอบชีส เบอร์เกอร์ชีสเลยทำยูสเคสแรกให้ลูกค้ารู้ว่าจะใส่อะไรในเบอร์เกอร์ก็ได้ อย่างในต่างประเทศเขาสามารถสั่งได้หมดเลย เพียงแต่เราไม่เคยสื่อสารให้ลูกค้าเห็นภาพชัด ๆ ว่ามันทำได้

สำหรับเจ้าเบอร์เกอร์ชีสล้วนนั้นแม้จะออกมาเพื่อชูแท็กไลน์ของเบอร์เกอร์คิง แต่กระแสตอบรับกลับได้มากว่านั้น เพราะไม่ใช่แค่ยอดขายที่โตจนทำให้รายได้เดือนกรกฎาคมทำ New High ของบริษัท และทำให้เบอร์เกอร์คิงได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เพิ่ม แต่กระแสแรงมากขึ้นถึงขั้นออกสื่อระดับโลกอย่าง CNN นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงในประเทศอื่น ๆ ก็ได้ลองออกเมนูเบอร์เกอร์ชีสล้วนไปขายด้วย

ยังมีการบ้านต้องทำ เพราะยังไม่เป็นที่รู้จักของคนไทย

ธนวรรธ ทิ้งท้ายว่า แม้เบอร์เกอร์คิงจะเป็นเบอร์ 2 ในตลาดเบอร์เกอร์เมืองไทย และเป็นที่ 3 ในตลาด QSR แต่ต้องยอมรับยัง ห่างชั้น อีกเยอะ เพราะในต่างจังหวัดแบรนด์เบอร์เกอร์คิงยังไม่เป็นที่รู้จัก ดังนั้น นี่จึงเป็นหน้าที่ของทีมการตลาดที่จะทำให้เบอร์เกอร์คิงโลคอลไรซ์ และทีมหาพื้นที่ที่จะขยายแบรนด์ให้ครบ 77 จังหวัดในอนาคต

โดยจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามผสมผสานความเป็นไทยเพื่อขยาย New User คนไทย จากปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 80% ซึ่งแบรนด์มีแผนที่จะเพิ่มโลคอลเมนูเกือบทุกเดือน และวางเป้าเพิ่มยอดขายสินค้าที่ไม่ใช่เบอร์เกอร์ให้เป็น 10% ในอนาคต

“คู่แข่งเขามาก่อน เรามาทีหลังกว่าเขาเป็นสิบปี ดังนั้น เราต้องทำการบ้านมากกว่าคู่แข่ง เราอยากสร้างความโดดเด่น ความแตกต่าง และความสนุกให้กับตลาด เพราะหน้าที่เราต้องตามเทรนด์ลูกค้าให้ทันและต้องคิดล่วงหน้าลูกค้าด้วย ในวันที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแล้วค่อยขยับ ไม่มีวันที่เราจะตามลูกค้าทัน”

เด็ก เป้าหมายที่อยากจับมานาน

ธนวรรธ เล่าว่า ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของเบอร์เกอร์คิง (40%) อยู่ในช่วง 30-39 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มวัยทำงานและบางส่วนก็มีครอบครัว ซึ่งเบอร์เกอร์คิงเองก็พยายามจะเจาะลูกค้ากลุ่มลูกค้าที่มีครอบครัวมานาน และคิดว่าแบรนด์สามารถทำได้ดีกว่านี้ถ้าสามารถดึงดูด เด็ก ให้เข้าหาแบรนด์ได้ เพื่อวันที่พวกเขาเติบโตจะได้กลับมาทานเบอร์เกอร์คิง

“เราคิดมานานหลายปีเเล้ว และมีการพูดกับต่างประเทศมานาน เพราะคู่แข่งมีของเล่น เราก็อยากจะเจาะกลุ่มเด็ก เพราะเราเห็นว่ามันมีมาร์เก็ตไซส์มหาศาลมาก”

ล่าสุด เบอร์เกอร์คิงได้จับมือกับ โซนี่ พิคเจอร์ส ในการนำเปิดตัว Burger King Spider-Verse Store ที่มาพร้อมดีไซน์และธีมใหม่ที่ใช้คาแรกเตอร์ของภาพยนตร์ Spider-Man Across the Spider-Verse มาตกแต่งร้าน ทั้ง 3 สาขา ประกอบด้วย สาขารัชดา สาขาสยาม พารากอน และสาขาเมกา บางนา โดยสาเหตุที่เลือกแค่ 3 สาขาดังกล่าวเพราะเป็นแฟลกชิปสโตร์ และเป็นโลเคชั่นที่มีกลุ่มครอบครัวมาใช้บริการเยอะ

นอกจากนี้ ได้ออกออกโปรโมชันใหม่ เมนูคิงจูเนียร์ ราคาเริ่มต้น 99 บาท ซึ่งถือเป็น ครั้งแรกที่ออกเมนูสำหรับเด็ก ของเบอร์เกอร์คิง ซึ่งได้ออกแบบให้ทานง่าย มีผักไม่เยอะ และไม่เผ็ด โดยเมนูดังกล่าวจะเป็นเมนูถาวรของทางร้านด้วย

“แคมเปญนี้เป็นโกลบอลแคมเปญ แต่เมนูสำหรับเด็กทางเราเป็นคนคิด ซึ่งแต่ละประเทศก็จะแตกต่างกันไป และภายในปีนี้คาดว่าจะมีแคมเปญที่ล้อกับภาพยนตร์อีกประมาณ 1 แคมเปญ”

อาจได้เห็น ของเล่น กลับมาอีกครั้ง

นอกเหนือจากการทำแคมเปญล้อกับภาพยนตร์ซึ่งเป็นแคมเปญระดับโลกแล้ว ธนวรรธ แย้มว่า เบอร์เกอร์คิงอาจกลับมา แถมของเล่น และถ้าหากมีของเล่นเข้ามาก็จะทำการตลาดให้ครบ 360 องศา อย่างไรก็ตาม ธนวรรธ ย้ำว่า เบอร์เกอร์คิง ไม่ได้ตั้งเป้าเรื่องยอดขาย แต่ขอโฟกัสที่การสร้างการรับรู้ของกลุ่มเด็กก่อน อย่างเมนูคิงจูเนียร์ก็สามารถรีชน้อง ๆ ได้ถึง 10 ล้านคน โดยภายในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงต้องการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าเด็กให้เป็น 10%

“กลุ่มเด็กเราเริ่มจากศูนย์เลย ดังนั้น ยอดขายไม่ใช่ตัวชี้วัดหลัก แต่เป็นการสร้างฐานลูกค้า และเราอยากโฟกัสที่กลุ่มฐานลูกค้าเราก่อน ไม่ได้โฟกัสจะไปเเย่งของคู่เเข่งมา นั่นจะเป็นอีกสเต็ปหนึ่ง แน่นอนว่ามันท้าทายเพราะเราเริ่มจากศูนย์ และคู่แข่งทำมานาน ดังนั้น ตอนนี้เราต้องมาโฟกัสที่การสื่อสารว่าเราจะมีของให้เด็กแล้ว นี่เป็นสิ่งที่ยากว่าจะสื่อสารอย่างไรให้เขารู้”

ยังไม่กังวลค่าแรง

ปัจจุบัน วัตถุดิบกว่า 70% ของเบอร์เกอร์คิงนั้นนำเข้าทั้งหมดโดยเฉพาะเนื้อและเฟรนช์ฟรายส์ อย่างไรก็ตาม ปัญหาต้นทุนถือว่าผ่อนคลายลงมากในปัจจุบัน ส่วนเรื่อง ค่าแรง ทางแบรนด์ก็เฝ้าติดตามอยู่ อย่างไรก็ตาม ต้นทุนค่าแรงเป็นเป็นแค่ปัจจัยหนึ่ง เพราะมีอีกหลายปัจจัย เช่น ค่าไฟ ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์เองก็พยายามบริหารจัดการเพื่อลดภาระต้นทุน

ในส่วนของการเปิดสาขา แบรนด์ไม่ได้มีมาตรการว่าจะต้องเปิดไซส์เล็ก แต่ดูตามความเหมาะสมของแต่ละพื้นที่เป็นหลัก แต่จะยังเน้นที่สาขาสแตนด์อะโลน โดยปัจจุบันสาขาสแตนด์อะโลนคิดเป็นประมาณ 60% ของจำนวนสาขาทั้งหมด

วางเป้า 2,400 ล้าน โต 20%

สำหรับเป้าหมายปีนี้วางไว้ที่ 2,400 ล้านบาท เติบโต 20% เทียบกับปีที่ผ่านมาที่มีรายได้ 2,000 ล้านบาท โดยปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมี 123 สาขา ใน 20 จังหวัด โดยราว 50% อยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล อีก 20% อยู่ในพื้นที่ท่องเที่ยว โดยในปีนี้เปิดสาขาใหม่แล้ว 2 สาขา ได้แก่ ปั้มเชลล์บางนา และคอมมูนิตี้มอลล์หาดใหญ่ คาดว่าภายในสิ้นปีจะเปิดเพิ่มอีก 8 สาขา เน้นในจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลัก

“ปีนี้ท่องเที่ยวกลับมาจะโฟกัสที่เมืองท่องเที่ยวเยอะหน่อย เนื่องจากช่วงที่โควิดระบาดเราต้องปิดตัวไป เมื่อนักท่องเที่ยวกลับมาเราเลยต้องมาโฟกัส”

แม้ปีนี้จะเปิดสาขาในเมืองท่องเที่ยว แต่ ธนวรรธ ย้ำว่า เบอร์เกอร์คิงยังต้องการเพิ่มสัดส่วน ลูกค้าคนไทยเป็น 90-95% จากปัจจุบันคิดเป็น 80% เพราะในอดีตลูกค้าเบอร์เกอร์คิงที่เป็นชาวต่างชาติคิดเป็นสัดส่วนมากถึง 25% และเมื่อเจอการระบาดของโควิดทำให้ได้รับผลกระทบหนัก ซึ่งถือเป็นบทเรียนสำคัญว่าต้องเพิ่มสัดส่วนลูกค้าคนไทยให้มากขึ้น

“สุดท้าย เราเชื่อมั่นว่าแบรนด์เบอร์เกอร์คิงมีศักยภาพพอจะเป็น Top 3 ของเครือไมเนอร์ โดยเราตั้งเป้าจะไปถึงจุดนั้นให้ได้ภายใน 5 ปี”

“ธนวรรธ ดำเนินทอง” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดตัวร้านแบบสแตนด์อโลนแห่งใหม่ของ “เบอร์เกอร์คิง” โดยเป็นแฟลกชิปสโตร์บนถนนรัชดาภิเษก ทำเลด้านหน้าม.ราชภัฏจันทรเกษม ที่มีขนาดพื้นที่ 400 ตารางวา เป็นร้านเดี่ยวที่ไม่ได้อยู่ในสถานีน้ำมันหรือคอมมูนิตี้มอลล์

การต้องลงทุนโครงสร้างพื้นฐานเองทำให้สาขานี้เป็นสาขาที่ลงทุนสูงที่สุดของเบอร์เกอร์คิง แต่ก็ทำให้ร้านสามารถออกแบบเป็น “แฟลกชิป” ได้สมบูรณ์ โดยมีที่นั่งในร้านรวม 60 ที่นั่ง พร้อมปลั๊กและ Wi-Fi ฟรี มีที่จอดรถ 20 คัน และช่องทางไดรฟ์ทรู เปิดบริการ 24 ชั่วโมง รวมถึงองค์ประกอบใหม่ที่มีในสาขานี้เป็นแห่งแรกในไทย ได้แก่

1.Delivery Locker ตู้รับสินค้าอัจฉริยะสำหรับกลุ่มไรเดอร์ เมื่อมีคำสั่งซื้อเดลิเวอรี ทั้งหน้าสาขาและไรเดอร์จะได้รับรหัสเฉพาะที่ตรงกัน จากนั้นไรเดอร์สามารถนำรหัสมาเปิดตู้รับสินค้าตามคำสั่งซื้อของตนเองได้ โดยไทยเป็นประเทศที่สองต่อจากจีนที่มีนวัตกรรมนี้ในร้านเบอร์เกอร์คิง

2.เตาย่างเนื้อเปลวไฟรุ่นใหม่ เป็นเครื่องย่างเนื้อรุ่นใหม่ที่เปิดให้เห็นเปลวไฟจากอีกฝั่งหนึ่งของเตา และสาขานี้นำมาวางด้านหลังเคาน์เตอร์ เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ทำให้ลูกค้าสัมผัสด้วยตนเองว่าเบอร์เกอร์คิงย่างเนื้อด้วยไฟจริงๆ ซึ่งถือเป็นสาขาแรกในเอเชียที่มีเตาย่างรุ่นนี้

3.ดีไซน์สไตล์ใหม่ ตามแผนการรีโนเวตที่เริ่มตั้งแต่ปี 2563 ทำให้บรรยากาศร้านมีความโมเดิร์น ใช้โลโก้ใหม่ มีมุมถ่ายรูปสวยๆ

4.EV Charger ตามเทรนด์สมัยใหม่ที่ลูกค้าหันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น ร้านจึงพาร์ทเนอร์กับ PTTOR ติดตั้งหัวจ่าย 3 หัวจ่ายแบบ fast-charge ชาร์จเร็วภายใน 15 นาที

6.เมนูพิเศษ King’s Selection ทั้งหมด 3 เมนูที่มีเฉพาะสาขาแฟลกชิปสโตร์รัชดากับสยามพารากอนเท่านั้น

สัดส่วนยอดขายผ่านเดลิเวอรีพุ่ง 3 เท่าตัว

ไฮไลต์สำคัญสำหรับสาขานี้คือโมเดลต้นแบบของ Delivery Locker ซึ่งตอบโจทย์การขายยุคใหม่ของเบอร์เกอร์คิง ธนวรรธระบุว่า หลังจากผ่านสถานการณ์โควิด-19 แล้ว ยอดขายผ่านเดลิเวอรีมีสัดส่วนที่เติบโตขึ้นสูงมาก จากมีสัดส่วน 10% ของยอดขายเบอร์เกอร์คิงปี 2562 พุ่งขึ้นเป็นสัดส่วน 30% ในปีนี้ จึงกลายเป็นช่องทางการขายที่สำคัญมากของร้าน

สำหรับ Delivery Locker จะมาแก้โจทย์ลดความผิดพลาดในการส่งสินค้า เพราะที่ผ่านมาจะเป็นระบบให้พนักงานร้านขานเลขออเดอร์ให้ไรเดอร์มารับสินค้า และในช่วงพีคที่มีคำสั่งซื้อมาก สินค้าจะวางรวมกันในจุดรับสินค้า ซึ่งอาจจะหยิบสินค้าผิดได้ง่าย ดังนั้น เมื่อจัดเป็นตู้เฉพาะแยกออเดอร์และมีรหัสส่วนตัวก็จะทำให้รับสินค้าได้ถูกต้องและรวดเร็ว ไรเดอร์ไม่ต้องรอสอบถามกับพนักงานหน้าร้าน

• ยุคใหม่ “ซับเวย์” แก้โจทย์คนไทย “สั่งไม่เป็น” เป้า 10 ปี 1,000 สาขา ท้าชิงขึ้น Top 3 ฟาสต์ฟู้ด

Delivery Locker แบบนี้จะมีการขยายไปยังสาขาอื่นๆ เพิ่ม แต่ยังไม่ระบุว่าเป็นสาขาใด โดยจะดูจากดาต้าสาขาที่มีสัดส่วนเดลิเวอรีสูง

ทั้งนี้ ธนวรรธบอกอินไซต์ด้วยว่า ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมี 123 สาขา โดยมี 36 สาขาที่เปิด 24 ชั่วโมง เพราะตั้งแต่การสั่งเดลิเวอรีติดตลาด ทางร้านพบว่าหลายๆ สาขานั้น คำสั่งซื้อเดลิเวอรีจะเข้ามามากในช่วงตั้งแต่ 4 ทุ่มไปจนถึงหลังเที่ยงคืน ทำให้หลายสาขาเปลี่ยนมาเป็นการเปิด 24 ชั่วโมงเพื่อตอบสนองลูกค้ามื้อดึกโดยเฉพาะ

ปี’66 ตั้งเป้าโต 20%!

ด้านรายได้เบอร์เกอร์คิงปี 2565 ธนวรรธระบุคาดว่าจะเติบโต 30% จากปี 2564 โดยยอดขายที่ฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องนั้น ในเดือนธันวาคมกลับมาทำยอดขายได้เท่ากับธันวาคมปี 2562 ก่อนเกิดโควิด-19 แล้ว เนื่องจากมีนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับเข้ามาอย่างคึกคัก รวมถึงสาขาในโซนไนท์ไลฟ์กลับมาขายดีหลังสถานบริการกลับมาเปิดบริการทุกอย่างได้ตามปกติ

• เปิดเบื้องหลัง ‘Burger King’ รีเฟรชแบรนด์ในรอบ 20 ปี มากกว่าแค่ ‘Back To Classic’

สำหรับปี 2566 เบอร์เกอร์คิงตั้งเป้าจะโตถึง 20% ทั้งจากการเปิดสาขาใหม่ 10 สาขา การกลับมาของการท่องเที่ยว และการผลักดันยอดขายผ่านเดลิเวอรีที่แม้จะโตช้าลงแล้ว แต่ก็ถือว่าเป็นสัดส่วนสำคัญของรายได้

10 สาขาใหม่ที่จะเปิดปีหน้า จะเน้นทั้งในปริมณฑลคือ สมุทรปราการ นนทบุรี ปทุมธานี และหัวเมืองต่างจังหวัด เป็นแผนการขยายต่อเนื่องจากปีนี้ที่แบรนด์เข้าไปบุก จ.ขอนแก่น และ อ.หาดใหญ่ เป็นการอุดช่องว่างทางการค้าในพื้นที่ที่ยังไม่มีสาขา

ต้องไปในช่วงที่ตัวเองขาขึ้นสุดๆ

เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ และน่าตกใจในคราวเดียวกัน เมื่อผู้บริหารระดับสูง หรือคีย์แมนคนสำคัญของ “ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” ประพัฒน์ เสียงจันทร์ หรือแพทริก ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ หรือ COO ได้ไปรับตำแหน่งใหม่ เป็นรองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) มีผลตั้งแต่วันที่ 4 มกราคม 2565 ที่ผ่านมา

แพทริกเปรียบเหมือนลูกหม้อที่อยู่ไมเนอร์ ฟู้ดร่วมทั้งสิ้น 15 ปี การตัดสินใจย้ายงานครั้งนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เสียทีเดียว…

เมื่อถามถึงคำถามสุดเบสิก อะไรที่เป็นเหตุผลที่ตัดสินใจย้ายไป KERRY นั้น แพทริกได้เปิดใจตรงๆ เลยว่า อยากท้าทายตัวเองกับชีวิตก่อนเกษียณ และอยากย้ายในช่วงที่ Performance ของตัวเองอยู่ในช่วงขาขึ้น ไม่ได้ย้ายเพราะเหนื่อย หรือเหตุผลด้านลบ เมื่อเห็นโอกาสเข้ามาก็ต้องคว้าไว้ พร้อมกับความฝันที่อยากเป็น CEO หรืออยากเป็นผู้นำในธุรกิจนั้นๆ

• เมื่อฟู้ดเดลิเวอรี่โตแรง “เบอร์เกอร์คิง” จับมือ “ลาล่ามูฟ” อัพเลเวล ให้สั่งผ่านออนไลน์ แทนโทรสั่ง 1112 แล้วนะ

“เรามีปณิธานที่อยู่ในใจตลอดว่า ในขณะที่เรากำลังมี Performance ดีๆ ถ้าจะย้ายงานก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิดพลาดของชีวิต บางคนจะย้ายก็ตอนเหนื่อยมากๆ ถูกกดดันมากๆ แต่เราไปในช่วงขาขึ้นจะดีกว่า ก็ท้าทายตัวเอง และเป็นธุรกิจที่มีโอกาสไปได้ต่ออีกนาน”

แพทริกเสริมอีกว่า “เหตุผลในการย้ายอยู่ที่เวลามากกว่า ทำงานอยู่กับไมเนอร์มา 15 ปี อาจจะอิ่มตัว คิดว่าถ้าอยู่ต่อก็คงอยู่ถึงเกษียณเลย เท่ากับว่าจะอยู่ในธุรกิจอาหารมา 25 ปี แต่คิดว่าต้องท้าทายกับอีก 10 ปีที่เหลืออยู่ ว่าจะจบที่นี่  หรือที่อื่น เรามองว่าอีก 10 ปี อยากเป็น CEO อยากเป็นผู้นำในธุรกิจนั้นๆ การไปที่ใหม่ถือว่าเป็นโค้งสุดท้ายที่ว่าจะอยู่ หรือไป โอกาสนี้ไม่อยากปล่อยให้พลาดไป  ไม่อยากมาหงุดหงิดทีหลังว่าทำไมถึงพลาดโอกาสนั้น”

• ไดร์ฟทรูเอฟเฟกต์! เบอร์เกอร์ คิง เดินหน้าขยายอีก 20 สาขา หลังโตได้ดีในปั๊มเอสโซ่

การอยู่ที่ไมเนอร์มา 15 ปี แพทริกมองว่าเป็นโรงเรียนที่ให้ทุกอย่าง

1. เป็นโรงเรียนสอนเรื่องธุรกิจให้เข้าใจการวางกลยุทธ์ การทำธุรกิจที่ดี
2. ให้การสร้างคน ความสำคัญของการรักษาบุคลากรที่เก่ง
3. มีรีวอร์ด และคอมมิชชั่นชัดเจน มีรายได้เหมาะสม ได้งานทุกวันนี้ก็เพราะเป็นคนไมเนอร์

สำหรับ KERRY เปรียบเหมือนสตาร์ทอัพที่เพิ่งมีอายุ 16 ปีในไทย ยังอายุน้อย แต่เป็นธุรกิจแห่งอนาคต เพราะพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ถ้าให้เปรียบระหว่าง 2 ธุรกิจ แพทริกมองว่า เป็นการ “ส่งความสุข” ให้ลูกค้าเหมือนกัน ธุรกิจอาหารก็ต้องส่งอาหารให้ลูกค้า ส่วน KERRY ส่งพัสดุ สินค้าสร้างความสุข

น้ำมัน-การเงิน-รีเทล-อาหาร สู่โลจิสติกส์

ประพัฒน์จบการศึกษาระดับปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ จบปริญญาโทจาก City University สหรัฐอเมริกา สาขาการตลาด ประสบการณ์การทำงานก่อนมาร่วมงานกับไมเนอร์ ได้แก่ ExxonMobil หรือปั๊มเอสโซ่ ธุรกิจน้ำมัน ตำแหน่ง Area Manager

จากนั้นไปอยู่ Standard Chartered Bank ธุรกิจบัตรเครดิต ดูแลเรื่องสินเชื่อส่วนบุคคล บัตรเครดิต แล้วมาดูแบรนด์เบอร์เกอร์คิง เป็น Operation Director อยู่ 5 ปีก็ย้ายไป Boots Retail (Thailand) หรือร้านบูทส์ อยู่ได้ 3 ปี แล้วกลับมาเป็น General Manager ที่ไมเนอร์ ฟู้ด ตำแหน่งล่าสุดก็คือ Cheif Operation Officer (COO) หรือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เท่ากับว่าอยู่ไมเนอร์ ฟู้ดเบ็ดเสร็จรวมก็ประมาณ 15 ปี

• “ไดรฟ์ทรู” บิ๊กมูฟของ “เบอร์เกอร์ คิง” สู้ศึก QSR

ประสบการณ์การทำงานของแพทริกจะอยู่ในอุตสาหกรรมที่หลากหลาย ไม่ได้เป็นอุตสาหกรรมเดียวกันตลอด ตั้งแต่น้ำมัน, การเงิน, รีเทล, อาหาร มาจนถึงโลจิสติกส์

ทุกครั้งที่ย้ายงาน แพทริกมีหลักการเลือกองค์กรในใจ

1. ทุกธุรกิจที่ไป ต้องเป็นองค์กรที่น่าเชื่อถือ มีความมั่นคงในระดับที่เราไปต่อได้ จะเห็นว่าส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์
2. เป็นธุรกิจที่มีการเติบโต จะต้องไปต่อยอดได้ ตอนไปอยู่บูทส์ก็ขยายสาขาได้เยอะ มาไมเนอร์ก็ขยายสาขาต่อยอดไปในปั๊มน้ำมัน เป็นรุ่นแรกที่จองพื้นที่นอกห้างฯ ของกลุ่มไมเนอร์ทั้งหมด เริ่มจากเบอร์เกอร์คิง ล่าสุดก็มีเดอะ พิซซ่า คอมปะนี และสเวนเซ่นส์
3. ต้องเชื่อมต่อกันได้ แพทริกชอบใช้กลยุทธ์ Connect The Dot คือ เอาแต่ละธุรกิจมาเชื่อมโยงกัน เช่น การพาเบอร์เกอร์คิงเข้าไปในปั๊มเอสโซ่ ก็เพราะเคยอยู่เอสโซ่มาก่อน และพอเข้าใจข้อมูลในแต่ละพื้นที่ การเปิดแต่ละที่จึงประสบความสำเร็จมากกว่าที่อื่น ใช้ข้อมูลที่มีมาต่อยอดได้ ล่าสุดที่พา Coffee Journey เข้าปั๊มเอสโซ่ ก็มาจากกลยุทธ์นี้เช่นกัน

ปัจจุบันที่ย้ายบ้านใหม่ไป KERRY ก็คาดหวังในการที่จะกลับมาเชื่อมต่อกับไมเนอร์ ฟู้ดได้อีกเช่นกัน

หลักการทำงาน

สายงานที่แพทริกได้ร่วมงานนั้น ล้วนแต่มีการทำงานกับคนจำนวนมาก หลักการทำงานของแพทริกจึงเน้นเรื่องคนเป็นพิเศษ

“เห็นมนุษย์เป็นมนุษย์ ไม่ใช่เครื่องจักร เป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ ไม่ใช่วัตถุ ต้องให้เกียรติทุกคน ต้องปล่อยพลังบวกทุกครั้งที่เราเจอให้มากที่สุด ไม่ได้ชมอย่างเดียว แต่ต้องดุให้ได้พลัง ต้องสอนด้วย รวมไปถึงการทำทุกอย่างต้องมีผลลัพธ์ชัดเจน ไม่ใช่สนุกไปวันๆ ตรงนี้เป็นวัฒนธรรมที่ส่งต่อของผู้บริหารไมเนอร์ทุกคน ทำทุกอย่างต้องได้ผลงาน”

ที่สำคัญคือ ส่งมอบความสุขให้ลูกค้า เห็นลูกค้าเป็นพระเจ้า

“เบอร์เกอร์คิง” แบรนด์ลูกรัก

เส้นทางที่อยู่กับไมเนอร์มา 15 ปี แพทริกค่อนข้างที่จะผูกพันกับแบรนด์ “เบอร์เกอร์คิง” มากที่สุด เพราะอยู่ด้วยกันมาตั้งแต่สมัยสาขาน้อยๆ สมัยที่เพิ่งซื้อกิจการจากกลุ่มเซ็นทรัลมาไม่นาน ตอนแรกมีอยู่แค่ 7 สาขาเท่านั้น จนกระทั่งสร้างแบรนด์ และปรับกลยุทธ์ใหม่ จนขยายสาขาได้มากขึ้น แบรนด์แข็งแรงขึ้น

ถ้าถามว่าช่วงเวลาไหนที่รู้สึกว่ายากที่สุด แพทริกบอกว่ามี 2 ช่วง

ช่วงแรก เป็นช่วงที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์ของเบอร์เกอร์คิง เปลี่ยนจาก Tourist Destination ส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้าพรีเมียม เพราะขยายสาขาต่อยากลำบากมาก เลยเป็นช่วงที่ตัดสินใจยากพอสมควรว่าควรย้ายเบอร์เกอร์คิงมาข้างนอก มาศูนย์การค้า และโลเคชันอื่นๆ

• ทำไม “ไมเนอร์” ต้องปั้นแอป 1112 Delivery ชิงความได้เปรียบในสังเวียนส่งอาหาร

ส่วนช่วงที่ 2 เป็นช่วงที่อยู่ในตำแหน่ง COO เจอต้อนรับด้วยวิกฤต COVID-19 ไม่ได้ดูแลแบรนด์เดียวแล้ว ต้องเป็นโค้ชดูแลทั้งหมด 8 แบรนด์ในเครือ แผนการขายก็ต้องเปลี่ยนแปลง ต้องดูทั้งการเงิน การปิดร้าน เปิดร้าน บริหารพนักงานด้วย เป็นช่วงที่ยากพอสมควร

สำหรับช่วงที่ภูมิใจที่สุด เป็นการพาแบรนด์เบอร์เกอร์คิงจากที่มี 20-30 สาขา ขึ้นมาเป็น 100 สาขาในปัจจุบัน ได้รับรางวัล The Best Operator of The Year ในระดับโกลบอล เป็นฝ่ายปฏิบัติการของแบรนด์เบอร์เกอร์คิงที่ดีที่สุดในโลก จากทั่วโลกมีกว่า 20,000 สาขา ประเทศไทยมีแค่ 100 สาขา แต่เป็นอันดับ 1 ของโลก 3 ปีซ้อน

ต่อยอดการบริหารคนที่ KERRY Express

แพทริกร่วมงานกับ KERRY ในตำแหน่ง Deputy CEO หรือรองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร ถือว่าเป็นตำแหน่งที่เปิดใหม่โดยเฉพาะ ก่อนหน้านี้ไม่มีตำแหน่งนี้

เหตุผลที่ทาง KERRY สนใจแพทริกนั้น มองว่าประพัฒน์ทำงานกับคนมาโดยตลอด จะสามารถนำประสบการณ์มาบริหารคนของ KERRY ได้ เพราะต้องบอกว่าธุรกิจโลจิสติกส์ต้องใช้คนมหาศาลไม่แพ้กับธุรกิจอาหารเลยทีเดียว และเป็นธุรกิจที่ต้องแข่งขันกับความเร็วเช่นกัน

• ถอดบทเรียน “ไมเนอร์ ฟู้ด” สู้ตลาดหลังวิกฤต เปิดสาขาไซส์เล็ก ทุ่มเดลิเวอรี่ เพิ่ม Cloud Kitchen

“ทาง KERRY มองเห็นว่าที่ผ่านมาทำงานกับคนมาหมดเลย พอไปอยู่ที่ KERRY ก็ช่วยบริหารคน เขาใช้คนเยอะกว่า ตรงนี้ก็จะ Connect the Dots กับประสบการณ์ได้อีก ต้องการสกิลการจัดการเรื่อง คนของธุรกิจอาหาร และโลจิสติกส์ไม่ต่างกันเลย เรื่องความเร็วเป็นเรื่องแรก ความถูกต้องในการส่ง สุดท้ายอยู่ที่บริการ เราจะไปช่วยทีมขนส่งของ KERRY แข็งแรงยิ่งกว่าเดิม ถูกต้อง แม่นยำ และอยากไปต่อยอดธุรกิจของ KERRY อยากไปดันธุรกิจกลุ่ม B2C ตอนนี้สัดส่วนประมาณ 4% เช่น พิมรี่พาย กลุ่มนี้จะโตขึ้นอีกเยอะ”

สำหรับเรื่องการแข่งขันนั้น ถ้าดูในแง่ของจำนวนคู่แข่งอาจจะน้อยกว่าธุรกิอาหาร แต่การแข่งขันดุเดือดไม่แพ้กัน สู้กันเลือดสาด ประพัฒน์ทิ้งท้ายว่า “โลจิสติกส์คู่แข่งเยอะไม่น้อยกว่าธุรกิจอาหารเลย เหมือนอยู่สนามรบมาตลอดชีวิต” 

• ไมเนอร์ฟู้ด ยกเครื่อง “1112Delivery” กดปุ่มลุย “เดลิเวอรี่” เต็มสูบ อุดช่องว่าง กดเบอร์เดียวได้ 7 แบรนด์

โดย ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ออกมาเปิดเผยถึงแนวคิดเบื้องหลังการรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ รวมถึงเปิดเผยถึงก้าวต่อไปของ Burger King ในไทยที่ยังต้องเผชิญกับวิกฤต COVID-19

เตรียมยลโฉมอีก 15 สาขาในปีนี้

สำหรับร้าน Burger King สาขาแรกของไทยที่ใช้โฉมใหม่นั้นตั้งอยู่ที่ ปั๊มน้ำมันเชลล์ บนถนนกาญจนาภิเษก จังหวัดนนทบุรี ในรูปแบบสาขาสแตนด์อโลน พร้อมบริการไดรฟ์ทรู โดยพร้อมให้บริการตั้งแต่วันที่ 29 มกราคมเป็นต้นไป นอกจากนี้ ยังมีสาขาที่ ปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ รังสิต-นครนายก ที่ปรับมาใช้โลโก้ใหม่แล้ว

ภายในสิ้นปี บริษัทคาดว่าจะได้เห็นสาขาโฉมใหม่อีกประมาณ 10-15 สาขาภายในปีนี้ โดยราว 10 สาขาเป็นการเปิดใหม่ อีก 5 สาขาจะเป็นการ ‘รีโนเวต’ (ร้านจะรีโนเวตทุก ๆ 5-7 ปี) ซึ่งการปรับนั้นจะเป็นการ ‘ทยอยปรับ’ เป็นส่วน ๆ ไป เพราะต้องใช้สต๊อกของให้หมดเสียก่อน

ดังนั้น ต้นทุนในการปรับจึงไม่สูงมาก เบื้องต้น การปรับโฉมจะเริ่มต้นที่ ‘โลโก้’ และ ‘ป้ายเมนู’ ส่วนแพ็กเกจจิ้งและยูนิฟอร์มใหม่จะเริ่มเปลี่ยนหลังจากใช้สต๊อกเก่าหมด โดย Burger King คาดว่าจะใช้เวลาในการปรับโฉมทุกสาขาทั้งหมดก่อนปี 2030

ไม่ใช่แค่ Classic แต่ต้อง Authentic

ธนวรรธ กล่าวว่า ไม่อยากให้มองว่า Burger King กลับไปใช้โลโก้ยุค ‘เรโทร’ แต่อยากให้เรียกว่า ‘คลาสสิก’ มากกว่า เพราะถ้าสังเกตจะเห็นว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะมีการปรับแบรนด์ให้ดู ‘มินิมอล’ เพื่อให้เป็นที่จดจำได้ง่าย เข้ากับยุคสมัยใหม่ที่เป็นยุคของเทคโนโลยี

และอีกแนวคิดที่ใส่ในโลโก้ใหม่ของ Burger King ก็คือความ ‘Authentic’ หรือรู้สึก ‘จริง’ โดยจะเห็นว่าโลโก้เก่านั้นตัวเบอร์เกอร์จะ ‘เงา’ และมีสี ‘น้ำเงิน’ ซึ่งในความเป็นจริงนั้น อาหารของ Burger King ไม่มีสีน้ำเงินอยู่เลย อีกทั้งเบอร์เกอร์ก็ไม่ได้เงา ดังนั้น โลโก้ใหม่ของ Burger King จึงสะท้อนความจริง

โดยจากนี้ สีที่ Burger King ใช้ก็จะสะท้อนถึงเบอร์เกอร์จริง ๆ โดยแบรนด์ได้ทำพาเลตต์สีใหม่มาใช้ได้แก่ สีแดงเพลิง สีส้มเปลวไฟ และสีน้ำตาลบาร์บีคิว ซึ่งจะเป็นกลุ่มสีหลัก และจะมีสีรองลงมาที่ใช้งาน คือ สีขาวไข่มายองเนส สีเหลืองเยิ้ม และสีเขียวกรุบกรอบ นอกจากนี้ การตกแต่งก็จะแสดงถึงความ ‘เรียล’ โดย Burger King ในไทยเตรียมนำเครื่องย่างเนื้อแบบใหม่ที่จะทำให้ลูกค้าเห็นเปลวไฟที่ตอนย่างเนื้อ เพื่อแสดงถึงจุดเด่นของแบรนด์

“อดีตเราจะเห็นว่าโลโก้ต้องมีสีสันเยอะ ต้องดูสนุก ดูเท่ แต่ปัจจุบันมันไม่ใช่แล้ว และตอนนี้ผู้บริโภคก็รู้เรื่องว่าอะไรจริงไม่จริง อย่างรูปโปรโมตอาหารจากนี้ก็ต้องดูจริงมากที่สุด แม้เขาจะไม่พูด แต่เรามองว่ามันเป็นสิ่งที่เขาต้องการ”

เข้าถึงคนไทย โจทย์ใหญ่ที่ยังต้องแก้

แม้ว่า Burger King จะเข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 20 ปี แต่เพิ่งจะมีสาขาแรกในกรุงเทพฯ มีปี 2015 ขณะที่ปัจจุบัน Burger King มีเพียง 116 สาขา โดนคู่แข่งทิ้งห่างอยู่มากทีเดียว ดังนั้น การรับรู้จึงสู้คู่เเข่งยาก อีกทั้ง ช่วงที่ผ่านมาก็ต้องยอมรับว่า Burger King นั้นพึ่งพา ‘ชาวต่างชาติ’ มากทีเดียว แล้วไหนจะภาพลักษณ์ที่ดู ‘พรีเมียม’ อีก นับเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์อย่างมาก

ที่ผ่านมา Burger King ประเทศไทยก็พยายามที่จะเข้าถึงคนไทยมาโดยตลอด ไม่ว่าการที่มีสินค้าที่ตอบโจทย์คนไทยอย่าง ‘ข้าว’ ซึ่งปัจจุบันยอดขายของเมนูโลคอลคิดเป็น 20% ของทั้งหมด และในปีนี้จะทยอยเพิ่มเมนูใหม่ ๆ ออกมาอย่างน้อยเดือนละ 1 เมนู ในส่วนของ ‘ราคา’ ก็ต้องปรับมาให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น โดยเริ่มต้นที่ 59 บาท นอกจากนี้ยังมีเรื่องของโปรโมชัน ‘1 แถม 1’ รวมถึงการปรับชื่อเมนูให้เป็นภาษาไทย และเร็ว ๆ นี้จะได้เห็น ‘โลโก้ภาษาไทย’

“แม้ว่าที่ผ่านมาเราจะมีลูกค้าคนไทย 70-80% แต่ต้องยอมรับว่าต้องพึ่งนักท่องเที่ยวอยู่มาก แต่ตอนนี้ลูกค้าไทยคิดเป็นเกือบ 100% ดังนั้นเราก็ต้องปรับ แต่ไม่ได้มองว่ามันเป็นความยากหรืออะไร เพราะถ้าจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้ต้องปรับตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว”

มั่นใจสิ้นปีทำรายได้เท่าปี 2019

ในปี 2019 Burger King สามารถทำรายได้ราว 2,000 ล้านบาท ส่วนในปี 2020 ที่เกิดผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ทำให้ปีรายได้ของ Burger King หายไปประมาณ 2 หลัก เนื่องจากต้องปิดร้านไปในช่วงเดือนเมษายน ขณะที่สาขาในสนามบิน 17 สาขา และในแหล่งท่องเที่ยวอีก 14 สาขา ยังไม่สามารถกลับมาเปิดให้บริการได้ ส่วนช่วงเดือนมกราคมปี 2021 นี้คาดว่ารายได้ตกลงประมาณ 1 หลัก

“อาจมีบางสาขาต้องปิดถาวร แต่ยังไม่ใช่ตอนนี้ เพราะการปิดถาวรเป็นตัวเลือกสุดท้ายที่จะทำ ตอนนี้ก็ต้องประคองตัวไปก่อน”

นอกจากรายได้แล้ว COVID-19 ยังส่งผลต่อพฤติกรรมลูกค้า จากเดิมที่ทานที่ร้านมีสัดส่วน 50% ปัจจุบันก็ลดลงเหลือ 25% ส่วนซื้อกลับบ้านจาก 35% ก็เพิ่มขึ้นเป็น 50% ส่วนเดลิเวอรี่จาก 15% ก็เพิ่มเป็น 25% ดังนั้น กลยุทธ์ของ Burger King จึงมีการปรับพื้นที่ร้านให้เล็กลงบ้างในบางสาขา รวมถึงเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการ Food Delivery ทุกราย

“เรามั่นใจว่าทุกอย่างที่เราทำมา เรามาถูกทางแล้ว แต่ถามว่าพอใจหรือยัง เรายังไม่พอใจ เราคาดว่าเรายังไปได้ไกลกว่านี้อีก ด้วยจำนวนสาขาที่ยังสามารถขยายได้อีกหลายจังหวัด โอกาสยังมีอีกเยอะ และในปีนี้ที่กำลังจะมีวัคซีน เราก็คาดว่าจะสามารถกลับมาทำรายได้เท่ากับปี 2019”