หากคุณอยากมีแรงบันดาลใจที่แรงกล้า ไม่ใช่คนที่คอยแต่จะละทิ้งความฝัน แล้วฝันเรื่องใหม่เรื่อยๆ แต่คือการทุ่มสุดตัวเพื่อไปให้ถึงความฝัน แม้จะมีต้นทุนเดิมเกือบเท่ากับศูนย์ก็ตาม... ต้องอ่านเรื่องราวของคนไทยโกอินเตอร์คนนี้ “กระทิง เรืองโรจน์ พูนผล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัทกูเกิล องค์กรในความฝันของเด็กรุ่นใหม่จำนวนมากในโลก และถูกจัดให้เป็นองค์กรที่น่าทำงานที่สุดในโลกของนิตยสารฟอร์จูน “ผมเรียนที่โรงเรียนในจังหวัดกำแพงเพชร ในต่างจังหวัดบรรยากาศของความเป็นไปไม่ได้ค่อนข้างเยอะ แต่มันไม่จำเป็นที่ว่า จังหวังหวัดเล็กๆ จะมาจำกัดความฝันของคนให้ฝันใหญ่ๆได้” ประโยคที่บ่งบอกถึงความมุ่งมั่นจาก“กระทิง เรืองโรจน์ พูนผล” นี้ ไม่ได้มาพร้อมกับถ้อยคำที่สวยงามเท่านั้น แต่น้ำเสียง และแววตา ส่งสัญญาณแรงจนสัมผัสได้ “กระทิง” นอกจากไม่ใช่ด็อกเตอร์เหมือนคนส่วนใหญ่ในองค์กร ยังเป็นคนไทยที่ดูเหมือนว่าถนนสายซิลิคอน วัลเล่ยเส้นนี้ไม่น่าจะเปิดรับได้ง่าย แต่เพราะความเป็น “กระทิง” ที่ฝ่า “ดงฉลาม”มาก่อนที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด แหล่งคนเก่งระดับโลก...
ความต้องการเข้าถึงผู้ใช้ท้องถิ่นประเทศต่างๆ ทั่วโลก ได้สร้างโอกาสให้กับคนไทยอย่าง “จักรพงษ์ คงมาลัย” หรือ ปอง นักทำเว็บที่คร่ำหวอดในวงการเว็บมาสเตอร์ของไทย ได้ถูกเลือกสำหรับการสร้างชุมชน ที่ชื่อ “ยาฮูรู้รอบ” ให้กับเว็บดังอย่าง Yahoo จักรพงษ์จบนิเทศศาสตร์เอกวิทยุโทรทัศน์จากมหาวิทยาลัยรังสิต ผ่านงานนักข่าวบันเทิงที่ นสพ.ผู้จัดการ ร่วมงานบุกเบิกเว็บไซต์ manager.co.th ในยุคแรกๆ จากนั้นก็บินไปเรียนต่อปริญญาโทสาขาเดียวกันที่ออสเตรเลียด้วยใจรักในงานสื่อ อย่างที่เขาเล่าว่า “เรียนต่อที่ออสเตรเลีย ผมก็ยังไปเปิดสถานีวิทยุชุมชนคนไทย ทำเว็บไซต์คนไทยในต่างแดนที่โน่น” หลังจบกลับจากออสเตรเลียมา จักรพงษ์ไม่เคยคิดออกไปทำงานเมืองนอกอีกเพราะต้องการดูแลคุณแม่ที่สูงวัย แต่หลังจากงานเว็บมาสเตอร์นิตยสาร Mars, งานเว็บสมุดหน้าเหลืองในกลุ่มชิน เขาเริ่มต้องการงานที่ท้าทายความสามารถขึ้นเรื่อยๆ หนึ่งในนั้นก็คือการสมัครงานใน Yahoo! ที่เขาเริ่มจากการส่งอีเมล Resume ไปตามขั้นตอน “สิ่งที่ผมอยากได้ คือ การเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ที่เราอาจหาไม่ได้ในเมืองไทย...
ในขณะที่ใครหลายคน คณิตศาสตร์ คือ ยาขม แต่สำหรับ “พิเชฐ เจียรมณีทวีสิน” เขาเปรียบตัวเลขดังตัวโน้ต ได้สร้างโอกาสในการเข้าสู่อาชีพของนักคณิตศาสตร์ประกันภัย หรือ แอคชัวรรี่ ของเขาให้เป็นจริง อาชีพที่เปรียบดังมันสมองของบริษัทประกัน เขาจะเป็น 1 ใน 4 ของคนไทยที่ได้คุณวุฒินี้ เขายังเป็นคนไทยเพียงคนเดียวในทีม “แอคชัวรี่” ของบริษัท AIG บริษัทประจำฮ่องกง ออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันภัยนับ 100 ประเภท ป้อนให้ประเทศต่างกว่า 10 ประเทศ หลายคนอาจมีชีวิตการที่เกิดจากความบังเอิญ หรือขึ้นอยู่กับโอกาสที่เข้ามา แต่สำหรับ “พิเชฐ เจียรมณีทวีสิน” ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายคณิตศาสตร์ประกันภัย บริษัท อเมริกัน อินเตอร์เนชั่นแนล...
คบเพลิงโอลิมปิก ที่ถูกส่งต่อมายังไทย โดยมีคนดังในสังคมแขนงต่างๆ เข้าร่วม เป็นอีเวนต์ระดับชาติที่เรียกความสนใจจากคนไทยทั่วประเทศ และไม่ได้เป็นเพียงสัญลักษณ์การเริ่มต้นกีฬาระดับโลก ในอีกมุมหนึ่ง นี่คือจุดเริ่มต้นของ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” รอบใหม่ ที่แปลกและแตกต่างไปจากเดิม ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ไหนจะครีเอต และช่วงชิงกระแสนี้ได้มากกว่ากัน “การสปอนเซอร์โอลิมปิกเป็นอะไรที่จับต้องไม่ได้ โอลิมปิก 2 ครั้งหลังสุดนี้เอง ที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ เพิ่งมาค้นพบว่า คบเพลิงเป็นอะไรที่จับต้องได้ง่ายที่สุด จากเมื่อก่อนกว่าจะได้เห็นแบรนด์ก็แค่ป้ายในสนาม แต่การวิ่งคบเพลิงจึงเป็นทั้งการโปรโมตก่อนเปิดสนามและจับต้องได้” คำพูดของจีรวุฒิ วงศ์พิมลพร Country Manager บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) จำกัด ที่กล่าวกับ “POSITIONING” เป็นคำตอบที่ชัดเจนว่า...
แนวโน้มคนซื้อประกันเพราะตัวแทนกำลังจะลดลง แต่แบรนด์จะมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมากขึ้น เมืองไทยประกันชีวิตเริ่มมองเห็นจุดเปลี่ยนนี้ ก่อนที่ตัวเลขการขายประกันชีวิตผ่านตัวแทนของบริษัทจะค่อยๆ ปรับตัวลดลง เริ่มต้นสร้างแบรนด์และปรับปรุงองค์กรให้พร้อมกับการแข่งขัน จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของเมืองไทยเกิดขึ้นในปี 2547 ที่ได้ทั้งโลโก้และพันธมิตรใหม่ ภายหลังการเปลี่ยนแปลงเพียงปีเดียว เมืองไทยฯ สร้างอัตราเติบโตให้บริษัทถึง 65% ขณะที่เอไอเอเติบโตเพียง 1% ในช่วงเดียวกัน ปัจจุบันเมืองไทยประกันชีวิตยังกลายเป็นแบรนด์ประกันชีวิตของคนไทยที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้สูงสุดเป็นอันดับหนึ่งอีกด้วย ปี 2547 เป็นจุดเปลี่ยนของเมืองไทยประกันชีวิต และเป็นต้นกำเนิดของการประกาศ Positioning ใหม่ว่าเป็นตัวแทนแห่งความสุขที่เห็นกันอยู่ทุกวันนี้ ผลของการเปลี่ยนแปลง ทำให้เมืองไทยประกันชีวิตซึ่งเคยมีเบี้ยประกันรวมอยู่ที่ 5 พันล้านบาทต่อปี สามารถเติบโตเป็นบริษัทที่มีเบี้ยประกันมากกว่า 10,000 ล้านบาทภายในปี 2550 ซึ่งเป็นไปตามแผนงาน 3 ปีที่ สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท...
วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 สร้างความเปลี่ยนแปลงแก่สถาบันการเงินไทยหลายแห่งให้จมดิ่งอยู่ในกระแสหนี้ และถูกครอบงำโดยเงินทุนต่างชาติ ส่งผลให้ตลาดบัตรเครดิตแข่งขันกันรุนแรงไร้พรมแดน แต่จะมีใครคาดคิดว่าบัตรเครดิตแบรนด์ไทย อย่าง KTC จะพลิกโลก ว่ายทวนน้ำไปกินปลาใหญ่ข้ามชาติได้ในเวลาต่อมา เมื่อ 6 ปีก่อน (ปี 2545) KTC เป็นเพียงบัตรเครดิตเบอร์ 8 หรือ 9 ในตลาดเท่านั้น หลังจากบัตร KTC ถูกแยกออกมาเป็นบริษัทบัตรกรุงไทย พร้อมกับกำหนด "โพสิชันนิ่ง" ของบัตรใหม่ ให้เป็นบัตรเครดิตทันสมัยมีไลฟ์สไตล์ ทำให้เคทีซีก้าวกระโดดมามียอดบัตรอันดับ 1 ภายใน 3 ปี ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่แซงหน้าบัตรจาก Citibank แบงก์ต่างชาติเจ้าตลาดขณะนั้น จนครองส่วนแบ่งตลาดทั้งหมด...
สิงห์ถือเป็น Local Brand ที่สั่งสมตำนานมายาวนาน ข้อได้เปรียบประการสำคัญ คือ มีฐานเครือข่ายช่วยกระจายสินค้าครอบคลุมทั่วประเทศ โดยมีเบียร์สิงห์ ลีโอ และโซดาสิงห์ เป็น 3 หัวหอกในการเจาะแบบทะลุทะลวง ขณะที่ “น้ำดื่มตราสิงห์” ซึ่งมีภาพลักษณ์พรีเมียมที่สุดในตลาดน้ำดื่มเมืองไทยก็เดินตามรอยความสำเร็จด้วยปัจจัยดังกล่าวเป็นสำคัญ ยิ่งห้วงเวลาที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดนสกัดดาวรุ่ง ยิ่งทำให้น้ำดื่มตราสิงห์กลายเป็นด่านหน้าที่ถูกโปรโมตอย่างหนักอยู่บ่อยครั้ง เพราะอย่างน้อยโลโก้ก็คงความเป็นสิงห์เหมือนกัน สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดเบียร์เซ็กเมนต์สแตนดาร์ด สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดโซดา สิงห์เป็นที่ 1 ในตลาดน้ำดื่ม แม้ว่าวันนี้บัลลังก์ที่เคยครองแต่เพียงผู้เดียว ต้องแบ่งพื้นที่บางส่วนให้กับ “เนสท์เล่ เพียวไลฟ์” ที่พกพาดีกรีแบรนด์น้ำดื่มอินเตอร์ระดับโลกซึ่งมีจำหน่ายใน 21 ประเทศ เป็นน้ำดื่มอันดับ 1 ในเลบานอน...
แม้จะได้ชื่อว่าเป็นผู้นำตลาดอาหารเสริม แต่ถ้าเป็นตลาดเครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป ค่ายอินเตอร์อย่างแบรนด์ กลับต้องพ่ายทางให้กับแบรนด์คนไทยร้อยเปอร์เซ็นต์อย่าง “สก๊อต” ซึ่งพร้อมที่จะฉีกแนวและสร้างสีสันทางการตลาด ทำให้สก๊อตรังนกกลายเป็นสินค้าที่คนรุ่นใหม่ตอบรับด้วยอารมณ์ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์จนดันให้สก๊อตรักษาตำแหน่งเบอร์หนึ่งในตลาดรังนกมาได้อย่างเหนียวแน่น ความจริงแล้วกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคสำหรับตลาดสินค้าอุปโภค ไม่มีความแตกต่างกันเท่าใดนัก ทั้งสองแบรนด์ต่างก็ใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing เป็น Key Massage สื่อสารกับผู้บริโภค หากแต่สิ่งที่ทำให้สก๊อตกลายเป็นเจ้าตลาดได้นั้น อยู่ตรงที่การจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ดีกว่า สก๊อตพยายามแตกเซ็กเมนต์ไปสู่ตลาดเมโทรเซ็กช่วลและกลุ่มวัยรุ่นผู้ชาย ซึ่งมีแนวโน้มการเติบโตสูง โดยใช้ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งเป็นแกนหลัก ในขณะที่แบรนด์เลือกใช้ Emotional Marketing ที่เน้นตลาดผู้หญิง ซึ่งเป็นนักช้อปปิ้งหรือคนมีอำนาจซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพ รักสุขภาพที่รักและห่วงใยคนรอบข้าง โดยเริ่มต้นจากแคมเปญ “เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก” โดยมี แพ็ท-สุธาสินี พุทธินันท์ เป็น BRAND’S Love Ambassador ก่อนจะขยายเซ็กเมนต์และโอกาสสื่อความรักผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์เพียงคนเดียวไปยังคนรอบข้างอย่างแม่...
ความสำเร็จของการคิดค้นสูตรยาสมุนไพรของยาสีฟันดอกบัวคู่ จะประสบความสำเร็จเป็นที่หนึ่งในตลาดเช่นทุกวันนี้ไม่ได้เลย หากขาดการทำตลาดที่เข้าใจถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ตัวเองที่มีอยู่อย่างถ่องแท้ และสามารถเปลี่ยนให้ทุกอย่างกลายมาเป็นจุดขายได้อย่างลงตัวและเข้มแข็ง บวกกับการไม่หยุดอยู่กับที่ในการทำตลาดและการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาให้สอดคล้องกับกระแสความต้องการของตลาด และย้ำด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายทุกครั้งไป ทำให้เบอร์หนึ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรอย่างดอกบัวคู่ยังคงรั้งตำแหน่งมาจนถึงปัจจุบัน แม้จะถูกยักษ์ใหญ่ยาสีฟันระดับเบอร์หนึ่งของโลกอย่างคอลเกตประกาศตัวมาตั้งแต่ปี 2545 ว่าจะโค่นแชมป์ลงให้ได้ แต่ก็ยังทำไม่สำเร็จ ขณะที่ดอกบัวคู่ยังคงขยายเซ็กเมนต์ตลาดยาสีฟันสมุนไพรของตัวเองได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย ยาสีฟันดอกบัวคู่ถูกคิดค้นขึ้นโดย ดร.บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ ประธานบริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด จากการได้รับถ่ายทอดวิชาจากการกิจการห้างขายยาสมุนไพรของครอบครัวในฐานะที่เป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่าย ทำให้ ดร.บุญกิจมีความเกี่ยวกับสมุนไพรเป็นอย่างดี และพัฒนาการใช้สมุนไพรในการรักษาอาคารปวดฟันจนกลายมาเป็นยาสีฟันสมุนไพรเนื้อหยาบสีดำที่วันนี้แข็งแกร่งถึงขั้นส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ ปี 2532 บริษัทจึงเริ่มผลิตยาสีฟันภายใต้แบรนด์ “ดอกบัวคู่” ออกจำหน่ายเพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นไทยและวัตถุดิบของสินค้าที่สกัดขึ้นจากสมุนไพรไทย ดอกบัวคู่ถือว่าเริ่มต้นการตลาดได้ถูกต้องตามหลัก ด้วยการสร้างความแตกต่างของสินค้าตั้งแต่วันแรกที่วางตลาด โดยบรรจุสินค้าในหลอดอะลูมิเนียมสีขาวเนื้อยาสีดำ แต่กลับกลายเป็นความแตกต่างที่ผู้ซื้อไม่ตอบรับเพราะไม่กล้าใช้ จนต้องแก้เกมด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองใช้ เป็นการสร้างประสบการณ์ตรง จนเกิดการบอกต่อปากต่อปาก ซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ดอกบัวคู่ประสบความสำเร็จในยุคเริ่มแรก สามารถส่งสินค้าไปจำหน่ายทั่วประเทศได้ในเวลาไม่นาน ...
จุดเปลี่ยนของตลาดพิซซ่าเมืองไทยเกิดขึ้นในปี 2544 เนื่องจากสงครามแตกหักทางธุรกิจ “เพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด” ระหว่างวิลเลียม อี.ไฮเนคกี้ และไทรคอน โกลบอล เรสเทอรองตส์ (ชื่อในขณะนั้นของยัม แบรนด์ อิงค์) เพราะไทรคอนฯ ต้องการดึง “พิซซ่า ฮัท” กลับมาทำเอง จึงเกิดการฟ้องร้อง สุดท้ายทำให้ไฮเนคกี้จำใจสะบั้นสัมพันธ์ หันมาสร้างแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ของตัวเอง และสร้างปรากฏการณ์ฮือฮาปลดป้ายเก่า ขึ้นป้ายใหม่ 80 สาขาเพียงชั่วข้ามคืน เพราะสาขาที่มีอยู่ถือเป็นทรัพย์สินของเดอะไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ก้าวที่เหมือนจะเพลี่ยงพล้ำ กลับนำชัยชนะมาให้เดอะ...