หลังจาก Texas Chicken ประกาศปิดตัวได้ 4 วัน มีโพสต์หนึ่งที่ไวรัลขึ้นมาในอินเทอร์เน็ตนั่นคือโพสต์ของร้าน “คุ้มสึ” ลงประกาศใจความว่า “คุ้มสึ พร้อมรับสมัครพนักงานจากเหตุการณ์ Texas Chicken ยุติการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย” คุ้มสึยินดีต้อนรับพนักงานมาเป็นครอบครัวและร่วมงานกัน

ข้อมูลในโพสต์ของคุ้มสึเป็นการสื่อสารโดยนัยว่าพร้อมจะช่วยเหลือพนักงานที่อาจจะต้องตกงานเพราะร้าน Texas Chicken จะปิดให้บริการ พร้อมกับลงข้อมูลที่ทำให้คนรู้จักตัวเองมากขึ้นว่า คุ้มสึ เป็นร้านข้าวหน้าเนื้อพ่นไฟ

โพสต์นี้จนถึงวันที่ 23 กันยายน 2567 มีคนกดไลก์ไปแล้วกว่า 8,300 คน คอมเมนต์ 247 ครั้ง และแชร์กว่า 2,000 ครั้ง

ที่สำคัญคือในคอมเมนต์และการแชร์โพสต์ส่วนใหญ่เป็นความคิดเห็นชื่นชมว่าร้านน่ารักและมีน้ำใจที่จะรับพนักงานตกงาน หลายคนแสดงความเห็นว่าไม่เคยรู้จักร้านมาก่อน ไม่เคยรับประทาน เพิ่งจะได้รู้จักเมื่อโพสต์นี้เป็นไวรัล

โพสต์ของคุ้มสึสะท้อนความสำเร็จทางการตลาดจากการเกาะกระแสที่ทำให้ชื่อร้านรับรู้เป็นวงกว้างมากขึ้น แม้ไม่ได้แจ้งชัดเจนว่าจะรับพนักงานเพิ่มจำนวนเท่าไหร่ และลงสาขาไหน แต่การแสดงเจตนาในลักษณะนี้ ‘เนียน’ พอที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์

ทั้งนี้ “คุ้มสึ” เป็นร้านข้าวหน้าเนื้อแบบไม่มีที่นั่ง เน้นขายเทกโฮมและเดลิเวอรี เปิดตัวในยุคโควิด-19 เมื่อปี 2563 สาขาแรกเปิดที่สุขุมวิท 31 ก่อนจะขยายในรูปแบบแฟรนไชส์จนปัจจุบันมี 54 สาขาในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล, ขอนแก่น, นครราชสีมา, อุดรธานี, เชียงใหม่ และชลบุรี

ทัวร์ลงที่ “ล่าเมียว”

ถัดมา 1 วันหลังจากโพสต์ของคุ้มสึเป็นไวรัล มีอีกหนึ่งร้านอาหารที่ขอเกาะกระแสปิด Texas Chicken บ้างคือ “ล่าเมียว” (La Meow) ตั้งโพสต์ “เรียน ทีมงานดูแล Texas Chicken ทุกสาขา”

ใจความของโพสต์ระบุว่าล่าเมียว “จะขอเทกโอเวอร์พื้นที่ตั้งร้าน Texas Chicken บางสาขา รวมถึงอุปกรณ์ร้านและเครื่องครัวต่างๆ บางส่วน” โดยล่าเมียวเล็งเห็น “ทำเลศักยภาพหลายจุด” และ “มีความตั้งใจจะรับช่วงต่อเพื่อต่อยอดและนำสิ่งที่ Texas Chicken ได้สร้างไว้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อไป”

ภายในโพสต์มีการแนะนำตนเองด้วยว่า ล่าเมียวเป็นร้านอาหารจีนสไตล์หูหนาน-เสฉวน ผู้นำเข้าบาร์หมาล่า DIY เจ้าแรกในไทย และเป็น “บริษัทสัญชาติไทย 100%”

โพสต์นี้จนถึงวันที่ 23 กันยายน 2567 มีคนกดไลก์แล้ว 8,800 คน คอมเมนต์ 479 ครั้ง และแชร์ 1,100 ครั้ง ถือว่าไวรัลไม่แพ้คุ้มสึ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แตกต่างคือแม้ว่าคอมเมนต์มากมายจะมาชี้เป้าว่าอยากให้ล่าเมียวมาเปิดแทน Texas Chicken ที่ใดบ้าง เกิด engagement ในเชิงบวกว่ามีลูกค้ารอให้ร้านไปตั้งสาขาอยู่ แต่ก็มีอีกหลายคอมเมนต์ทั้งใต้โพสต์และแชร์ที่ออกไปในทางลบในลักษณะ ‘ทัวร์ลง’

ความคิดเห็นเชิงลบที่มีต่อโพสต์นี้ของล่าเมียว คือเห็นว่า การเทกโอเวอร์พื้นที่สาขาเป็นเรื่องธุรกิจต่อธุรกิจที่ควรจะติดต่อและขอเจรจากันส่วนตัวตามมารยาทที่ควรจะเป็น มากกว่าที่จะฉวยโอกาสที่ร้านอื่นปิดตัวมาสร้างกระแสและประโยชน์ให้ร้านของตนเอง

รวมถึงมีหลายความคิดเห็นที่เข้าใจผิดไปอีกทางเลยว่า ล่าเมียวกำลังจะเทกโอเวอร์แบรนด์ Texas Chicken มาบริหารต่อ เนื่องจากการประกาศที่คลุมเครือของทางร้าน

สำหรับร้าน “ล่าเมียว” ลักษณะร้านเป็นหมาล่าที่ลูกค้าสามารถเลือกผสมวัตถุดิบได้เอง และคิดราคาจากการชั่งน้ำหนักวัตถุดิบ ก่อนที่พนักงานจะนำไปปรุงสดมาเสิร์ฟให้ลูกค้า ร้านล่าเมียวเปิดตัวครั้งแรกที่เอสพลานาด รัชดาฯ เมื่อปี 2562 จนปัจจุบันมี 12 สาขา และกำลังจะเปิดสาขาที่ 13 ที่ จ.ขอนแก่น ในเดือนตุลาคมนี้

กรณีศึกษาการเกาะกระแสในครั้งนี้ทำให้เห็นว่าการเลือกมุมเข้าไปจับกระแสเป็นเรื่องสำคัญมาก บางมุมก็อาจจะไม่ถูกใจผู้บริโภคทั่วไปและทำให้กระแสตีกลับได้ ในขณะที่อีกมุมกลายเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคยอมรับและส่งผลดีแทน

อ่านบทความอื่นๆ ต่อ

• Emily’s หมี่ไก่ฉีกเงินล้าน กรณีศึกษาก๋วยเตี๋ยวกล่องดาวรุ่ง
• กรณีศึกษา: แก้วน้ำ “Stanley” แบรนด์อายุร่วมร้อยปี “รีแบรนดิ้ง” อย่างไรให้ยอดขายโต 10 เท่าใน 4 ปี!

ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาหลายคนน่าจะเจอไทม์ไลน์ Facebook ของตัวเองมีภาพแนวอนิเมะอยู่เต็มไปหมด ภาพเหล่านี้มาจากแอปพลิเคชัน “Loopsie” แอปฯ เทคโนโลยี AI ช่วยแปลงภาพถ่ายปกติเป็นภาพลายเส้นอนิเมะได้อัตโนมัติที่เป็นกระแสมากว่า 1 สัปดาห์

วันแรกๆ ที่เริ่มเป็นกระแสในกลุ่มคนทั่วไป หลายแบรนด์จึงรีบตามเทรนด์เหมือนกับทุกเทรนด์โซเชียลมีเดียที่เคยมีก่อนหน้านี้ เช่น MBK Center เปลี่ยนภาพศูนย์การค้าให้เหมือนออกมาจากการ์ตูน, ศุภาลัย (Supalai) ที่หยิบภาพโปรโมตโครงการบ้านมาเปลี่ยนเป็นภาพอนิเมะ หรือ The 1 ที่เปลี่ยนภาพในหนังโฆษณาให้เป็นอนิเมะภาพนิ่งหลายๆ ภาพ

เสียงตอบรับต่อแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นไปในทางบวก ต่างมองว่าภาพที่ออกมา ‘ว้าว’ ถ่ายทอดภาพจริงสู่ภาพอนิเมะได้อย่างมหัศจรรย์ สวย น่ารัก จนโพสต์เหล่านี้ได้ยอดไลก์-ยอดแชร์ที่ดีพอสมควร

“สายผลิต” เรียกร้องให้หยุดสนับสนุน

อย่างไรก็ตาม หลังกระแสฮิตเกิดขึ้น 3-4 วัน เริ่มมีเสียงโต้กลับจากฝั่ง “สายผลิต” หรือ กลุ่มนักวาดการ์ตูน-อนิเมะออกมามากขึ้น โดยโพสต์ที่ถูกโจมตีมากที่สุดเกิดขึ้นกับเพจของ “คณะจิตรกรรม ประติมากรรมและภาพพิมพ์ มหาวิทยาลัยศิลปากร” ซึ่งนำภาพบรรยากาศในคณะมาใช้ Loopsie แปลงเป็นภาพอนิเมะ และเผยแพร่ในโซเชียลมีเดียเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2566

โพสต์นี้ปลุกกระแสโจมตีให้ลุกโชนขึ้นมา เพราะในกลุ่มนักวาด/ศิลปินทั้งหลายมีความเห็นเป็นปฏิปักษ์กับเทคโนโลยี AI หรือแมชชีนเลิร์นนิ่ง เนื่องจากการเทรน AI ให้วาดภาพขึ้นมาได้นั้นต้องมีการป้อนข้อมูลภาพวาดเข้าไปจำนวนมาก และที่ผ่านมาแอปฯ ในลักษณะเดียวกันนี้มักจะดึงภาพที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตไปใช้ฝึก AI และนำไปเป็นส่วนประกอบสร้างภาพชิ้นใหม่ โดยไม่มีการขออนุญาตเจ้าของภาพ และไม่มีการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ใดๆ ในการนำบางส่วนของภาพไปใช้

สุดท้ายเมื่อ AI เก่งกาจพอที่จะวาดภาพอัตโนมัติได้ เทคโนโลยีเหล่านี้จะมากลืนกินอาชีพของนักวาดไปโดยปริยาย เพราะสามารถทำงานให้ลูกค้าได้เร็วกว่า ถูกกว่า และไม่มีขีดจำกัดทางร่างกายเหมือนมนุษย์

โพสต์ของคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากร จึงทำให้กลุ่มศิลปินโกรธเคืองที่สถาบันการศึกษาด้านศิลปะโดยเฉพาะไม่ช่วยปกป้องวงการ และกลายเป็นเรื่องกระเพื่อมในสังคมบางส่วน

• “สำนักข่าว” หลายแห่งในสหรัฐฯ รวมตัวจ่อฟ้อง “บริษัท AI” ที่นำคอนเทนต์ไปใช้โดยไม่ขออนุญาต

อย่างไรก็ตาม 2 วันต่อมา ทาง ผศ.ดร.วิชญ มุกดามณี คณบดีคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากร มีแถลงการณ์ถึงกรณีดราม่าที่เกิดขึ้นว่า ตนเป็นผู้อนุมัติโพสต์เอง และมองว่าวงการศิลปะไม่สามารถปฏิเสธ AI ได้ วงการน่าจะเรียนรู้ความเป็นไปได้ที่ศิลปะจะได้รับประโยชน์จาก AI (อ่านแถลงการณ์จากคณบดีคณะจิตรกรรมฯ ม.ศิลปากรได้ที่นี่)

KFC – Sprinkle เกาะกระแสแต่ขอพลิกมุม!

กลับมาที่วงการแบรนด์และการตลาดอีกครั้ง มีบางแบรนด์เหมือนกันที่เลือกเกาะกระแสแต่ไม่ใช่การเข้าร่วมโดยตรง หลังจากเกิดดราม่าในแวดวงสายผลิตขึ้น

หนึ่งในแบรนด์ที่ ‘วิน’ ที่สุดจากกระแสนี้ ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่เป็นแบรนด์ที่ตามเทรนด์รวดเร็วอยู่เสมออย่าง “KFC”

KFC โพสต์ภาพวาดน่องไก่ 1 ชิ้นแบบวาดขึ้นเอง และเป็นการ(จงใจ)วาดลวกๆ ให้ดูคล้ายผลงานจากคนวาดรูปไม่เก่ง พร้อมแคปชันว่า “POV แอดที่อยากเล่นเทรนด์ AI แต่ไม่มั่นใจเรื่องลิขสิทธิ์ ก็ขอวาดเองละกัน / แกว่าจะโดนมั้ยอะ เหมือนจัดเลยยย” ถือเป็นการแหวกกระแสที่เต็มไปด้วยภาพอนิเมะสุดเป๊ะจาก AI

ภาพน่องไก่ KFC นี้ได้รับการแชร์ไปมากกว่า 3,100 ครั้ง พร้อมด้วยความคิดเห็นเฮฮาแวะมาแซวภาพวาด และความเห็นชื่นชมที่ KFC ตระหนักถึงเรื่องลิขสิทธิ์เป็นสำคัญ

ส่วนอีกแบรนด์ที่มาช้าแต่มาวิน คือ “น้ำดื่ม Sprinkle” ซึ่งเพิ่งจะตามกระแสเมื่อ 2 วันก่อน แต่มาด้วยการโพสต์ภาพจากหนังโฆษณาของแบรนด์ที่ทำขึ้นเมื่อปี 2564 ซึ่งเป็นโฆษณาอนิเมชัน พร้อมกับแคปชันว่า “เห็นเพื่อน ๆ เปลี่ยนภาพต่าง ๆ เป็นแนวอนิเมะด้วย app กันเยอะ Sprinkle เองก็อยากมีส่วนร่วมบ้าง แต่เราไม่ได้ใช้ app หรือ ai นะครับ เป็นงานโฆษณา original ที่ใช้คนวาด ทำไว้เมื่อปี 2021 ถือโอกาสนี้ขอร่วมสนุกกับเพื่อน ๆ ไปด้วยกันเลยย”

เช่นเดียวกับโพสต์ของ KFC คือ ความคิดเห็นเป็นไปในทางชื่นชมที่แบรนด์สนับสนุนศิลปินตัวจริงในการสร้างผลงาน และทำให้โพสต์มียอดแชร์ไปกว่า 1,100 ครั้ง ส่วนโฆษณาอนิเมชันชุด “Refresh your life” ของ Sprinkle ที่ลงใน YouTube ไว้ตั้งแต่ 2 ปีก่อน ปัจจุบันมียอดเข้าชม 3.8 ล้านครั้ง

• กรณีศึกษา: “บาร์บีก้อน” แหวกกระแส ไม่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็น “สีรุ้ง” ในเดือน Pride Month

เห็นได้ว่าท่ามกลางกระแสที่ไหลตามกันในโลกโซเชียล บางครั้งการหยุดรอดูท่าทีของกระแสสังคมและเลือกมุมมองที่แตกต่างในการเกาะเทรนด์ อาจจะเป็นวิธีที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นได้มากกว่าเหมือนกัน!

Anheuser-Busch Inbev บริษัทเจ้าของเบียร์ยี่ห้อ Bud Light ประกาศการพักงานผู้บริหารระดับสูง “อลิสซา ไฮเนอร์ไชด์” รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดของเบียร์ Bud Light และจะส่ง “ท็อดด์ อัลเลน” รองประธานบริหารที่ดูแลเบียร์ Budweiser ทั่วโลกมาดูแลแทนชั่วคราว

ตามรายงานข่าวของ Insider บริษัท Anheuser-Busch กำลังเข้าจัดระเบียบลำดับการทำงานในทีมงานด้านการตลาดให้ดีขึ้น เพื่อให้ผู้บริหารอาวุโสของทีมลงมาดูแลกิจกรรมของแบรนด์อย่างใกล้ชิด

“ขั้นตอนเหล่านี้จะทำให้เรายังคงมุ่งมั่นกับสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด นั่นคือการกลั่นเบียร์ที่ดีเยี่ยมสำหรับผู้บริโภคทุกคน ขณะที่ยังคงสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับชุมชนของเราและประเทศ” โฆษกของบริษัทแจ้ง

จุดเริ่มต้นกระแสบอยคอต

การพักงานผู้บริหารระดับสูงของ Bud Light เกิดขึ้น 1 เดือนหลังจากที่เบียร์ Bud Light เลือกทำแคมเปญร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ “ดีแลน มัลเวนีย์” ซึ่งเธอเป็น “ทรานส์เจนเดอร์” บุคคลข้ามเพศจากชายเป็นหญิง และทำคอนเทนต์เล่าเรื่องราวเส้นทางการเป็นทรานส์เจนเดอร์ของตนเอง

แคมเปญใหญ่ที่ทำร่วมกันเริ่มขึ้นเมื่อวันที่ 1 เมษายนที่ผ่านมา โดยมัลเวนีย์โพสต์ใน Instagram ของเธอว่า Bud Light กำลังจะออกกระป๋องเบียร์รุ่นพิเศษเป็นลายใบหน้าของมัลเวนีย์ เพื่อร่วมฉลองครบรอบ 1 ปีที่มัลเวนีย์เปิดเผยตัวว่าเธอเป็นผู้หญิง

ปรากฏว่าวิดีโอแคมเปญนี้จุดกระแสการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงในสหรัฐอเมริกา โดยกลุ่มอนุรักษ์นิยมที่ต่อต้านทรานส์เจนเดอร์ออกมาสร้างกระแสให้ร่วมกันบอยคอตเบียร์ Bud Light การบอยคอตเหล่านี้มีกลุ่มเซเลปคนดังหลายคนช่วยเป็นกระบอกเสียง เช่น Kid Rock ซึ่งเป็นศิลปินดังในสหรัฐฯ มีการอัดคลิปตนเองยิงกระป๋องเบียร์ Bud Light ทิ้ง

จากนั้นกระแสก็เริ่มลุกลามไปในหมู่คนทั่วไป หลายคนอัดคลิปตนเองทำลายเบียร์ Bud Light ด้วยวิธีที่แสดงความเกลียดชังต่างๆ ทั้งโยนทิ้งขยะ ขับรถทับกระป๋อง ใช้รถแทรกเตอร์บดขยี้ ฯลฯ

แรกเริ่มเดิมทีที่มีกระแสต่อต้านเกิดขึ้น Bud Light เลือกที่จะยืนข้างมัลเวนีย์ โดยบอกว่า “แบรนด์มีการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์หลายร้อยคน เป็นหนึ่งในหลายเส้นทางที่แบรนด์จะได้เชื่อมสัมพันธ์กับผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะแบ่งตามเพศ/อายุ หรือแบ่งตามความสนใจ”

• Adidas “หนีตาย” จากวิกฤต “คานเย่ เวสต์” กรณีศึกษา “คอลแลป” คนดังที่อาจสร้างปัญหาย้อนศร
• “แม่เฒ่าช่างสักขึ้นปก Vogue” ย้ำเทรนด์ความงามหลากหลายมาแรง จุดเปลี่ยนการตลาดบิวตี้

มัลเวนีย์เองก็ออกมาตอบโต้ด้วยเช่นกันว่าเธอกำลัง “ตกเป็นเป้า” ของการวิจารณ์

“เป็นเรื่องน่าเศร้าเพราะทุกสิ่งที่ฉันทำเป็นเรื่องเชิงบวกทั้งนั้น” เธอกล่าว “เป็นความพยายามที่จะสานสัมพันธ์กับคนอื่นๆ ที่อาจจะยังไม่เข้าใจฉัน เป็นคอนเทนต์เพื่อให้คนได้หัวเราะกัน หรือทำให้เด็กสักคนรู้สึกมีตัวตนในโลกนี้”

กลุ่มต่อต้านทรานส์ทวีความแรงในสหรัฐฯ

Anheuser-Busch Inbev หรือ AB Inbev เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากเบลเยียมที่มีผลิตภัณฑ์จำหน่ายไปทั่วโลก เบียร์ที่เป็นที่รู้จักในไทย เช่น Budweiser, Corona Extra, Hoegaarden, Stella Artois เป็นต้น และปกติแคมเปญการตลาดของ AB Inbev มักจะเป็นที่สนใจ

ทั้งนี้ สำนักข่าว Insider วิเคราะห์ว่า การบอยคอต Bud Light ที่ทำแคมเปญกับทรานส์เจนเดอร์นั้น เชื่อมโยงได้กับความรู้สึกมุ่งร้ายรุนแรงในฝ่ายอนุรักษ์นิยมชาวอเมริกันที่มีต่อบุคคลข้ามเพศ

กฎหมายต่อต้านทรานส์เจนเดอร์เริ่มมีการบังคับใช้ในหลายรัฐทั่วประเทศในปีนี้ เช่น รัฐโอคลาโฮมา ออกกฎหมายแบนไม่ให้บริษัทประกันครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการแปลงเพศ รัฐเซาธ์แคโรไลน่า ออกกฎหมายแบนไม่ให้มีการรักษาทางการแพทย์เพื่อปรับเพศสภาพในกลุ่มเยาวชน รวมถึงรัฐฟลอริด้า เริ่มควบคุมเวที ‘แดรกควีน’ ไม่ให้เยาวชนเข้าชม

ยังไม่มีการรายงานว่ากระแสต่อต้านเหล่านี้ทำให้ Bud Light เสียรายได้หรือความนิยมไปมากน้อยแค่ไหน แต่การพักงานผู้บริหารระดับสูงก็นับได้ว่าเป็นสัญญาณว่า แบรนด์อาจจะต้องการจะห้ามเลือดไม่ให้เหตุการณ์ลุกลามไปมากกว่านี้

Source

ที่จริงพฤติกรรมของ “อีลอน มัสก์” สร้างกระแสข่าวหวือหวามาตลอด แต่ไม่มีครั้งไหนที่แสงสป็อตไลต์จะจับจ้องเขาเท่ากับการเทกโอเวอร์ Twitter และเรื่องใดๆ ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากประเด็น Twitter จะไปมีผลกับแบรนด์ Tesla ซึ่งเปรียบเสมือนแก้วตาดวงใจในอาณาจักรของมัสก์ด้วย

เดิมผู้บริโภคเชื่อมโยงแบรนด์ Tesla เข้ากับการเป็นแบรนด์แห่ง “นวัตกรรม” และ “รักษ์โลก” หลังจากมัสก์ร่วมก่อร่างบริษัทขึ้นเมื่อปี 2006 มีเป้าหมายเพื่อจะเปลี่ยนอุตสาหกรรมรถยนต์จากที่เคยใช้พลังงานถ่านหินซึ่งก่อให้เกิดภาวะโลกร้อน มาเป็นการ ‘ดิสรัปต์’ วงการรถยนต์และใช้พลังงานไฟฟ้าที่ดีกับสิ่งแวดล้อมมากกว่า

อย่างไรก็ตาม การเทกโอเวอร์ Twitter นำมาซึ่งข่าวเชิงลบมากมายต่อมัสก์ ไม่ว่าจะเป็นการปลดพนักงานจำนวนมาก และนโยบายที่เปิดกว้างต่อการดูหมิ่นกันบนแพลตฟอร์ม หรือการปล่อยให้ส่งต่อข้อมูลที่ผิดได้ รวมถึงการต้อนรับบุคคลที่เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ให้กลับมาใช้โซเชียลมีเดียนี้ได้อีกครั้ง ทั้งที่กลุ่มคนเหล่านี้ถูกแบนไปก็เพราะเป็นผู้มีแนวคิดสุดโต่ง เหยียดเชื้อชาติ หรือโพสต์แนวคิดที่อันตราย

ในอีกมุมหนึ่ง ปฏิเสธไม่ได้ว่า อีลอน มัสก์ คือภาพลักษณ์ของ Tesla เพียงหนึ่งเดียวในหลายปีที่ผ่านมา และเมื่อภาพของมัสก์มีปัญหา ก็ทำให้ Tesla มีปัญหาไปด้วย

ความนิยมของมัสก์ตกต่ำ ส่งผลต่อ Tesla

จากการสำรวจของ Morning Consult ซึ่งสำรวจเมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2022 (ประมาณ 1 เดือนหลังมัสก์เทกโอเวอร์ Twitter) ผลปรากฏว่า ความนิยมต่อแบรนด์ Tesla ลดลง 6.2 จุด ในหมู่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน

และถ้าหากแบ่งตาม “กลุ่มทางการเมือง” จะเห็นการแบ่งแยกที่ชัดขึ้น เพราะชาวอเมริกันที่เป็นผู้สนับสนุนพรรคเดโมแครต นิยม Tesla น้อยลง 20 จุดภายในเดือนเดียว ตรงกันข้ามกับชาวอเมริกันที่สนับสนุนพรรครีพับลิกัน ชื่นชอบ Tesla มากขึ้น 3.9 จุด

ในภาพรวมแล้ว Morning Consult พบว่า อีลอน มัสก์เป็นซีอีโออเมริกันที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดเป็นอันดับ 2 รองจากมาร์ก ซักเกอร์เบิร์กของ Meta และผู้ใหญ่อเมริกันมี 44% ที่ชื่นชอบอีลอน มัสก์ ส่วนอีก 50% ไม่ชอบอีลอนหรือไม่มีความคิดเห็นต่อบุคคลคนนี้

อย่างไรก็ตาม ความนิยมส่วนตัวที่มีต่อเขากำลังต่ำลง โดยลดจาก +22 จุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 เหลือ +16 จุดในเดือนพฤศจิกายน 2021 และล่าสุดเหลือเพียง +9 จุดในเดือนพฤศจิกายน 2022

“เทรนด์ความนิยมต่อตัวเขาที่กำลังต่ำลง ตอกย้ำให้เห็นว่าการสร้างภาพสาธารณะที่มีความหวือหวา เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ ไม่สิ่งที่ถูกใจคนทุกคน” วิจัย Morning Consult ระบุ

ชื่อแบรนด์เสียในช่วงที่สมรภูมิรถอีวีเดือด

แม้ว่ากว่าความเปลี่ยนแปลงจะส่งผลต่อแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด ยังต้องใช้เวลาอีกหลายเดือน แต่รถยนต์ Tesla เองก็เริ่มเข้าสู่สมรภูมิแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นอยู่แล้วในขณะนี้ จากการสำรวจของ S&P Global Mobility พบว่า มาร์เก็ตแชร์ของ Tesla ลดเหลือ 65% ในรอบ 9 เดือนแรกของปี 2022 จากเดิมเคยมีส่วนแบ่งถึง 79% เมื่อปี 2020

ด้วยตลาดที่แข่งขันกันมากขึ้น ร่วมกับวิสัยทัศน์ของ Tesla ที่ปฏิเสธจะไม่ผลิตโมเดลรถยนต์ที่ราคาถูกกว่า 50,000 เหรียญออกมาขายเพิ่มอีก S&P จึงประเมินว่ามาร์เก็ตแชร์ของบริษัทจะลงไปเหลือต่ำกว่า 20% ภายในปี 2025 เพราะทำให้คู่แข่งที่เล่นตลาดนี้ เช่น Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford, GM ได้โอกาสเติบโต

(*ปัจจุบัน Tesla มีรถรุ่นเดียวที่ขายในราคาต่ำกว่า 50,000 เหรียญคือ Model 3 RWD ซึ่งจำหน่ายราคา 46,999 เหรียญ แต่เทียบกับคู่แข่งข้างต้น มีรถจำหน่ายในช่วงราคา 30,000-45,000 เหรียญซึ่งถูกกว่ามาก)

ขณะที่ถ้าหากหันไปมองกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้าลักชัวรี ก็จะมีคู่แข่งอย่าง Porsche, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Rivian, Lucid เข้ามา ซึ่งพฤติกรรมของมัสก์ในระยะหลังๆ ก็ไม่ได้ช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูดี แข่งขันได้ในตลาดกลุ่มนี้

“ขณะนี้รถยนต์ไฟฟ้าที่ร้อยทั้งร้อยมองว่า ‘ของมันต้องมี’ คือ Porsche Taycan หรือ Mercedes EQS” อีริค โนเบิล ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัทที่ปรึกษาด้านยานยนต์ CARLAB กล่าวจากประสบการณ์ที่ได้พูดคุยกับลูกค้า “Tesla ไม่ได้รับการยอมรับในกลุ่มรถหรูของคนรวย”

“เมื่อก่อนเวลาวิจัยผู้บริโภค ถ้าเจอคนที่เป็นเจ้าของ Tesla บอกได้เลยว่าคนนั้นเป็นแฟนคลับอีลอน มัสก์” โนเบิลกล่าว “แต่ยุคนี้ต้องโยนเหรียญสุ่ม บางทีก็จะเจอเจ้าของ Tesla ที่เป็นแฟนคลับซีอีโอ ส่วนอีกครึ่งหนึ่งยังเลือกใช้แบรนด์นี้แต่พยายามจะไม่เกี่ยวข้องกับความเป็นอีลอน มัสก์ ซึ่งในจุดๆ หนึ่งและเราอาจจะผ่านจุดนั้นมาแล้ว พฤติกรรมของมัสก์จะทำร้ายแบรนด์ Tesla ในอนาคต”

วิลเลียม เคปเปลอร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาขาบริหารธุรกิจจาก Columbia Business School กล่าวเสริมว่า เมื่อก่อนแบรนด์ Tesla มีความหมายว่า “คุณล้ำสมัย คุณเป็นคนสุดเจ๋ง คุณคือคนพิเศษ ถ้าได้ขับรถ Tesla”

“แต่วันนี้ถ้าคุณขับ Tesla จะกลายเป็นว่า ‘ไหนดูซิว่าฉันเข้าใจถูกไหม คุณมีทางเลือกตั้งมากมายแล้วคุณเลือกเจ้านี่เนี่ยนะ?’ คุณได้ฟังที่ซีอีโอแบรนด์นี้พูดบ้างหรือเปล่า?” เคปเปลอร์กล่าว

ตัวผลิตภัณฑ์เองปูดปัญหาออกมาเรื่อยๆ

ไม่ใช่แค่เรื่องพฤติกรรมของมัสก์เท่านั้นที่มีปัญหาต่อแบรนด์ Tesla ตัวผลิตภัณฑ์เองก็ต้องเร่งมือแก้ไขชื่อเสียงแล้ว เพราะล่าสุดมีการสำรวจ Initial Quality Survey จาก J.D.Power พบว่ารถยนต์ Tesla มีปัญหา 226 จุดต่อรถยนต์ 100 คัน มากกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมถึง 26%

• ‘Tesla’ เรียกคืนรถในจีนกว่า 80,000 คัน เนื่องจากปัญหาซอฟต์แวร์และเข็มขัดนิรภัย
• ผลสำรวจในสหรัฐฯ เผยรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla หลายรุ่น ความน่าเชื่อถือยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

นอกจากนี้ Autopilot ระบบนำทางกึ่งอัตโนมัติของบริษัท ยังถูกเชื่อมโยงกับอุบัติเหตุถึงชีวิตอีกหลายคดีที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับนวัตกรรมในอุตสาหกรรมเดียวกัน เช่น Waymo ของ Alphabet หรือ Cruise ซึ่งสนับสนุนโดย GM ยังไม่เคยถูกเชื่อมโยงว่าเป็นสาเหตุของอุบัติเหตุถึงชีวิตของผู้โดยสารสักราย

กล่าวได้ว่า Tesla อาจจะกำลังเริ่มต้นเป็นขาลงในแง่ของชื่อเสียงแบรนด์แล้ว หลังจากปัจจัยลบต่อแบรนด์พุ่งเข้ามาพร้อมกัน …พนักงานในบริษัทอาจกำลังภาวนาในใจขอให้อีลอน มัสก์หยุดยุ่งกับ Twitter เสียที

Source

ก่อนหน้าที่ Adidas จะประกาศ มีหลายแบรนด์และบริษัทชื่อดังที่ประกาศ “ยกเลิก” สัญญากับคานเย่ไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Balenciaga และ Gap ที่ยกเลิกสัญญาสินค้าคอลแลปไปเมื่อสัปดาห์ก่อน, CAA บริษัทเอเย่นต์ดาราก็ประกาศเลิกสัญญาไม่รับคานเย่เป็นลูกค้าอีกต่อไป หรือบริษัทโปรดักชันหนัง MRC ก็ประกาศ ‘ดอง’ สารคดีเกี่ยวกับคานเย่ขึ้นหิ้งไปก่อน

Adidas เป็นบริษัทที่ทำงานกับคานเย่มานานถึง 9 ปี แต่ยอมยกเลิกสัญญาในครั้งนี้ตามแถลงการณ์ของบริษัทระบุว่าเป็นเพราะ “บริษัทจะไม่อดทนต่อแนวคิดเหยียดยิวและข้อความสร้างความเกลียดชังอื่นๆ” และยังบอกด้วยว่าความคิดเห็นของคานเย่ล่าสุดนั้น “ยอมรับไม่ได้ เต็มไปด้วยความเกลียดชัง และอันตราย”

คานเย่ เวสต์ไปทำอะไรไว้ถึงทำให้สังคมโจมตีจนแบรนด์ยังต้องเผ่นหนี? เมื่อต้นเดือนตุลาคม คานเย่ไปให้สัมภาษณ์อัดเทปพอดคาสต์รายการ Drink Champs กล่าวถึงคนยิวว่าเป็นชนชาติที่ “คุมสื่อ” ไว้หมด เป็นเจ้าของทุกอย่างในธุรกิจบันเทิง รวมถึงมีคำกล่าวว่า “ผมแ-งจะพูดเหยียดยิวอย่างไรก็ได้ แล้ว Adidas ก็ไม่กล้ายกเลิกสัญญากับผมหรอก”

ก่อนหน้านั้นคานเย่ก็เคยแสดงออกเสียดสีกระแส Black Lives Matter (กระแสเรียกร้องสิทธิที่เท่าเทียมให้คนผิวสี) โดยการใส่เสื้อสกรีนข้อความ “White Lives Matter” มาแล้ว

ความโด่งดังของคานเย่เป็นเหมือนใบเบิกทางให้คนกลุ่มที่เรียกว่า “นีโอ-นาซี” ซึ่งเป็นคนที่สมาทานความคิดแบบเดียวกับพรรคนาซีในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 นั่นคือรังเกียจชาวยิว หลังจากคานเย่ปล่อยพอดคาสต์นั้นออกไป กลุ่มนีโอ-นาซีได้ซื้อโฆษณาบิลบอร์ดขนาดใหญ่ใส่ข้อความว่า “คานเย่พูดถูกแล้วเรื่องคนยิว”

สังคมจึงรุมกระหน่ำ ทั้งดารา นักร้อง และนักกีฬาที่เป็นคู่สัญญากับ Adidas เหมือนกัน ต่างเรียกร้องให้ Adidas ยกเลิกสัญญากับคานเย่ด่วนๆ

• กรณีศึกษา: จับไต๋ Innisfree ขวดกระดาษสอดไส้พลาสติก ลูกค้าถาม “คิดไม่รอบคอบหรือตั้งใจ?”
• ‘แบรนด์’ จะรับมืออย่างไรในวันที่ ‘ดราม่า’ เป็น New Normal บนโลกโซเชียล

ทำไมก่อนหน้านี้สารพัดแบรนด์จึงชอบคอลแลปกับคานเย่? เหตุก็เพราะเขาคือแรปเปอร์ที่เป็น “แฟชั่นไอคอน” ของยุคนี้ ยกตัวอย่าง Adidas ที่ร่วมงานคอลเล็กชัน Adidas Yeezy กับเขามาตั้งแต่ปี 2013 โกยรายได้ไปจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม คานเย่เป็นคนที่ถูกสังคมวิจารณ์ในทางลบอยู่เสมอ จากการกระทำสุดโต่งต่างๆ เช่น แย่งไมค์เทย์เลอร์ สวิฟต์ที่กำลังกล่าวขอบคุณที่ได้รางวัล MTV Best Female Video เพื่อบอกว่าบียอนเซ่ต่างหากที่ควรได้รางวัล หรือเรื่องดราม่าระหว่างสามี-ภรรยา คานเย่ vs คิม คาร์ดาเชียน ที่ขึ้นพาดหัวข่าวอยู่เสมอ

สรุปแล้ว แม้ว่าคนดังคนนั้นจะมีผู้ติดตามจำนวนมาก สามารถปั้นรายได้ให้แบรนด์ได้สูงเมื่อร่วมงานกัน แต่ถ้าหากทัศนคติหรือพฤติกรรมไม่ค่อยจะดีนัก แบรนด์อาจจะต้องระมัดระวังมากขึ้น … งานนี้ Nike อาจจะดีใจที่แยกทางกับคานเย่ไปตั้งแต่ปี 2013 แล้ว

ที่มา: CNN, Rolling Stone, US Weekly

เเต่การเล่นกับความรู้สึกลูกค้า “มากเกินไป” อาจจะนำมาสู่กระเเสตีกลับในทางลบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ไม่เเน่นอน ดังเช่นกรณีของร้านข้าวห่อไข่ชื่อดังอย่าง OMU ที่กำลังกลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์ขณะนี้ ซึ่งเป็น #CaseStudy การทำการตลาดบนโลกออนไลน์ที่น่าสนใจไม่น้อยเราจะมาย้อนดูไทม์ไลน์ดราม่าครั้งนี้กัน

ส่งสัญญาณเฮือกสุดท้าย OMU ประกาศอาจจะปิดกิจการ

ย้อนไปเมื่อช่วงปลายเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา ร้าน OMU (โอมุ) ที่มีเมนูยอดนิยมอย่างคือข้าวห่อไข่ ออกมากล่าวอำลาลูกค้าเเละเตรียมปิดกิจการภายใน 3 เดือน ผ่านเพจเฟซบุ๊ก OMU Bangkok ว่า ขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากสถานการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้ยอดขายตกลงกว่า 80% จึงจำเป็นต้องแจ้งให้คุณลูกค้าทราบว่า OMU ของเราอาจต้องปิดตัวลงภายในอีก 3 เดือนข้างหน้าจากผลกระทบทางด้านการเงิน
เรื่องของการขาดทุนและรายจ่ายต่างๆ โดยทีมงานจะเร่งระดมสมองเเละออกเเคมเปญกู้ชีพ

“เราอยากให้ลูกค้ารู้ว่าเราเสียใจอย่างที่สุด และไม่ต้องการให้เหตุการณ์เป็นเช่นนั้นเลย อย่างไรก็ตาม ภายใน 3 เดือนที่เหลืออยู่นี้ เราตั้งใจที่จะพยายามอย่างถึงที่สุดครับ”

โดยแฟนเพจเเละลูกค้าได้เข้ามาให้คอมเมนท์ให้กำลังใจทางร้านเป็นจำนวนมากเเละพร้อมจะช่วยอุดหนุนเพื่อให้ OMU อยู่รอดฝ่าวิกฤต COVID-19 นี้ไปให้ได้

ผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่งระบุว่า “ไม่มีข้าวห่อไข่ร้านไหนอร่อยเท่าโอมุแล้วครับ อยากเป็นกำลังใจให้สถานการณ์ดีขึ้นเมื่อไหร่ทุกคนรออุดหนุนเหมือนเดิม”

“รักเรา ช่วยเรานะ” ลูกค้าเเห่อุดหนุน ต่อลมหายใจ 

หลังจากทางร้านประกาศ “อาจจะ” ปิดกิจการดังกล่าว ทำให้ลูกค้า “เอาใจช่วย” เเละสั่งซื้อเมนูอาหารออนไลน์จากทางร้าน จนยอดออเดอร์เพิ่มขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด

โดยทางร้านได้ตั้งเป้าทำยอดออเดอร์ให้ได้ “300 จานต่อวัน” ด้วยสโลเเกน “รักเรา ช่วยเรานะ Now More Than Ever” ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงเเรกหลังจากที่ออกเเคมเปญนี้มา

เเละช่วงกลางเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา OMU รายงานความคืบหน้าว่า “จากแรงสนับสนุนของคุณลูกค้าทุกท่าน
ทำให้สถานการณ์ทางการเงินของเราตอนนี้ดีขึ้นมาก แต่ยังไม่สามารถผ่านพ้นสภาพวิกฤตไปได้ และตอนนี้เราได้เปิดบริการให้นั่งทานภายในร้านได้เพิ่ม ซึ่งเรายังคงมุ่งมั่นทำเต็มที่ โดยเราเพียงหวังว่า เราจะสามารถมีเงินเพียงพอที่จะดูแลพนักงานทุกคนของเราได้ต่อไป เรายังคงรอการสนับสนุนจากคุณลูกค้าทุกท่านอยู่นะครับ”

การเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์เเละการขอการสนับสนุนจากลูกค้าของ OMU ครั้งนี้ ดูเหมือนจะ “สำเร็จเเละราบรื่น” เหมือนเเคมเปญการตลาดออนไลน์ของเจ้าอื่นๆ ที่นำมาเพิ่มยอดขายในช่วงวิกฤต เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้

เเต่ทว่า “จุดเปลี่ยน” ของเรื่องนี้ เริ่มเด่นชัดขึ้นเหมือนละครที่ถึงตอน “plot twist” จากการที่ทางเเบรนด์พยายามโปรโมทร้านด้วยการ “อัพเดทยอดขายรายวัน” ให้ลูกค้าได้รับทราบต่อเนื่องมองเผินๆ ก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องดี เเต่ในทางกลับกันลูกค้าหลายรายก็รู้สึกอึดอัดใจขึ้นมา

Plot Twist : จากความสงสาร กลายเป็นน่ารำคาญ

ยิ่งตอกย้ำไปอีก เมื่อทางเเอดมินเพจใช้คำเรียกประเด็นดราม่า สร้างความ “ไม่สบายใจ” ให้ลูกค้าจำนวนไม่น้อย เพราะทำให้พวกเขารู้สึกโดนกดดันให้ช่วยเหลือ

“เป็นอีกวันที่ยอดของโอมุลดลงอย่างต่อเนื่อง”
“เพราะการสนับสนุนโอมุของคุณ ณ ตอนนี้มีความสำคัญกว่าเวลาไหน ๆ ”
“ยอดโอมุ 3 วันที่ผ่านมา ยอดออเดอร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง” 

นอกจากนี้ ด้วยความที่ยอดขายของ OMU เริ่มกระเตื้องขึ้นมาเเละ “เกินเป้า” ที่คาดไว้ที่ 300 จานต่อวัน ที่เป็นตัวเลขเป้าหมายของบริษัทที่จะทำให้มีรายได้เพียงพอที่จะจ่ายเงินเดือนพนักงานแลอยู่รอดในสภาวะวิกฤตนี้ อย่างวันที่ 9 มิ.ย. ที่ผ่านมา เเอดมินโพสต์ว่า “ยอดวันศุกร์ 506 ออเดอร์ วันเสาร์ 477 ออเดอร์ วันอาทิตย์ 399 ออเดอร์และยอดวันจันทร์นี้คือ 367 ออเดอร์” 

ทำให้ลูกค้าหลายคนมองว่า ยอดขายก็เกินเป้าเเล้วเเละสถานะการเงินของร้านก็เริ่มดีขึ้นเเล้ว เเต่ทางเพจยังคงโปร
โมทเเคมเปญขอความช่วยเหลือต่อเนื่อง “ทุกวัน” นี่คือจุดที่เริ่มปลุกกระเเสให้ตีกลับ

การรุกทำตลาดที่ “ถี่เเละมากเกินไป” ก็ทำให้ลูกค้าเกิดความหงุดหงิดได้เช่นกัน จุดกระเเสดราม่า OMU ขึ้นมาในโลกโซเซียล ลูกค้าเข้าไปเเสดงความคิดเห็นในเพจของทางร้านจำนวนมาก โดยล่าสุดโพสต์ดังกล่าวมียอดเเชร์กว่า 1,400 เเชร์เเละ 1,300 คอมเมนท์ ซึ่งล่าสุด ณ วันที่ 12 มิ.ย. ทางร้านยังไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ในกรณีนี้

ผู้ใช้เฟซบุ๊กบางราย เเสดงความคิดเห็นว่า “คนไทยขี้สงสาร หลักการนี้ใช้ได้แค่ครั้งแรกครับ ทำต่อไปเรื่อยๆกระแสมันจะตีกลับ” เเละ “ไม่ใช้การตลาดแบบโชว์ลำบากแล้วขอเงินบริจาค ไปเลยละครับ แหม่!! จากที่จะน่าสงสาร เป็นน่ารำคาญไปเลย”

ขณะที่อีกรายให้คำเเนะนำกับทางร้าน เเทนที่จะมาอัพเดทยอดรายวันเพื่อเรียกร้องความสนใจว่า “ลองปรับราคาอาหารแทนไหมครับ คิดเมนูใหม่ๆ ที่ราคาไม่แรง ข้าวห่อไข่ต้นทุนไม่น่าจะสูงขนาดนั้นนะครับ”

ไม่ใช่เเค่ในเฟซบุ๊กเท่านั้นที่มีการถกเถียงถึงประเด็นนี้ ในชุมชนโลกทวิตเตอร์ก็มีการเเสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกัน โดยล่าสุดมีผู้รีทวีตไปเเล้วกว่า 9,000 ทวีต เเละมองว่าสถานการณ์ของร้านอื่นน่าสงสารกว่านี้มาก “บางร้านไม่ได้มีโอกาสบอกใครด้วยซ้ำว่าเค้าไปไม่รอด ปิดไปเเบบเงียบๆเลย”

ผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งระบุว่า “ไม่ใช่ข้อมูลที่ลูกค้าต้องมารับรู้ ลูกค้าไม่ได้ติดหนี้บุณคุณอะไรกับทางร้านที่ต้องมากดดันเเบบนี้ ราคาก็เเพงเกินจะเรียกว่าช่วย อย่าดึงดราม่ามาก ครั้งเดียวก็มากเกินพอเเล้ว ตอนนี้คนไทยก็พังกันทั้งนั้นถ้าไม่ใช่อีลีท ต้องหยุดดราม่าทั้งที่ขายจานละ 200+ มันเริ่มเอียน”

ปมดราม่าร้านข้าวห่อไข่ OMU ครั้งนี้ นับเป็นกรณีศึกษาเเละบทเรียนของเเบรนด์ที่กำลังทำการตลาดเชิงอีโมชันนอล (Emotional Marketing) เพราะการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้ามากเกินไปหรือบ่อยเกินไป สุดท้ายเเล้วผลลัพธ์อาจไม่ดีอย่างที่คาด มากไปกว่านั้นต้องเจอกับ “กระเเสตีกลับ” ที่เกิดขึ้นจากความไม่สบายใจ ความรู้สึกว่าโดนกดดัน ไปจนถึงทำให้ลูกค้ารู้สึก “รำคาญ” ก็เป็นได้

ดังนั้นเเบรนด์ต่างๆ ควรจะคำนึงถึงเเละระวังในจุดนี้ให้มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่ทุกคนต้องเจอกับสถานการณ์ที่ไม่ปกติ โดยร้านอาหารควรนำกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ มาช่วยพยุงธุรกิจไปด้วย เช่น การออกโปรโมชั่น ลดเเลกเเจกเเถม ออกเมนูใหม่เพื่อดึงดูดใจ ลดค่าส่งออนไลน์ เพิ่มบริการให้เข้ากับพฤติกรรม New Normal เพิ่ม Engagement ด้วยการสร้างความบันเทิงต่างๆ ให้ลูกค้า รวมไปถึงการปรับปรุงร้านให้มีมาตรฐานความปลอดภัย ให้ลูกค้ามั่นใจเเละกลับมาทานที่ร้านได้อย่างสบายใจ

เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 “จอร์จ ฟลอยด์” ชายแอฟริกันอเมริกัน เสียชีวิตเนื่องจาก “เดเร็ค ชอวิน” ตำรวจผิวขาวในรัฐมินนิโซตาเข้าควบคุมตัวฟลอยด์ด้วยการใช้เข่ากดคอเขาไว้กับพื้นถนนเป็นเวลามากกว่า 8 นาทีจนขาดอากาศหายใจ ส่งผลให้ชาวแอฟริกันอเมริกันทั่วประเทศเดือดจัด เพราะความอยุติธรรมครั้งแล้วครั้งเล่าที่ตำรวจกระทำต่อคนแอฟริกันอเมริกันในสหรัฐฯ

เหตุการณ์ประท้วงทั้งโดยสงบและไม่สงบเกิดขึ้นในหลายเมือง พร้อมกับแฮชแท็กที่ใช้ในการรณรงค์มานานหลายปีอย่าง #BlackLivesMatter ที่ขึ้นมาเป็นกระแสอีกครั้ง จนบัดนี้ผ่านไป 6 วันหลังเกิดเหตุ การประท้วงยังไม่มีทีท่าจะซาลงง่ายๆ

จากเหตุการณ์การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ หนึ่งในแบรนด์สินค้าที่ออกมาสนับสนุนอย่างชัดเจนคือ Nike ผ่านการจัดทำวิดีโอคลิปสั้นๆ ที่มีเฉพาะคำพูดสีขาวบนพื้นสีดำ เนื้อหาเรียกร้องสนับสนุนให้ทุกคน “เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” ดังนี้

— “ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนั้น
อย่าแสร้งทำเหมือนว่าไม่มีปัญหาในสหรัฐอเมริกา
อย่าหันหลังให้กับการเหยียดผิว
อย่ายอมรับการเอาชีวิตคนบริสุทธิ์ไปจากเรา
อย่าหาข้ออ้างอีกเลย
อย่าคิดว่าสิ่งนี้ไม่กระทบตัวคุณ
อย่านั่งเฉยๆ และอยู่เงียบๆ
อย่าคิดว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้
มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” —

Let’s all be part of the change.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) May 29, 2020

วิดีโอคลิปนี้เผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียของ Nike เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2020 ในเวลาไม่ถึง 2 วัน เฉพาะช่องทางทวิตเตอร์มีผู้ชมคลิปดังกล่าวไปแล้ว 5.9 ล้านครั้ง จากการรีทวีต 84,400 ครั้ง กดไลก์ 192,000 ครั้ง และตอบกลับ 1,400 ครั้ง

คลิปของ Nike ก่อให้เกิดกระแสแยกเป็นสองฝั่ง สำหรับความคิดเห็นเชิงลบมองว่าแบรนด์ ‘โหน’ คนเสียชีวิตและความเจ็บปวดของคนผิวสีมาใช้โฆษณาตนเอง ส่วนความคิดเห็นเชิงบวกมองว่าแบรนด์สินค้าดังอย่าง Nike คือกระบอกเสียงที่ช่วยรณรงค์เลิกแนวคิดเหยียดสีผิว ทำให้เสียงของคนดำมีพลังมากขึ้น

ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เลือกข้าง

ขณะนี้อาจเร็วเกินไปที่จะประเมินว่า การออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุน #BlackLivesMatter อีกครั้งของ Nike ในกรณีจอร์จ ฟลอยด์ จะเป็นมูลค่าเชิงบวกหรือลบให้กับแบรนด์ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของบริษัท การตัดสินใจยอมรับความเสี่ยงปรากฏเป็นผลบวกมาแล้ว

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 Nike เลือกทำการตลาดแบบรับความเสี่ยงเต็มประตู โดยการให้ “โคลิน แคปเปอร์นิก” นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและนักกิจกรรมทางสังคม มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี สโลแกน Just Do It อันเลื่องชื่อ พร้อมออกไลน์เสื้อผ้า รองเท้าของเขาร่วมกับแบรนด์ด้วย

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

เหตุที่บอกว่าเป็นการยอมรับความเสี่ยง เพราะแคปเปอร์นิกคือนักกีฬาที่รณรงค์ทางสังคมหยุดการเหยียดสีผิว ระหว่างที่เขายังเล่นอยู่ในลีก NFL เมื่อปี 2016 แคปเปอร์นิกจะคุกเข่าลงกับพื้นทุกครั้งที่เสียงเพลงชาติอเมริกันดังขึ้นก่อนเริ่มเกม เป็นวิธีปฏิบัติที่ผิดประเพณี เพราะปกติแล้วทุกคนจะยืนตรงเพื่อเคารพเพลงชาติ

แคปเปอร์นิกให้สัมภาษณ์ว่า เขาจะไม่ยืนตรงเคารพเพลงชาติและธงชาติของประเทศที่ยังเหยียดคนดำและคนผิวสี การรณรงค์ของเขาทำให้เกิดกระแสประท้วงเพื่อคนผิวสีไปทั่วประเทศ รวมถึงกระแสเชิงลบที่มองว่าเขาเลือกวิธีรณรงค์ที่ดูหมิ่นเพลงชาติและธงชาติ

ในปี 2017 ทีม San Francisco 49ers ไม่ต่อสัญญาแคปเปอร์นิก แต่ต่อมา แม้ว่าเขาจะยังไม่สังกัดทีมใด Nike กลับคว้าตัวแคปเปอร์นิกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในเดือนกันยายน 2018

คนไม่รักไม่เป็นไร แต่ขอกุมใจคนที่รักให้อยู่หมัด

แคปเปอร์นิกนั้นมีทั้งผู้สนับสนุนและคนที่ ‘ไม่ปลื้ม’ เขาดังที่กล่าวไป รวมถึงประเด็นการเหยียดผิวนั้นเป็นเรื่องละเอียดอ่อนทางสังคมการเมืองของสหรัฐฯ หากแบรนด์เลือกจะเปิดจุดยืนเต็มที่ในระดับนี้ Nike อาจจะถูกแบนจากลูกค้าบางกลุ่มเลยก็ได้

แต่แบรนด์ก็ยังเดินหน้าต่อไป “มันไม่สำคัญว่ามีคนเกลียดแบรนด์ของคุณกี่คน ตราบใดที่มีคนรักแบรนด์นี้มากเพียงพอ” ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้ง Nike ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าว Fast Company เมื่อ 2 ปีก่อน เป็นประโยคสั้นๆ ที่สื่อให้เห็นการตัดสินใจอันเด็ดเดี่ยวของแบรนด์ แน่นอนว่าเบื้องหลังการตัดสินใจ ทีมการตลาดของบริษัทย่อมชั่งน้ำหนักไว้แล้วว่าแบรนด์จะโดนทั้งกระแสบวกและลบ แต่กระแสบวกน่าจะมีมากกว่า

กระแสตีกลับจากฝั่งที่ ‘ไม่ชอบ’ เกิดขึ้นจริง โดยมีลูกค้าบางรายลงทุน ‘เผา’ สินค้าของ Nike พร้อมอัดคลิปโชว์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อรณรงค์ให้ทุกคนแบน Nike รวมถึงมูลค่าบริษัทเกิดอาการสะอึก หุ้นตกในช่วงแรกจากกระแสตีกลับดังกล่าว

แต่เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง การตัดสินใจของแบรนด์กลับส่งผลในเชิงบวกมากกว่า โดยแบรนด์ประกาศว่าแคมเปญ
ร่วมกับแคปเปอร์นิกทำให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อรวมมูลค่า 163 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 6 พันล้านเหรียญ และทำยอดขายเพิ่มขึ้น 31%

ในสมรภูมิการจำหน่ายสินค้ากีฬาระดับโลก เพียงแค่นวัตกรรมสินค้า การออกแบบที่สวยงาม โฆษณาโดนๆ อาจไม่เพียงพอ การจะสร้างพลัง “Brand Loyalty” ของลูกค้าต้องอาศัยคุณค่าแบรนด์ในด้านอื่นด้วย โดยหนึ่งในประเด็นที่ Nike เลือกคือเรื่อง #BlackLivesMatter 

และจะพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์จริงใจแค่ไหนกับการตัดสินใจเลือกข้างในประเด็นทางสังคม…ต้องอาศัยเวลาเท่านั้น

Source: Fast Company, The Free Press Journal, The Undefeated, VOX

ต้น ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้ง Penguin Eat Shabu หรือเถ้าแก่ ‘พัคแซรอย’ เวอร์ชั่นไทยเล่าว่า ร้าน Penguin Eat Shabu ก่อตั้งมาแล้ว 6 ปี ปัจจุบันมี 9 สาขา โดย 8 สาขาอยู่ในกรุงเทพฯ อีก 1 สาขาอยู่เชียงใหม่ มีพนักงานทั้งหมด 200 คน และถึงแม้ร้านจะได้รับความนิยมมาก มีคนต่อแถวรอแน่นร้านทุกวัน เคยพีคถึงขั้นต้องจองล่วงหน้า 1 สัปดาห์ก็มี และเพราะความยุ่งของหน้าร้าน จึงทำให้บริการ ‘Delivery’ เป็นสิ่งที่ร้านไม่สามารถทำได้ ประกอบกับเป็นร้าน ‘ชาบู’ การทำจึงยิ่งยากเข้าไปใหญ่

“ที่ผ่านมาเรามีรายได้หลายแสนบาท/วัน แต่หลังจากมี COVID-19 รายได้เราหายแทบ 100% ขณะที่ต้นทุนทั้งเงินเดือนพนักงาน และค่าเช่าที่ยังมี ผมเลยตัดสินใจไม่รับเงินเดือน 3 เดือน ส่วนพนักงานก็เข้าใจ พร้อมจะสู้โดยไม่รับเงินเดือน แต่เราก็ดูแลเขา มีที่พัก มีอาหารจนกว่าสถานการณ์จะกลับเป็นปกติ”

จากเดิมที่ ‘ขายดี’ จน ไม่มีเวลาไปคิดอย่างอื่น แต่พอเจอวิกฤติเลยทำให้มีเวลาคิดทบทวนถึงปัญหาเพื่อหาทาง ‘รอด’ อะไรที่คิดได้ก็ต้องทำทันที โดยเริ่มจากปรับโครงสร้างต้นทุนใหม่ พร้อมกับหารายได้ใหม่ ๆ เพื่อทดแทนส่วนที่ขาดหายไป อย่าง ‘ออนไลน์’ ที่เดิมมีไว้เพียงเพื่อสร้าง awareness และประชาสัมพันธ์เท่านั้น ก็ต้องเปลี่ยนมาใช้เพื่อ ‘ขาย’ และเริ่มทำ ‘Delivery’ ด้วยตัวเองโดยการเปลี่ยนพนักงานที่มีมอเตอร์ไซค์มาเป็น ‘ไรเดอร์’ ส่งสินค้า

ในตอนแรกยังไม่ส่งชาบู เเต่เริ่มจากการขาย ข้าวกล่อง โดยมีรายได้เข้ามาวันแรกเพียง 500 บาท จนต่อยอดเป็นแคมเปญ ‘mystery box’ จากนั้นจึงเริ่มทำชาบู Delivery เพราะชาบูคือจุดแข็งของร้าน จนเกิดเป็นแคมเปญ ‘สั่งชาบูแถมหม้อ’ ส่งผลให้ปัจจุบันมีเข้ามา 1,000-2,000 อินบ็อกซ์ต่อวัน ขายหมด 350 ออเดอร์ภายใน 1 นาที ปัจจุบันขายได้หลายพันหม้อ จากรายได้ที่เคยเป็น 0 ก็สามารถสร้างรายได้ถึง 50% ซึ่งร้านเองกำลังหาพื้นที่ในการทำโรงงานผลิต Delivery แบบเต็มตัว

แม้ว่าปัจจุบัน รัฐจะมีการผ่อนปรนมาตรการล็อกดาวน์แล้ว ทำให้หน้าร้านกลับมาเปิดได้อีกครั้ง แต่เพราะการรักษาระยะห่าง ทำให้สามารถรับลูกค้าได้เพียงครึ่งเดียวจากปกติ ส่งผมให้รายได้จากหน้าร้านในปัจจุบันจึงทำได้เพียงแค่พอครอบคลุมต้นทุนที่มีเท่านั้น อีกทั้งแรงงานกว่า 50% ของร้านเป็นแรงงาน ‘ต่างด้าว’ ที่ยังไม่สามารถเข้าประเทศได้ ดังนั้นจึงสามารถเปิดได้เพียง 5 สาขา เพราะเเรงงานไม่พอ

เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเหตุการณ์จะกลับเป็นปกติเมื่อไหร่ ดังนั้นแค่ Delivery อาจไม่ยั่งยืนพอ ทางร้านจึงเริ่มหารายได้จากทางอื่น โดยพยายามทำตัวเองให้เป็น ‘Platform’ แตกไลน์ไปยังสินค้าประเภทอื่น ๆ เน้นการ Collaborate กับพาร์ตเนอร์เพื่อให้ใช้ต้นทุนต่ำที่สุด โดยจากนี้จะได้เห็นโปรเจกต์ใหม่ ๆ ทุกสัปดาห์ อาทิ Penguin Wear Apron Collection ผ้ากันเปื้อนและผ้าปิดปากป้องกันแบคทีเรีย 100% และล่าสุด พึ่งคิดโปรเจกต์ใหม่ที่จะกลายเป็น รายได้หลักในอนาคต แม้จะยังเปิดเผยรายละเอียดไม่ได้ แต่จะพยายามเข็นออกมาให้เร็วที่สุด

“COVID-19 เหมือนทำให้เราเจอโลกใหม่ มันทำให้เราเห็นว่าถ้าเราเอาจริงเราก็ทำได้แค่ต้องปรับตัว และจากนี้ให้คิดพร้อมเจ๊งอยู่ทุกเมื่อ ทำอะไรด้วยความตัวเบาและระวังมากขึ้น ให้คิดว่าวิกฤตินี้ไม่ได้หายไปในชีวิต คิดอะไรได้ทำก่อนเลย อย่ามาคิดว่าต้องรอพร้อม ธุรกิจต้องพร้อมปรับตัวอยู่เรื่อย ๆ เพราะจากนี้ไม่มีอะไรปกติอีกต่อไปแล้ว”

เมื่อวันที่ 20 เม.ย. 63 เป็นวันแรกที่ นัท-นิสามณี เลิศวรพงศ์ หรือ นัทนิสา สะบัดแปรง อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังในสายความสวยความงาม เริ่มเปิดขายอาหารในนามร้าน by-mama (บาย-มาม๊า) โดยเล่าคอนเซ็ปต์ร้าน คือเป็นอาหารที่คุณแม่ของเธอทำแบบโฮมเมดด้วยสูตรอาหารของคุณแม่เอง ให้ความรู้สึกเหมือนได้ทานอาหารฝีมือแม่ โดยเปิดขายและจัดส่งให้ลูกค้าแบบเดลิเวอรี่

แต่เรื่องราวเกิดจุดเริ่มต้นกระแสดราม่าในวันที่ 24 เม.ย. 63 เมื่อเธอโพสต์หน้าตาและราคาอาหารเมนูที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดคือ “แกงเขียวหวาน” ราคาถุงละ 250 บาท ทำให้มีชาวเน็ตคอมเมนต์ติติงว่าราคาอาหารแพงเกินไป เพราะเป็นแกงเขียวหวานลูกชิ้นปลากรายปกติ และยังใส่ในแพ็กเกจจิ้งถุงร้อนมัดยางแกงแปะสติกเกอร์แบรนด์ by-mama เท่านั้น ไม่ได้สร้างสรรค์แพ็กเกจจิ้งที่เหมาะสมกับราคาเหมือนเจ้าอื่นๆ

ร้อนถึงนัทนิสา เจ้าของแบรนด์ ต้องออกโรงชี้แจงว่า ราคาอาหารเป็นราคานี้เพราะใช้วัตถุดิบอย่างดี คุณแม่เป็นคนลงมือปรุงด้วยตนเอง ส่วนที่ใช้ถุงร้อนมัดยางเพราะต้องการช่วยลดโลกร้อน จึงไม่ใช้กล่องพลาสติกใส่อาหารอย่างที่ชาวเน็ตแนะนำ (น่าแปลกใจว่าเมนูแรกที่ลงขายคือ ถั่วฝักยาวผัดมันกุ้ง นั้นเลือกใส่บรรจุภัณฑ์กล่องพลาสติก)

อย่างไรก็ตาม ชาวเน็ตยังไม่หยุดวิจารณ์ถึงราคาอาหารจนถึงวันที่ 25 เม.ย. 63 ทำให้ระหว่างที่นัทนิสาและมิกซ์ เฉลิมศรี เพื่อนอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มเดียวกัน กำลังไลฟ์สดใน Instagram พูดคุยถึงประเด็นอาหารแพง ตูน หิ้วหวีฯ หรือ alie.blackcobra เพื่อนอินฟลูเอนเซอร์อีกคนหนึ่งได้ตามเข้ามาคอมเมนต์ว่า “จนก็กินแบบจน อย่าพูดมาก” และอีกหลายคอมเมนต์ใกล้เคียงกัน สร้างความเดือดดาลให้ชาวเน็ตมากขึ้นอีก

แม้ว่านัทนิสาจะไม่ได้พูดหรือคอมเมนต์ประโยคเหล่านี้เอง แต่เธอไม่ได้ห้ามปรามเพื่อน และมีคอมเมนต์ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น “ตื่นเต้นเมนูจันนี้ จะเอาเว่อกว่าเดิม ขายแพงกว่าเดิม 55” นอกจากนี้ เพื่อนๆ ของนัทนิสาซึ่งทำช่อง YouTube ด้วยกันในนามรายการหิ้วหวีไปหิ้วหวีมา ยังคงไลฟ์สดตอบโต้ชาวเน็ตอย่างต่อเนื่องว่าราคาอาหารสามารถตั้งสูงกว่าร้านทั่วไปเพราะทำและขายโดย “คนดัง”

จากจุดเริ่มต้นเรื่องราคาอาหารที่เจ้าของร้านชี้แจงแล้วยังไม่เป็นที่น่าพอใจ มาผนวกกับการคอมเมนต์ดูถูกคนจน ยิ่งเป็นน้ำมันราดลงกองเพลิงจนเกิดกระแสแฮชแท็ก #นัทนิสา และ #แกงเขียวหวาน ขึ้นเทรนด์อันดับต้นๆ ใน Twitter ช่วงวันที่ 25-26 เม.ย. 63 นำไปสู่การรณรงค์ให้ unfollow บัญชี Instagram และ unsubscribe ช่อง YouTube ของนัทนิสา นับได้ว่าเป็นการจี้จุดทุบหม้อข้าวของเธอเพราะนั่นคือช่องทางสร้างรายได้หลัก

ช่วงก่อนเกิดดราม่านี้ขึ้น นัทนิสา สะบัดแปรง เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มาแรงมากในสายบิวตี้ โดยเธอเพิ่งได้รางวัลผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียจากเวที Thailand Zocial Awards 2020 เมื่อเดือนมีนาคมนี้เอง

แต่หลังจากเกิดดราม่าและการโหมกระแส “เลิกติดตาม” ทำให้ผู้ติดตามช่อง YouTube ของเธอลดจาก 1.36 ล้านคนเหลือ 1.32 ล้านคนภายในวันเดียว หรือคิดเป็น 3% ส่วนบัญชี Instagram ก็ตกจาก 7.31 แสนคนเหลือ 6.88 แสนคน หรือคิดเป็น 5.8%

ยอดฟอลโลเวอร์ที่ต้องใช้เวลาเกือบเดือนกว่าจะได้มา กลับมาตกฮวบภายใน 1-2 วัน กลายเป็นสัญญาณฉุกเฉินให้นัทนิสาและตูน หิ้วหวีฯ ต้อง “ขอโทษ” ในคืนวันที่ 26 เม.ย. 63 โดยนัทนิสาระบุว่าคอมเมนต์ของเพื่อนเกิดจากเพื่อนๆ ต้องการปกป้องตนจากชาวเน็ตบางคนที่เข้ามาแสดงความเห็นระหว่างการไลฟ์สดเท่านั้น ไม่ได้ตั้งใจดูถูกสังคมโดยรวม อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าตนเองก็ใช้อารมณ์ จึงขอโทษและจะเก็บไว้เป็นบทเรียนนำไปปรับปรุง

ออกมาชี้แจงล่ะ #นัทนิสา #แกงถุง250 #แกงเขียวหวาน pic.twitter.com/p1jQN9QVXx

— NOT BY THE MOON (@GOT7_Def_Y) April 26, 2020

แต่ดูเหมือนอารมณ์ความรู้สึกที่เสียไปแล้วของสาธารณชน เมื่อต้องใช้เวลาข้ามวันกว่าที่จะออกมาแก้ไขวิกฤต ทำให้ความเชื่อใจไม่สามารถกลับคืนมาได้ง่ายๆ และยอดฟอลโลเวอร์ของนัทนิสายังคงลดลงอย่างต่อเนื่องจนถึงวันนี้แม้จะเอ่ยปากขอโทษแล้วก็ตาม

เรื่องนี้จึงน่าจะเป็นกรณีศึกษาให้อินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ได้ในแง่ของการสื่อสารกับสังคมยุคใหม่ สะท้อนให้เห็นว่าทัศนคติของเจ้าของแบรนด์ต่อผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญและละเอียดอ่อน รวมถึงความเร็วในโซเชียลทำให้ทุกคำพูดสามารถแพร่กระจายไว จนการแก้ไขวิกฤตช้าไปเพียงวันเดียวอาจส่งผลเสียหายได้มากกว่าที่คิด

แฮชแท็ก #เคาท์ดาวน์มหาสนุก_day2 ขึ้นเทรนด์บนทวิตเตอร์เป็นวันที่สองโดยมีผู้ใช้ทวีตเรื่องราวประเด็นนี้ไปมากกว่า 5 แสนครั้ง Positioning ขอหยิบไทม์ไลน์มาฝากเป็นกรณีศึกษา

1.เซ็นทรัลเวิลด์ ประกาศการจัดงาน Countdown ปีใหม่พร้อมเปิดแฟนโซนพิเศษ

ในวันที่ 13 ธันวาคม 2019 ศูนย์การค้า เซ็นทรัลเวิลด์ ประกาศจัดงาน Countdown ปีใหม่พร้อมแจ้งไลน์อัพศิลปินมากมาย หนึ่งในนั้นคือ เป๊ก-ผลิตโชค อายนบุตร ศิลปินดังที่มีแฟนคลับ “นุช” ติดตามทั่วฟ้าเมืองไทย

นอกจากจะแจ้งไลน์อัพแล้วยังแจ้งเงื่อนไข “แฟนโซน” ด้านหน้าเวทีที่จะได้ใกล้ชิดศิลปินจำนวน 150 สิทธิ ผู้มีสิทธิจะต้องใช้จ่ายในเซ็นทรัลเวิลด์ให้ครบ 3,000 บาท และมาแลกรับสิทธิเข้าแฟนโซน 2 ใบ โดยใช้ระบบแลกก่อนได้ก่อน

2.แฟนโซนหมดเกลี้ยงใน 20 นาที

วันที่ 18 ธันวาคม 2019 วันแลกรับสิทธิแฟนโซน เซ็นทรัลเวิลด์ประกาศชื่อเต็มงาน AIS Bangkok Countdown 2020 พร้อมไลน์อัพศิลปินและกิจกรรมแบบระบุเวลา โดยเป๊ก-ผลิตโชคมีคิวขึ้นร้องเพลงบนเวทีเวลา 19.00-20.00 น. (1 ชั่วโมง) และมีกิจกรรมพิเศษเวลา 23.40-23.50 น. (10 นาที) ร่วมกับเจมส์-จิรายุ ในฐานะพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ AIS

หลังจากประกาศไลน์อัพเพียง 20 นาที เซ็นทรัลเวิลด์ก็ประกาศปิดแลกรับสิทธิแฟนโซน 150 สิทธิ เนื่องจากเต็มเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ในจำนวนนี้ มีแฟนคลับเป๊ก-ผลิตโชคที่ตัดสินใจช้อปตามเงื่อนไขห้างเพื่อใกล้ชิดศิลปินทั้งสองช่วงเวลา

3.เป๊ก-ผลิตโชคถูกตัดเวลาช่วงแรก และงดการแสดงช่วงหลัง

ในงาน AIS Bangkok Countdown 2020 เป๊ก-ผลิตโชคขึ้นโชว์ช่วงแรก แต่แฟนคลับบางรายกล่าวถึงงานในค่ำคืนนั้นว่า การแสดงใช้เวลาเพียง 40 นาทีเป๊กก็ลงจากเวที

หลังจากนั้นในคิวโชว์ช่วงหลังเป็นเจมส์-จิรายุที่ขึ้นร้องเพลงกับน้องอุ่นใจ AIS อย่างไรก็ตาม เป๊ก-ผลิตโชคไม่ได้ออกโชว์ด้วย เพียงแต่สแตนด์บายข้างเวที ณ เวลา 23.47 น. จากนั้นเวทีได้ตัดเข้าสู่ช่วงพิธีการเชิญผู้บริหารและศิลปินต่างๆ เตรียมตัวสำหรับการนับถอยหลังขึ้นปีใหม่ โดยยังเหลือเวลาถึง 12 นาทีก่อนจะเที่ยงคืน

เหล่านุชสับสนถึงการบริหารจัดการเวลาที่ไม่เป็นไปตามตารางตั้งแต่ช่วงแรกที่เวลาแสดงสั้นกว่าที่แจ้ง และช่วงหลังซึ่งตัดโชว์ของเป๊ก-ผลิตโชคออกทั้งหมด สร้างความผิดหวังให้แฟนคลับที่ยืนคอยมาร่วม 4 ชั่วโมง เพื่อชมโชว์รอบที่สอง รวมถึงกลุ่มที่ใช้จ่ายเพื่อเข้าแฟนโซนแต่ได้ชมการแสดงน้อยกว่าเวลาที่แจ้งไว้

4.เซ็นทรัลเวิลด์-โฟโนล็อคออกแถลงขอโทษ เอไอเอสแจงไม่ได้เป็นผู้ตัดสินใจ

เซ็นทรัลเวิลด์ ออกแถลงการณ์ผ่านทาง Facebook ในวันที่ 1 มกราคม 2020 เวลา 22.05 น. ว่ามีเหตุเรื่องข้อจำกัดด้านเวลา เกรงว่าจะไม่สามารถร่วมนับถอยหลังได้ทัน ทำให้ตัดสินใจตัดโชว์ชุดสุดท้ายคือเป๊ก-ผลิตโชคออกจริง โดยยอมรับถึงความผิดพลาดและขออภัยต่อแฟนคลับ

ด้าน AIS แถลงทาง Twitter ในวันที่ 2 มกราคม 2020 เวลา 12.47 น. กล่าวตรงกันว่าเหตุเกิดจากเซ็นทรัลเวิลด์กังวลเรื่องเวลาจึงขอตัดการแสดงออก แม้ว่า AIS จะต้องการให้เป๊ก-ผลิตโชค พรีเซ็นเตอร์แบรนด์ได้ขึ้นโชว์ก็ตาม แต่การตัดสินใจของห้างถือเป็นสิ้นสุด

ส่วน โฟโนล็อค ออร์กาไนเซอร์ผู้จัดงาน AIS Bangkok Countdown 2020 กลายเป็นบริษัทสุดท้ายที่ออกแถลงการณ์ผ่านทาง Facebook และ Twitter ในวันที่ 2 มกราคม 2020 เวลา 15.30 น. โดยกล่าวสั้นๆ ว่าขออภัยและเสียใจต่อเหตุการณ์ และจะแก้ไขปรับปรุงในอนาคต

5.เรื่องราวยังคงบานปลาย

แม้จะมีการออกแถลงการณ์ขออภัย แต่แฟนคลับบางส่วนยังคงไม่พอใจและต้องการความรับผิดชอบเพิ่มเติม เช่น คำอธิบายถึงเหตุการณ์เชิงลึกว่าเกิดขึ้นจากเหตุสุดวิสัยหรือจงใจ, การบริหารแฟนโซนซึ่งเปิดให้ผู้ที่ไม่ได้รับสิทธิเข้าฟรี ขณะที่ผู้มีบัตรบางส่วนไม่สามารถเข้าพื้นที่ได้โดยรับแจ้งว่าพื้นที่เต็ม, ความรับผิดชอบต่อสิทธิแฟนโซนที่ต้องใช้จ่าย 3,000 บาทเพื่อแลกบัตรเข้างาน แต่ไม่ได้ชมการแสดงตามตกลง เป็นต้น

โดยขณะนี้กลุ่มแฟนคลับเป๊ก-ผลิตโชคบางส่วนที่ช้อปแลกสิทธิแฟนโซนอยู่ระหว่างเข้าชื่อเพื่อพิจารณายื่นเรื่องฟ้องร้องต่อสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) แล้ว

กลายเป็นกรณีศึกษาถึงการบริหารความคาดหวังแฟนคลับ หากทำได้ดีพลังของแฟนๆ ก็พร้อมดันแบรนด์นั้นๆ อย่างเต็มที่ แต่ถ้ามีข้อผิดพลาดก็พร้อมจะพังทุกอย่างเช่นกัน ยิ่งในห้วงเวลาที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” ไม่ใช่ทำเล Countdown ปีใหม่แห่งเดียวของกรุงเทพฯ แล้วในพ.ศ.นี้ การตัดสินใจทุกก้าวยิ่งต้องระวังมากขึ้นไปอีกขั้น

อ่านเรื่องเพิ่มเติม

• กรณีศึกษา! โปรเมเจอร์ฯ ดูหนัง 25 บาท ชาวเน็ตแห่จองจนเว็บ-แอปฯ ล่ม
• Dolce & Gabbana เหตุใดจึงแพ้ภัยตัวเอง เปิดกรณีศึกษา #เกิดที่อิตาลีตายที่จีน