Positioning Magazine

บทวิเคราะห์สูตรการตลาดของ...(อิชิ) ตัน ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ เจ้าของไอเดียแกะดำทำธุรกิจ และผู้แต่งหนังสือ "Zig Zag เมื่อแกะดำทำธุรกิจ" แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวล่าสุดของตัน ภาสกรนที ที่ออกมาทำธุรกิจชาเขียวอีกครั้งว่า ถือเป็นการทำธุรกิจที่ไม่เหมาะสม และไม่มีมารยาทในการทำธุรกิจ "ผมไม่พูดเรื่องจรรยาบรรณในการทำธุรกิจ เพราะเรื่องนี้แล้วแต่คนจะมอง ผมไม่ทราบว่าจะมีการทำสัญญาหรือตกลงอะไรกันอย่างไร แต่ถึงไม่มีสัญญาหรือแค่สัญญาใจ โดยมารยาทก็ทำไม่ได้ มารยาทในที่นี้ก็เหมือนกับการที่เราเจอผู้ใหญ่แล้วต้องยกมือไหว้ การค้าก็ต้องมีมารยาท เพิ่งขายบริษัทให้เขาได้เงินเป็นพันล้านจากเจ้าของใหม่ แล้วอยู่ดีๆ ไปทำธุรกิจเดิมเหมือนกันอีก นอกจากไม่มีใครเขาทำกัน ยังเป็นการดิสเครดิตตัวเอง" ประเสริฐกล่าวว่า การที่ในวงการธุรกิจไม่มีใครออกมาพูดเรื่องมารยาทในการทำการค้าเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ไม่กล้าพูดความจริง แต่สำหรับเขาถือว่านี่คือวิธีการที่ไม่ถูกต้องและพร้อมที่จะแสดงความคิดอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นหลักการแบบ "แกะดำ" ซึ่งเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ที่แตกต่างของเขาด้วยแล้ว วิธีการเช่นนี้จะไม่มีอยู่ในตำราของแกะดำโดยสิ้นเชิง "แกะดำมีกติกาอยู่ข้อหนึ่งว่า การทำอะไรต้องมีการริเริ่มสร้างสรรค์ แต่นี่คือการก๊อบปี้ชัดๆ สินค้าที่เปิดตัวมาเป็นแค่...

ตลอด 8 ปีเต็ม ที่วายแอนด์อาร์ทำหน้าเอเยนซี่โฆษณาให้กับแบรนด์ชาเขียวโออิชิ ทำให้ "สรณ์ จงศรีจันทร์" Group Chief Business Advisor & Executive Director of Inspiration ของกลุ่มบริษัท Young & Rubicam Brands หรือ Y&R ตัดสินใจย้ายตามตัน มาดูแลงานโฆษณาให้กับ "อิชิตัน" ทันทีที่เขาได้รับรู้เรื่องราวจาก สุนิสา สุขพันธ์ถาวร หรือ อิง ผู้เป็นภรรยาตัน ถึงการลาออกเพื่อเริ่มต้นใหม่อีกครั้งของตัน "ตลอด 8 ปีที่ผมดูแลเรื่องแบรนด์ให้โออิชิ คุณตันไม่เคยนอกใจผมเลย ทั้งๆที่มีเอเยนซี่อื่นๆ พยายามเจาะตลอดเวลา...

ใครดังกว่าใคร ระหว่าง ตัน - ตัน ภาสกรนที กับ โน้ส – อุดม แต้พานิช คงตอบไม่ได้แน่ชัด เพราะโลกนี้ไม่มีสเกลวัดความดังที่แน่นอนระหว่าง ตัน กับ โน้ส สองคนนี้ต่างคนต่างอยู่ ต่างก็มีทางของตัวเอง แต่เมื่อโคจรมาเป็นเพื่อนกันแล้ว นอกจากเคมีจะเข้ากันได้ดีในแง่ของความสัมพันธ์ของการเป็นเพื่อนต่างวัย ยังมีคุณสมบัติที่เอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันได้โดยธรรมชาติอีกด้วย เพราะทั้งแบรนด์ตันและแบรนด์โน้สมีกลุ่มเป้าหมายที่โอเวอร์แล็ปกันอยู่ นั่นคือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น Innovator และ First Adopter ซึ่งพร้อมรับและลองอะไรใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นความบันเทิงรูปแบบใหม่อย่างเดี่ยวไมโครโฟน ซึ่งโน้สเป็นคนริเริ่มทำอย่างจริงจังในเมืองไทย จนกลายเป็นเดี่ยวมือหนึ่งเรื่องเดี่ยวไมโครโฟนของประเทศ ส่วน ตัน เป็นนักบริหารการตลาดที่ทำได้ทุกอย่าง พร้อมจะลุยด้วยตัวเองเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับการทำตลาด โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่สร้างสีสันให้กับตลาดแบบไม่เคยมีผู้บริหารคนไหนทำเองเล่นเองมาก่อน เมื่อตันขายโออิชิแล้วเริ่มคิดจะทำธุรกิจใหม่ สินค้าใหม่ของตันจึงต้องการเด็กหัวคิดใหม่มาทำงานด้วย คนที่จะคิดใหม่คิดแปลกได้...

ความสัมพันธ์ระหว่าง ตัน และ โน้ส คู่หูต่างวัยที่มาบวกกัน จนสร้างปรากฏการณ์ "ดับเบิลแบรนด์" กำลังเป็นบทเรียนให้กับ "โออิชิ" ในฐานะสปอนเซอร์ให้กับเดี่ยว 9 หลังเดี่ยวรอบพิเศษ "เดี่ยวกับตัน" ที่โน้สรับหน้าที่เป็นโปรดิวเซอร์ (เฉพาะค่าลิขสิทธิ์วีซีดี-ดีวีดี ได้ไป 6 ล้านบาท) ต่อเนื่องมาถึงการเป็นดับเบิล พรีเซ็นเตอร์ ร่วมกันในภาพยนตร์โฆษณาดับเบิ้ล ดริ้งค์ ตันกับโน้สจึงกลายเป็นคู่หู เถ้าแก่ใหญ่และซุปตาร์นักพูด ที่ต่างคนต่างได้จุดแข็งของอีกฝ่ายมาเสริม เมื่อถึงคิวโปรโมตเดี่ยว 9 ของโน้ส ที่ปกติแล้วรายการที่โน้สไปออกเป็นประจำทุกครั้ง คือ รายการตี 10 ทางช่อง 3 แต่ครั้งนี้ โน้สไม่ได้ไปคนเดียวเหมือนเคย เขาควง "ตัน" คู่หู...

ตันชื่นชอบการสะสมทุนในรูปของที่ดิน เขาจึงนำเงินที่ได้จากการขายหุ้นโออิชิ ตันนำเงินส่วนหนึ่งมาลงทุนในที่ดิน ซึ่งตันเคยมีบทเรียนจากความล้มเหลวมาก่อนหน้าตั้งแต่เป็นนักธุรกิจที่ชลบุรี ทำให้ตัน "ระมัดระวังมากขึ้น" ด้วยการก้าวเข้าไปจับจองเป็นเจ้าของที่ดินผืนงาม ทำเลทองเกรด A อยู่กลางเมือง หรือย่าน CBD (Central Business District) หากขายต่อย่อมทำกำไรดี แม้จะต้องซื้อมาในราคาสูงก็ตาม เขาขายที่ดินบริเวณติดกับอาคารเวฟ เพลส เพลินจิต ให้กับไรมอนด์ แลนด์ไปในราคาประมาณ 1.2 ล้านบาทต่อตารางวา หรือไร่ละ 480 ล้านบาท จำนวน 9 ไร่ หรือมีมูลค่าร่วม 3,320 ล้านบาท เมื่อเดือนกันยายน 2551ก่อนเกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์เพียงไม่นาน (พื้นที่ดังกล่าวคือโครงการโนเบิลในปัจจุบัน) นับเป็นประวัติศาสตร์การซื้อขายที่ดินแพงที่สุดในขณะนั้น ที่ดินเพลินจิตยังเหลืออีก 600...

จุดแข็งโออิชิพลังเครือข่าย การมีเครือข่ายการจัดส่งและร้านค้าจำหน่ายเครื่องดื่มหลากหลายภายใต้บริษัทเดียวกันของไทยเบฟฯ ทำให้กระจายสินค้าได้กว้างและทั่วถึง และมีอำนาจต่อรองกับร้านค้าที่ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการผลักดันยอดขายโออิชิ โดยเฉพาะช่องทางการขายผ่าน Traditional Trade ถือเป็นจุดแข็งสำคัญของโออิชิที่กระจายผ่านช่องทางเครือข่ายของไทยเบฟฯ 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ขายผ่านเอเย่นต์ต่างๆ ที่ส่งต่อให้ยี่ปั๊ว ซาปั๊วทั่วประเทศ อีกส่วนคือ ขายผ่านคู่ค้าแต่ละจังหวัดของไทยเบฟฯ ที่รับทำหน้าที่กระจายสินค้าทั้งหมดในเครือ ไปสู่ร้านค้าโชห่วยอีกต่อ คล้ายกับระบบตั้งตัวแทนของยูนิลีเวอร์ ขณะที่อีกช่องทางหนึ่งคือ เสริมสุข ที่เป็นช่องทางจำหน่ายหลักเข้าไปในร้านค้า ตู้แช่ ที่ไทยเบฟฯ ไม่สามารถเข้าถึงได้ ทั้งหมดนี้ สามารถครอบคลุมร้านค้า เกือบ 1.5 -2 แสนร้านค้าทั่วประเทศ สำหรับช่องทางขาย เซเว่นอีเลฟเว่น หรือโมเดิร์นเทรด ด้วยเครือข่ายที่มีอยู่จำนวนมากของเครือข่ายเหล่านี้ ยากต่อการที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะควบคุมได้ ขึ้นอยู่กับสินค้าเป็นหลักว่าจะทำตลาดได้ดีแค่ไหน ความหลากหลาย...

แม้ตันจะบอกอย่างไรก็ตาม ว่าอิชิตันคือชาเขียวแบรนด์ใหม่ในตลาดแต่สำหรับผู้บริหารโออิชิแล้ว อิชิตันและโออิชิเหมือนกันจนแทบแยกไม่ออก ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ที่อ่านออกเสียงใกล้เคียงกัน และรสชาติก็แทบไม่ต่างกัน ที่สำคัญ ภาพของตันที่ยังคงผูกติดกับโออิชิอย่างแนบแน่น ดังนั้น สิ่งที่ไทยเบฟฯต้องแก้โจทย์นี้คือ แตกขยายผลิตภัณฑ์ด้วยการชูเรื่องนวัตกรรมของสินค้า เพื่อขยายตลาดชาเขียว มูลค่า 8,000 ล้านบาทในปีนี้ ออกไปให้กว้างที่สุด ในลักษณะของ Cross-Category เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายแตกต่าง แมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า "เราต้องโชว์ความเป็นผู้นำ มีสินค้าใหม่ที่คนคาดไม่ถึง ถ้าไม่มีนวัตกรรมทุกคนก็จะอยู่ในที่เดิมๆ ไม่มีใครแตกต่าง เหมือนกับตลาดชาเขียวตอนนี้ที่คู่แข่งก็ออกสินค้าเดิมๆ ทุกคนแย่งตู้แช่เดียวกัน ชั้นวางเดิมๆ แต่เราไปสู้ในพื้นที่ใหม่ ชั้นวางใหม่ๆ Cross-Category ไปเรื่อยๆ ถ้าคู่แข่งจะตามมาอีกก็ได้...

การมีคู่แข่ง ถือว่าเป็นเรื่องปกติที่ทุกธุรกิจต้องเจอ แต่ไม่ใช่สำหรับกรณีของ "โออิชิ" และ "อิชิตัน" เมื่อเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี แห่งไทยเบฟฯ ต้องเจอกับคู่แข่งที่ชื่อ "ตัน ภาสกรนที" ซึ่งไม่ใช่คู่แข่งปกติ แต่เป็นคู่แข่งที่ขายกิจการชาเขียวโออิชิให้กับเจ้าสัวเจริญ และย้อนกลับมาเป็นคู่แข่งกับโออิชิ แบรนด์ที่เขาปั้นมากับมือ ใครเป็นไทยเบฟฯ ก็ต้องบอกว่า "เจ็บ จำ และไม่ลืม" เพราะตันไม่ได้ออกมามือเปล่า แต่ยังพาทีมงาน 30 กว่าคน พร้อมกับประสบการณ์อีก 5 ปี จนรู้จุดอ่อนจุดแข็งในโออิชิอย่างดีออกมาด้วย เมื่อตันแจ้งเกิด อิชิตัน ที่แทบโคลนนิ่งโออิชิทั้งชื่อแบรนด์ และรสชาติ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่า โออิชิ เปิดแนวรบสกัดคู่แข่งทันทีด้วยการหั่นราคาโออิชิลงเหลือขวดละ 16 บาทเท่ากับราคาขายของอิชิตัน ในวันเปิดตัวสู่ตลาด...

เมื่อสนิกเกอร์ส (SNICKERS) ช็อกโกแลตบาร์ชื่อดัง คิดจะแจ้งเกิดในตลาดช็อกโกแลตเมืองไทย แม้จะมีพี่น้องร่วมอุทรอย่าง MARS และ M&M อยู่แล้วก็ตาม ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในระยะเวลาอันสั้น นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เมื่อแบรนด์ที่ไม่เคยมี Fanpage มาก่อนเลย แต่เพียงไม่กี่วันกลับแจ้งเกิดได้ โดยเฉพาะเป็นการเปิด Fanpage หลังจาก Facebook ออกมาประกาศเอาจริงกับกฎการทำแคมเปญการตลาดของสินค้าและบริการที่อาศัย Facebook เป็นแพลตฟอร์ม ศุภฤกษ์ ตั้งเจริญศิริ Digital Platform Strategist บริษัท โอเอ็มดี ไทยแลนด์ จำกัด เอเยนซี่ผู้ดูแลการทำการตลาดออนไลน์ให้กับสนิกเกอร์ส บอกกับ POSITIONING ว่า โจทย์ที่ทางสนิกเกอร์สบอกกับโอเอ็มดี คือ ผู้บริโภครู้จักและเคยได้ยินแบรนด์...

Creativity not Advertisingเป็นเวลากว่า 57 ปีที่ Cannes Lions International Advertising Festival ถือกำเนิดขึ้น เพื่อเฉลิมฉลองให้กับงานโฆษณาที่ดีที่สุดของโลกปีนี้เป็นปีที่ 58 ของ Cannes Lions แต่กลับเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ นั่นคือการเปลี่ยนชื่อจากงานมหกรรมโฆษณาให้กลายเป็น Cannes Lions International Festival of Creativity นอกเหนือจากความเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ชื่องานแล้ว ฟิลลิป โทมัส ซีอีโอของ Cannes Lions อธิบายถึงเหตุผลของการเปลี่ยนชื่อเรียกคานส์ ไลอ้อนส์เอาไว้ว่า "ถ้าพิจารณาจากผลงานที่เข้ามาและฟังบทสนทนาที่เกิดขึ้นภายในงาน คุณจะเข้าใจได้ทันทีว่า สิ่งที่เกิดขึ้นมันเหนือกว่าโฆษณาไปแล้ว ที่ผ่านมาเราเปิดแคทิกอรี่การประกวดงานดีไซน์, มีเดีย, พีอาร์, แอ็คติเวชั่น...