หากถามว่า การสร้าง Brand คืออะไร เป็นชื่อหรือเป็นสัญลักษณ์หรือเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความแตกต่างกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งปัจจุบันการสร้าง Brand หรือการเกิดคุณค่าในสายตาลูกค้า Customer-Based Brand Equity (CBBE) นั้นต้องเกิดเนื่องจาก - ต้องสะท้อนให้เห็นเกิดความแตกต่าง (Differential Effect) - ลูกค้าต้องได้เกิดการเรียนรู้และประสบการณ์ใน Brand (Customer Brand Knowledge) - ต้องตอบสนองในเชิงการตลาดได้ด้วย (Customer Response to Brand Marketing) และเราจะสังเกตได้ว่า ในปัจจุบันการสร้าง Brand หรือตราสินค้าแท้จริงต้องเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับจากตราสินค้านั้น ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ กลิ่น สัมผัสและประสบการณ์ที่ดีหรือไม่ดี สิ่งที่เห็นกันบ่อยๆ คือการทำกิจกรรมให้เกิดขึ้นให้ผู้บริโภค โดยการให้ผู้บริโภคมีการซื้อ...
“เหมือนจะแพ้ แต่ยังไม่แพ้” สำหรับ “เอชทีซี” ที่พยายามจนมีที่ยืนในตลาดสมาร์ทโฟน เพราะมาด้วยกลยุทธ์ที่บอกได้ว่า “โฟกัส” ชัด วันนี้แม้ยังไม่ใช่เบอร์ 1 แต่อย่างน้อยก็หนีจากเส้นตายมาได้แล้ว เอชทีซี โนเกีย และแบล็คเบอร์รี่ (บีบี) แล้ว ถือเป็นแบรนด์มือถือที่มีชะตากรรมคล้ายๆ กัน ตรงที่เคยมีช่วงขาขึ้นและขาลง โดยเอชทีซีสไลด์ลงเมื่อปี 2010 พร้อมๆ กับโนเกีย และตามมาด้วยบีบี แต่เอชทีซีต่างกับทั้งสองแบรนด์ตรงที่กลับมาได้ดีในปี 2011 ส่วนอีกสองแบรนด์นั้นยังไม่มีข่าวดี ทั้งนี้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2012 ไอดีซีได้รายงานผลยอดขายสมาร์ทโฟนของปี 2011 ที่ทำได้ทั่วโลก 491.4 ล้านเครื่อง หรือเติบโตรวม 61.3%...
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน ทุกอย่างก็ต้องเปลี่ยน ...แม้แต่ยาดมหลอดเล็กๆ ชื่อภาษาจีนสมัยอากงอาม่า อย่าง “เซียงเพียวอิ๊ว” ก็เช่นกัน เพราะการปรับภาพลักษณ์สู่ความเป็น “ยาดม” ร่วมสมัย ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในรอบ 10 ปีที่น่าจับตา “เซียงเพียวอิ๊ว” โฉมใหม่ มีการเปลี่ยนทั้งรูปทรงหรือแพ็กเกจจิ้งและฉลาก แต่ยังคงความรู้สึกแบบอารมณ์จีนๆ ซึ่ง “สุวรรณา เอี่ยมพิกุล” ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายยาดมยี่ห้อนี้ ย้ำว่า “เพราะชื่อนี้ยังขายได้” แต่โจทย์ใหญ่คือ ถ้าชื่อคือจุดแข็ง ...แล้วเราจะทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่ในวัย 25 ปีขึ้นไป สูดดมอย่างมีความสุข เนื่องจากส่วนผสมมาจากธรรมชาติล้วนๆ 100 % งบประมาณการตลาดที่บริษัทฯ...
ถ้าอยากเข้าถึงลูกค้าต่างจังหวัด “ลูกทุ่ง” คือคำตอบที่ดีที่สุด ที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วหลายแบรนด์ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจการเงินอย่าง ”ธนาคารธนชาต” ที่รำซิ่งจัดคอนเสิร์ตอย่างต่อเนื่อง จนแบรนด์ออนทัวร์ทั่วประเทศ เจาะคนเมือง-ลุยรากหญ้าต้องคนละเกม ”ธนาคารชาต” เมื่อเทียบกับแบงก์บิ๊กไซส์อย่างธนาคารไทยพาณิชย์ กรุงเทพ กสิกรไทย ทั้งในแง่สินทรัพย์ ฐานลูกค้า ยอดเงินฝาก สินเชื่อ หรือจำนวนสาขาแล้ว จัดเป็นแบงก์ขนาดเล็ก แม้จะรวมกับธนาคารนครหลวงไทย เมื่อปี 2554 แล้ว ก็ขยับขึ้นมาแค่เป็นแบงก์ระดับกลางเท่านั้น โจทย์นี้ทำให้ ”ธนชาต” ต้องหาทางใหญ่ให้ได้ในใจลูกค้า จึงมีการรีแบรนด์ต่อเนื่องในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ตั้งแต่เปลี่ยนจากบริษัทเงินทุนมาเป็นธนาคารขนาดเล็ก โดยเริ่มฉีกแนวดีเอ็นเอของความเป็นธนาคารที่ส่วนใหญ่ต้องมีภาพลักษณ์ขรึม ดูภูมิฐาน ผ่านการใช้สีโทนเย็น เคร่งขรึม แต่ ”ธนชาต” เลือกใช้สีสันสดใส...
เอ่ยคำว่า “ดอยตุง” มีสักกี่คนที่จะนึกถึงกาแฟที่ชงเสิร์ฟมาในถ้วยภายใต้บรรยากาศอบอุ่นสบายหรูนิดๆ พ่วงด้วยอารมณ์ความรู้สึกถึงความเป็นธรรมชาติ แต่ร้อยทั้งร้อยมักจะนึกไปถึงโครงการพัฒนาดอยตุงซึ่งเป็นการพัฒนาอาชีพและชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มชาวเขาในที่สูงเสียมากกว่า แต่นั่นคือเป้าหมายของการสร้างแบรนด์คาเฟ่ดอยตุง (Café Doi Tung) ร้านกาแฟที่ต่อยอดมาจากการปลูกและผลิตกาแฟคั่วจากโครงการพัฒนาดอยตุง ที่ทีมงานคนรุ่นใหม่ของโครงการกำลังปลุกปั้นกันอย่างเอาจริงเอาจัง เพื่อปรับเปลี่ยนจากชาวเขาผู้ปลูกและเก็บกาแฟจนกระทั่งพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์กาแฟคั่วบดไปสู่ผู้ประกอบการค้าปลีกร้านกาแฟ เพื่อต้องการให้เป็นแบรนด์ที่ได้มาตรฐานเดียวกับร้านกาแฟแบรนด์ดังของโลกอย่างสตาร์บัคส์ (Starbucks) ม.ล.ดิศปนัดดา ดิศกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการพัฒนา โครงการพัฒนาดอยตุง มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ถึงแนวคิดของการสร้างแบรนด์ดอยตุงให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น “เราเริ่มธุรกิจค้าปลีกกาแฟมาได้ระยะหนึ่งแล้ว วันนี้เรากำลังพัฒนาในขั้นของการสร้างแบรนด์ ซึ่งผมเชื่อว่าเรามีประสบการณ์มากพอที่จะนำกาแฟดอยตุงไปสู่การทำธุรกิจคาเฟ่ดอยตุงได้อย่างเต็มรูปแบบ” ทีมงานคนรุ่นใหม่ของดอยตุงเวลานี้ นอกจาก ม.ล.ดิศปนัดดา ซึ่งเป็นบุตรของ ม.ร.ว.ดิศนัดดา ดิศกุล และคุณหญิงพวงร้อย ดิศกุล ณ อยุธยา ซึ่งสนองงานสมเด็จย่าในการพัฒนาดอยตุงมาตั้งแต่เริ่ม ยังได้การดึงคนรุ่นใหม่ๆ...
เลโก้ แบรนด์ของเล่นที่มีอายุ 83 ปี นับเป็นแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างของการไม่ปล่อยให้ตัวเองตกยุคสมัย เพราะไม่ว่าสังคมพัฒนาไปอย่างไร เลโก้จะเกาะติดไปเป็นส่วนหนึ่งได้ด้วยเสมอ ภายใต้รูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เดิมๆ นี่แหละ เพียงแต่เพิ่มเติมฟังก์ชันให้อินเทรนด์ เพียงเท่านี้ก็ทำให้คนรักแบรนด์ไม่หนีไม่ไปไหน ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอยู่เรื่อยๆ จากตลาดตัวต่อที่ขายแต่ในตลาดของเล่นไปสู่ตลาดของเล่นยุคใหม่ และหมวดสินค้าอื่น เช่น การนำลักษณะเฉพาะของเลโก้จากตัวต่อรูปอิฐสีสันต่างๆ พัฒนาไปสู่การเป็นสินค้าในกลุ่มเครื่องไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์ และ Gadget ต่างๆ เช่น Thump Drive กล้องถ่ายรูป นาฬิกา ฯลฯ ที่ประสบความสำเร็จมากอย่างหนึ่งคือซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ดังๆ มาพัฒนาสินค้าเลโก้ เช่น Harry Potter, Star Wars, Indiana Jones และPirates of...
แทนที่จะใช้ทีมฟุตบอลระดับอินเตอร์เหมือนแบรนด์อื่นๆ “ยามาฮ่า” เลือกฟุตบอลลีกของไทย เป็นสูตรในการปั้นแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ ช่วงเวลาหลายปีมานี้ ยามาฮ่าเดินกลยุทธ์ Sport Marketing ชัดเจนผ่านฟุตบอลไทย โดยสร้างชื่อพร้อม ๆ กับความดังของไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก ด้วยการเป็น Naming Sponsor สนาม "ยามาฮ่า สเตเดี้ยม" สนามเหย้าของทีมเมืองทอง หนองจอก ยูไนเต็ด จนกระทั่งเมืองทองฯ เปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้น และมี SCG มาแทนที่ยามาฮ่า ความพยายามต่อไปของยามาฮ่า คือการเป็น Title Sponsor ของการแข่งขันฟุตบอล ดิวิชั่น 1 หรือ ลีค...
อยากหลุดภาพแบรนด์ต่างจังหวัด เป็นแบรนด์สำหรับคนเมือง และแข็งแรงพอที่จะโกอินเตอร์ คือเป้าหมายของแบตเตอรี่ 3K จนกลายเป็นการทุ่มครั้งสำคัญในการสร้างแบรนด์ โดยอาศัยพลังของ”ลิเวอร์พูล” จุดด้อย 3K ที่เป็นแบรนด์ไทย ทำให้เป็นอุปสรรคในการทำยอดขาย เพราะทั้งบุกตลาดแบตเตอรี่ติดรถใหม่ของโรงงานประกอบรถยนต์ไม่ได้ และทำตลาดซื้อทดแทน (Replacement) ก็ยาก โอกาสของ 3K จึงมีเพียงกลยุทธ์ตัดราคาที่ช่วยกระตุ้นยอดช่วงสั้น ๆ เท่านั้น เมื่อถึงจุดที่ต้องปรับแผนธุรกิจเพื่ออนาคต 3K จึงเปิดสนามใหม่ในการแข่งขันดัวยการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และ “Partnership Deal” กับสโมสร ลิเวอร์พูล จึงเกิดขึ้น เพื่อพา 3K ให้เปลี่ยนจากแบตเตอรี่ต่างจังหวัด มาสู่แบตเตอรี่คนเมือง และทำให้การบุกตลาดต่างประเทศได้มากขึ้น เล่นทุกมุมใช้ให้คุ้ม “...
นอกจากนักเตะท็อปฟอร์ม หน้าตาดี และแฟนบอล จะเป็นทรัพย์สินสำคัญของทีมในสโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ลีกแล้ว ในอีกมุมหนึ่งอาจกลายเป็นผลเสียได้ ทั้งนี้สาเหตุลที่คลาสสิคที่สุดและมีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ คือกรณีนักเตะทะเลาะกันรุนแรง ถึงขั้นฟาดแข้งนอกเกม หรือแฟนบอลตีกัน อย่างกรณีล่าสุดที่เกิดขึ้นในเกมแดงเดือด เมื่อ 11 กุมภาพันธ์ 2012 ที่ “หลุยส์ ซัวเรซ” สตาร์ของลิเวอร์พูล ปฎิเสธจับมือกับ “ปาทริซ เอวร่า” แห่งแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด แถมยังหวิดตีกันระหว่างเดินในอุโมงค์ในสนาม ระหว่างพักครึ่งเกม จนกลายเป็นข่าวครึกโครมสนั่นออกนอกวงการกีฬา เพราะเป็นประเด็นอ่อนไหวว่าด้วยเรื่องการเหยียดสีผิว แน่นอนว่าโลโก้ชื่อแบรนด์ Standard Chartered ที่ติดหราอยู่บนอกเสื้อ “ซัวเรซ” ต้องได้ผลกระทบ สปอนเซอร์รายนี้ที่อังกฤษจึงออกแถลงการณ์ในทันทีว่าผิดหวังกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และได้คุยกับลิเวอร์พูลอย่างจริงจัง แม้จะเป็นการแอ๊คชั่น แต่ก็ทำให้ชัดต่อสาธารณชนว่าสแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด ไม่อยากเล่นเกมเหยียดผิวกับนักเตะด้วย ...
รายได้จากค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด ถือเป็นรายได้สำคัญของสโมสรฟุตบอลของลีกดังๆทั่วยุโรป ทีมไหนที่ชนะและได้เข้ารอบลึกในการแข่งขัน ก็จะมีส่วนแบ่งรายได้จากการถ่ายทอดสดนี้เพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งแต่ละทีมจะออนทัวร์แข่งขันกับลีกต่างๆ เช่น เชลซี นอกจากอยู่ในพรีเมียร์ลีก อังกฤษแล้ว ก็แข่งขันในยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีกด้วย การเข้ารอบ 4 ทีมสุดท้าย จะได้ส่วนแบ่งการค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดเฉลี่ยประมาณ 50% ของรายได้สโมสรทั้งหมด ส่วนที่เหลือเป็นรายได้จากสปอนเซอร์ ค่าลิขสิทธิ์การใช้ชื่อทีม โลโก้ และนักเตะเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ นี่คือเหตุที่ทำให้ลีกต่างๆ พยายามจัดการประมูล เพื่อให้ได้เงินสูงสุดจากผู้ที่ต้องการลิขสิทธิ์นี้ที่มาจากผู้ให้บริการเครือข่ายทีวีทั่วโลก ในฤดูกาล 2010/2011 Deloitte ได้จัดทำรายงานลีกฟุตบอลที่ทำงานสูงสุดประจำปี โดยพบว่าสโมสรที่มีรายได้ลดลง ส่วนใหญ่มาจากฟอร์มที่ตกลง จนมีส่วนแบ่งจากการถ่ายทอดสดน้อยลงด้วย อย่างเช่นลิเวอร์พูล ที่ตกชั้นมาอยู่อันดับ 9 ส่วนรายได้อื่นๆ...