Positioning Magazine

ขณะที่กำลังรีเฟรชแบรนด์ “ไอ-โมบาย” ต้องหาโปรดักต์มาตอกย้ำให้เห็นความสดใหม่ของแบรนด์ และไอ-โมบายได้เลือกบริการ ”แชต” มาพูดกลับกลุ่มเป้าหมาย เพราะ “อาการแชต” ยังแพร่ระบาดไม่หยุด โดยเฉพาะตลาดใหญ่ตอนนี้ที่ต่างจังหวัด ซึ่งซึมซับอาการแบล็คเบอร์รี่หรือบีบีไปเรียบร้อยแล้ว แต่มาที่หลังเกือบตกขบวน แล้วโอกาสของ “ไอ-โมบาย” อยู่ที่ไหน คำตอบคือ”เครื่องถูก แพ็กเกจถูก” แต่ยังได้อารมณ์บีบี ราคาเครื่องบีบีมือหนึ่งอยู่ที่ประมาณ 6,000 บาท และมือสองอยู่ที่ประมาณ 3,000 ...

"ไอ-โมบาย" เป็นแบรนด์ที่ถือว่าเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลให้ลีกในไทยมากและจริงจังที่สุด เพราะขณะนี้อัดเม็ดเงินไปให้แล้ว 8 ทีม ซึ่ง "วัฒน์ชัย วิไลลักษณ์" ประธานกรรมการบริหาร บริษัทสามารถไอ-โมบาย จำกัด (มหาชน) บอกว่า ไม่ใช่เหตุผลเรื่องของการเป็นพันธมิตรกับผู้บริหารทีมฟุตบอล (ที่ส่วนใหญ่เป็นนักการเมือง) เท่านั้น แต่มองแล้วว่าคุ้มค่าในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในจังหวัดต่างๆ เพราะไอ-โมบายมีลูกค้าต่างจังหวัดถึง 70% "คิดดูว่าสปอนเซอร์ทีมละ 2 ล้านบาทต่อปี เวลามีแข่งมีคนเห็นแบรนด์ไอ-โมบายอย่างน้อยครั้งละ 5 พันคนถือว่าคุ้มค่ามาก" สำหรับทีมที่ทุ่มเม็ดเงินให้มากที่สุดคือสโมสรบุรีรัมย์ พีอีเอ ของ "เนวิน ชิดชอบ" ที่ใส่เต็ม 15 ล้านบาท ได้ชื่อสนาม "New i-Mobile Stadium" ที่จุผู้ชมครั้งละไม่ต่ำกว่า 20,000...

ขนาดยักษ์ใหญ่ในธุรกิจโทรศัพท์มือถืออย่าง “โนเกีย” ยังมายืนอยู่ในจุดนับถอยหลังได้ แล้วประสาอะไรกับ “ไอ-โมบาย” (i-mobile) มือถือเฮาส์แบรนด์ของไทย ที่แม้จะใหญ่ในบ้านแต่คู่แข่งแบรนด์อินเตอร์ก็พร้อมโจมตีตลอดเวลา ล่าสุด ไอ-โมบาย จึงต้องเริ่มเล่นเกมอีกครั้งหลังเงียบหายไปนานเป็นปี เป็นกรณีศึกษาที่ส่งสัญญาณให้เห็นว่า หากไม่ปรับตัว นาทีของ Game Over อาจเข้ามาถึง และแพ้โดยไม่รู้ตัว มาร์เก็ตแชร์หาย รายได้วูบ "ไอ-โมบาย" ในเครือบริษัทสามารถคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เริ่มธุรกิจขายเครื่องโทรศัพท์มือถือมาตั้งแต่ปี 2547 ด้วยกลยุทธ์ราคาถูก จนเมื่อปี...

เอชทีซีเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่เคยบิ๊กในกลุ่มสมาร์ทโฟน แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา กลับเงียบและส่วนแบ่งตลาดวูบหายไป โดยตัวเลขสิ้นปี 2010 “เอชทีซี” ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต้องเสียตำแหน่งอันดับ 4 ให้กับ “ซัมซุง” จากรุ่น Galaxy S นี่คือนาทีที่ทำให้ “เอชทีซี” ต้องขยับครั้งใหญ่ และล่าสุดได้ปรับโครงสร้างการบริหารในตลาดเอเชีย ที่ให้ความสำคัญกับภูมิภาคเอเชียใต้มากขึ้น ซึ่งแน่นอนรวมอาเซียนและไทยด้วย เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา “เอชทีซี” ได้ปรับโครงสร้างองค์กร โดยแบ่งตลาดเอเชียออกเป็น...

ในช่วงที่ตลาดกำลังพูดถึงสมาร์ทโฟน ตื่นเต้นกับนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ออกมาโดยมีไอโฟนเป็นตัวเปิดเกม แม้สมาร์ทโฟนยังไม่กินตลาดใหญ่ของตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่แบรนด์ที่ไม่มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับสมาร์ทโฟน หรือเล่าได้ไม่โดนใจผู้บริโภค ก็ส่งผลให้ภาพลักษณ์รวมของแบรนด์ล้าสมัย ไม่ทันโลกไปด้วย “โนเกีย” เป็นตัวอย่างที่ดีในกรณีนี้ เพราะเมื่อทั่วโลกกำลังสนใจทัชโฟน แต่ที่ผ่านมาผู้บริหารโนเกียเน้นเสมอว่านั่นคือสิ่งที่ตลาดเฉพาะกลุ่มต้องการเท่านั้น แต่ปรากฏว่าตลาดเฉพาะกลุ่มกลายเป็นแรงกระเพื่อมให้ขยายวงกว้างจนยังไม่เห็นขอบเขตว่าจะสิ้นสุดที่จุดใด หากมองในแง่วิกฤตของโนเกีย จะพบได้ว่าโนเกียเจอศึกที่หนักหนาสาหัสทั่วโลก เพราะมีคู่แข่งรอบทิศ จนเสียส่วนแบ่งตลาดบนให้ “ไอโฟน” ที่สามารถกวาดกลุ่มที่ต้องการใช้สมาร์ทโฟนเพื่อมัลติมีเดีย และความบันเทิง และเสียกลุ่มที่ต้องการใช้ทำงานทั้งอีเมลและแชต...

แบล็คเบอร์รี่ หรือบีบี นับเป็นสมาร์ทโฟนที่แต่ละจังหวะในวงจรชีวิตของสินค้านั้นชัดเจน ช่วงที่เติบโตเหมือนพลุที่ส่องสว่างไปทั่วท้องฟ้า แต่ในช่วงที่เงียบก็ถดถอยได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะตลาดที่อิ่มตัวแล้วของบีบีอย่างในยุโรปและอเมริกา นี่คือเรื่องราวของความไม่แน่นอนในธุรกิจ ที่หากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และดีกว่า ก็พร้อมจะเปลี่ยนเพื่อหาสิ่งใหม่ ที่ใช่ได้เสมอ บีบีเติบโตอย่างมีกลยุทธ์ด้วยแผนการสร้างแบรนด์อิมเมจที่สื่อถึงคุณภาพได้อย่างเด่นชัด ผ่านบริการที่จับต้องได้อย่างอีเมล โดยมีกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ที่เป็นผู้บริหารองค์กรเป็น Endroser จากนั้นมี Trendsetter ทำให้แบรนด์บีบีทันสมัยร่วมกระแสโซเชี่ยลมีเดียได้ ด้วยบริการแชตและเข้าสู่โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค เอสไอเอสเปิดเกมใหม่ให้ “บีบี”...

เกมในตลาดโทรศัพท์มือถือกำลังเปลี่ยน "สมาร์ทโฟน" คือสินค้าที่มีอนาคต ส่วนมือถือธรรมดากำลังค่อยๆ หายไปจากตลาด เวลานี้จึงเกิดปรากฏการณ์ "ไอโฟน" กำลังนับไม่ถ้วนกับยอดขายที่กำลังพุ่งขึ้นเรื่อยๆ และ "แอนดรอยด์" ไปอยู่ในมือผู้บริโภคเครื่องแล้วเครื่องเล่าจนส่วนแบ่งในตลาดสมาร์ทโฟนเติบโตไม่ยั้ง แต่ "โนเกียและแบล็คเบอร์รี่ (บีบี)" กลับกลายเป็นยักษ์ที่กำลังหลับแถมยังตกอยู่ในฝันร้าย ด้วยทุกนาทีที่ผ่านไป ลูกค้ากำลังทยอยเดินจากไป ตอกย้ำด้วยตัวเลขที่ออกมา จากผลสำรวจของไอดีซี และการ์ทเนอร์ทั้งในตลาดสมาร์ทโฟนและโทรศัพท์มือถือธรรมดา ในไตรมาสแรกของปี 2011 พบว่าแม้ยอดขายของทั้งสองแบรนด์ยังเติบโต แต่เป็นการโตที่ลดลงเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เติบโตเท่าตัว จึงถือเป็นสัญญาณที่น่ากลัวอย่างยิ่ง และยิ่งตอกย้ำความถดถอยเมื่อมีการประกาศปลดพนักงาน โดยโนเกียประกาศเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาปลด 4,000 คนและโยกย้ายตำแหน่งพนักงานอีก 3,000 คน ส่วนบริษัท รีเสิร์ช อิน โมชั่น หรือ RIM เจ้าของแบรนด์บีบีประกาศปลดพนักงานเช่นกันในเดือนมิถุนายน แต่ยังไม่ได้ระบุตัวเลขที่ชัดเจน...

สายตาของนายห้างเทียม โชควัฒนา ที่มองดูเพ็ญนภา ธนสารศิลป์ เมื่อปี 2524 คงมองเห็นความสามารถของเธออย่างชัดเจน เพราะบุคคลที่นายห้างเทียมเลือก พิสูจน์ให้เห็นในเวลาต่อมาแล้วว่าสามารถทำงานได้อย่างดี และประสบความสำเร็จ เพ็ญนภา เข้ามาทำ Brand มาม่าตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งความสำเร็จของมาม่านอกจากองค์ประกอบโดยรวมของเครือสหพัฒน์แล้ว การวางกลยุทธ์ของมาม่าที่เพ็ญนภากำหนดไว้ ก็มีส่วนสำคัญเช่นกัน เมื่อมาม่าก้าวขึ้นมาเป็นหมายเลข 1 ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แม้ว่ารสที่ขายดีที่สุดคือรสหมูสับ และต้มยำก็ตาม การออกรสชาติใหม่ๆ เป็นเหมือนการกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการซื้อถี่ขึ้น เพราะต้องการลองรสใหม่ จนเมื่อถึงช่วงหนึ่งก็ค่อยๆ ถอดออกจากตลาด หากมองในแง่ของการตลาดด้านของสหพัฒน์ รสชาติใหม่ๆ สามารถคิดแคมเปญ หรือโปรโมชั่นได้ง่าย แต่หากมองในแง่การผลิตจากโรงงาน คือไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์จะมีปัญหาหากเพิ่มรสชาติใหม่ๆ ก็ต้องปรับไลน์การผลิต ทั้งวัตถุดิบ เครื่องปรุงต่างๆ แพ็กเกจจิ้ง...

Pens คำนี้เมื่อถูกนำมาเรียกใช้เป็นชื่อบริษัทใหม่ของเครือสหพัฒน์ ที่มีชื่อเต็มๆ ว่า Pens Marketing & Distribution และนำทีมโดยเพ็ญนภา ธนสารศิลป์ ยากที่จะปฏิเสธว่า คนส่วนใหญ่คิดว่ามาจากชื่อตัวแรกของ เพ็ญนภา เธอคือผู้บริหารผู้หญิงแถวหน้า ที่มีอยู่ไม่มากนักในเครือสหพัฒน์ และดูแลในส่วนบะหมี่สำเร็จรูป มาม่า เป็นหลัก อายุได้ เวลาเหมาะสม ต้องสร้างบ้านเอง "ที่มาของความว่า PENS มาจากคำว่า Penetration Efficiency Networking และ Solution " เพ็ญให้นิยามความหมายที่มาของชื่อบริษัทใหม่อย่างชัดเจนว่าคืออะไร และมาจากชื่อของเธอจริงหรือไม่ บริษัท Pens Marketing & Distribution เริ่มต้นตั้งแต่เดือนมกราคม 2011...

มาม่า ราเมง มี 2 รสชาติคือ รสออริจินัล และรสเป็ด จำหน่ายราคาซองละ 15 บาท ขณะที่มาม่าธรรมดาจำหน่ายในราคาซองละ 6 บาท เพื่อเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าด้วยวัตถุดิบ และกรรมวิธีการผลิตที่แตกต่างด้วยการอบในห้องสุญญากาศ นอกจากจะรับกระแสสุขภาพแล้วยังช่วยลดต้นทุนการผลิต เพราะไม่ต้องใช้น้ำมันปาล์มอีกด้วย ขณะเดียวกันก็มุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการรับประทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสไตล์ญี่ปุ่นที่มีเส้นเหนียวนุ่ม ทั้งยังเป็นเทรนด์ทั่วโลกโดยเฉพาะที่ญี่ปุ่น ที่บะหมี่อบมีสัดส่วนสูงถึง 10% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโดยรวม มาม่า ราเมง จัดเป็นเซ็กเมนต์ที่พรีเมียมกว่ามาม่า โอเรียนทัล คิทเชน ที่ลงสู่ตลาดเมื่อปี 2550 และจำหน่ายในราคาซองละ 12 บาท พิพัฒบอกว่า มาม่า ราเมง ใช้งบการตลาด 40 ล้านบาท และตั้งเป้าว่าสัดส่วนรายได้จาก...