Positioning Magazine

การขึ้นเป็นหมายเลข 1 ของตลาดบะหมี่สำเร็จอย่าง มาม่า ไม่ได้มาด้วยโชคช่วย แต่เป็นการทำงานหนักตลอดหลายสิบปี จากทีมงานทุกๆ ฝ่าย เมื่อขึ้นเป็นที่หนึ่งก็ไม่ได้หมายความว่าจะอยู่แถวหน้าอย่างสบายอกสบายใจ การครองตำแหน่ง ถูกท้าทายจากคู่แข่งตลอดเวลา และพร้อมที่จะขึ้นมานั่งตำแหน่งแทนทุกนาที ถ้าขึ้นเป็นที่หนึ่งว่ายากแล้ว แต่การครองตำแหน่งกลับยากกว่า มาม่ารู้ดีว่าแรงกดดันจากคู่แข่งเริ่มรุนแรงขึ้นทุกขณะ ปรับรื้อหลังบ้าน มาม่า ในช่วงที่ผ่านมา มาม่าขาดหายไปจากการทำกิจกรรมการตลาด ทั้งการออกแคมเปญใหม่ๆ ในการรับมือคู่แข่ง มีเพียงแต่การรักษาตลาดของตัวเองแบบปรกติ ท่าทีของมาม่าเหมือนกับว่า พออกพอใจกับส่วนแบ่งตลาดที่พุ่งสูงขึ้นถึง 60% เหมือนกับว่า มาม่าพกเงินใส่มากระเป๋ากางเกง แต่ไม่รู้ว่ากระเป๋ากางเกงขาด จนเมื่อล้วงกระเป๋าดู ถึงรู้ว่าเงินหล่นหายจนเกือบหมดแล้ว ทำให้มีการคาดเดากันไปต่างๆ นานา ว่าเกิดอะไรขึ้นกับมาม่า พร้อมๆ กับข่าวที่ค่อนข้างจะจริงจังตั้งแต่ต้นปี 2554 จากปากของบุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการบริหาร...

ไพศาล อ่าวสถาพร เป็นคีย์แมนสำคัญ ที่ดูแลในส่วนของสายงานธุรกิจอาหาร อันประกอบด้วย ร้านอาหารญี่ปุ่น เบเกอรี่ อาหารแช่แข็ง และเคเตอริ่ง เขาร่วมงานกับโออิชิ กรุ๊ป มาตั้งแต่ปี 2547 จากการชักชวนของเฮสเตอร์ ชิว ที่ปรึกษาของตันในขณะนั้น เขาเป็นผู้บริหารเพียงคนเดียวของโออิชิ กรุ๊ป เมื่อครั้งอยู่ภายใต้การกุมบังเหียนของตัน ที่ได้รับความไว้วางใจจากตันให้เป็นสปีกเกอร์ในสายงานธุรกิจอาหาร แต่เขาเลือกไม่เดินออกไปกับตัน ขออยู่ทำงานกับไทยเบฟฯ ในตำแหน่งใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม คือ รองกรรมการ ผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ไพศาล เรียนจบการศึกษาปริญญาตรี บริหารธุรกิจ Indiana Institute of Technology,...

ในขณะที่ตันกำลังปักหลักซดหมัดกับโออิชิ กรุ๊ป ในส่วนธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่ม แต่ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นก็กำลังเป็น "แนวรบ" อีกด้านที่กำลังเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ เมื่อตันเลือกเดินเกมซ้ำรอยเดิม เปิดศึกกับ "โออิชิ บุฟเฟ่ต์" ธุรกิจแรกของแบรนด์โออิชิที่เขาปั้นมากับมือ 9 เดือน 9 ปี 1999 ถือเป็นประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญของแบรนด์โออิชิเนื่องจากว่าเป็นวันแรกของโออิชิ บุฟเฟ่ต์ ที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการในซอยทองหล่อ และอีก 11 ปีถัดมาคือวันที่ 9 เดือน 9 ปี 2010 เป็นประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญของบริษัท ไม่ตัน จำกัด กับการเริ่มต้นใหม่ ต่างกันที่ว่าครั้งนี้ในส่วนธุรกิจอาหารตันเลือกนำแบรนด์จากญี่ปุ่นแท้ๆ มาเปิดเลย ตันโบกมือลา โออิชิ กรุ๊ป อย่างเป็นทางการได้เกือบ 9 เดือน...

การออกหมัดเพื่อเปิดศึกชาเขียวของ "อิชิตัน" ไม่เพียงแต่ยิงหมัดตรงไปยัง "โออิชิ" เท่านั้น แต่ยังพุ่งไปยัง "เพียวริคุ" ของค่ายกระทิงแดง แบรนด์เบอร์ 2 ของตลาดในคราวเดียวกัน เนื่องจากกลยุทธ์ที่ "อิชิตัน"เปิดตัวมา ไม่ได้มีเพียงชาเขียวรสชาติดั้งเดิม และชาเขียวรสน้ำผึ้งผสมมะนาว ซึ่งเป็นตัวหลักของโออิชิเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง "ชาเขียวผสมเก๊กฮวย" ที่เป็นรสชาติขายดีเป็นอันดับ 1 ของเพียวริคุ ต่างกันก็แค่เพียวริคุเป็นชาขาวเท่านั้น การเปิดตัวของอิชิตัน คือการหาช่องว่างของราคาที่อยู่กึ่งกลางระหว่าง โออิชิ และเพียวริคุ โดยยึดรสชาติดั้งเดิมที่ขายดีของทั้งสองแบรนด์ แล้วออกขนาดใหม่มา ขายในราคา 16 บาท กลยุทธ์แบบนี้ทำให้อิชิตันไม่ต้องเสียเวลาสร้างตลาดรสชาติใหม่ แต่ใช้ราคาและขนาดใหม่มาแย่งส่วนแบ่งตลาดของเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ไปได้ทันที ในมุมมองของสุวรรณดี ไชยวรุตม์...

บทวิเคราะห์สูตรการตลาดของ...(อิชิ) ตัน ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ เจ้าของไอเดียแกะดำทำธุรกิจ และผู้แต่งหนังสือ "Zig Zag เมื่อแกะดำทำธุรกิจ" แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวล่าสุดของตัน ภาสกรนที ที่ออกมาทำธุรกิจชาเขียวอีกครั้งว่า ถือเป็นการทำธุรกิจที่ไม่เหมาะสม และไม่มีมารยาทในการทำธุรกิจ "ผมไม่พูดเรื่องจรรยาบรรณในการทำธุรกิจ เพราะเรื่องนี้แล้วแต่คนจะมอง ผมไม่ทราบว่าจะมีการทำสัญญาหรือตกลงอะไรกันอย่างไร แต่ถึงไม่มีสัญญาหรือแค่สัญญาใจ โดยมารยาทก็ทำไม่ได้ มารยาทในที่นี้ก็เหมือนกับการที่เราเจอผู้ใหญ่แล้วต้องยกมือไหว้ การค้าก็ต้องมีมารยาท เพิ่งขายบริษัทให้เขาได้เงินเป็นพันล้านจากเจ้าของใหม่ แล้วอยู่ดีๆ ไปทำธุรกิจเดิมเหมือนกันอีก นอกจากไม่มีใครเขาทำกัน ยังเป็นการดิสเครดิตตัวเอง" ประเสริฐกล่าวว่า การที่ในวงการธุรกิจไม่มีใครออกมาพูดเรื่องมารยาทในการทำการค้าเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะคนส่วนใหญ่ไม่กล้าพูดความจริง แต่สำหรับเขาถือว่านี่คือวิธีการที่ไม่ถูกต้องและพร้อมที่จะแสดงความคิดอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเป็นหลักการแบบ "แกะดำ" ซึ่งเป็นแนวคิดในการทำธุรกิจเชิงสร้างสรรค์ที่แตกต่างของเขาด้วยแล้ว วิธีการเช่นนี้จะไม่มีอยู่ในตำราของแกะดำโดยสิ้นเชิง "แกะดำมีกติกาอยู่ข้อหนึ่งว่า การทำอะไรต้องมีการริเริ่มสร้างสรรค์ แต่นี่คือการก๊อบปี้ชัดๆ สินค้าที่เปิดตัวมาเป็นแค่...

ตลอด 8 ปีเต็ม ที่วายแอนด์อาร์ทำหน้าเอเยนซี่โฆษณาให้กับแบรนด์ชาเขียวโออิชิ ทำให้ "สรณ์ จงศรีจันทร์" Group Chief Business Advisor & Executive Director of Inspiration ของกลุ่มบริษัท Young & Rubicam Brands หรือ Y&R ตัดสินใจย้ายตามตัน มาดูแลงานโฆษณาให้กับ "อิชิตัน" ทันทีที่เขาได้รับรู้เรื่องราวจาก สุนิสา สุขพันธ์ถาวร หรือ อิง ผู้เป็นภรรยาตัน ถึงการลาออกเพื่อเริ่มต้นใหม่อีกครั้งของตัน "ตลอด 8 ปีที่ผมดูแลเรื่องแบรนด์ให้โออิชิ คุณตันไม่เคยนอกใจผมเลย ทั้งๆที่มีเอเยนซี่อื่นๆ พยายามเจาะตลอดเวลา...

ใครดังกว่าใคร ระหว่าง ตัน - ตัน ภาสกรนที กับ โน้ส – อุดม แต้พานิช คงตอบไม่ได้แน่ชัด เพราะโลกนี้ไม่มีสเกลวัดความดังที่แน่นอนระหว่าง ตัน กับ โน้ส สองคนนี้ต่างคนต่างอยู่ ต่างก็มีทางของตัวเอง แต่เมื่อโคจรมาเป็นเพื่อนกันแล้ว นอกจากเคมีจะเข้ากันได้ดีในแง่ของความสัมพันธ์ของการเป็นเพื่อนต่างวัย ยังมีคุณสมบัติที่เอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันได้โดยธรรมชาติอีกด้วย เพราะทั้งแบรนด์ตันและแบรนด์โน้สมีกลุ่มเป้าหมายที่โอเวอร์แล็ปกันอยู่ นั่นคือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น Innovator และ First Adopter ซึ่งพร้อมรับและลองอะไรใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นความบันเทิงรูปแบบใหม่อย่างเดี่ยวไมโครโฟน ซึ่งโน้สเป็นคนริเริ่มทำอย่างจริงจังในเมืองไทย จนกลายเป็นเดี่ยวมือหนึ่งเรื่องเดี่ยวไมโครโฟนของประเทศ ส่วน ตัน เป็นนักบริหารการตลาดที่ทำได้ทุกอย่าง พร้อมจะลุยด้วยตัวเองเพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับการทำตลาด โดยเฉพาะโปรโมชั่นที่สร้างสีสันให้กับตลาดแบบไม่เคยมีผู้บริหารคนไหนทำเองเล่นเองมาก่อน เมื่อตันขายโออิชิแล้วเริ่มคิดจะทำธุรกิจใหม่ สินค้าใหม่ของตันจึงต้องการเด็กหัวคิดใหม่มาทำงานด้วย คนที่จะคิดใหม่คิดแปลกได้...

ความสัมพันธ์ระหว่าง ตัน และ โน้ส คู่หูต่างวัยที่มาบวกกัน จนสร้างปรากฏการณ์ "ดับเบิลแบรนด์" กำลังเป็นบทเรียนให้กับ "โออิชิ" ในฐานะสปอนเซอร์ให้กับเดี่ยว 9 หลังเดี่ยวรอบพิเศษ "เดี่ยวกับตัน" ที่โน้สรับหน้าที่เป็นโปรดิวเซอร์ (เฉพาะค่าลิขสิทธิ์วีซีดี-ดีวีดี ได้ไป 6 ล้านบาท) ต่อเนื่องมาถึงการเป็นดับเบิล พรีเซ็นเตอร์ ร่วมกันในภาพยนตร์โฆษณาดับเบิ้ล ดริ้งค์ ตันกับโน้สจึงกลายเป็นคู่หู เถ้าแก่ใหญ่และซุปตาร์นักพูด ที่ต่างคนต่างได้จุดแข็งของอีกฝ่ายมาเสริม เมื่อถึงคิวโปรโมตเดี่ยว 9 ของโน้ส ที่ปกติแล้วรายการที่โน้สไปออกเป็นประจำทุกครั้ง คือ รายการตี 10 ทางช่อง 3 แต่ครั้งนี้ โน้สไม่ได้ไปคนเดียวเหมือนเคย เขาควง "ตัน" คู่หู...

ตันชื่นชอบการสะสมทุนในรูปของที่ดิน เขาจึงนำเงินที่ได้จากการขายหุ้นโออิชิ ตันนำเงินส่วนหนึ่งมาลงทุนในที่ดิน ซึ่งตันเคยมีบทเรียนจากความล้มเหลวมาก่อนหน้าตั้งแต่เป็นนักธุรกิจที่ชลบุรี ทำให้ตัน "ระมัดระวังมากขึ้น" ด้วยการก้าวเข้าไปจับจองเป็นเจ้าของที่ดินผืนงาม ทำเลทองเกรด A อยู่กลางเมือง หรือย่าน CBD (Central Business District) หากขายต่อย่อมทำกำไรดี แม้จะต้องซื้อมาในราคาสูงก็ตาม เขาขายที่ดินบริเวณติดกับอาคารเวฟ เพลส เพลินจิต ให้กับไรมอนด์ แลนด์ไปในราคาประมาณ 1.2 ล้านบาทต่อตารางวา หรือไร่ละ 480 ล้านบาท จำนวน 9 ไร่ หรือมีมูลค่าร่วม 3,320 ล้านบาท เมื่อเดือนกันยายน 2551ก่อนเกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์เพียงไม่นาน (พื้นที่ดังกล่าวคือโครงการโนเบิลในปัจจุบัน) นับเป็นประวัติศาสตร์การซื้อขายที่ดินแพงที่สุดในขณะนั้น ที่ดินเพลินจิตยังเหลืออีก 600...

จุดแข็งโออิชิพลังเครือข่าย การมีเครือข่ายการจัดส่งและร้านค้าจำหน่ายเครื่องดื่มหลากหลายภายใต้บริษัทเดียวกันของไทยเบฟฯ ทำให้กระจายสินค้าได้กว้างและทั่วถึง และมีอำนาจต่อรองกับร้านค้าที่ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการผลักดันยอดขายโออิชิ โดยเฉพาะช่องทางการขายผ่าน Traditional Trade ถือเป็นจุดแข็งสำคัญของโออิชิที่กระจายผ่านช่องทางเครือข่ายของไทยเบฟฯ 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ขายผ่านเอเย่นต์ต่างๆ ที่ส่งต่อให้ยี่ปั๊ว ซาปั๊วทั่วประเทศ อีกส่วนคือ ขายผ่านคู่ค้าแต่ละจังหวัดของไทยเบฟฯ ที่รับทำหน้าที่กระจายสินค้าทั้งหมดในเครือ ไปสู่ร้านค้าโชห่วยอีกต่อ คล้ายกับระบบตั้งตัวแทนของยูนิลีเวอร์ ขณะที่อีกช่องทางหนึ่งคือ เสริมสุข ที่เป็นช่องทางจำหน่ายหลักเข้าไปในร้านค้า ตู้แช่ ที่ไทยเบฟฯ ไม่สามารถเข้าถึงได้ ทั้งหมดนี้ สามารถครอบคลุมร้านค้า เกือบ 1.5 -2 แสนร้านค้าทั่วประเทศ สำหรับช่องทางขาย เซเว่นอีเลฟเว่น หรือโมเดิร์นเทรด ด้วยเครือข่ายที่มีอยู่จำนวนมากของเครือข่ายเหล่านี้ ยากต่อการที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งจะควบคุมได้ ขึ้นอยู่กับสินค้าเป็นหลักว่าจะทำตลาดได้ดีแค่ไหน ความหลากหลาย...