Positioning Magazine

ยอมรับว่ากระแส "ดอกส้มสีทอง" ช่อง 3 เขาแรงจริงๆ และเมื่อละครดังก็ทำให้แคมเปญเกิด กรณีนี้ชัดที่สุดกับแผนการประชาสัมพันธ์ประเทศ "นิวซีแลนด์" ที่ลงทุนกับ "ดอกส้มสีทอง" โดยทุ่มงบเป็นสปอนเซอร์ละคร และโปรโมตทางออนไลน์ ความสำเร็จสุดท้ายอย่างที่เห็นคือแม้ละครดัง ความบันเทิงเกิด และมีเสียงด่ากระหน่ำ แต่คนก็ยังอยากไปเที่ยวนิวซีแลนด์อยู่ดี "ดอกส้มสีทอง" จัดเป็นสินค้าบันเทิงที่มี Key Success ไม่ได้มีความต่างจากละครน้ำเน่ากลิ่นแรงทั่วไป ที่ต้องจัดให้บุคลิกตัวละครชัด เล่นถึงบทบาท และเนื้อเรื่องที่ต้องทำให้คนดูรู้สึกว่า "มันเน่าได้ขนาดนี้เลยเหรอ" และที่สำคัญตรงกับสภาพสังคมในเวลานั้น นี่คือจุดที่ "อรุโณชา ภาณุพันธุ์" กรรมการผู้จัดการ บริษัท บรอดคาซท์ ไทย เทเลวิชั่น จำกัด ในฐานะผู้จัดละครเรื่องนี้ และศัลยา สุขะนิวัตติ์ ผู้เขียนบทโทรทัศน์จับได้ถูกเส้นของผู้ชม...

มูลค่าตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในปี 2553 ประมาณ 8,000 ล้านบาท ปี 2554 คาดสูงถึง 10,000 ล้านบาท โดยกลุ่มไฮเอนด์มีประมาณ 20% เป็นกลุ่มเฉพาะ เช่น กลุ่มชาวญี่ปุ่นในไทย ซึ่งมีประมาณ 30,000-50,000 คน ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ชลบุรี และกลุ่มคนไทยที่ชอบวัฒนธรรมและรสชาติอาหารญี่ปุ่น เช่น อาจเคยเดินทาง ไปเรียนที่ญี่ปุ่นมาก่อน และกลุ่ม Mass 80% ซึ่งแน่นอนตลาดอาหารญี่ปุ่นที่กำลังเติบโตขณะนี้ขับเคลื่อนโดยกลุ่ม Mass เมื่อตลาดเข้าถึง Mass แล้วแบรนด์ดังๆ ก็เร่งขยายสาขาขึ้นห้าง และตามไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์ ที่บุกมานานคือ ฟูจิ โออิชิ ที่กินตลาดนี้รวมกันแล้วกว่า...

อาหารญี่ปุ่น คืออาหารต่างชาติที่คนไทยนิยมเป็นอันดับ 1 เบียดแซงอาหารชาติอื่น จนมีมูลค่าตลาดเข้าถึงหลักหมื่นล้านบาทต่อปีไปแล้ว การเติบโตของเมนูโปรดนี้เคยอยู่ในกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ชาวญี่ปุ่นในไทย นักธุรกิจหรือคนที่เคยเดินทางไปญี่ปุ่น กลุ่มไฮเอนด์อย่างทองหล่อ สุขุมวิท เมื่อกว่าสิบปีที่แล้ว ปัจจุบันได้กลายเป็นเมนูที่กลุ่ม Mass เข้าถึงอยู่ตามห้างสรรพสินค้า ดิสเคาน์สโตร์ หรือแม้แต่ริมทาง ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่เป็นเพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยน เทรนด์ของรสชาติอาหาร และกลยุทธ์ธุรกิจ เป็นส่วนผสมที่พาให้อาหารญี่ปุ่นมาถึงจุดนี้ "ยาสุมาซะ อะซะอิ"ประธานกรรมการ บริษัทมอสฟู้ดส์ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้จัดการองค์กรส่งเสริมร้านอาหารญี่ปุ่นในต่างประเทศ (JRO : The Organization to Promote Japanese Restaurants Abroad ) สำนักงานสาขาประเทศไทย...

บททดสอบสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต สินค้าที่เคยเป็น "จุดแข็ง" กลายเป็น "จุดอ่อน" เหมือนกรณีล่าสุดกับ "อาหารญี่ปุ่น" ที่ "จุดแข็ง" เรื่องวัตถุดิบจากญี่ปุ่น ที่เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าจนกลายป็นเมนูอาหารต่างชาติอันดับ 1 ที่คนไทยเลือก กลายมาเป็น "จุดอ่อน" เมื่อลูกค้าเกิดความสงสัยว่า ปลา กุ้ง หมึกยักษ์ ในจานตรงหน้าจะปลอดภัยไหม หลังจากญี่ปุ่นเจอปัญหาสารกัมมันตรังสีจากโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ปนเปื้อนในอาหารหลังแผ่นดินไหวรุนแรง หลายแบรนด์ในไทยจึงเจอกับคำถามว่า "กินอาหารญี่ปุ่นได้หรือ... ไม่กลัวรังสีหรือ" มี กรณีศึกษาจาก 2 แบรนด์ยักษ์ในธุรกิจนี้ อย่าง "ฟูจิ" และ "โออิชิ" มาย้ำให้เห็นว่าเมื่อวิกฤตเกิดขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร ที่เกี่ยวกับสุขภาพของผู้บริโภค การตลาดบนความ "โปร่งใส" (Transparency Marketing)...

ตั้งฮั่วเส็ง เป็นห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ห้างหนึ่งของบ้านเราที่ยืนยาวมาเข้าสู่ปีที่ 50 และเป็นห้างสรรพสินค้าที่ความเด่นชัดในหลายๆ เรื่อง เช่นซุเปอร์มาร์เก็ต อุปกรณ์เย็บ ปัก ถักร้อย ที่เป็นจุดแข็งของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ จนผู้บริโภคให้การยอมรับ และนี่คือจุดที่ตั้งฮั่วเส็งนำมาต่อยอดอีกครั้ง T – square สร้างลูกค้าใหม่แทนลูกค้าเก่า จุดขายที่ชัดเจนของห้างแห่งนี้คือ เรื่องอุปกรณ์งานฝีมือ และสินค้าซูเปอร์ราคาถูก ทำให้ห้างสรรพสินค้าอยู่ได้ และมีลูกค้าประจำอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อถึงเวลาหนึ่งเมื่อลูกค้ากลุ่มนี้อายุมากขึ้น การซื้อหรือการมาเป็นลูกค้าก็จะลดน้อยลง รวมไปถึงวัยที่ร่วงโรยไป การทำงานฝีมือต่างๆ ก็คงไม่ได้มากมายเหมือนเช่นเดิม ตั้งฮั่วเส็ง คงไม่สามารถปล่อยให้จำนวนลูกค้าลดน้อยลงตามวันเวลา วิโรจน์ จุนประทีปทอง ประธานกรรมการและผู้จัดการใหญ่ บริษัทสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง จำกัด บอกว่า ลูกค้าของตั้งฮั่วเส็งขณะนี้ส่วนใหญ่อายุประมาณ 50 ปีขึ้นไป และเป็นลูกค้าที่ซื้อกันมานาน...

การเปิดสาขาของ ikea ในประเทศไทย ช่วงปลายปีนี้ คือสัญญาณการแข่งขันในธุรกิจศูนย์สินค้าตกแต่งบ้านที่เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง ทั้งผู้บริโภคและคู่แข่งในธุรกิจนี้ต่างก็จับตามองแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศรายนี้ว่าจะเข้ามาเปิดตลาดในไทยได้อย่างไร และด้วยวิธีการใด อย่างน้อยผู้บริโภคก็จะได้เตรียมตัวซื้อ ส่วนคู่แข่งก็เตรียมตัวรับมือ ต้องขายสินค้าให้คนที่ไม่รู้จัก ikea อิเกียมองและประเมินลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองอย่างชัดเจนว่า สินค้าอิเกียนั้นทำมาเพื่อสำหรับทุกคน ทั้งเรื่องคุณภาพ การออกแบบ คุณประโยชน์ และราคา ซึ่งทั้งหมดเป็นจุดแข็งของอิเกียในการทำตลาดในทุกประเทศ ในประเทศไทยอิเกียเลือกการสื่อสารกับกลุ่มคนที่ไม่รู้จักอิเกียเป็นหลัก ซึ่งนั่นก็คือกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงมา ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ และอิเกียมีสินค้าที่รองรับมากพอ และนโยบายราคาที่ต้องถูกกว่าคู่แข่งในอัตรา 10% ในสินค้าประเภทเดียวกัน อิเกียเชื่อว่า สินค้าที่ออกแบบดี วัสดุดี ทนทาน ราคาถูก จะสามารถยึดครองลูกค้ากลุ่มนี้ได้ การส่ง Massage ถึงลุกค้ากลุ่มนี้จึงมีการออกแบบ และเตรียมการมาพร้อมสรรพ ลาร์ สเวนสัน Deputy...

"LA Bicycle" แตกแบรนด์น้องใหม่ในชื่อ "Infinite" มุ่งจับตลาดบนโดยเฉพาะ จนงานนี้มีคนเปรียบเปรยว่าราวกับเล็กซัสในร่างโตโยต้า ชูจุดขายเด่นด้วยเทคโนโลยี "Aeroflex" ที่ผลิตขึ้นด้วยเทคนิคชั้นสูงเช่นเดียวกับรถแข่ง F1 และ GT โดยจักรยานล็อตแรกเพิ่งเริ่มนำส่งถึงแข้งนักปั่นเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา "จันทนา ติยะวัชรพงศ์" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด LA Bicycle เปรียบว่า เช่นเดียวกับรถยนต์มีกลุ่ม "Super Car" จักรยาน Infinite จึงวางตำแหน่งตัวเองเป็น "Super Bike" บ้าง มีทั้งแบบ Road Bike และ MTB Bike อาศัยการเปิดตัวในต่างประเทศ กล่าวคือเริ่มจากเยอรมนี ตามด้วยไต้หวัน ก่อนบุกตลาดเมืองไทย เหตุที่...

"พูดตรงๆ ว่าบริษัทจักรยานที่มีอยู่ทุกวันนี้ไม่ได้แข่งกันนะ เพราะเรามองว่าคู่แข่งของเราจริงๆ คือ โทรศัพท์มือถือ เพราะสิ่งแรกที่เด็กจบใหม่ต้องการก็คือ มือถือหรือไม่ก็ไอโฟน ปีนึงมันเลยขายได้เป็นยี่สิบล้านเครื่อง แต่ปีหนึ่งทุกบริษัทจักรยาน ไม่รวมพวกจักรยานแม่บ้าน ขายจักรยานอย่างนี้รวมกันยังไม่ถึงสองหมื่นคันเลย" คเณศเผยด้วยท่าทีสบายๆ ไม่ซีเรียส เขาเห็นว่าสินค้าประเภทนี้ได้ก้าวข้ามประเด็นของการแข่งขันในตลาดไปแล้ว "มันไม่ใช่จักรยาน แต่มันเป็นไลฟ์สไตล์ของคน อย่างโรเล็กซ์มีคู่แข่งมั้ย ไม่มีหรอก ก็เหมือนกลุ่มฮาร์เล่ย์ กลุ่มรถมินิ Bianchi คืออันนั้น มันอยู่ในระดับตำนาน เป็นสัญลักษณ์หรือไลฟ์สไตล์ของผู้มีอันจะกิน" "ขับเบนซ์ กับขับโตโยต้า อันไหนถูกกว่ากัน โตโยต้าใช่มั้ย แต่ก็มีคนที่บ้าขับเบนซ์ ก็เพราะมันคือไลฟ์สไตล์ที่เขาชอบ ประทับใจ ฉะนั้น มันไม่ใช่เรื่องคุ้มไม่คุ้ม" วิชญเองในฐานะนักธุรกิจชื่นชอบการขี่จักรยานมานานก็เห็นว่า "วงการอื่นยังแข่ง จักรยานไม่ค่อยแข่งกันนะ ก็ขายกันสบายๆ อย่างผมก็ไม่ยึดติดแบรนด์ไหน แต่ต้องแบรนด์ดีๆ"...

กระแสและแฟชั่นของคนรุ่นใหม่ นอกจากจะกลับมาเป็นสินค้าที่ใช้ประโยชน์ในเชิงพาหนะเพราะกระแสโลกร้อนแล้ว จักรยานยังการแสดงออกทางในเชิงศิลปะ ทั้งด้วยการประกอบและตกแต่งจักรยานแบบ Customize, DIY ของใครของมัน หรือด้วยกระแสนิยมในวัฒนธรรมวินเทจของคนยุคใหม่ อย่างที่เชียงใหม่นั้น จักรยาน Fixed Gear นั้นฮอตฮิตสำหรับเด็กมหาวิทยาลัย พอๆ กับ First Jobbers ในกรุงเทพฯ ที่คลั่งไคล้ Fixed Gear เสมือนหนึ่งตัวแทนแห่งแฟชั่น เป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ที่ดี ระดับ B ขึ้นไป "ฮาร์เล่ย์ไม่ใช่มอเตอร์ไซค์ ฮาร์เล่ย์ก็คือฮาร์เล่ย์ เหมือนกัน Bianchi (เบียงคี่) ไม่ใช่จักรยาน เราไม่ได้ขายจักรยาน แต่ขายไลฟ์สไตล์ของคนที่มีอันจะกิน คือมีตังค์แล้วต้องการจะมีสุขภาพที่ดี" คเณศ มีแก้ว กรรมการผู้จัดการ TCA...

Positioning มีโอกาสตามติด "ไลฟ์สไตล์ติดดินของคนมีตังค์" ที่ล่าสุดร่วมออกทริปเยือนอัมพวากับไบค์ฟรายเดย์คลับของ TCA ผู้นำเข้าจักรยานรายใหญ่ นำทริปโดย คเณศ มีแก้ว กรรมการผู้จัดการ TCA Group ผู้นำเข้าเฉพาะจักรยานเชิงไลฟ์สไตล์ไฮเอนด์จากต่างประเทศ พบว่าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเจ้าของกิจการ ผู้บริหาร พนักงานบริษัทรายได้สูง เช่น หัวหน้าแผนกแห่งการไฟฟ้านครหลวง ดีลเลอร์ผู้นำเข้ามอเตอร์ไซค์ BMW ฯลฯ โดยแต่ละคนมีจักรยานในครอบครองไม่ต่ำกว่า 3 คัน เพราะนิยมขายแล้วซื้อใหม่อยู่เรื่อยๆ เช่น พิรุนันท์ สังวรราชทรัพย์ หรือ คุณฝน ฝ่ายกฎหมายสถานีดาวเทียมไทยคม เธอและสามี มีจักรยานรวมกันทั้งสิ้นถึง 15-16 คัน บางคนถึงขนาดสร้างโรงสำหรับจอดรถจักรยานโดยเฉพาะ นอกจากนี้ยังเป็นทริปเปิดหูเปิดตาให้รู้จักกับแอสเซสซอรี่ส์ต่างๆ ของจักรยาน เช่น...