อาวุธต้องพร้อม เพราะความเร็วสำคัญ

ณัฐพล ปรับโตวิดโจโย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวแบบติดตลกว่า เคล็ดลับการทำเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งคือ “ไม่ได้นอน” แม้จะเป็นการพูดขำ ๆ แต่สะท้อนว่าทีมการตลาดของนันยางนั้น ต้อง Active Standby อยู่ตลอด ดังนั้น ต้องมี อาวุธ พร้อมใช้งานอีกด้วย เพื่อเมื่อเจอกับกระแสอะไรจะได้พร้อมลุยทันที นอกจากนี้ นันยางมองว่านักการตลาดสมัยใหม่ต้องทำงานได้ทั้งหมดไม่ใช่ทางใดทางหนึ่ง เพื่อให้สมาชิกแต่ละคนสามารถทำงานทดแทนกันได้ ซึ่งปัจจุบันนันยางมีทีมการตลาดอยู่ 8 คน โดยเฉลี่ยมีอายุประมาณ 30 ปี

“เราทำสินค้าเดิมมา 70 ปี ถ้าไม่ปรับตัวเราจะตาย แต่ถ้าสินค้าเราดีอยู่แล้ว สิ่งที่เราต้องปรับก็คือ การตลาด แต่อย่างที่รู้ว่าในปัจจุบันเราแพลนอะไรแบบเมื่อก่อนไม่ได้ ดังนั้น ตัวเราต้องมีความพร้อม มีอาวุธที่พร้อมใช้ตลอด ถ้าเราพร้อมเราก็สามารถลุยได้ทันที และทุกคนต้องพร้อมทำงานทดแทนสมาชิกเมื่อขาดหายไป”

นอกจากนี้ นันยางยัง กล้าทำอะไรที่คนอื่นไม่กล้าทำ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องมองบริบทสังคมด้วย เนื่องจากการทำเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งก็มีความเสี่ยง ดังนั้น อะไรที่เกี่ยวกับ ความรู้สึกเป็นเรื่องที่ไม่ควร เพราะถ้ามันพลาดก็จะกลายเป็นกระแสลบตีกลับมาทันที ดังนั้น ที่ผ่านมาทีมนันยางก็จะสื่อสารกลาง ๆ ถึงไม่ดัง แต่ Play Safe ดีกว่าจุดประเด็น

“แค่ตัวเลขตัวเดียว คำบางคำ อักษรบางตัวมันจะกลายเป็นลบกลับมาทันที หรือถ้าเราเลือกข้างใดข้างหนึ่งก็จะมีปัญหากับอีกข้างทันที”

เลือกข้างความถูกต้องสู่แคมเปญ Bully No More

หากพูดถึงภาพจำของนันยางที่จะมีความ เก๋า ความ ซน หรือในช่วง 4-5 ปีมานี้ ภาพที่นันยางต้องการสื่อสารก็คือ คนกลาง ๆ ไม่ได้เลือกข้าง แต่ในปี 2566 นี้ นันยางต้องการเป็น สัญลักษณ์ต่อต้านการบูลลี่ จึงได้ออกแคมเปญ Bully No More โดยได้ทำสื่อที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ “คำขอโทษจากนันยาง” เนื่องจากการสื่อสารในอดีตที่ผ่านมาอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ

นอกจากนี้ นันยางได้ออกรองเท้าผ้าใบรุ่นพิเศษ Nanyang ‘BULLY NO MORE’ Special Edition โดยเปลี่ยนโลโก้แบรนด์เป็นคำว่า BULLY NO MORE พร้อมขีดฆ่าคาดคำว่า BULLY  โดยรองเท้ารุ่นพิเศษนี้จะผลิตเพียง 2,566 คู่ โดยนักเรียนสามารถนำรองเท้าคู่เก่ามาแลกรองเท้ารุ่นพิเศษนี้ ซึ่งรองเท้าคู่เก่าเหล่านี้ จะถูกนำไปเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงาน Art Installation ที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE

ณัฐพล อธิบายต่อว่า แคมเปญ Bully No More ถือเป็น Sustainable Project ซึ่งเกิดจากการต่อยอดจากการที่นันยางอยู่กับเด็กนักเรียนมานานทำให้เห็นอินไซต์จริง ๆ ว่าเด็กกังวลเรื่องการถูกกลั่นแกล้งในโรงเรียนมากที่สุด ซึ่งความต้องการของนันยางไม่ใช่แค่บอกว่ามันเกิดอะไร แต่ต้องการมีส่วนในการแก้ปัญหาด้วย นันยางต้องการให้คนที่แกล้งคนอื่นหยุด และคนที่อยู่เฉย ๆ ก็ไม่อยู่เฉยอีกต่อไป

“เราก็มีการคิดอยู่หลายเรื่องโดยเราเจอปัญหาของเด็กไม่ต่ำกว่า 10 เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความไม่เท่าเทียม ความยากไร้ การเรียนต่อมหาวิทยาลัย หรือแม้แต่เรื่อง การท้องในวัยเรียน จริง ๆ แล้วมันมีหลายมิติมาก แต่ถ้าอินไซต์ของเด็กจริง ๆ เขาไม่ได้กังวลเรื่องเรียนไม่เก่งหรืออนาคตจะเป็นอย่างไร แต่เขาอยากให้การกลั่นแกล้งกันหมดไป”

ณัฐพล ย้ำว่า แคมเปญดังกล่าวถือเป็นการเลือกข้างครั้งแรกในรอบ 70 ปี ของนันยาง โดยเลือกที่จะต่อต้านการบูลลี่ ซึ่งปัจจุบันปัญหาการบูลลี่ของไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก มีไม่ต่ำกว่า 6 แสนคน และปัจจุบันทวีความรุนแรงขึ้น

“เพราะเราอยู่กับพวกเขามานาน มีรายได้จากเขา เราเลยอยากทำเพื่อเขา ดังนั้น แคมเปญนี้จะสื่อสารไปที่นักเรียนไม่ใช่ที่โรงเรียนหรือผู้ปกครอง เพราะมันเกินอำนาจเรา เราแค่คนขายรองเท้า”

มั่นใจโตแตะ 10% เหนือตลาด

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า มูลค่าตลาดรองเท้านักเรียนของไทยมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาทรงตัวเนื่องจากผลกระทบจากโควิด สำหรับนันยางเองก็ยังประคองการเติบโตได้เฉลี่ย 2% ต่อปี ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 43-44% เป็นเบอร์ 1 ในตลาด โดยปีนี้ตั้งเป้าโต 8-10% สูงกว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะโต 3-5%

“ตลาดรองเท้านักเรียนแข่งขันค่อนข้างรุนแรง เพราะมีผู้เล่นถึง 10-15 ราย ดังนั้น มีผู้แพ้แน่นอน ซึ่งพอนักเรียนเปิดเทอมแต่ละแบรนด์ก็จะหาเสียงอย่างเต็มที่ โดยช่วงพฤษภาคมจะเป็นช่วงไฮไลต์ คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งปีของนันยาง ดังนั้น แต่ละผู้เล่นก็จะต้องใส่เต็มที่”

ทั้งนี้ นันยางมองว่าการเติบโตจะมาจาก 2 ตลาดหลัก ได้แก่ ตลาดนักเรียนมัธยม ซึ่งนันยางมีการสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่อง อีกตลาดคือ นักเรียนประถม ซึ่งปกติผู้ปกครองจะเป็นคนเลือกซื้อ โดยนันยางก็มีสินค้าที่ตอบโจทย์ก็คือ นันยาง Have Fun ที่ไม่ต้องผูกเชือกรองเท้าซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก นอกจากนี้ เศรษฐกิจไทยกำลังฟื้นตัว จึงเชื่อว่าผู้บริโภคก็มีกำลังซื้อ

ช้างดาว ซอฟต์เพาเวอร์ไทย

ในส่วนของ รองเท้าแตะช้างดาว ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 50% ของรายได้ ซึ่งปัจจุบันกำลังเป็นที่นิยมของ นักท่องเที่ยว ถือเป็น ซอฟต์เพาเวอร์ โดยปัจจุบันรายได้จากการส่งออกทั้งหมดของนันยางอยู่ที่ 25% ซึ่งปัจจุบันทีมก็มีการรุกตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเทศจีนและฟิลิปปินส์ที่ได้รับนิยมอย่างมาก

“เราเห็นว่าหลายประเทศชอบไทยมาก เราก็มีการโปรโมตร่วมกับภาคการท่องเที่ยวเป็น ช้างดาวสไตล์ ทำให้จากเมื่อก่อนช้างดาวเป็นรองเท้าฟังก์ชัน แต่วันนี้มันกลายเป็นรองเท้าแฟชั่นไปแล้ว อย่างในฟิลิปปินส์รองเท้าช้างดาวขายดีมาก โดยเฉพาะสีเหลือง จนล่าสุดสีเขียวแดงก็ได้รับความนิยมอย่างมากเพราะเป็นช่วงเลือกตั้ง เป็นสีที่ไปตรงกับพรรคการเมือง”

แน่นอนว่ารองเท้าเป็นสินค้าที่มีผู้ผลิตเยอะ แต่จุดแข็งของนันยางที่ทำให้ได้รับความนิยมในต่างประเทศ คือ ผลิตจากยางพารา ดังนั้น มันมีความ ทนทาน ราคาไม่แพง และยิ่งนักท่องเที่ยวได้มาเห็นไลฟ์สไตล์และการทำตลาดของไทย ก็เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง อย่างไรก็ตาม นอกจากความนิยมที่สูง สิ่งที่ตามมาคือ ของก๊อป เยอะมาก แต่ของแท้จะมี กลิ่น ที่เฉพาะตัว ทำให้ปัญหาดังกล่าวไม่ค่อยส่งผลกับนันยางมากนัก

ดร.จักรพล ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของนันยางคือ นักเรียนไทยที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในทุกยุค แต่นันยางจะทำยังไงให้ยังซ้ำชั้นอยู่ ยังอยู่ ม.4 มาตลอด 70 ปี ดังนั้น ก็ต้องมาดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร นันยางมีอะไร และจะทำอย่างไรให้แบรยด์แตกต่างจากตลาด

ฉีกกรอบรองเท้านักเรียน

ยังคงเป็นเทรนด์ของกลยุทธ์การตลาด สำหรับการจับมือกัน หรือโคแบรนด์ร่วมกันระหว่าง 2 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือต่างอุตสาหกรรม เพื่อสร้างสีสันใหม่ๆ ที่สำคัญคือได้แลกเปลี่ยนฐานลูกค้าซึ่งกันและกันด้วย

ล่าสุดแบรนด์ MOO เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ของดีไซเนอร์ หมู ASAVA จับกลุ่มเสื้อผ้าผู้ชาย ได้จับมือกับรองเท้า “นันยาง” เกิดเป็นโปรเจกต์ MOO x Nanyang Sneakers ความร่วมมือนี้ทำให้ได้เห็นการนำรองเท้านันยางมาปรับโฉม ปรับสีสันให้ดูทันสมัยมากขึ้น เป็นการแตกไลน์สินค้าไลฟ์สไตล์ นอกเหนือจากการเป็นรองเท้านักเรียน

หมู-พลพัฒน์ อัศวะประภา กล่าวว่า

“MOO เป็นแบรนด์เสื้อผ้าผู้ชาย และไลฟ์สไตล์ในสไตล์ Urban Casual ที่มีกลิ่นอายความเป็นวินเทจเข้าไว้ด้วยกัน การร่วมมือครั้งนี้เพื่อเติมเต็ม Brand Portfolio ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น จึงร่วมมือกับนันยาง ดีไซน์รองเท้าผ้าใบให้ทันสมัย โดยวางกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นวัยรุ่น Gen Y ที่มีไลฟ์สไตล์ชื่นชอบความทันสมัย มีความเรียบง่ายแต่แฝงไปด้วยความสนุกสนานในลักษณะของสตรีทแฟชั่น”

รองเท้ารุ่นนี้ได้นำเอาสีที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ MOO อย่างน้ำเงิน ขาว และ Multicolor น้ำเงิน แดง ขาว มาพิมพ์ลงบนผืนผ้าใบของตัวรองเท้า ตกแต่งด้วยลวดลาย Stripe แต่ยังคงซิกเนเจอร์ของความเป็นรองเท้านันยางไว้ ด้วยพื้นยางพาราสีเขียว และโลโก้ด้านใน

วางจำหน่ายทั้งหมด 2 สี ได้แก่ Navy Stripe และ Multicolor ไซส์ 38 – 45 ราคา 2,890 บาท เปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกที่ MOO Official Store ศูนย์การค้าสยามพารากอน

เป็นอีกหนึ่งความร่วมมือที่น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว

‘KHYA (ขยะ)’

จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า ไตรมาส 1 ที่ผ่านมานันยางสามารถเติบโต 3% เนื่องจากร้านค้าเตรียมไว้สำหรับช่วงเปิดเทอมและค่าเงินบาทที่อ่อนตัวทำให้ส่งออกได้ดีโดยเฉพาะประเทศพม่า และเเม้ในเดือนเมษายนทุกอย่างชัดดาวน์ แต่ก็เห็นเทรนด์การปิดตลาดขายของของมหาวิทยาลัยต่าง ๆ จึงเกิดเป็นรองเท้าช้างดาว 2 รุ่นพิเศษ ‘เหลืองแดง-ไวท์พิ้งค์ COVID Edition’ แก่ชาว ‘จุฬา-ธรรมศาสตร์’ ซึ่งมียอดขาย 8,000 คู่ และได้บริจาคเงินให้กับโรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์สภากาชาดไทย และโรงพยาบาลธรรมศาสตร์เฉลิมพระเกียรติแห่งละ 2 แสนบาท

อ่าน >>> นันยางผุดไอเดียช้างดาว “เหลืองแดง-ไวท์พิ้งค์” รุ่น COVID Edition แก่ชาว “จุฬา-ธรรมศาสตร์”

และแม้ว่าสถานการณ์ COVID-19 จะทำให้ต้องเลื่อนเปิดเทอม แต่ก็แทบจะไม่ส่งผลกระทบต่อตลาดรองเท้านักเรียน เพราะเด็กอยากไปโรงเรียน ไม่อยากอยู่บ้าน ขณะที่การเปิดเทอมยังคงมี ดังนั้นจากเดิมที่รองเท้านักเรียนจะขายดีในช่วงหลังสงกรานต์ถึง 15 พฤษภาคม ก็เปลี่ยนเป็นจะทำให้ต้องเลื่อนเปิดเทอมเป็นอีกทีในช่วง 15 พฤษภาคม ถึง 1 กรกฎาคมแทน ซึ่งเชื่อว่า ตลาดจะกลับมาคึกคักแน่นอน

นอกจากนี้ นันยางได้เปิดตัว Nanyang Have Fun ใหม่ ที่มาพร้อมเชือกยืดหยุ่น ไม่ต้องผูก ลดการสัมผัสเชื้อโรคจากรองเท้า เพิ่มความอุ่นใจให้ผู้ปกครอง และเพิ่มความปลอดภัยต่อเด็กนักเรียน ดังนั้นมั่นใจว่า Nanyang Have Fun ใหม่จะสร้าง New Normal ให้ตลาด และหวังว่าสินค้าจะเติบโต 20-25% ทั้งนี้ Nanyang Have Fun ใหม่ จะแถมฟรีเชือกยืดหยุ่นมูลค่า 69 บาทจนกว่า COVID-19 จะหมดไปจากไทย นอกจากนี้ได้มอบเชือกยืดหยุ่นให้แก่ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายอีก 120,000 ชุด

“เราทำมาก่อนที่จะเจอ COVID-19 โดยร่วมกับ Hummingbirds ในการทำวิจัย Inside Thai Kids ซึ่งเราเจอปัญหาว่าเด็กประถมผูกเชือกรองเท้าไม่เป็น และทำเชือกหลุดมากกว่า 10 ครั้ง/วัน ดังนั้นเราจึงทำรองเท้าที่มีเชือกยืดหยุ่นไว้ใส่ที่รองเท้า ไม้ต้องผูกซักได้เลย นี่คือสิ่งประดิษฐ์ของเรา”

Nanyang Have Fun เป็นเซ็กเมนต์ที่จับกลุ่มเด็กประถม จะมีไซส์เล็ก และมีความยืดหยุ่น เหตุผลที่นันยางลงมาจับตลาดนี้ไม่ช่วงนี้ อีกทั้งยังเป็นรุ่นมีเชือกยืดหยุ่น เพราะโดยปกติแล้วนันยางจะแข็งแกร่งในกลุ่มของเด็กโต หรือเด็กมัธยม ครั้งนี้จึงต้องการสร้างความเข้มแข็งให้กับตลาดกลุ่มเด็กเล็กมากขึ้น

ในส่วนของภาพรวมตลาดปีนี้คาดว่ายังทรงตัวที่ 5,000 ล้านบาทไม่เติบโต โดยเฉลี่ยการซื้อที่ 1.3 คู่/คน/ปี ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 300 บาท และแม้ว่าปีนี้กำลังซื้อของผู้ปกครองอาจหายไป แต่นันยางไม่ใช่สินค้าแฟชั่น เป็นสินค้ากึ่งจำเป็น และต้องใช้งาน ดังนั้นคนยังต้องซื้อสินค้าเน้นที่คุณภาพ ใส่ได้นาน ซึ่งในเรื่องคุณภาพ มั่นใจว่านันยางตอบโจทย์

“การแข่งขันดุเดือดมากเพราะว่าทั้งปีซื้อแค่เดือนเดียว ดังนั้นจึงมีทั้งแถมของ แข่งในเรื่องอีโมชันนอล แต่สุดท้ายแล้วอยู่ที่ฟังก์ชัน เพราะเขาเดินกว่าล้านก้าวใน 200 วัน และถ้าซื้อยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจะซื้อยี่ห้อเดียวกันไปเลย ดังนั้นเราต้องมีกลยุทธ์ครองใจผู้บริโภคให้ได้ อย่างตอนนี้เราแข็งแรงในกลุ่มมัธยม เราจึงมาเจาะตลาดเด็กประถม เพื่อให้เขาใส่นันยางตั้งแต่ตอนนี้”

ปัจจุบัน สัดส่วนการขายของนันยาง 75% อยู่ที่เทรดดิชันนอล 25% เป็นโมเดิร์นเทรด และ 5% บนออนไลน์ ซึ่งในช่วงเดือนเมษายนช่องทางออนไลน์มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด และอีกความน่าสนใจคือ ช่องทางออนไลน์ทำให้สามารถคุยตรงกับผู้บริโภค ช่วยนำข้อมูลไปปรับปรุงได้ตลอดเวลา อย่างแนวคิดรองเท้ารุ่น COVID Edition ก็เกิดจากการไปออนไลน์ ซึ่งจากนี้นันยางอาจจะออกสินค้าอื่น ๆ อีกเพื่อเป็นสีสันให้ผู้บริโภคหายคิดถึง แต่คงไม่ทำถาวร เพราะยังอยากให้จดจำในฐานะแบรนด์รองเท้า

“การทำงานในช่วงวิกฤติโควิดทำให้เราได้มีสติอยู่กับตัวเอง ทำให้เราได้หันมาดูจุดอ่อน จุดแข็ง และดูว่าจะใช้อะไรเป็นโอกาส เพื่อที่จะทำให้เราผ่านจุดนี้ไปให้ได้”

ทั้งนี้ รองเท้าผ้าใบนักเรียน Nanyang Have Fun ใหม่ ราคา 285 บาท มีให้เลือกตั้งแต่เบอร์ 28–36 เหมาะสำหรับเด็กอายุระหว่าง 4–10 ปี มี 3 สีให้เลือก ได้แก่ สีขาว ดำ และน้ำตาล พร้อมเชือกผูกรองเท้าปกติและเชือกใหม่ไม่ต้องผูก โดยสินค้าทยอยเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่เดือน พ.ค. นี้เป็นต้นไปที่ร้านรองเท้ากว่า 4,000 แห่งทั่วประเทศ บิ๊กซี โลตัส และช่องทางออนไลน์ Lazada Shopee JDCentral

ก่อนหน้านี้นันยางได้สร้างเสียงฮือฮาด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิงในแบรนด์ นันยาง ชูการ์ อีกทั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีทิศทางในเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ได้ออกรองเท้า KHYA เป็นรองเท้าแตะช้างดาวที่ทำจากขยะรีไซเคิลจากท้องทะเล

ล่าสุดนันยางได้เปิดตัวกระเป๋า “NANYANG BAG 2020” เรียกว่ามีกลิ่นอายของกระเป๋าแบรนด์ดังอย่าง Freitag สุดๆ โดยมีคอนเซ็ปต์ใกล้เคียงกันคือ นำเอาไวนิลโฆษณาของนันยางที่ใช้แล้ว มารีไซเคิลทำเป็นกระเป๋า เป็นการนำมารียู รีไซเคิลใหม่ เพื่อสิ่งแวดล้อม

จริงๆ แล้วกระเป๋า NANYANG BAG 2020 ได้เคยเปิดตัวเมื่อตอนต้นปีที่ผ่านมา แต่นันยางได้ผลิตเพื่อมอบเป็นของขวัญให้กับดีลเลอร์ รวมถึงใช้ในองค์กรเป็นหลัก เป็นการนำป้ายโฆษณามาใช้ให้เป็นประโยน์

แต่เมื่อกระแสของการใช้ถุงผ้ามาแรง อีกทั้งยังมีเสียงเรียกร้องให้ทำขายจริง ทำให้นันยางได้เปิดจำหน่ายแล้ว

นันยางได้แจ้งในเพจเฟซบุ๊กว่าจะเปิดจําหน่ายวันจันทร์ที่ 24 กุมภาพันธ์ 2563 ตั้งแต่ 11.00 น. เป็นต้นไป จนกว่าสินค้าจะหมด จำหน่ายใบละ 650 บาท

สถานที่จัดจำหน่าย 6 แห่ง 6 จังหวัด ด้วยกัน

• กทม. สำนักงานใหญ่ นันยางมาร์เก็ตติ้ง ถ. สี่พระยา (MRT สามย่าน)
• นครราชสีมา ร้านโคราชง่วนเจ็งหลง โทร 044-241805
• เชียงใหม่ ร้านใหม่ทำหมวก โทร 089-370-5534
• ลำพูน ร้านเยาวลักษณ์ โทร 084-687-6874
• สิงห์บุรี ร้านศรีเมืองสิงห์ โทร 036-512198
• สุรินทร์ ร้านนางนวล โทร 089-722-0206

ต้องจับตาดูว่าในปีนี้นันยางจะสร้างกระแสของสินค้าอะไรได้อีก เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีการปรับตัวอย่างมาก และได้ออกสินค้าที่โดนใจผู้บริโภคอยู่ตลอด เป็นอีกหนึ่งแบรนดืที่สร้างกรณีศึกษาในวงการการตลาดได้อย่างดี

“น้ำดื่มสิงห์” เปลี่ยนฉลากเป็นตามหาเด็กหาย

เชื่อว่าหลายคนต้องเคยเจอป้ายตามหาเด็กหายของมูลนิธิกระจกเงากันมาบ้าง แต่เด็กบางคนที่ตามหาหลายปีก็ยังไม่พบก็มีมากมาย จึงเกิดเป็นแคมเปญต้อนรับวันแม่ที่ไอเดียดีพอสมควร โดยที่ “น้ำดื่มสิงห์” จับมือกับ “มูลนิธิกระจกเงา” ทำโครงการ “น้ำดื่มสิงห์ คืนดวงใจให้แม่ return heart to home” 

โครงการนี้เป็นการพลิกโฉมวงการน้ำดื่มครั้งใหม่ โดยการเปลี่ยนฉลากข้างขวดผลิต เป็นประกาศตามหาเด็กหาย ได้เลือกเด็กสูญหายจำนวน 5 คนมาอยู่บนฉลาก ซึ่งถือว่า 5 คนนี้เป็นกรณีที่ยากที่สุดของมูลนิธิกระจกเงา ที่ใช้เวลาติดตามมานานตั้งแต่ 6 ปีถึง 17 ปี

ฉลากนี้มีการผลิตกว่า 20 ล้านขวดเป็น Limited Edition ให้ขวดน้ำเป็นเหมือนอีกสื่อหนึ่งเพื่อเป็นส่วนช่วยในการตามหาเด็กที่หายไปอย่างยาวนาน 5 คน รวมถึงทำให้สังคมได้ตระหนักและเห็นความสำคัญของปัญหาเด็กหายในปัจจุบัน ซึ่งเป็นการตอบแทนสังคมอีกทางหนึ่งด้วย

• น้ำดื่มสิงห์ ร่วมกับ มูลนิธิกระจกเงา เปลี่ยนฉลากน้ำดื่ม 20 ล้านขวด ช่วยตามหาเด็กหาย รับ “วันแม่”

“นันยาง” คงความเก๋า ผลิตรองเท้า KHYA (ขยะ) พ่วง NanyangRED

ในปีนี้นันยางมีแคมเปญที่เรียกเสียงว้าวได้ถึง 2 แคมเปญ เป็นสินค้าใหม่ที่สามารถเพิ่มยอดขายได้มากกว่าความเป็น “รองเท้านักเรียน” ซึ่งนันยางได้ร่วมมือกับ “ทะเลจร” แบรนด์ Upcycling วัสดุจากทะเลซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรในการผลิต “รองเท้า KHYA (ขยะ)”

รองเท้า KHYA (ขยะ) เป็นลูกผสมระหว่างรองเท้าแตะช้างดาว และขยะรีไซเคิล ซึ่งรองเท้า 1 คู่ทำจากขยะทะเลประมาณ 5 กิโลกรัม ความพิเศษคือมีลวดลายจะไม่มีซ้ำกัน เพราะขยะที่ได้มาไม่เหมือนกัน วางจำหน่ายในราคา 399 บาท แพงกว่ารองเท้าแตะช้างดาวปกติที่มีราคา 99 บาท เพราะต้องใช้กระบวนการในการผลิตมากกว่าปกติ 3 เท่า

เหตุผลที่นันยางออกรองเท้าขยะนี้ เนื่องจากเห็นว่า 80% ของขยะในทะเลเป็นพลาสติก ในจำนวนนี้ 10% กว่าๆ เป็นรองเท้าที่ไม่สามารถนำมารีไซเคิลได้ จึงขอมีส่วนในการนำขยะมารีไซเคิล

รวมไปถึง NanyangRED รองเท้าผ้าใบสีแดง รุ่นพิเศษ ของนันยาง เป็นการทำตามสัญญาที่นันยางได้โพสท์ในเพจว่า “ถ้าลิเวอร์พูลได้แชมป์ จะผลิตรองเท้าผ้าใบสีแดง” เมื่อลิเวอร์พูลสามารถคว้าแชมป์ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีกสมัยที่ 6 มาครอง นันยางก็ผลิตรองเท้าสีแดงตามสัญญา พร้อมกับสร้างเสียงฮือฮา พร้อมกับยอดขายถึง 10 ล้านบาท!

• นันยาง จับมือ ทะเลจร ผุดโปรเจกต์ “รองเท้า KHYA (ขยะ)” คอลเลคชั่นพิเศษจาก “รองเท้าแตะช้างดาว” ทำจากขยะทะเล Upcycling

เปิดศึก “เซ็นทรัลวิลเลจ” ปะทะ “ทอท.”

มาถึงดราม่าร้อนๆ แห่งปีคงหนีไม่พ้นศึกยักษ์ชนยักษ์ระหว่าง “เซ็นทรัลพัฒนา” หรือ CPN ที่เปิดศึกปะทะกับ “ท่าอากาศยานไทย” หรือ ทอท. กรณีพื้นที่ของโครงการเซ็นทรัลวิลเลจ

“เซ็นทรัล วิลเลจ (Central Village)” เป็นลักชูรี่ เอาท์เล็ตล่าสุดของ CPN ใกล้เคียงกับสนามบินสุวรรณภูมิ มูลค่าโครงการกว่า 5,000 ล้านบาท ตั้งอยู่ในพื้นที่ 100 ไร่ พื้นที่โครงการ 40,000 ตร.ม. เปิดให้บริการในเมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2562

แต่เรื่องราวได้เกิดขึ้นเมื่อบริษัท ท่าอากาศยานไทย จำกัด (มหาชน) หรือ ทอท. ได้ส่งหนังสือไปยังสำนักงานการบินพลเรือน (กพท.) เพื่อสอบถามความเหมาะสมของการพัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชย์ของเซ็นทรัล วิลเลจ ที่เห็นว่าอาจจะขัดกับเงื่อนไขกฎเกณฑ์การบินขององค์การการบินพลเรือนระหว่างประเทศ (ICAO) ตามเงื่อนไขพัฒนาพื้นที่รอบสนามบิน รวมทั้งกรณีการใช้พื้นที่โดยพลการในการก่อสร้างแนววางท่อประปาโดยไม่แจ้งล่วงหน้า

จากนั้นวันที่ 22 ส.ค. 2562 ทอท. ได้นำเตนท์มาปิดกั้นทางเข้าออก หน้าโครงการเซ็นทรัล วิลเลจ ทำให้ผู้ค้าไม่สามารถเข้าพื้นที่ได้อย่างสะดวก ทำให้ทาง CPN ได้ยื่นคำร้องให้ศาลปกครองคุ้มครองชั่วคราวจนได้เปิดโครงการในที่สุด

• ยืนยันเปิด 31 ส.ค.นี้!! “เซ็นทรัล วิลเลจ” โต้ ทอท. เปิดไทม์ไลน์ยัน 5 ปีขออนุญาตก่อสร้างตามกฎหมาย

ปรากฎการณ์ IKEA x Virgil Abloh

เป็นอีกหนึ่งปรากฎการณ์ที่ให้เห็นว่าคนไทยตอบรับกับกระแสดังระดับโลกอยู่ตลอดเวลา หลังจากที่ IKEA เปิดคอลเลกชั่น “MARKERAD/มาร์เคียรัด” เป็นความร่วมมือกับ Virgil Abloh ดีไซเนอร์ชื่อดังแบรนด์ OFF-WHITE

เพียงแค่วางจำหน่ายที่ไทยเมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายนที่ผ่านมาใน 2 สาขาทั้ง IKEA บางนา และ IKEA บางใหญ่ ปรากฎว่าขายหมดเกลี้ยงภายใน 3 ชั่วโมง

ซึ่งตอนซื้อว่ายากแล้ว มีการต่อแถวกันยาวเหยียดก่อนที่ห้างฯ จะเปิด แต่พบว่ามีการมาอัพราคา Resell บนโลกออนไลน์สูงถึง 15 เท่า รูปโมนาลิซ่าพุ่ง 33,000 บาท ทำเอาเป็นกระแสแรร์ไอเท็มบนโลกออนไลน์

• ปรากฏการณ์ IKEA x Virgil Abloh ตอนนี้ราคา Resell อัพไป 15 เท่าแล้ว

Shopee กับการคว้า “โรนัลโด้” เป็นพรีเซ็นเตอร์

“โรนัลโด้” ถือว่าเป็นซูเปอร์สตาร์แห่งวงการลูกหนังที่มีทั้งธุรกิจส่วนตัว และงานพรีเซ็นเตอร์มากมาย แต่การที่โรนัลโด้ปรากฎตัวในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ถือว่าเรียกเสียงฮือฮาได้ไม่น้อย

สิ่งที่ทุกคนฮือฮาก็คือการที่โรนัลโด้ลงทุนเต้นเพลงของ Shopee ในโฆษณา หลายคนจึงเกิดคำถามขึ้นมาเลยว่า Shopee ได้ทุ่มเงินแค่ไหนถึงให้โรนัลโด้ยอมเต้นได้ขนาดนี้

แต่ก็ถือว่าได้ผลมากเลยทีเดียว สามารถสร้างการรับรู้ และกระตุ้นยอดขายของ Shopee ได้ อีกทั้งยังเป็นการอัพภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูอินเตอร์ขึ้น และเข้าถึงกลุ่มผู้ชายที่เป็นแฟนคลับของโรนัลโด้มากขึ้นด้วย

• ได้ผล! ท่าเต้นของ “คริสเตียโน่ โรนัลโด้” สร้างยอดขาย Shopee เติบโต 3 เท่า

“บาบีคิ้วพาซ่า” กับแคมเปญเรื่องการศึกษา

บาร์บีคิวพลาซ่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความครีเอทีฟในการออกแคมเปญใดๆ อยู่แล้ว แต่ในปีนี้เล่นใหญ่กว่าที่เคย ได้เปลี่ยนป้ายหน้าร้านเป็น “บาบีคิ้วพาซ่า” เพื่อเป็นแคมเปญเรื่องการศึกษา งานนี้มีทั้งเสียงดราม่า และเสียงชื่นชม

บาร์บีคิวพลาซ่า ร่วมกับแคมเปญ  Limited Education เปิดประเด็นให้คนสนใจปัญหาเรื่องการเข้าถึงการศึกษาของเด็กและเยาวชนไทย ที่พบว่ายังมีหลายคนที่ยังอ่านไม่ออกและเขียนไม่ได้ จึงเกิดเป็นไอเดียผ่านลูกเล่นของการสะกดผิดและฟ้อนท์ที่น่ารักแทนการเขียนของเด็กๆ โดยเปลี่ยนป้ายหน้าร้านใหม่ในรูปแบบของการเขียนเป็นคำไทยที่สะกดผิด เป็น “บาบีคิ้วพาซ่า” ที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า สาขาเซ็นทรัลพลาซา พระราม 9 เป็นเวลา 1 สัปดาห์ ตั้งแต่วันที่ 1-8 กันยายน 2562 และยังมีเมนูพิเศษที่ใช้คอนเซ็ปต์การสะกดผิดเพื่อให้สอดรับกับตัวโครงการ

การลงทุนเปลี่ยนป้ายหน้าร้านในครั้งนี้เป็นการสร้างความตระหนักรู้ในวงกว้าง ซึ่งก่อนหน้านี้ Limited Education ได้เคยร่วมงานกับร้าน After You มาแล้ว พร้อมกับมีเมนู “ขนมปังเนยโสด” ที่มาพร้อมกับคอนเซ็ปต์สะกดผิดด้วยเช่นกัน

เทรนด์รักษ์โลกมาแรง แบนถุงพลาสติก-หลอดพลาสติก

การรักษ์โลกเป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่เห็นได้ชัดในปีนี้ และทวีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ หลายแบรนด์เริ่มหันมาใช้วัสดุ หรือแพ็คเกจจิ้งที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น หรือเหล่าบรรดาห้างค้าปลีก และร้านกาแฟต่างๆ ก็มีการตื่นตัวต่อการกระแสนี้ มีการยกเลิกการใช้หลอดพลาสติก และถุงพลาสติกกันอย่างจริงจัง

จะเห็นว่าเชนร้านกาแฟใหญ่ๆ ระดับโลกมีการแบนการใช้หลอดพลาสติกมากขึ้น มีการหาวัสดุอื่นมาทดแทน หรือกระตุ้นให้ลูกค้านำแก้วมาเอง เพื่อที่ลดการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว

ส่วนห้างค้าปลีกก็มีการงดให้บริการถุงพลาสติก ยิ่งในวันที่ 1 มกราคม 2563 จะเริ่มงดแจกถุงพลาสติกอย่างจริงจังแล้ว เชื่อว่าคนไทยจะเริ่มตื่นตัวกับกระแสสิ่งแวดล้อมมากขึ้นไปอีก

• “ยูนิโคล่” และ 8 แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นภายใต้ “ฟาสต์ รีเทลลิ่ง” ประกาศลดใช้ถุงพลาสติกหันมาใข้ “ถุงกระดาษ” ตั้งเป้าลดการใช้ 85% ในปี 2563

Plant-based Food เนื้อไร้เนื้อ อาหารแห่งอนาคต

ปรากฎการณ์ในเรื่องของอาหารที่มาแรงที่สุดคงจะหนีไม่พ้น “Plant-based Food” หรือเนื้อไร้เนื้อ กลายเป็นธุรกิจยอดนิยมแห่งปี และคาดการณ์กนัว่าจะเป็นอาหารแห่งอนาคตด้วย

Plant-based Food เป็นการพัฒนาเนื้อที่ทำมาจากพืช แถมให้โปรตีนมากกว่าเนื้อสัตว์ แต่ไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องของมังสวิรัติ หรือ Vegan เพราะไม่มีประเด็นเรื่องการไม่ทรมาณสัตว์

ในต่างประเทศโดยเฉพาะโซนอเมริกามีการฮิต Plant-based Food กันอย่างมาก ส่งผลให้เกิดสตาร์ทอัปหลายบริษัทลุยพัฒนาธุรกิจเนื้อ plant-based meat อย่างจริงจัง บริษัทที่โดดเด่นในตลาดคือ Impossible Foods และ Beyond Meat ทั้งคู่สามารถดึงผู้บริโภคหลายรายให้อยากลิ้มลองรสชาติของเนื้อสัตว์เลียนแบบได้ จนมีแนวโน้มที่ตลาดนี้จะบูมต่อเนื่องไปอีกนาน

ในประเทศไทยก็เริ่มมีความเข้าใจ Plant-based Food กันพอสมควร เริม่มีหลายแบรนด์ที่พัฒนาเมนูเพื่อรองรับตลาดด้วยเช่นกัน อย่าง Sizzler จับมือ Green Monday ออกเมนู Plant-Based Meat ในราคาเริ่มต้น 379 บาท

• จับเทรนด์ “Plant-based Food” ธุรกิจเนื้อไร้เนื้อยอดนิยมแห่งปี 2019

ศึก Food Delivery เอาใจผู้บริโภคขยับตัวน้อย

ตลาด Food Delivery เป็นตลาดที่บูมมากในช่วงหลายปีที่ผานมา และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในตอนแรกมีเพียงแค่ LINE MAN ที่จับจริตคนไทยได้อยู่หมัด ออกบริการรับซื้ออาหารจนยอดขายถล่มทลาย

แต่ในปีนี้มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในสังเวียนทั้ง Grab Food และ GET ล้วนอัดโปรโมชั่นค่าส่งเพียงแค่ 10 บาท ทำเอา LINE MAN ถึงกับต้องตั้งหลักใหม่ เสียส่วนแบ่งการตลาดไปพอสมควร

ปีหน้าก็ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่อาจจะมีการแข่งขันที่นวัตกรรม หรือบริการใหม่ๆ เพราะทุกแบรนด์ต่างก็อยากเติบโตด้วยความยั่งยืน การอัดโปรโมชั่นสามารถทำให้ลูกค้ารับรู้ได้เร็ว แต่อาจจะไม่สร้างกำไรในระยะยาวได้

• ใครกันแน่เบอร์ 1 ? Grab Food ย้ำค่าส่ง 10 บาทเอาอยู่! ขึ้นแชมป์ Food Delivery คาดอนาคตตลาดใหญแบบอีคอมเมิร์ซ

ค้าปลีกยังคงล่มสลาย

ธุรกิจค้าปลีกยังคงมีทีท่าที่จะหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซ ในปีที่ผ่านมาได้เห็นข่าวคราวของวงการค้าปลีกต่างประเทศปิดตัวกันระนาว มีการล้มละลายกันต่อเนื่อง

อย่าง Barneys และ Forever 21 ก็พาเหรดกันล้มละลาย เพราะไม่สามารถปรับตัวรับกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยได้ หรือแม้แต่บางที่ก้มีการปรับลดพนักงาน เพื่อเป็นการปรับโครงสร้างองค์กรให้คล่องตัวมากขึ้น

ในประเทศไทยเองอย่าง “เทสโก้ โลตัส” ก็ร้อนๆ หนาวๆ เพราะมีข่าวล่าสุดบอกว่าทางบริษัทแม่อาจจะขายกิจการในประเทศไทย และมาเลเซีย แต่ยังไม่มีการยืนยันที่ชัดเจน ยังคงเป็นแผนอยู่

• หนี้บานลูกค้าน้อย! Barneys ค้าปลีกหรูล้มละลาย หลังปักหลักอเมริกามาราธอน 96 ปี

ชาไข่มุกฟีเวอร์

เรียกว่าเป็นปีทองของ “ชาไข่มุก” จริงๆ เพราะได้กลับมาฮิตอีกครั้ง งานนี้ได้เข้าไปอยู่ในหลายเมนูจนกลายเป็นชาไข่มุกฟีเวอร์ เกิดแบรนด์ชาไข่มุกล้นเมือง ร้านค้าร้านอาหารต้องมีเมนูชาไข่มุกประดับร้านเพื่อเกาะกระแสด้วย

พฤติกรรมคนไทยทานชาไข่มุกมากขึ้น จนกลายเป็นไลฟ์สไตล์ไปแล้วเรียบร้อย นอกจากแบรนด์ดั้งเดิมที่เปิดให้บริการในไทยมาหลายปี ยังมีแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศทยอยตบเท้าเข้ามาในไทย สร้างกระแสต่อแถวได้อย่างต่อเนื่อง เช่น Tiger Sugar จากประเทศไต้หวัน

หรือแบรนด์ไทยอย่าง Fire Tiger ก็ได้รับความนิยมจนสามารถดคแบรนด์กับ MK เข้าไปจำหน่ายภายในร้าน MK กว่า 400 สาขาได้แล้ว นอกจากนี้ยังเกิดแบรนด์ชาไข่มุกใหม่ๆ ที่เป้นร้านเล็กๆ ระดับแมสอีกมากมาย เรียกว่าเป็นอีกกระแสที่ร้อนแรงมากจริงๆ

• คลื่นลูกที่สาม “ชานมไข่มุก” สู่ยุคพรีเมียม แก้วเกินร้อยคนก็ยังต่อแถวซื้อ แม้แต่ “CP – สิงห์ – IKEA” ยังต้องขอร่วมศึกด้วยคน!

โดย “นันยาง” เปิดให้สั่งจองล่วงหน้า ระหว่างวันที่ 15 – 23 สิงหาคม 2562 ผ่านช่องทางการสั่งจอง เว็บไซต์ www.KHYA.net, LAZADA, SHOPEE, Thailand Post Mart และที่ทำการไปรษณีย์ไทย ราคาคู่ละ 399 บาท

สรุปโปรเจกต์ รองเท้าแตะ KHYA (ขยะ) รองเท้าที่ผลิตจากการเก็บขยะทะเล 5 กิโลกรัมต่อ 1 คู่ มียอดสั่งจองเพื่อผลิตทั้งสิ้น 27,886 คู่ คิดเป็นขยะประมาณ 139,430 กิโลกรัม รวมมูลค่ายอดจำหน่าย กว่า 11 ล้านบาท เป็นยอดสั่งจองที่สูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้เพียง 2,000 คู่ โดยรองเท้าแตะขยะจะจัดส่งภายในเดือน พ.ย. 2562

ต้องถือเป็นความสำเร็จอีกครั้งของ “นันยาง” ในการจัดทำรองเท้ารุ่นลิมิเต็ด จากการทำ Nanyang Red เมื่อ “ลิเวอร์พูล” ได้แชมป์ยุโรป เดิมคาดว่ามียอดจอง 1,000 คู่ แต่สรุปไปจบที่ 12,598 คู่

แต่สิ่งที่ “นันยาง” แบรนด์รองเท้าอายุ 60 กว่าปียังทำมาตลอดคือรักษาความ “เก๋า” เหมือนกับสโลแกนที่ว่า “เก๋ามาตั้งแต่รุ่นพ่อ” เมื่อความท้าทายเป็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและมีเดีย สิ่งที่ต้องตอบโจทย์ คือ การเข้าไปอยู่กับผู้บริโภคในสื่อที่พวกเขาเสพ ทั้งโซเชียล มีเดีย และสื่ออื่นๆ นั่นคือสิ่งที่ “เราต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตามให้ทันและเข้าใจลูกค้าในทุกยุค”  

อย่างก่อนหน้านี้วิธีที่นันยางเลือกใช้คือ “Real Time Marketing” โดยเลือกออก “นันยางสีแดง” โดยสัญญาว่า จะทำจริงๆ หากลิเวอร์พูลได้แชมป์ยุโรปซึ่งคิดไอเดียนี้ภายใน 3 วัน แม้ตอนแรกจะไม่ได้ทันทีแต่อีก 2 สัปดาห์ปรากฏว่าได้จริงๆ จึงต้องโปรเจกต์นี้จึงเกิดขึ้นจนได้

ผลตอบรับดีเกิดคาดเพราะตอนแรกคาดว่า จะมียอดจองเพียง 1,000 คู่เท่านั้น แต่ปรากฏว่ามียอดจองเข้ามาทั้งหมด 12,598 คู่

จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า สิ่งที่ได้เรียนรู้คือการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าหลังจากที่ยอดจองเกินความคาดหมาย ซึ่งเป็นการรับตอบจากแฟนนันยางทั้งในอดีตและปัจจุบัน แต่สิ่งที่ได้มากกว่านั้นคือ “การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ลูกใจเด็กๆ ซึ่งจะเข้ามาเป็นฐานลูกค้าในอนาคต”

จริงๆ แล้ว “นันยางสีแดง” เป็นโปรเจกต์ที่เกิดขึ้นมากะทันหัน และเข้ามาแทรกโปรเจกต์ที่วางแผนไว้ล่วงหน้าก่อนคือ “รองเท้า KHYA (ขยะ)” ซึ่งเป็น “รองเท้าแตะช้างดาว” คอเลคชั่นพิเศษที่ส่วนหนึ่งทำจากขยะในท้องทะเล

ทำไมต้องเป็นรองเท้าจากขยะทะเล? จักรพล อธิบายว่า เนื่องจากเห็นว่า 80% ของขยะในทะเลเป็นพลาสติก ในจำนวนนี้ 10% กว่าๆ เป็นรองเท้าที่ไม่สามารถนำมารีไซเคิลได้ ซึ่งหากไม่กำจัดอย่างถูกวิธีจะกลายเป็นปัญหาใหญ่ เพราะขยะใช้เวลานับ 100 ปีกว่าที่จะย่อยสลาย อีกทั้งยังมีข้อมูลที่ว่า อีก 30 ปีต่อจากนี้ขยะในทะเลจะมากกว่าจำนวนปลา

นันยางจึงสนใจเรื่องนี้และพบว่าตัวเองนั้นสามารถนำขยะจากท้องทะเลมาทำให้เกิดประโยชน์ได้จึงได้พูดคุยกับ “ทะเลจร” แบรนด์ Upcycling วัสดุจากทะเลซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรมากว่า 1 ปี ก่อนที่จะตกผลึกเป็น “รองเท้า KHYA (ขยะ)”

ตัวรองเท้าด้านบนจะทำจากขยะทะเลซึ่งใช้รองเท้าเป็นหลัก โดยได้รับขยะรองเท้าแตะมาจากกลุ่มอาสาสมัคร Trash Hero ที่รวมตัวกันเก็บขยะทะเลและคัดแยกประเภทขยะ และส่งต่อขยะรองเท้าจำนวนมากไปยัง มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ที่ทำการชั่วคราวของกลุ่ม “ทะเลจร” เพื่อเตรียมวัตถุดิบขั้นแรก

ส่งต่อมาที่นันยางเพื่อเข้าสู่กระบวนการผลิตแบบจำนวนมาก (Mass Production) โดยส่วนพื้นล่างของรองเท้า เป็นส่วนพื้นจริงรองเท้าแตะช้างดาวโดยรองเท้า 1 คู่ทำจากขยะทะเลประมาณ 5 กิโลกรัม ที่สำคัญลวดลายจะไม่มีซ้ำกัน เพราะขยะที่ได้มาไม่เหมือนกันเลย

วางจำหน่ายในราคา 399 บาท (รวมค่าจัดส่งในประเทศไทย) วางจำหน่ายแบบสั่งจองล่วงหน้า (Pre order) เท่านั้น ระหว่างวันที่ 15 – 23 สิงหาคม 2562 ผ่านช่องทางการสั่งจอง 1. เว็บไซต์ www.KHYA.net  2. LAZADA หรือ SHOPEE  (ในประเทศไทย) Thailand Post Mart (ส่งทั่วโลก)  3. ที่ทำการไปรษณีย์ไทย 1,400 

อย่างไรก็ตาม จะผลิตตามคำสั่งซื้อเท่านั้น จะไม่ผลิตเกินและไม่ผลิตซ้ำ คาดสินค้าจะจัดส่งให้แก่ผู้สั่งจองได้ประมาณเดือนพฤศจิกายน 2562 และเบื้องต้นตั้งความหวังไว้ 2,000 คู่

หากมองจากราคาปรกติของรองเท้าช้างดาวที่ขายคู่ละ 99 บาท อาจจะเห็นว่าแพงกว่าพอสมควร แต่ จักรพล อธิบายว่า รองเท้า KHYA ต้องใช้เวลามากกว่าปรกติ 3 เท่า ซึ่งการผลิตรองเท้าพิเศษนี้เข้าไปกระทบกับการผลิตปรกติอยู่บ้าง ซึ่งปรกติรองเท้าช้างดาวมีการผลิตปีละ 5 ล้านคู่

ทั้งนี้รายได้จากการจำหน่ายรองเท้า จะถูกนำกลับไปมอบให้แก่หน่วยงาน และโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม และการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development)

สำหรับผลประกอบการของนันยางในครึ่งปีแรกเติบโต 3% คาดว่าทั้งปีจะเติบโต 5% โดยสัดส่วนรายได้มาจากข้างดาวและนันยาง 50:50

ทายาทรุ่นที่ 3 จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์รองเท้าแตะ “ช้างดาว” ที่เริ่มต้นในปี 2499 และรองเท้านักเรียน “นันยาง” ที่กำเนิดในปี 2500 แบรนด์สินค้าที่มีอายุกว่า 60 ปี เขามีมุมมองเหมือนนักการตลาดอื่นๆ ว่า ความท้าทายของแบรนด์ในยุคนี้ คือ ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก

ขณะที่ “นันยาง” เป็นองค์กรที่ก่อตั้งแต่ในปี 2496 กว่า 66 ปี มีผู้บริหารทุกเจนตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์ มีพนักงาน Gen X, Gen Y และอายุตั้งแต่ 50 – 60 ปี ส่วนลูกค้าหลักเป็น เจน Z อนาคตคือ Gen Alpha

แต่ “นันยาง” ตั้งเป้าหมายที่ท้าทายว่าจะเป็น “แบบเดิม” ไม่ว่าวันนี้ หรืออีก 10 ข้างหน้า ดีไซน์รองเท้านักเรียนและรองเท้าแตะก็เหมือนเดิม เป็นดีไซน์คลาสสิกที่ Timeless รุ่นปู่ รุ่นพ่อใส่แล้วรู้สึกอย่างไร รุ่นลูกก็ยังคงได้รับความรู้สึกแบบนั้น

แม้ไม่เคยปรับเปลี่ยนดีไซน์ แต่เชื่อว่ารองเท้าดี มีคุณภาพ ใส่นันยางแล้วมั่นใจ การใช้ชีวิตในโรงเรียนมีความสุข และต้องการถ่ายทอดความรู้สึกนี้ไปให้กับนักเรียนทุกรุ่น ผู้บริโภคทุกคน

เป้าหมายของนันยาง ที่ต้องการทำให้สินค้าเป็นแบบเดิม เหมือนจุดเริ่มต้นเมื่อกว่า 60 ปีก่อน เราดูลูกค้าว่ารู้สึกอย่างไรเมื่อเห็นและใช้สินค้า รุ่นปู่ รุ่นพ่อใช้แล้วรู้สึกอย่างไร ภาพแบบนี้จะต้อง Timeless  อีก 10 – 20 ปี ก็ต้องเป็นแบบนี้

ย้ำแบรนด์ Functional Shoes ไม่ใช่แฟชั่น

การไม่เปลี่ยนดีไซน์ของนันยาง ที่มี Brand Purpose ชัดว่าเป็น Functional Shoes รองเท้าที่ใช้งาน ต่างกับรองเท้าแฟชั่น ที่ต้องออกทุกซีซั่น ราคาแพง หมดซีซั่นก็ลดราคา 80% ล้างสต็อก แต่นันยางไม่ทำแบบนั้น เพราะต้องการขายสินค้าที่ราคา 300 บาท กำไรไม่มาก ขายไปเรื่อยๆ เน้นจำนวนเจาะตลาดแมส

“เราไม่ออกนอกลู่นอกทางจากการเป็น Functional Shoes หากทำแบบนั้นก็อาจมีความเสี่ยงเช่นกัน เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงให้เหมือนแบรนด์อื่นๆ”

หากนันยางทำรองเท้าแฟชั่น ก็เป็นแค่หนึ่งในแฟชั่น แบรนด์ที่มีเป็น 1,000 แบรนด์ การเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่มีคู่แข่งจำนวนมากถือเป็นเรื่องที่ลำบาก แต่การยึดแนวทางเดิมเป็น Functional Shoes ที่ไม่เคยเปลี่ยน เป็นสิ่งยืนอยู่ได้มากว่า 60 ปี

ดีไซน์เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือสื่อสารให้โดน!

แม้ดีไซน์ของ “นันยาง” เหมือนเดิมมาตั้งแต่ 60 ปีก่อน แต่สิ่งที่แบรนด์ทำอยู่ตลอดคือ การถามลูกค้าว่า “นันยาง” ยังตอบโจทย์ผู้ใช้งานอยู่หรือไม่ หากไม่ตอบโจทย์ ก็ยินดีจะเปลี่ยน แต่วันนี้ยังมีคนชอบดีไซน์คลาสสิกไร้กาลเวลานี้อยู่ “ดังนั้นการเปลี่ยนหรือไม่เปลี่ยนดีไซน์ ไม่ได้อยู่ที่เรา แต่อยู่ที่ผู้บริโภค”

“นันยาง” เป็นรองเท้าที่นักเรียนต้องใส่ ตั้งแต่รุ่นปู่ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อ 60 ปีก่อนกับปัจจุบันไม่เหมือนกันแน่นอน ดังนั้นกลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร ช่องทางการขาย ต้องเปลี่ยนให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคตามยุคตามสมัย อดีตซื้อรองเท้านักเรียนแถมของเล่น แต่ใช้ไม่ได้กับเด็กยุคนี้

ดังนั้นความท้าทายเรื่องการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและมีเดีย สิ่งที่ต้องตอบโจทย์ คือ การเข้าไปอยู่กับผู้บริโภคในสื่อที่พวกเขาเสพ ทั้งโซเชียล มีเดีย และสื่ออื่นๆ นั่นคือสิ่งที่ “เราต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตามให้ทันและเข้าใจลูกค้าในทุกยุค”  

การทำงานจึงเป็นการรักษา “สาวก” เดิม และ “สร้างลูกค้าใหม่” เพิ่มขึ้น เพราะนักเรียนเดิมเรียนจบ ก็มีกลุ่มใหม่เพิ่มเข้ามาเช่นกัน และเด็กรุ่นใหม่ที่ใส่นันยางก็จะได้ความรู้สึกเหมือนรุ่นพี่หรือรุ่นพ่อที่ใส่เป็นความ “เก๋า” ที่ Timeless แต่ที่สำคัญ คือต้องเป็นรองเท้าที่เด็กต้องอยากใส่ด้วย ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม

ปัจจุบัน “นันยาง” ยังได้รับการตอบรับดีจากคนที่เรียนจบแล้วและชื่นชอบ แม้จะมีโอกาสได้ใช้งานไม่มากแต่นันยาง จะกระตุ้นด้วยกิจกรรมการตลาดเพื่อทำให้เกิดการใช้งาน ส่วนนักเรียนปัจจุบัน คือ ลูกค้าหลัก ในด้านแบรนด์ยังเชื่อว่า “นันยาง” ยังเป็นอันดับต้นๆ ของคนที่นึกถึงแบรนด์รองเท้าในไทย ทั้ง “นันยางและช้างดาว”  

ดังนั้นการเป็นแบบเดิมด้านดีไซน์ ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะอยู่เฉยๆ เพราะนั่นก็เท่ากับเป็นการถอยหลัง แต่ “นันยาง” จะเดินไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของโลกและลูกค้า ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ต้องแอดวานซ์มากและธุรกิจต้องอยู่ได้ บนเป้าหมายการเป็น “แบบเดิม”

ในด้านการทำธุรกิจหารายได้ นันยาง Conservative ระดับหนึ่ง ซึ่งก็พอใจในจุดนี้ และจะรักษาจุดยืนนี้ต่อไป แต่ก็ต้องบอกว่า “ไม่ง่าย” เพราะการที่ทุกอย่างเหมือนเดิมเป็นเรื่องที่ยากในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว แต่หากนันยางที่เป็นสินค้า Commodity ประเภทหนึ่ง “ทำได้” เชื่อว่าแบรนด์อื่นๆ ก็ทำได้เช่นกัน

สร้างความตื่นเต้นกับ Limited Edition

การที่แบรนด์อยู่มาได้กว่า 60 ปี เชื่อว่ามี Brand Purpose ที่ลูกค้าชื่นชอบ เป็นรองเท้าสำหรับกลุ่มแมส รองเท้าผ้าใบนันยางราคา 300 บาท ลูกค้าเป็นกลุ่มนักเรียน 80% และคนทั่วไป 20%

แต่นันยางสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดด้วยการออกรุ่น Limited Edition ในโอกาสสำคัญและกิจกรรมพิเศษ ปี 2561 ในโอกาสวันป่าไม้โลก (21 มี.ค.) นันยางออกรองเท้าลายพรางรุ่น “พิทักษ์ ๖๑ ลิมิเต็ด อิดิชั่น” รายได้จากการจำหน่ายไม่หักค่าใช้จ่าย มอบให้พนักงานพิทักษ์ป่า

มาปีนี้กับรุ่น “Nanyang RED Limited Edition 2019” กับการทำตามสัญญาว่าจะทำ “รองเท้าผ้าใบนันยางสีแดง” หาก “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล ได้แชมป์ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีก ซึ่งได้รับผลตอบรับดีเกินคาด จากเป้าหมายที่วางไว้ 1,000 คู่ หรือไม่เกิน 2,019 คู่ ตามปีที่ได้แชมป์ยุโรป แต่ยอดจองซื้อนันยาง เรด ราคา 600 บาท เปิดให้จอง 90 นาทีเท่านั้นทางเฟซบุ๊ก พุ่งไปที่ 12,598 คู่ เกินกว่าเป้าหมาย “10 เท่า”

สิ่งที่ตามมาคือ ต้องผลิตและส่งมอบให้ทันตามสัญญาภายในเดือน ส.ค.นี้ ซึ่งเป็นอีกความท้าทายเพราะการผลิตรองเท้า 1 คู่มีองค์ประกอบวัสดุที่ใช้ 50 รายการ แต่ยังยืนยันว่าภายใน ส.ค.นี้ ส่งสินค้าได้แน่นอน

หลังจากสร้างความตื่นเต้นกับสินค้า Limited Edition ให้แบรนด์นันยางกันไปแล้ว วันที่ 14 ส.ค. นี้ จะเปิดตัวรองเท้าแตะ “ช้างดาว” Limited Edition ครั้งแรกในรอบกว่า 60 ปี เช่นกัน

“นันยาง” แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดรองเท้านักเรียนผ้าใบอันดับ 1 โดย จักรพล จันทวิมล ผุ้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เล่าว่า ปี 2561 ที่ผ่านมา บริษัททำยอดขายเติบโตถึง 10% สูงสุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และมีส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มมาอีก 1% เป็น 43% ครองเบอร์หนึ่งของตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียนมูลค่ารวมประมาณ 5,000 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าที่จะขยายส่วนแบ่งตลาดเพิ่มอีก 0.5% จากยอดขายที่คาดว่าจะเติบโตในปีนี้ 5-7% ซึ่งหมายถึงการเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์อื่น

“นันยางผลิตรองเท้าตั้งแต่รุ่นพ่อ อยู่มา 66 ปี อยู่กับรองเท้านักเรียนมานาน ทุกวันนี้คนมีลูกน้อยลง บางคนไม่มีลูก บางคนไม่แต่งงาน จำนวนเด็กน้อยลง ลูกค้านันยางก็น้อยลง เป็นเรื่องที่เราต้องปรับแก้ปัญหาตลอดเวลา เพื่อหาวิธีจะเพิ่มยอดขายอย่างไร” จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยาง มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าว

กลยุทธ์หลักของนันยางในปีนี้ จึงเลือกกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มขึ้น ด้วยการการเจาะเซ็กเมนต์คนกลางๆ ที่นันยางศึกษาตลาดมาแล้วพบว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ถูกมองข้าม ยังไม่มีแบรนด์ในใจ และยังไม่มีใครหันมาเจาะตลาดอย่างจริงจัง เป็นเทคนิคการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาดเดิมด้วยเทคนิคที่ใส่รายละเอียดเพิ่มขึ้น

นันยาง นิยาม “คนกลาง ๆ” ซึ่งเปิดตัวภายใต้แคมเปญ “คนกลางๆ อย่างฉัน” เป็นแคมเปญหลักของปีนี้ไปแล้วด้วยงบ 60 ล้านบาท ว่า เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะ ไม่ใช่คนที่โดดเด่นในสังคมหรือชั้นเรียน ไม่เป็นที่สนใจในโลกของความจริง แต่อาจจะเป็นคนที่มีความน่าสนใจโดยเฉพาะในโลกโซเชียล ถึงขั้นที่นันยางคาดหวังว่า คนกลุ่มนี้อาจจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์สำหรับแบรนด์ที่จะมีบทบาทในโซเชียลต่อไปในอนาคต

แคมเปญปีนี้เน้นสร้างความรู้สึกกับกลุ่มเป้าหมาย และเป็นการขายกำลังใจ

จักรพล กล่าวถึงเป้าหมายของแคมเปญ

ในมุมการตลาด จักรพล เชื่อว่า กลุ่มคนกลางๆ เป็นกลุ่มที่มีบทบาทต่อการตลาดมาก เพราะนอกจากมีจำนวนไม่น้อย ยังเป็นกลุ่มที่มีโอกาสสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์

“อธิบายง่ายๆ คือ เด็กหลังห้องจะใส่นันยาง เด็กหน้าห้องอาจจะไม่ใส่ เราจะไปพูดยังไงเขาก็อาจจะไม่ใส่ ตอนแรกเราก็คิดจะไปคุยกับกลุ่มหน้าห้องแต่จำนวนยังไม่ได้ แล้วคุยว่าเราเป็นเด็กเรียนเก่งมันก็ดูฝืนๆ ขณะที่กลุ่มคนกลางๆ คือกลุ่มที่อาจจะยังไม่ตัดสินใจ มีโอกาสที่จะสวิทช์ แล้วเป็นกลุ่มใหญ่ เทียบกับเลือกตั้งคนกลุ่มนี้ก็คือ สวิทช์สเตจ ถ้าได้กลุ่มนี้มาปีนี้ชนะเลือกตั้ง ตั้งรัฐบาลได้อะไรแบบนั้น”

วิธีคิดด้วยเทคนิคการเจาะเซ็กเมนต์ใหม่แบบนี้เอง เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้นันยางสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ตัวเองจากภาวะตลาดคงที่ได้สำเร็จมาแล้วหลายปี

แคมเปญของปีนี้ ถูกส่งลงตลาดเร็วกว่าทุกปี เพื่อคาดหวังการกระตุ้นให้เกิดการสวิทช์แบรนด์มาใช้นันยางของกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพราะ จักรพล เล่าว่า คนซื้อรองเท้าผ้าใบนักเรียนส่วนใหญ่จะตัดสินใจมากจากบ้านแล้วว่าจะซื้อแบรนด์ไหน และจะไม่เปลี่ยนใจเมื่อมาซื้อ

ดังนั้นช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคมก่อนเปิดเทอมแรกของปีการศึกษา ทุกแบรนด์จะเริ่มโหมโฆษณากันอย่างหนัก เพราะ 80% ของยอดขายทั้งปีของทุกแบรนด์จะมาจากจากช่วงนี้เช่นกัน และในปีนี้นอกจากแคมเปญที่ส่งถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ นันยางยังจัดกิจกรรม #NanyangUChallenge เสริมเพื่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้นไปถึงช่วงเปิดเทอม

โดยกิจกรรมนี้จะเป็นการให้เด็กมาเพนต์รองเท้าในแบบของตัวเอง ที่นันยางคาดหวังทั้งการสร้างกระแสของกิจกรรมที่ทำให้คนมีรองเท้าลิมิเต็ด เอดิชั่นของตัวเองที่ไม่สำคัญ ก็ยังทำให้แบรนด์อยู่ในประสบการณ์ขอองกลุ่มเป้าหมายนานขึ้น

ย้อนรอยกลยุทธ์การเติบโตของนันยางก่อนเจาะเซ็กเมนต์คนกลางๆ

ปี 2556 (2013) – ทำการเซอร์เวย์พบเด็กมัธยมใส่นันยาง แต่เด็กประถมใส่น้อย จึงเริ่มผลิตและทำตลาด นันยาง แฮฟฟัน เป็นครั้งแรกเพื่อเจาะกลุ่มเด็กประถม เป็นรองเท้าที่มีคุณสมบัติ เบา และนุ่ม ที่ผู้ปกครอง ซึ่งเป็นคนซื้อต้องการ จนทำให้ขยายตลาดสู่เด็กประถมและทำตลาดเติบโตมาเป็นลำดับ

“ก่อนหน้านั้นเด็กเริ่มใส่นันยางตอนขึ้น ม.1 แฮฟฟันทำให้จากเดิมที่เด็กใส่นันยางแค่ 6 ปีก็เพิ่มเป็น 12 ปี เราก็ขยายตลาดได้แล้ว แล้วถึงพ่อแม่จะเป็นคนตัดสินใจซื้อ แต่เราก็พยายามปูให้รู้จักแบรนด์ตั้งแต่ประถม โดยมีโฆษณายิงเข้าไปในกลุ่มเด็กดูการ์ตูน”   

ปี 2559 (2015) – เปิดตัว นันยาง ชูการ์ สำหรับกลุ่มเด็กนักเรียนผู้หญิง เป็นครั้งแรกของรองเท้าผ้าใบนักเรียน ด้วยแนวคิดการนิยามให้เป็นรองเท้าผ้าใบที่มากกว่าคำว่า “รองเท้านักเรียน” โดยใช้ 3 กลยุทธ์เอาใจเด็กผู้หญิง คือ ต้องสวยถูกใจ ราคาไม่แพง และถูกระเบียบ

“ส่วนใหญ่นันยางเป็นกลุ่มเด็กผู้ชาย เราก็ไปคุยกับเด็กผู้หญิงเป็นพันคน ถามว่าทำไมไม่ใส่นันยาง สามปีก่อนเลยมีนันยางซูการ์ก็ได้กลุ่มนักเรียนผู้หญิงมากขึ้น ถ้าเราไปตามกระแสไม่มีทางโต ต้องทำงานให้หนักและมองรายละเอียดให้เยอะ”

ปี 2562 (2019) – เปิดตัวแบรนด์ Superstar รองเท้าผ้าใบนักเรียนราคาประหยัด โดยกำหนดราคาต่ำกว่านันยางประมาณ 20% ราคาเริ่มต้นที่ 249 บาท เพื่อเจาะตลาดรองเท้าผ้าใบที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเป็นเป็นเจ้าตลาด แต่มีสัดส่วนสูงถึง 30% ของตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียน

นอกจาก 3 ตัวอย่างจากการขยายตลาดด้วยสินค้าใหม่นี้ จักรพล เล่าว่า การทำตลาดเพื่อขยายการเติบโตของนันยาง ไม่ได้มีแค่การเปิดตัวสินค้าใหม่ ซึ่งโดยมากคิดจากความเป็นรองเท้านักเรียนขยายออกไป หรือการขยายโปรดักต์แบบ Inside Out เท่านั้น แต่ส่วนสำคัญอยู่ที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคและหาวิธีเข้าถึงผ่านช่องทางต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เช่นกัน

อีกตัวอย่างที่เห็นชัดเจนที่สุดคือ แคมเปญ Nanyang Brown หรือการที่บริษัทหันไปโฟกัสการทำตลาดรองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล ซึ่งมีโรงเรียนครึ่งหนึ่งในสังกัด สพฐ.ทั่วประเทศจากทั้งหมด 3 หมื่นโรงเรียน ใช้รองเท้าผ้าใบสีน้ำตาล ส่วนใหญ่เป็นโรงเรียนในต่างจังหวัด ทำให้บริษัทสร้างยอดขายที่เติบโตจากจังหวัดในหัวเมืองรองได้จำนวนมากในปีที่ผ่านมา

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ รองเท้าลำลองหรือที่เรียกกันรองเท้าแตะสายคีบแบรนด์ “นันยาง ช้างดาว” ไม่เคยเปลี่ยนแปลงสินค้า ไม่ทำการตลาดตลอดอายุของแบรนด์กว่า 60 ปี แต่แบรนด์และสินค้าไม่เคยตายหรือหายไปจากตลาดสักนิด หนำซ้ำยัง “อยู่รอด” มาได้จนถึงทุกวันนี้

ทว่า การอยู่นิ่งๆ ใช้ไม่ได้กับยุคที่โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเป็น “เสี้ยววินาที” จากพลังของออนไลน์ ถ้าแบรนด์ไม่ทำอะไร ก็เท่ากับ “ถอยหลัง” และคู่แข่งอาจแซงหน้า ไหนจะ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่พลิกผันตลอดเวลา รวมถึง “ตลาดรองเท้า” ทั้งรองเท้าแตะ และรองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียน ที่ “นันยาง” เคยเอ็นจอยกับการเติบโตในอดีตก็ลดน้อยลงไป

กลับกันแบรนด์ต้องเผชิญความ “ท้าทาย” หนักกว่าเดิม 2 ประการ ได้แก่ ตลาดรองเท้านักเรียน “ไม่โต!” จากอัตราการเกิดประชากรน้อยลง นักเรียนจึงมีเท่าเดิมและ “ลดลง” การแข่งขัน “ยากขึ้น” เศรษฐกิจไม่ดี ฝั่งรองเท้าแตะ นันยาง ช้างดาว ที่ถูกมอง “เน่าๆ” เข้ากับกลุ่มเป้าหมายรายได้น้อย คนใช้แรงงาน ทำให้กลุ่มเป้าหมาย “คนรุ่นใหม่” มองว่าใส่แล้วดูไม่เท่ ใส่แล้วต้องร้อง ว้าย! เลยไม่กล้าใส่ ไม่ซื้อ

เจอโจทย์ใหญ่ขวางการโตแบบนี้ “จักรพล จันทวิมล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่น 3 ของรองเท้า “นันยาง” และ “ช้างดาว” จึงต้องแก้เกม โดยดึง “พลังการตลาด” หรือ Power Of Marketing มาใช้

เริ่มที่รองเท้าแตะ “นันยาง ช้างดาว” ได้หันมาดู “จุดแข็ง” ของผลิตภัณฑ์รอบด้าน ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ชนิดที่ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เต็มร้อย อีกทั้งสินค้าก็ไม่เคยเปลี่ยน ไม่ต้องทำตลาดแต่ขายได้ สะท้อนแบรนด์มีคุณค่า (Value) พอตัว และมุมมองคนรุ่นใหม่ที่มีคือเป็นสินค้าที่เจ๋ง! จึงนำไปต่อยอดสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้สินค้า ทำแคมเปญการตลาดเพื่อใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย

รวมถึงออกสินค้าใหม่แบบเบสิก เพื่อให้วัยรุ่นนำไปต่อยอดปรับแต่งรูปแบบด้วยตัวเอง (DIY) สินค้าใหม่ที่มีสีสัน มีสไตล์ เพื่อทำตลาดระยะยาว 5-10 ปี ไม่ใช่อยู่แค่ 3 เดือนเหมือนแฟชั่น หมดซีซั่นแล้วต้องติดป้ายเซลล์โละสต๊อก!  

“สินค้าอายุกว่า 60 ปี ไม่เคยเปลี่ยน แต่สามารถอยู่รอดได้ เพราะนันยาง ช้างดาวมีสไตล์ซึ่งอยู่เหนือกาลเวลากว่าแฟชั่น ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จึงเน้นสื่อสารการตลาดย้ำภาพ Fashion comes and goes, but style never die พร้อมดึงความเก๋า เท่ สิ่งที่คนรุ่นใหม่ชอบ กระตุ้นให้เขาใส่ จากปัจจุบันเด็กรุ่นใหม่ไม่ใส่นันยาง ช้างดาวมากนัก”

การนำพลังการตลาดและดึง Insight ความชอบของผู้บริโภคมาวางกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ทำให้ยอดขายรองเท้าแตะโต เป็นกระแสวูบวาบ แต่สินค้าใหม่ดังกล่าวกลายเป็น “สินค้าหลัก” ของบริษัทด้วย นี่คือการพลิกสินค้าที่คนรุ่นใหม่เมิน ไม่ใช้ ให้กลับมาเตะตายิ่งขึ้น 

ในการทำตลาด นักการตลาดต้องรักสินค้า ฟังผู้บริโภค และให้ความสำคัญ หรือ Emphasize กับผู้บริโภค รวมถึงกล้าที่จะเสี่ยงในการคิดที่แตกต่าง และคิดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องลงมือทำและเชื่อในพลังการตลาดด้วย 

ตลาดรองเท้าแตะในไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ 5 ราย ได้แก่ กีโต้ แกมโบล แอดด้า แอโรซอฟท์ และนันยาง ช้างดาว โดยตลาดรวมมีมูลค่าเชิงปริมาณกว่า 200 ล้านคู่ แบ่งเซ็กเมนต์ตามราคา โดยคู่ละ 500 บาทขึ้นไปมีสัดส่วน 1% ราคา 100-400 บาท มีสัดส่วน 55% และต่ำกว่า 100 บาท สัดส่วน 44% ซึ่งเป็นตลาดที่ “นันยาง ช้างดาว” จับและขายสินค้าราคา 99 บาท ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 80%    

ส่วนรองเท้านักเรียน “นันยาง” มีจุดแข็งในตลาดผู้ชาย วัยรุ่น วัยมัธยม หากอยากยอดขายโต ต้องควานหาลูกค้าใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วัยประถม เพื่อที่โตไปจะไม่เปลี่ยนแบรนด์ (Switch) รวมถึง “โฟกัส” กลุ่มผู้หญิงมากขึ้น ด้วยการปั้น “นันยาง ซูการ์” ตอบโจทย์นักเรียนหญิงวัยทีน

บริษัทยังแบ่งลูกค้าเปลี่ยนไป เดิมดูแค่ลักษณะประชากรศาสตร์ เพศ อายุ พื้นที่ไม่พอ แต่ต้องลงลึกเป็น “เซ็กเมนต์” ตามพฤติกรรมการซื้อ 4 กลุ่ม ดังนี้

1. แฟนพันธุ์แท้มี 43% 

ซึ่งทุกยี่ห้อจะมีสาวกแบรนด์ ชนิดที่ถูกปืนจ่อหัวก็ไม่ยอมเปลี่ยนยี่ห้อ นันยางจะไปแย่งคู่แข่งมาก็ยาก หรือคู่แข่งจะมาดึงแฟนคลับนันยางไปก็ไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ไม่ควรทำให้กลุ่มนี้ผิดหวังเด็ดขาด โดยกลุ่มนี้นันยางมีฐานลูกค้าตัวจริงถึง 80%

2. กลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ 23% 

พฤติกรรมคนกลุ่มนี้ชอบลองของใหม่ โดนอิทธิพลโฆษณา ร้านค้าเชียร์ เจอป้ายเซลล์จูงใจได้ง่าย

3. กลุ่มผิดหวังมี 24% 

เป็นกลุ่มที่ไปซื้อสินค้าแล้วไม่เจอแบรนด์ที่ใช่ กำเงินไปซื้อแต่ไม่พอ พ่อแม่เป็นคนตัดสินใจซื้อให้ เป็นต้น

4. ลูกค้าหน้าใหม่ ไม่เคยใช้สินค้า 8%   

เมื่อแยกสัดส่วนตลาดแต่ละเซ็กเมนต์ ทำให้พบว่า 3 กลุ่มที่ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้น่าสนใจ เพราะมีขนาดใหญ่ 57% และยังไม่เทใจให้แบรนด์ไหน จึงวางกลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือก “ผ้าใบนันยาง” ผ่านสินค้าหลากไซส์ หลายรายการ (SKU) เจาะผู้บริโภคแต่ละเซ็กมนต์มากกว่าแข่งราคา ให้ความสำคัญช่องทางขายที่เป็นร้านค้าทั่วไป เพราะมีสัดส่วนการขาย 85% และทำตลาดออนไลน์ ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะเข้าถึงและสอดคล้องกับพฤติกรรมใช้สื่อออนไลน์

“ผู้หญิงไม่ใส่รองเท้าผ้าใบนันยาง เพราะคิดว่าเป็นรองเท้าผู้ชาย แต่การโฟกัสตลาดนี้เราต้องเน้นการกระจายสินค้าผ่านร้านทั่วไป สำคัญมาก เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเยอะจริงๆ”

ปี 2560 ภาพรวมตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดผ้าใบนักเรียนที่นันยางอยู่มูลค่า 3,000 ล้านบาท ในส่วนนี้นันยางมีส่วนแบ่งการตลาด 42% ปัจจุบันโครงสร้างสินค้านันยางมียอดขายหลักมาจากรองเท้าผ้าใบ 50% และรองเท้าแตะช้างดาว 50% โดยภาพรวมปีก่อนบริษัทมียอดขายโต 2% เป็นการโตสูงสุดในรอบ 3 ปี ส่วนปี 2561 คาดว่ายอดขายจะโตไม่ต่ำกว่า 3-5%

อย่างไรก็ตาม การลุกมาทำตลาดครั้งนี้บริษัทใช้งบราว 70 ล้านบาท ใกล้เคียงทุกปี และการ “เดินหมากรุก” ดังกล่าวเป็นการเปลี่ยนแปลงบางส่วนเท่านั้น เพราะการทำธุรกิจยุคนี้สำคัญมากคือ หยุดนิ่งไม่ได้!

“เราต้องเป็นปลาที่ว่ายทวนน้ำตลอด แต่วิธีการว่ายทวนน้ำก็ยาก สาหัสมาก เจอพายุถาโถมมาเยอะ ขณะที่การว่ายตามน้ำ คือปลาตาย ดังนั้นนันยางจะไม่อยู่นิ่ง มีเป้าหมายระยะสั้น ระยะกลาง หรือยาว ก็ต้องว่ายไปเรื่อยๆ แบรนด์อาจไม่ต้องประสบความสำเร็จมาก แต่อย่าตายก็แล้วกัน”.