ไมเคิล เทย์นั้นเป็นทายาทและผู้บริหารของ “The Hour Glass” ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายนาฬิกาหรูในสิงคโปร์ แม้ทั้งคู่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน แต่ด้วยประวัติครอบครัวและการศึกษาที่คล้ายกัน รวมถึงความหลงใหลในนาฬิกา วิสัยทัศน์ทางธุรกิจที่คิดเห็นไปในทางเดียวกัน ทำให้ในปี 2551 พวกเขาทั้งคู่ตกลงจัดตั้งบริษัทร่วมทุน “PMT The Hour Glass” ขึ้นเพื่อขยายธุรกิจในประเทศไทย

ณรัณ เล่าถึงการพบปะในครั้งนั้นว่าเป็นเหมือน “พรหมลิขิต” ที่ทำให้ PMT The Hour Glass เริ่มต้นก่อตั้งร้าน 2 สาขาแรกสำเร็จ

การเดินทางต่อเนื่องมา 15 ปี วันนี้ PMT The Hour Glass ขยายตัวครบ 15 สาขา แบ่งเป็น 10 สาขาในไทย และ 5 สาขาในเวียดนาม เติบโตจากทีมงาน 20 คน มาเป็น 250 คน และเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์นาฬิกาจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มแบรนด์ใหญ่ เช่น Rolex, Patek Philippe, Hublot, Tudor และกลุ่มแบรนด์ช่างฝีมือระดับสูง (Artisanal Brand) เช่น F.P.Journe, MB&F, URWERK, Akrivia

นับได้ว่าบริษัทเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายนาฬิกาหรูรายใหญ่ในไทย ทำรายได้รอบปีบัญชีล่าสุด 6,000 ล้านบาท

“Watch Nerd” สูตรความสำเร็จการจำหน่ายงานศิลป์บนข้อมือ

ณรัณมองว่าความสำเร็จของบริษัทเกิดจาก “แพสชัน” ของทีมงานทุกคนที่ต่างเป็น “Watch Nerd” ผู้ที่หลงใหลในรายละเอียดงานศิลป์ของนาฬิกา และใช้แพสชันนี้เป็นจุดตั้งต้นในการเผยแพร่ “วัฒนธรรมนาฬิกา” ให้กับสังคมผ่านการจัดงานอีเวนต์ ประชาสัมพันธ์ ทำการตลาดให้ความรู้เกี่ยวกับนาฬิกามาตลอด 15 ปี จนตลาดไทยปัจจุบันเรียกได้ว่ามีนักสะสมที่มีความรู้สูงเป็นจำนวนมาก อาจจะเป็นรองเพียงแค่สิงคโปร์เท่านั้นในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อีกผลลัพธ์หนึ่งที่ได้จากการเป็น Watch Nerd คือ ความใส่ใจในรายละเอียดของการออกแบบ การผลิต ทีมงานเบื้องหลังนาฬิการะดับสูง ทำให้ PMT The Hour Glass เล็งเห็นได้ว่าแบรนด์นาฬิกาใดที่มีศักยภาพในอนาคต กำลังจะเป็น ‘Potential Winner’ และมีมูลค่าสินค้าสูงขึ้น

“ลูกค้าเชื่อมั่นว่าเรามีศักยภาพในการคัดเลือกเหล่าผู้ชนะเข้ามาและสร้าง value ให้เขาได้ในระยะยาว” ณรัณกล่าว

ลูกค้าเชื่อมั่นว่าเรามีศักยภาพในการคัดเลือกเหล่าผู้ชนะเข้ามาและสร้าง value ให้เขาได้ในระยะยาว

เขายกตัวอย่างแบรนด์ Hublot ที่บริษัทเป็นผู้ริเริ่มนำเข้ามาเมื่อ 15 ปีก่อนพร้อมๆ กับการก่อตั้ง PMT The Hour Glass ในวันนั้นแบรนด์ Hublot ยังเป็นแบรนด์ระดับกลางและไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่บริษัทเล็งเห็นศักยภาพของแบรนด์ว่ากำลังจะเติบโต ซึ่งวันนี้ Hublot เติบโตได้จริง โดยขึ้นมาเป็นนาฬิกาไฮเอนด์ในระดับ Top 20 ของโลก และเป็นนาฬิกาชั้นนำที่ขายดีอันดับ 5 ในไทย

ประเด็นนี้ทำให้พาร์ทเนอร์แบรนด์ผู้ผลิตนาฬิกาเองก็พึงพอใจใน PMT The Hour Glass เช่นกัน เพราะบริษัทไม่เพียงแต่นำเข้ามาจัดจำหน่าย แต่ยังช่วยสร้างแบรนด์ของผู้ผลิตให้แข็งแรงในตลาดไทยด้วย

ครบรอบ 15 ปี ก้าวสู่ 20 สาขา

การเติบโตของ PMT The Hour Glass จะมีการขยายตัวต่อเนื่องในปีนี้ โดยเตรียมจะเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา แบ่งเป็น 2 สาขาในไทย และ 3 สาขาในเวียดนาม

ในไทยจะมีไฮไลต์คือการเปิดบูติกของ “F.P.Journe” ถือเป็นบูติกแห่งแรกของแบรนด์นี้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นการเปิดบูติกให้กับแบรนด์นาฬิกาในกลุ่มช่างฝีมือระดับสูง (Artisanl Brand) ครั้งแรกของบริษัทด้วยเช่นกัน

ณรัณกล่าวว่า นาฬิกาเซ็กเมนต์ Artisanl Brand นั้นได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในระดับโลกและในไทย ด้วยเทรนด์ของนักสะสมมีความรู้และใส่ใจในงานศิลปะ กลไก ความละเอียดประณีตบนนาฬิกาสูงขึ้น ทำให้นิยมศึกษางานจากช่างฝีมือในเซ็กเมนต์นี้ซึ่งถือเป็นสินค้าที่มีจำกัดมาก บางแบรนด์อาจผลิตได้เพียงหลักสิบหรือหลักร้อยชิ้นต่อปีเท่านั้น

ส่วนในเวียดนามนั้น ไฮไลต์จะเป็นการเปิดบูติก “Rolex” เป็นแห่งแรกของเวียดนาม และจะเร่งผลักดันตลาดเวียดนามซึ่งมีศักยภาพสูงต่อเนื่อง

“เวียดนามนั้นเป็นตลาดใหม่คล้ายกับประเทศไทยเมื่อ 15 ปีก่อนที่ยังต้องส่งเสริมเรื่องวัฒนธรรมนาฬิกาและให้ความรู้” ณรัณกล่าว “แต่เวียดนามมีศักยภาพมากเพราะประเทศกำลังเติบโต นักสะสมยังมีอายุเฉลี่ยที่ 30 ปี และลักษณะประเทศมีหลายหัวเมือง ทำให้เรามีโอกาสขยายสาขามาก”

ดีมานด์พุ่งสูง แต่ซัพพลายเร่งไม่ได้

ในแง่ความต้องการในตลาด ณรัณอ้างอิงข้อมูลจากกรมศุลกากรพบว่า การนำเข้านาฬิกาแบรนด์ชั้นนำของไทยเมื่อปี 2565 นั้นมีมูลค่าสูงถึง 12,955 ล้านบาท ตัวเลขนี้เติบโตขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบกับปี 2562 (ก่อนเกิดโรคระบาด) ซึ่งมีการนำเข้านาฬิกาหรูมูลค่ารวม 9,550 ล้านบาท

ณรัณคาดว่า ตลาดที่โตสูงมากหลังผ่านโควิด-19 เป็นเพราะในช่วงเกิดโรคระบาดทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน เริ่มมีเวลาว่างในการศึกษาหางานอดิเรกใหม่ๆ ที่ทำได้ที่บ้าน ซึ่งส่วนหนึ่งเลือกหันมาศึกษากลไกและงานศิลปะของนาฬิกาไฮเอนด์ จนเกิดนักสะสมหน้าใหม่เพิ่มขึ้น

• เปิดพฤติกรรมช้อป “สินค้าหรู” ของคนไทย ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อคุณภาพ แม้ขึ้นราคารัวๆ
• “Quiet Luxury” เทรนด์ใหม่สินค้าแบรนด์เนม “เรียบหรูดูแพง” แทนที่การใส่โลโก้แบบตะโกน

สำหรับปี 2566 ณรัณคาดว่าตลาดนาฬิกาหรูก็ยังจะเติบโตต่ออีก 10-15% ด้วยดีมานด์ที่ยังร้อนแรง

อย่างไรก็ตาม ปัญหาสำคัญคือฝั่งซัพพลายที่ไม่สามารถเร่งตามดีมานด์ได้ เนื่องจากการผลิตนาฬิกาไฮเอนด์จะใช้ช่างฝีมือ ไม่ได้ใช้เครื่องจักรกลหรือใช้น้อย และช่างฝีมือเหล่านี้ต้องใช้เวลาฝึกฝนนานนับสิบปี ทำให้ไม่สามารถจะเร่งซัพพลายได้ตามต้องการ

“ช่วงก่อนโควิด-19 เรามีดีมานด์จากลูกค้ามากกว่าโควตานำเข้านาฬิกาจากแบรนด์ประมาณ 3 เท่า ปัจจุบันตัวเลขนี้พุ่งขึ้นมาเป็น 9 เท่า” ณรัณกล่าว

ทางออกที่บริษัทนำเข้าจะสามารถทำได้คือการเจรจาการจัดสรรโควตานำเข้าเพิ่มเติมจากแบรนด์ จะทำได้หรือไม่นั้น ต้องย้อนกลับไปที่ความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่มีต่อบริษัทและตลาดประเทศไทย รวมถึงสายสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับบริษัท ซึ่งทาง PMT The Hour Glass เองมีความเชื่อมั่นว่า “แพสชัน” ของบริษัทที่ดำเนินมาตลอด 15 ปีจะทำให้พาร์ทเนอร์ไว้วางใจได้

ยอดขายของแบรนด์ภายใต้บริษัท Richemont เติบโตถึง 22% ในไตรมาสแรกปี 2023 จากการเติบโตที่ดีทั้งในทวีปเอเชียแปซิฟิก ยุโรป และในประเทศสหรัฐฯ

“ยอดขายในจีนดีขึ้นอย่างมาก” Johann Rupert ประธานกรรมการ Richemont เปิดเผยกับสื่อมวลชน

ราคาหุ้นบริษัทจึงเติบโตขึ้นมากกว่า 5% และทำสถิติเป็นประวัติการณ์ที่ราคาหุ้นละ 158.50 สวิสฟรังก์

ไม่ใช่แค่บริษัทนี้ที่ทำยอดขายได้ดี รายใหญ่ในตลาดลักชัวรีอื่นๆ เช่น LVMH หรือ Hermes ต่างก็ได้อานิสงส์อย่างมากจากการฟื้นตัวของตลาดจีน หลังผ่านระยะดิสรัปต์ 3 ปีจากโควิด-19 มาได้ โดยยอดขายไตรมาสแรกของ LVMH โต 17% ส่วน Hermes โต 23%

บริษัทลักชัวรีเหล่านี้ทั้งหมดเป็นหนึ่งในกลุ่มหุ้นบลูชิพของตลาดยุโรปที่สร้างผลการดำเนินงานได้ดีที่สุด

Jean Philippe Bertschy นักวิเคราะห์จาก Vontobel มองว่า ยอดขายของ Richemont เติบโตได้มากกว่าที่คาด และเล็งเห็นว่าในตลาดมีการแยกออกอย่างชัดเจนระหว่างผลการดำเนินงานของแบรนด์ที่แข็งแกร่งกับแบรนด์ที่อ่อนแอกว่า

“มีการแยกออกเป็นสองขั้ว ระหว่างแบรนด์ที่แข็งแรงและมีสินค้าเป็นเอกลักษณ์ชัดเจนกับแบรนด์ที่อ่อนแอกว่าในตลาด และยิ่งถีบตัวแตกต่างกันมากขึ้นในหลายเดือนมานี้เนื่องจากเงินเฟ้อ” Bertschy กล่าว

• “Quiet Luxury” เทรนด์ใหม่สินค้าแบรนด์เนม “เรียบหรูดูแพง” แทนที่การใส่โลโก้แบบตะโกน
• นักวิเคราะห์มั่นใจ ‘สินค้าลักชัวรี่’ จะยิ่งเติบโตหลัง ‘จีน’ เปิดประเทศ

รายงานผลประกอบการ Richemont ที่มีแบรนด์ดังทั้งเครื่องประดับจาก Cartier, Van Cleef & Arpels และกลุ่มนาฬิกาหรู เช่น IWC, Vacheron Constantin รายงานผลประกอบการรอบปี เดือนเมษายน 2022 – เดือนมีนาคม 2023 พบว่ากำไรจากการดำเนินงานสูงขึ้นถึง 34% ทำกำไรไปที่ 5,030 ล้านยูโร (ประมาณ 1.86 แสนล้านบาท) และมีอัตรากำไร 25.2% ทั้งหมดเป็นตัวเลขเหนือความคาดหมายของนักวิเคราะห์

สำหรับกระแสข่าวว่ามีความเป็นไปได้ที่ Richemont จะถูกเทกโอเวอร์แบรนด์ Cartier ในเครือหรือซื้อกิจการทั้งบริษัท Rupert ประธานกรรมการบริษัทระบุว่ายังไม่มีการติดต่อโดยตรงจากทาง LVMH บริษัทมหาชนที่มีมูลค่าสูงที่สุดของยุโรป รวมถึงยังไม่ได้คุยกับ Kering บริษัทที่เคยยื่นข้อเสนอซื้อกิจการเมื่อปี 2021

Source

Wunderman Thompson เสนอเทรนด์ที่กำลังมาในโลกแห่งสินค้าแบรนด์เนมอย่าง “Quiet Luxury” ที่ตอบสนองแนวคิดใหม่ของลูกค้า ต้องการสินค้าลักชัวรีที่ใส่แล้วไม่ตะโกนออกมาว่า ‘ฉันใส่แบรนด์เนม’ ทำให้ห้องเสื้อแฟชั่นชั้นสูงหลายแห่งเริ่มออกแบบเสื้อผ้าที่ ‘ไม่มีโลโก้’ กันมากขึ้น

Thomaï Serdari ผู้อำนวยการหลักสูตร MBA ด้านแฟชั่นและสินค้าลักชัวรีที่ New York University ให้คำนิยามกับ Business Insider ว่า Quiet Luxury หมายถึง เสื้อผ้าที่ผลิตด้วยคุณภาพสูงสุด และมีดีไซน์เหนือกาลเวลา มีรสนิยม และไม่เป็นจุดสนใจ

เทรนด์นี้ถือว่าเป็นภาพมุมกลับกับกระแสสินค้าลักชัวรีก่อนหน้านี้ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดชื่นชอบการดีไซน์แบบหวือหวา สีสันสดใส ใส่แล้วโดดเด่น เป็นเทรนด์แรงที่นิยมกันมากในกระแสป๊อปคัลเจอร์

แต่ปัจจุบันเริ่มเห็นเทรนด์ที่เปลี่ยนไปซึ่งอาจเกิดจากสื่อและคนดังที่มีอิทธิพล เช่น ซีรีส์เรื่อง Succession ของค่าย HBO ซึ่งตัวละครคนรวยในเรื่องนิยมสวมใส่เสื้อผ้าที่ตัดเย็บมาเป็นอย่างดี ใช้สีกลางๆ แต่ทำจากวัสดุและเนื้อผ้าระดับไฮเอนด์ตั้งแต่หัวจรดเท้า ซึ่งทำให้ผู้ชมรู้สึกได้ว่านี่คือชุดจากห้องเสื้อและมีราคา โดยไม่ต้องมีโลโก้แบรนด์ใดๆ ปรากฏ

ฉากหนึ่งในซีรีส์เรื่องนี้มีตัวละครตัวหนึ่งที่พยายามจะเข้าสู่วงสังคมครอบครัวคนรวย ทำให้เธอเลือกถือกระเป๋า Burberry ทรงโอเวอร์ไซส์เข้าไปในงานอีเวนต์ครอบครัว แม้ว่ากระเป๋าใบนี้จะไม่มีโลโก้ แต่ลายตารางที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ก็เพียงพอที่จะทำให้กระเป๋าใบนี้ ‘เด่นเกินไป’

At the celebrity ski trial of the century, Gwyneth Paltrow has debuted “a new style subgenre that ought henceforth to be known as courtcore,” the fashion critic Vanessa Friedman writes. It may be more precedent setting than you might think. https://t.co/QssA8PPSx9 pic.twitter.com/UlCHVB2Lni

— The New York Times (@nytimes) March 30, 2023

อีกตัวอย่างหนึ่งคือภาพของ Gwyneth Paltrow ดาราคนดังที่ขึ้นศาลเกี่ยวกับอุบัติเหตุทางสกี ในการไปขึ้นศาลแต่ละครั้ง เธอจะใส่ชุดแบบ ‘มินิมอล’ ที่ไม่มีโลโก้ติดอยู่เลย แต่ดูก็รู้ว่าเป็นชุดที่มีราคา จนทำให้เกิดกระแสเรียกชุดขึ้นศาลของเธอว่า #courtcore โดยเสื้อผ้าที่เธอเลือกใส่ เช่น เสื้อเชิ้ตผ้าแคชเมียร์และรองเท้าบูทของ Prada, เสื้อสเวตเตอร์และแจ็กเก็ตจาก The Row และ Goop ที่เป็นแบรนด์ของเธอเอง, กางเกงขากว้างจาก Proenza Schouler ฯลฯ

การรู้จักและจดจำไอเทมของแบรนด์ระดับสูงได้ มักจะเป็นความรู้ของคนที่มีฐานะอยู่แล้ว “ถ้าคุณรู้ ก็คือรู้ และนั่นก็คือประเด็นของเรื่องนี้” Robert Burke ที่ปรึกษาด้านสินค้าลักชัวรี กล่าวกับ Los Angeles Times “คนที่พวกเขาใส่ใจ คนที่อยู่ในห้องเดียวกัน คนพวกนี้จะรู้แน่นอนว่าเสื้อผ้าที่ใส่อยู่ยี่ห้ออะไร และจริงๆ ก็มีแต่กลุ่มคนระดับเดียวกันพวกนี้ที่สำคัญ”

นิตยสาร Vogue นิยามเทรนด์ใหม่นี้ว่าเป็นแฟชั่นแบบที่ “ยกระดับรูปแบบพื้นฐาน” การดีไซน์จะเป็นเสื้อผ้าที่เรียบง่าย ใส่ได้ทุกวัน

• เบื้องหลังความฝันของ “VERAPARIS” กระเป๋าหนัง “แบรนด์ไทย” ที่จะก้าวไปสู่เวทีโลก
• “ฮ่องกง” เสียตำแหน่งแหล่งช้อป “แบรนด์เนม” แห่งเอเชีย ร้านค้าเลือกขยายในจีนแผ่นดินใหญ่

หนึ่งในกลุ่มผู้ซื้อที่มีอิทธิพลกับตลาดลักชัวรีคือ “ชาวจีน” ซึ่งปัจจุบันชาวจีนก็เปลี่ยนรสนิยมแล้วเช่นกัน Brunello Cucinelli เจ้าของแบรนด์ระดับลักชัวรีให้สัมภาษณ์กับ Jing Daily ว่า ผู้ซื้อชาวจีนจะตื่นเต้นกับสินค้าที่พิเศษสุด และผลิตด้วยคุณภาพสูงสุด

“วันนี้ลูกค้าจีนคือกลุ่มลูกค้าที่ละเอียดที่สุดและมีความรู้มากที่สุดในโลก พวกเขายังพัฒนาวัฒนธรรมที่ชื่นชอบสินค้าคุณภาพมากขึ้นด้วย” Cucinelli กล่าว

Burke ที่ปรึกษาด้านสินค้าลักชัวรี สรุปเทรนด์นี้ว่าน่าจะเกิดจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจด้วย ทำให้คนรู้สึกว่าไม่ต้องการที่จะ ‘โชว์’ มากเกินจำเป็นว่าตัวเองมีเงิน แต่ผู้ซื้อลักชัวรีก็ไม่ได้ต้องการจะหยุดซื้อสินค้า ทำให้คำตอบก็คือแบรนด์ควรจะผลิตสินค้าที่ใช้ได้นานและผลิตมาอย่างประณีต สำหรับคนมีรสนิยมเท่านั้นที่จะมองเห็นสไตล์แฟชั่นที่ถูกยกระดับและออกแบบมาให้เหนือกาลเวลา

Source

จากการประเมินของ มอร์แกน สแตนลีย์ เปิดเผยว่า ชาวเกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีการใช้จ่ายซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเฉลี่ยต่อหัวมากที่สุดในโลก โดยในปี 2022 ที่ผ่านมาการใช้จ่ายในสินค้าหรูเติบโตขึ้นถึง 24% เป็น 1.68 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 5.6 แสนล้านบาท) หรือคิดเป็น 325 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน (ราว 10,000 บาท) นั่นมากกว่าค่าใช้จ่าย 55 ดอลลาร์สหรัฐ และ 280 ดอลลาร์สหรัฐต่อคน ของชาวจีนและชาวอเมริกันตามลำดับ

การเติบโตของแบรนด์หรูในเกาหลีใต้นั้น เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว ในช่วงไตรมาส 2 ของปีที่ผ่านมา โดยนักวิเคราะห์ของ Morgan Stanley อธิบายว่า ความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยของผู้ซื้อชาวเกาหลีใต้นั้นได้รับแรงหนุนจากทั้ง กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น โดยรายได้ต่อครัวเรือนของคนเกาหลีเพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบกับปี 2021 และ 76% ของรายได้ต่อครัวเรือนมาจากมูลค่าของอสังหาริมทรัพย์ที่มีราคาสูงขึ้นนับตั้งแต่ปี 2020

อีกสาเหตุสำคัญที่ทำให้คนเกาหลีใช้เงินซื้อแบรนด์เนมก็คือ การแสดงถึงสถานะทางสังคม โดยในเกาหลีใต้นั้น การแสดงความมั่งคั่งถือเป็นที่ยอมรับของสังคม โดยจากการสำรวจของ McKinsey พบว่ามีเพียง 22% ของผู้ตอบแบบสอบถามชาวเกาหลีเท่านั้นที่คิดว่า การอวดรวยโดยใช้แบรนด์เนมนั้นนิสัยที่ไม่ดี เทียบกับ 45% ของญี่ปุ่นและ 38% ของจีน

“คนดังในเกาหลีเกือบทั้งหมดต่างก็เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์หรู เพื่อกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค เช่น Fendi ที่ใช้ Lee Min-Ho, Chanel ที่ใช้ G-Dragon และ Dior ที่มี Rose แห่งวง Blackpink เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งก็ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า”

สำหรับภาพรวมของสินค้าลักชัวรี่ทั่วโลกในปี 2023 นี้ McKinsey คาดการณ์ว่า จะเติบโตประมาณ 5-10% โดยได้รับแรงหนุนจากความต้องการจากสหรัฐฯ และจีน แม้ว่าปัจจุบัน ผู้บริโภคจีนจะใช้จ่ายกับสินค้าหรูน้อยกว่าเกาหลีใต้ถึง 6 เท่า แต่ตลาดเกาหลีใต้กับจีนนั้นมีความใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะการใช้สินค้าฟุ่มเฟือยเป็นเครื่องหมายแสดงสถานะ

“เราคาดว่าการเติบโตจะกลับมาหลังจากจีนฟื้นตัวจากโควิดในปัจจุบัน ซึ่งน่าจะได้เห็นภายในไตรมาสแรก”

Source

ยอดขาย สินค้าลักชัวรี ทั่วโลกเติบโตเร็วกว่าที่เคย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับ เครื่องแต่งกาย โดยได้แรงหนุนจากความต้องการของลูกค้าที่อั้นตั้งแต่ช่วงการระบาดของ COVID-19 โดยคาดว่ามูลค่าของตลาดลักชัวรีปีนี้จะเติบโต 22% ในปีนี้เป็น 3.53 แสนล้านยูโร (1.3 ล้านล้านบาท) จากปี 2564 ที่มีมูลค่า 2.90 แสนล้านยูโร (1 ล้านล้านบาท) และคิดว่าจะเติบโตเป็น 5.5-5.7 แสนล้านยูโร ภายใน 5 ปีข้างหน้า

“การบริโภคไม่ใช่แค่กลับมาอยู่ในระดับก่อนวิกฤต แต่เป็นการเกิดใหม่ของตลาด เนื่องจากเห็นการเติบโตของฐานผู้บริโภคอายุน้อย” Claudia D’Arpizio ผู้ร่วมวิจัยกล่าว

ปัจจัยที่ทำให้อุตสาหกรรมสินค้าลักชัวรีเติบโตนอกจากที่อั้นมาจาก 2-3 ปีก่อนแล้ว อีกส่วนคือ ฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น โดย อายุเฉลี่ยของนักช้อปสินค้าลักชัวรีลดลงเรื่อย ๆ แม้ปัจจุบัน 50% ของนักช้อปจะมาจากกลุ่มอายุ 25-40 ปี แต่กลุ่ม Gen Z (12-25 ปี) คิดเป็นเกือบ 20% ของยอดขายสินค้าลักชัวรี และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ นอกจากนี้ แบรนด์เองก็พัฒนาด้านการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียจนมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น รวมถึงการมุ่งเน้นประสบการณ์การช้อปปิ้งในช็อปของแบรนด์

ในส่วนของตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรปเป็นตลาดที่แข็งแกร่งที่สุด แม้จะมีสัญญาณความอิ่มตัว โดยแต่ละตลาดเติบโตขึ้นประมาณ 1 ใน 4 โดยในตลาดสหรัฐอเมริกาคาดว่าจะสูงถึง 1.13 แสนล้านยูโรในปีนี้ ในขณะที่ยุโรปเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกที่มียอดขาย 9.4 หมื่นล้านยูโร ส่วนตลาดรัสเซียที่กำลังทำสงครามกับยูเครนนั้น แทบจะไม่ส่งผลกระทบเพราะคิดเป็นเพียง 2% ของตลาดรวม

วิถีคนรวย! LVMH ขายดีสวนกระแสเศรษฐกิจ ดีมานด์กระเป๋า-เสื้อผ้าหรูแรงต่อเนื่อง

ส่วนกลุ่ม ผู้บริโภคชาวจีน ยังเป็นตัวขับเคลื่อนที่แข็งแกร่ง แม้ว่ามีผลกระทบจากการล็อกดาวน์ COVID-19 ที่กำลังดำเนินอยู่ ทำให้น้ำหนักโดยรวมของพวกเขาก็ลดลงจากการเกิดขึ้นของตลาดใหม่ โดยก่อนหน้านี้มีการคาดการณ์ว่านักช้อปชาวจีนจะคิดเป็นสัดส่วนครึ่งหนึ่งของตลาดภายในปี 2573 แต่ปัจจุบันคาดว่าจะลดลงเหลือ 40%

สำหรับเทรนด์สินค้าลักชัวรี่ที่มาแรง อาทิ กระเป๋าถือขนาดเล็กที่สำหรับผู้บริโภควัยรุ่น นอกจากนี้ แบรนด์ก็เริ่มทำราคาที่จับต้องได้มากขึ้นเพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ภายในรายงานดังกล่าวไม่ได้ใช้เป็นข้อพิสูจน์ถึงภาวะเศรษฐกิจถดถอย แม้ว่ายอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยพุ่งสูงขึ้นก็ตาม

Source

บริษัท LVMH รายงานรายได้ประจำไตรมาส 3/2022 เมื่อวานนี้ (11 ตุลาคม 2022) ทำรายได้ไปถึง 19,800 ล้านเหรียญสหรัฐ มากกว่าที่นักวิเคราะห์เคยคาดการณ์ไว้ โดยยอดขายของเครือเพิ่มขึ้นถึง 19% เทียบไตรมาสเดียวกันของปีก่อนหน้า รวมถึงยังเป็นการเติบโตที่สม่ำเสมอต่อเนื่องจากไตรมาส 2 ด้วย

“แม้ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจโลกจะเปลี่ยนแปลง แต่ดีมานด์ที่มีต่อแบรนด์ของเราก็ยังคงแข็งแรง” Jean Jacques Guiony ซีเอฟโอของ LVMH กล่าว

การเติบโตส่วนใหญ่มีแรงขับเคลื่อนมาจากธุรกิจหลักของบริษัท นั่นก็คือกลุ่มสินค้าเครื่องหนังและแฟชัน ซึ่งมีแบรนด์หลักคือ Louis Vuitton และ Christian Dior กลุ่มสินค้านี้นับเป็นสัดส่วน 2 ใน 3 ของกำไรจากการดำเนินงานของ LVMH เฉพาะสินค้ากลุ่มนี้ทำรายได้เติบโตถึง 22%

ทวีปที่ขายดีที่สุดคือ “ยุโรป” ยอดขายเติบโต 43% ซึ่งเกิดจากนักท่องเที่ยวอเมริกันที่เข้ามาท่องเที่ยวยุโรปในช่วงหน้าร้อน โดยมาพร้อมกับ ‘เงินดอลลาร์แข็งค่า’ ทำให้สนใจซื้อแบรนด์เนมมากขึ้น ขณะที่ในสหรัฐฯ เองรายได้ก็เติบโตที่ 19%

มีแค่เพียงทวีปเอเชีย (ไม่รวมญี่ปุ่น) ที่ยอดขายตกลงเล็กน้อย -2% ส่วนใหญ่เป็นเพราะมาตรการควบคุมโควิด-19 ในจีนทำให้การขายไม่ต่อเนื่อง

ก่อนหน้านี้นักลงทุนคาดว่ายอดขายสินค้าลักชัวรีน่าจะตกลงเพราะเศรษฐกิจถดถอย เป็นจุดสิ้นสุดของกระแสการช้อปทดแทนการท่องเที่ยวในรอบ 2 ปีที่ผ่านมาของเศรษฐีจีนและอเมริกัน แต่รายได้ของ LVMH ในไตรมาสล่าสุดนับว่าหักปากกาเซียน อย่างไรก็ตาม อาจต้องรอดูการประกาศรายได้ของคู่แข่งอย่าง Hermes และ Kering (เจ้าของ Gucci) ว่าจะเป็นไปในทางเดียวกันหรือไม่ ซึ่งทั้งสองบริษัทจะประกาศในวันที่ 20 ตุลาคมนี้

แม้สินค้าแบรนด์เนมดูเหมือนจะฝ่าฟันปัญหาเศรษฐกิจมาได้ แต่ก็อาจจะไม่ใช่ตลอดไป Aurelie Husson-Dumoutier นักวิเคราะห์จาก HSBC เตือนว่า “น่าเสียดายที่สินค้าลักชัวรีไม่ได้มีเกราะป้องกันต่อภาวะเศรษฐกิจถดถอย” และเธอคาดว่ายอดขายสินค้าแบรนด์เนมจะเริ่มชะลอลงในปีหน้า และจะเริ่มเห็นสัญญาณกันตั้งแต่ไตรมาส 4 ของปีนี้

• ตลาดแบรนด์เนมมือสองในจีนคึกคัก หลังเศรษฐกิจจีนไม่เป็นใจ ลูกค้าต้องรัดเข็มขัด
• เมื่อ ICONSIAM วางจุดยืนลักชัวรี่ ก็ต้องมีเฟส 2 “ICS” เจาะกลุ่มแมส สร้างเมืองใหม่ย่านฝั่งธน

Guiony ตอบคำถามสื่อว่า LVMH จะต้องเริ่มรัดเข็มขัดเพื่อรับมือภาวะเศรษฐกิจขาลงหรือยัง เขาตอบว่า “ไม่เลย” กลยุทธ์ของบริษัทจะเป็นในทางตรงข้าม คือจะอัดงบการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์ให้ได้ในช่วงฤดูกาลช้อปปิ้งแห่งปี หมายถึงตั้งแต่ช่วงเทศกาลขอบคุณพระเจ้าและคริสต์มาสของคนอเมริกัน ไปจนถึงช่วงเทศกาลตรุษจีนของชาวจีน

“เรายังไม่ได้เริ่มรัดเข็มขัดเลยเพราะว่ามันไม่จำเป็น” Guiony กล่าว “เราต้องลงทุนต่อเนื่อง เพราะการเติบโตยังมีอยู่”

Source

ค่าเฉลี่ยอายุผู้ซื้อสินค้าไฮเอนด์ทั่วโลกนั้นอยู่ที่ 38 ปี ขณะที่ใน “จีน” นั้นอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 28 ปีเท่านั้น สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้นเป็นกำลังซื้อสำคัญของสินค้า “แบรนด์เนม” โดยเฉพาะจีนที่ผู้ซื้อหลักคือกลุ่มวัยเริ่มทำงาน

“กลุ่มผู้ใหญ่ตอนต้นทั่วโลกนั้นเป็นปัจจัยสำคัญมากต่อการเติบโตของสินค้าลักชัวรีในรอบทศวรรษที่ผ่านมา” Gregory Boutte ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและลูกค้า บริษัท Kering เจ้าของแบรนด์ Gucci กล่าว

เศรษฐกิจจีนในช่วงที่ผ่านมาเกิดการชะลอการเติบโตอย่างไม่คาดคิด และทำให้หนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ “ว่างงาน” ขณะที่ในทวีปอเมริกาเหนือและทวีปยุโรป ปัญหาเงินเฟ้อและค่าครองชีพพุ่งสูงก็กำลังกระทบผู้บริโภควัยหนุ่มสาวเข้าอย่างแรง

ดาต้าจากรัฐบาลจีนในช่วงเดือนกรกฎาคม 2022 พบว่า อัตราการว่างงานของคนวัย 16-24 ปีในเขตเมืองของจีนนั้นอยู่ที่ 19.9% ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์ สาเหตุมาจากการล็อกดาวน์อย่างต่อเนื่อง และการกวาดล้างอิทธิพลบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ ซึ่งปกติบริษัทเหล่านี้คือผู้จ้างงานหลักของเด็กจบใหม่

“นี่น่าจะเป็นครั้งแรกที่คนหนุ่มสาวในจีนจะต้องเผชิญกับผลกระทบจากเศรษฐกิจ ดังนั้น ครั้งนี้จะเป็นบททดสอบว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายกับสินค้าลักชัวรีอย่างไรเมื่อเผชิญปัจจัยเศรษฐกิจ” Kenneth Chow ผู้อำนวยการบริษัทที่ปรึกษา Oliver Wyman กล่าว

• ชำแหละตลาด ‘ลักชัวรี่’ ยุค ‘เศรษฐี GEN Z’ ซื้อง่าย จ่ายไว ขอแค่ให้ได้ ‘RARE ITEM’

แนวโน้มลูกค้าคนรุ่นใหม่จะซื้อ “แบรนด์เนม” น้อยลง

ฟังเสียงจากอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลกับความคิดคนรุ่นใหม่ ตัวอย่างเช่น Jeffrey Huang วัย 28 ปี ซึ่งเป็นดาว TikTok สหรัฐฯ เน้นไลฟ์สไตล์ลักชัวรีและการท่องเที่ยว เขาอัดคลิปบอกกับผู้ติดตามกว่า 150,000 คนว่า “ถ้าหากเศรษฐกิจถดถอยเกิดขึ้นจริง ผมจะลดการซื้อแบรนด์เนมแน่นอน 100% หรืออาจจะหยุดซื้อไปเลยก็ได้”

Sara Yogi ผู้อาศัยในซานฟรานซิสโก วัย 26 ปี บอกว่าตนเองเริ่มจะระวังการใช้จ่ายเพราะรู้สึกว่าปีที่แล้วใช้เงินไปเยอะมาก และเป็นไปได้ว่าอาจจะพับแผนการซื้อกระเป๋า Prada และ Bottega Veneta ไว้ก่อน โดยกระเป๋าสองใบนั้นมีราคาอยู่ระหว่าง 100,000-110,000 บาทต่อใบ

Oliver Wyman เองสะท้อนผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารบริษัทลักชัวรี พบว่าบางส่วนเริ่มลดเป้าหมายยอดขายในจีนลงอย่างมีนัยยะสำคัญ และ 80% ของผู้บริหารมองว่าการฟื้นตัวของตลาดลักชัวรีคงไม่เป็นรูปแบบ V-Shape ภายในปีนี้

ลักชัวรีแบรนด์แก้เกม “ขึ้นราคา” เน้นลูกค้า VIP

เมื่อเทรนด์ตลาดคนรุ่นใหม่เริ่มสั่นคลอน แบรนด์เนมหลายเจ้าจึงแก้เกมด้วยการหันไปหาลูกค้าระดับ VIP เป็นหลัก โดยเน้นยอดขายสินค้า ‘ตัวท็อป’ ของบริษัททดแทน เช่น กระเป๋าถือราคา 350,000 บาท หรือ เสื้อโค้ตราคา 175,000 บาท

รวมถึงมีการขึ้นราคาเพื่อทดแทนยอดขายที่หายไป ไม่ว่าจะเป็น Chanel, Louis Vuitton หรือ Dior ต่างมีการขึ้นราคาสินค้าเครื่องหนังหลายครั้งในช่วงปีที่ผ่านมา ขณะที่ Chanel มีแผนจะเปิดสโตร์สำหรับลูกค้า VIP เท่านั้นอีกด้วย

ส่วนสินค้าประเภทที่มักจะดึงดูด Gen Z เป็นพิเศษตามสไตล์การแต่งตัวของวัยรุ่น และมักจะเป็น ‘ไอเทม’ แบรนด์เนมชิ้นแรกในตู้เสื้อผ้า เช่น หมวกทรงบัคเก็ตราคา 10,500 บาท เสื้อยืดราคา 24,500 บาท รองเท้าสนีกเกอร์ราคา 31,500 บาท สินค้ากลุ่มนี้น่าจะได้รับผลกระทบ โดยบางแบรนด์ เช่น Burberry รายงานการหดตัวของสินค้ากลุ่มสนีกเกอร์และรองเท้าแตะแล้ว

• สารพัดบริษัทกำลังแตกไลน์มารุมชิงเค้กตลาด “เครื่องสำอาง” ระดับ “ลักชัวรี”

จะดึงเงินจาก Gen Z ได้ต้องทำไอเทมชิ้นเล็กลง

แม้ว่า Gen Z จะมีกำลังซื้อลดลง แต่ใช่ว่าความหอมหวานและแรงบันดาลใจในการครอบครองแบรนด์เนมสักชิ้นจะหมดไป

Yi Kejie ผู้จัดการด้านคอนเทนต์การตลาดวัย 26 ปีในจีนมองว่า การผลิตสินค้าชิ้นเล็กราคาไม่สูงมาก แต่สามารถใช้ได้บ่อยๆ ในชีวิตประจำวัน เช่น เคสมือถือ ต่างหู ที่หนีบผม น้ำหอม สินค้าพวกนี้จะยังดึงดูด Gen Z ในจีนเพราะ “เป็นสินค้าราคาถูกที่สุดที่จะทำให้พวกเขาได้มีโลโก้ มีไอคอนที่ตัวเองชอบไว้ในครอบครอง”

บางแบรนด์อาจจะเลือกเจาะเข้าไปในตลาดเมตาเวิร์ส เช่น Balenciaga, Dior, Gucci ที่มีขายสินค้าเสมือนจริงในเกม Roblox เพื่อตอบสนองการมีแบรนด์เนมในชีวิต ตัวอย่างสินค้ารองเท้าสนีกเกอร์ Gucci เสมือนจริง มีขายในราคาเพียง 630 บาท

“คนรุ่นใหม่ในจีนยังคงอยากได้สินค้าแบรนด์เนมอยู่” Yi กล่าว “การล็อกดาวน์หรือการไม่มีงานทำชั่วคราว ไม่สามารถเปลี่ยนความต้องการในระยะยาวของพวกเขาได้เลย”

Source

บริษัทสินค้าแบรนด์เนมจากอิตาลี Prada รายงานยอดขายปี 2021 ของกลุ่มเติบโต 41% จากปีก่อนหน้า โดยทำรายได้ที่ 3,364 ล้านยูโร (ประมาณ 1.26 แสนล้านบาท) และตัวเลขนี้ยังเติบโตมากกว่ารายได้ปี 2019 ถึง 8% สะท้อนถึงตลาดสินค้าลักชัวรีที่กลับมาฟื้นเต็มที่แล้ว

เมื่อปี 2019 นั้น Prada กำลังจัดกลยุทธ์ใหม่เพื่อยกระดับแบรนด์ให้อยู่ในตลาดไฮเอนด์มากขึ้น และบุกช่องทางออนไลน์มากขึ้น หลังจากนั้นเกิดวิกฤตโรค COVID-19 ระบาด ทำให้แบรนด์มีการปิดสาขาหลายแห่งทั่วโลก และขาดรายได้จากการจับจ่ายของนักท่องเที่ยว

อย่างไรก็ตาม Prada ฟื้นตัวได้อย่างแข็งแรงเหมือนกับสินค้าลักชัวรีอื่นๆ เนื่องจากดีมานด์ของผู้บริโภคระดับบนที่ต้องการปรนเปรอตนเองด้วยสินค้าไฮเอนด์ รวมถึงซัพพลายเชนของสินค้าประเภทนี้มักจะผลิตภายในทวีปยุโรป ทำให้ไม่ถูกกระทบด้านการขนส่งวัตถุดิบการผลิต

แบรนด์ปรับตัวได้ทันเวลา

Prada ยังเริ่มได้รับอานิสงส์จากกลยุทธ์ที่บริษัทวางไว้ตั้งแต่ปี 2019 ที่จะเริ่มลดการขายแบบขายราคาส่ง และจะขายในราคาเต็มเท่านั้น ทำให้ได้รายได้สูงขึ้น และมีการบุกหนัก “อีคอมเมิร์ซ”เพื่อเข้าถึงลูกค้า

นอกจากนี้ แบรนด์ยังประสบความสำเร็จกับการ ‘localise’ ในตลาดเป้าหมาย โดยเฉพาะประเทศจีน มีการออกคอลเลกชันต้อนรับตรุษจีน หรือคอลเลกชันที่เจาะกลุ่มเมืองหลักในจีน เช่น เซี่ยงไฮ้

แบรนด์ยังปรับตัวให้เข้ากับกลุ่มวัยที่เด็กลงกว่าเดิม มีการทำแคมเปญเป็น pop-up store มากขึ้น หรือการทำแคมเปญบน TikTok โดยใช้หมวกทรงถังที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์สร้าง challenge ทำให้วัยรุ่นคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้น

• Prada เปิดตลาดสดที่เซี่ยงไฮ้ แต่ชาวจีนทิ้งผัก เอาแต่ถุงโลโก้แบรนด์
• เจาะเทรนด์นักช้อป “แบรนด์เนม” รุ่นใหม่ : พร้อมซื้อ “ออนไลน์” ยี่ห้อไม่ต้องดังแต่ต้องโดน

รายได้ปีก่อนของ Prada ยังต่ำกว่าจุดสูงสุดที่เคยทำได้ของแบรนด์เมื่อปี 2013 ที่ทำยอดขายไป 3,600 ล้านยูโร (ประมาณ 1.35 แสนล้านบาท) แต่แบรนด์กำลังเร่งเครื่องต่อไป

โดยเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2021 แบรนด์มีการประกาศทิศทางแล้วว่า จะเริ่มบุกตลาดบิวตี้ ตกแต่งบ้าน และเครื่องประดับให้มากขึ้น มีการปรับราคาขึ้น รวมถึงจะเพิ่มสาขาทั้งในสหรัฐฯ ตะวันออกกลาง และเอเชีย เพื่อให้ทันกับดีมานด์อันเกิดจากการรับรู้แบรนด์ที่มากขึ้นของผู้บริโภคทวีปอื่น

Source: Reuters, Vogue Business

ย้อนไปสัก 5 ปีที่แล้ว การที่ลูกค้าคนหนึ่งจะยอมจ่ายเงินหลักแสนเพื่อซื้อกระเป๋าหรูในแอปฯ ขายของออนไลน์ ดูเป็นความคิดที่ ‘ไม่น่าจะแมส’ เพราะการซื้อสินค้าหรูนั้นไม่ใช่แค่การซื้อตัวสินค้า แต่เป็นการรับประสบการณ์การบริการภายในช็อปที่ตกแต่งอย่างงดงาม มีพนักงานเสิร์ฟเครื่องดื่มระหว่างเลือกสินค้า และคอยแนะนำสินค้าคอลเลกชันใหม่ซึ่งสิ่งเหล่านี้โลกออนไลน์ในวันนั้นยังมอบให้ไม่ได้

แต่หลังจากนั้นเทคโนโลยี การออกแบบประสบการณ์ และความคุ้นชินกับโลกดิจิทัลของผู้บริโภค ก็ทำให้ผู้ซื้อแบรนด์เนมเริ่มยอมรับได้กับการซื้อสินค้าออนไลน์ จนเครือยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH เริ่มเปิดเว็บไซต์ซื้อออนไลน์เมื่อปี 2017 ขณะที่ Tmall ในเครือ Alibaba เริ่มมีฟังก์ชัน Tmall Luxury Pavilion ในปีเดียวกันเพื่อเป็นมาร์เก็ตเพลซเฉพาะของกลุ่มแบรนด์หรู

กรณีศึกษาจาก Tmall

การสร้างมาร์เก็ตเพลซของกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมด้วยชื่อเดียวกับกลุ่มสินค้าทั่วไปของ Tmall เป็นประเด็นน่าสนใจ เพราะถึงผู้บริโภครุ่นใหม่จะเปิดใจกับการซื้อแบรนด์เนมออนไลน์มากขึ้น แต่ความรู้สึกหรูหราก็ยังต้องคงอยู่ ดังนั้น Tmall Luxury Pavilion จึงมีระบบเหล่านี้เพื่อสร้าง “กำแพงออนไลน์” สร้างความแตกต่างให้แบรนด์มีระดับ

เรื่องแรก คือ การแยกฟีเจอร์ Tmall Luxury Pavilion ออกมาต่างหาก ไม่ได้นำแบรนด์เนมขึ้นระบบขายปะปนไปกับสินค้า Tmall ปกติ หน้าตาการแสดงผลออกแบบให้ดูมีระดับเหมาะสมกับราคาสินค้า

เรื่องที่สอง คือ การคัดเลือกผู้ขายขึ้นบนแพลตฟอร์ม จากปกติผู้ขายใน Tmall สามารถส่งเรื่องขอเปิดร้านได้เอง แต่สำหรับกลุ่มลักชัวรี ทางแพลตฟอร์มจะเป็นผู้ส่งเทียบเชิญให้มาเปิดร้านเท่านั้น เพื่อคัดแต่แบรนด์ที่อยู่ในระดับเดียวกันเข้ามา

ปัจจุบันฟีเจอร์ Luxury Pavilion จึงมีอยู่ประมาณ 200 กว่าแบรนด์ รวมทุกประเภทสินค้า เช่น Coach, Balmain, Salvatore Ferragamo, Burberry, Hugo Boss, De Beers, Bang & Olufsen กระทั่งรถยนต์ Maserati ก็อยู่บนแอปฯ นี้ด้วย

• “Gucci” เตรียมเปิดขายบน Tmall Luxury Pavilion อีคอมเมิร์ซตลาดสินค้าหรูของจีน

เรื่องสุดท้าย คือ การแยกระดับผู้บริโภค โดยใช้อัลกอริธึมระบุตัวผู้ซื้อที่เป็นนักช้อปแบรนด์เนมจะมี “ไอคอน” ของฟีเจอร์ Luxury Pavillion ให้คลิกได้โดยตรงบนแอปฯ Tmall แต่ถ้าไม่ใช่นักช้อปกระเป๋าหนักก็จะต้องพิมพ์ค้นหาช็อปแบรนด์นั้นๆ เอง

เม่ย เฉิน หัวหน้ากลุ่มสินค้าลักชัวรีและแฟชั่นของ Alibaba ประจำอังกฤษ, สเปน, โปรตุเกส และยุโรปเหนือ อธิบายว่า การสร้างไอคอนพิเศษให้เฉพาะกลุ่มนี้ ก็เหมือนกับหน้าร้านแบรนด์เนมที่เปิดประตูต้อนรับทุกคนให้เข้าไปชมสินค้าได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับบริการพิเศษ หรือได้รับเชิญให้เข้าอีเวนต์ของแบรนด์

ไอคอนนี้จึงเป็นเหมือนสัญลักษณ์ของ “อำนาจการซื้อ” ที่ผู้บริโภคกลุ่มลักชัวรีได้รับ และจะมีแต่ผู้บริโภคเหล่านี้ที่ได้รับเชิญเข้าอีเวนต์ออนไลน์ต่างๆ ของแบรนด์หรูเช่นเดียวกับการจัดอีเวนต์ออฟไลน์

ด้วยวิธีออกแบบเพื่อสร้างสรรค์ความมีระดับบนโลกออนไลน์ ทำให้ประสบการณ์ซื้อแบรนด์เนมออนไลน์ไม่ใช่เรื่องที่แห้งแล้ง ไม่มีชีวิตชีวาอีกต่อไป

ทำความรู้จักกลุ่ม HENRYs กุญแจของตลาดหรูยุคนี้

หนึ่งในสาเหตุที่ทำให้การซื้อแบรนด์เนมออนไลน์มีแนวโน้มที่ดีขึ้นเรื่อยๆ คือกลุ่มผู้ซื้อที่ “เด็กลง” บริษัทวิจัย Bain’s รายงานข้อมูลปี 2018 ว่ากลุ่มผู้ซื้อเจนวายและเจนซีรวมกันคิดเป็นสัดส่วน 47% ของผู้ซื้อสินค้าลักชัวรีทั้งหมด แน่นอนว่ากลุ่มนี้จะต้องขยายใหญ่ขึ้นจนเกินกว่าครึ่งหนึ่งในอนาคต และเป็นคนวัยนี้เองที่ยอมรับการช้อปออนไลน์

รายงานของ Deloitte ในปี 2019 ยังมีคำเรียกของกลุ่มผู้ซื้อแบรนด์เนมกลุ่มใหม่เหล่านี้ด้วยว่าเป็น กลุ่ม HENRYs ซึ่งหมายถึง High Earners, Not Rich Yet หรือก็คือ “คนที่มีรายได้สูงแต่ยังไม่รวย”

เกณฑ์วัดความเป็น HENRYs คือมีรายได้เฉลี่ย 100,000-250,000 เหรียญสหรัฐต่อปี (ประมาณ 3.1-7.7 ล้านบาทต่อปี) และมีสินทรัพย์ลงทุนสะสมยังไม่เกิน 1 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 30 ล้านบาท) อย่างไรก็ตาม นี่คือกลุ่มคนที่มีแนวโน้มจะเป็นเศรษฐีได้ในอนาคต

• “แบรนด์เนมมือสอง” โต 200% คนไทยประหยัดงบต่อชิ้น เน้นแฟชั่นหรูเปลี่ยนเร็วมากขึ้น

Deloitte ยังระบุด้วยว่า พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้คือความเป็นคนยุคเทคโนโลยี ได้รับอิทธิพลสูงมากจากเทคโนโลยีสมัยใหม่ การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับอิทธิพลจากโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้เป็นโจทย์ของบรรดาแบรนด์เนมที่จะต้องสื่อสารและเข้าถึงด้วยวิธีที่แตกต่าง แต่มองในมุมบวกคือถ้าแบรนด์ไหนสามารถมัดใจกลุ่ม HENRYs ให้เป็นแฟนพันธุ์แท้วันนี้ ก็จะมีโอกาสการขายที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ในวันข้างหน้า

แบรนด์ไม่ต้องดังแต่ต้อง “โดนใจ”

กลุ่ม HENRYs เหล่านี้ยังทำให้นิยามของคำว่า “ลักชัวรี” เปลี่ยนไปด้วย โดย Mindshare มีการสำรวจผู้บริโภคอเมริกัน 2,000 คนพบว่า 50% ของผู้บริโภคอยากจะช้อปแบรนด์ลักชัวรีที่ “เป็นที่รู้จักน้อยกว่า” เพราะมักจะดู ‘คูล’ กว่าในกลุ่มสังคม

ดังนั้น กลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะจ่ายเงินซื้อแบรนด์พรีเมียมที่ราคาถูกกว่าแบรนด์ลักชัวรีดั้งเดิม แต่ยังเน้นเรื่องคุณภาพสูง และออกแบบเป็นตัวของตัวเอง ทำให้แบรนด์ลักชัวรีหน้าใหม่อย่าง Everlane, Gilt หรือ Linjer ได้รับความนิยมสูง โดยพวกเขาเหล่านี้ไม่ใช่ว่าไม่มีกำลังทรัพย์เอื้อมถึงแบรนด์หรูดั้งเดิม แต่เป็นสไตล์ความนิยมแบบใหม่มากกว่า

ไม่เฉพาะผู้บริโภคอเมริกัน เฉินจาก Alibaba กล่าวว่า ลูกค้าชาวจีนเองก็เริ่มมีระดับมากขึ้นในการเลือกสินค้า โดยเฉพาะคนเจนซี พวกเขาต้องการแสดงความเป็นตัวของตัวเองผ่านเสื้อผ้าที่สวมใส่ ดังนั้นแบรนด์ที่เป็น “นิชมาร์เก็ต” จึงได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ โดยช่วงนี้แบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องสำอางจากสแกนดิเนเวียกำลังเป็นที่นิยมในประเทศจีน

อนาคตของตลาดลักชัวรีจึงมีโอกาสให้แบรนด์ใหม่แจ้งเกิดได้มากขึ้น ด้วยเทรนด์ของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปิดใจกว้างทั้งกับแบรนด์ใหม่ และช่องทางการขายแบบออนไลน์ ขอเพียงเข้าใจรสนิยมพวกเขาได้เท่านั้น

Source: Luxury Conversation, Scalefast

แรงส่งหลักจากการประกาศผลประกอบการที่ดีร่วมกับการเติบโตของกำลังซื้อในจีน ทำให้หุ้นบริษัท “แบรนด์เนม” หลักๆ อย่าง LVMH, Hermes International และ Kering SA ต่างทำสถิติราคาหุ้นพุ่งเป็นประวัติการณ์ในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา จนทำให้นักลงทุนบางส่วนเริ่มมองหุ้นกลุ่มแฟชั่นเหล่านี้เทียบกับหุ้นเทคโนโลยีสหรัฐฯ

“เรามองบริษัทลักชัวรีจากยุโรปเหล่านี้เทียบกับหุ้นเทคโนโลยีสหรัฐฯ ในแง่ที่ว่าธุรกิจกลุ่มนี้ต่างไม่มีคู่แข่งในเชิงอิทธิพลต่อการค้าระดับโลก” จิลส์ รอธบาร์ธ ผู้จัดการบริษัทจัดการกองทุน Blackrock European Dynamic Fund กล่าว โดยเขาเห็นว่าบริษัทกลุ่มธุรกิจนี้บางแห่งยังมีอนาคตที่สดใสและน่าดึงดูดใจรออยู่ แม้ว่าราคาจะปรับขึ้นไปแล้วก็ตาม

เศรษฐีช้อปแทนท่องเที่ยว-ลูกค้าจีนคือขุมทอง

Richemont เจ้าของแบรนด์ Cartier คือบริษัทลักชัวรียักษ์ใหญ่รายแรกที่รายงานผลประกอบการไตรมาสสุดท้ายของปี 2020 โดยรายได้ของเจ้าของแบรนด์เครื่องเพชรเจ้านี้สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์มาก ระบุเติบโต 5% จากช่วงเดียวกันปีก่อน เจาะลึกในรายได้ของ Richemont พบว่าตลาดที่เติบโตสูงนั้นมาจากเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะ “จีน” ซึ่งเติบโตถึง 80% และตลาดตะวันออกกลางที่เริ่มฟื้น ขณะที่ยุโรปยังติดลบ -20%

สำหรับยักษ์ใหญ่ของตลาดหุ้นยุโรปอย่าง LVMH จะรายงานผลประกอบการพรุ่งนี้ (26 ม.ค. 2021) โดยบริษัทจัดการกองทุน GAM’s Luxury Brands Equity Fund ประเมินว่า LVMH จะทำรายได้ได้ดีมาก เนื่องจากโมเมนตัมการขายของแบรนด์หลักคือ Louis Vuitton และ Dior เป็นไปด้วยดี

สาเหตุที่ขายดีเพราะนักช้อปกระเป๋าหนักต่างไม่สามารถใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวและร้านอาหารหรูได้ ผลจากการล็อกดาวน์ ทั้งปิดประเทศและบางประเทศมีการปิดร้านอาหารด้วย ดังนั้น เศรษฐีเหล่านี้จะใช้เงินกับสินค้าลักชัวรีทดแทน และผู้ที่ได้รับอานิสงส์สูงสุดก็คือแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุด

“แบรนด์ดังดูเหมือนจะหยุดไม่อยู่แล้ว” ลูก้า โซลก้า นักวิเคราะห์ที่ Sanford C.Bernstein & Co. กล่าว ที่ผ่านมา การเติบโตหลักของกลุ่มแบรนด์เนมมาจากลูกค้าจีนที่ยอมช้อปภายในประเทศแม้ราคาจะสูงกว่าไปซื้อต่างประเทศ “ของแบรนด์เนมกลายเป็นสิ่งที่ ‘ขาดไม่ได้’ มากกว่าสิ่งที่ ‘ถ้ามีก็ดี’ ไปแล้ว” เขากล่าว

• บริษัท “แบรนด์เนม” ทยอยย้าย “สำนักงาน” จากฮ่องกงไปจีน ทุบซ้ำตลาดออฟฟิศให้เช่า
• ตลาด “ลักชัวรี” จีนฟื้นเร็ว คนรวยแห่ซื้อเเบรนด์เนม ยอดขาย Prada กลับมาโตกว่าปีก่อน COVID-19

ลูกค้าจีนคือตลาดที่ทุกคนหมายปอง และไม่ใช่แค่กลุ่มเศรษฐียอดพีระมิดเท่านั้น LVMH ที่เพิ่งจบดีลควบรวม Tiffany & Co. สะท้อนให้เห็นเห็นว่าบริษัทกำลังปรับพอร์ต เก็บแบรนด์ที่แข็งแรงที่สุดในกลุ่มลูกค้าระดับกลางไว้กับตัวด้วย เนื่องจากเทรนด์การยกระดับฐานะของชาวจีนยังคงเกิดขึ้นต่อเนื่อง ชาวจีนที่ปรับฐานะขึ้นมาเป็นชนชั้นกลางจะทำให้แบรนด์ได้ประโยชน์ส่วนนี้

ราคาสูงเกินจริง-จับตาเปิดประเทศ

อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นที่ขึ้นไปสูงทำให้นักวิเคราะห์บางกลุ่มมองว่าควรระวัง เช่น RBC Capital Markets ชี้ว่าราคาหุ้นลักชัวรีขึ้นไปสูงกว่า 40 เท่าของกำไรต่อหุ้นที่คาดการณ์ปีนี้ และเทียบกับ P/E เฉลี่ยช่วง 10 ปีที่ผ่านมาซึ่งอยู่ที่ 23 เท่า เห็นได้ว่าสูงเกินไปมาก

แม้แต่การเปรียบเทียบกับหุ้นยักษ์เทคโนโลยี ราคาหุ้นลักชัวรีก็ยังแพงกว่ามาก เช่น Alphabet Inc. บริษัทแม่ของ Google P/E อยู่ที่ 27 เท่า Apple Inc. P/E 33 เท่า หรือ Facebook Inc. P/E 24 เท่า

ขณะที่นักวิเคราะห์ Deutsch Bank AG ก็ระมัดระวังกับหุ้นลักชัวรีเหมือนกัน จากหุ้นกลุ่มนี้ 13 ตัวที่ติดตามในพอร์ต มีแนะนำซื้อเพียงตัวเดียวคือ Richemont เนื่องจากเห็นว่าการปรับราคาขึ้นสูงมาจาก “การซื้อตามความพึงพอใจโดยไม่ได้ประเมินความเสี่ยงร่วมด้วย”

นักวิเคราะห์บางรายมีมุมมองว่า ปีนี้บางประเทศอาจจะเริ่มเปิดการท่องเที่ยว หรือสามารถนั่งทานอาหารในร้านได้ตามปกติแล้ว ดังนั้น ผู้บริโภคจะใช้เงินกับการท่องเที่ยวและทานอาหารนอกบ้านมากกว่าการซื้อกระเป๋ารุ่นล่าสุด

ลูกค้าจีนคือแรงผลักสำคัญต่อรายได้-กำไรกลุ่มธุรกิจ “แบรนด์เนม” อย่างไม่ต้องสงสัย แต่ราคาหุ้นสูงเกินไปหรือไม่และจะขึ้นได้อีกหรือไม่ เป็นสิ่งที่ต้องวิเคราะห์พิจารณา

Source