นักการตลาดและแบรนด์เริ่มมองถึงการทำการตลาดกับ “Gen Alpha” (คนที่เกิดระหว่างปีค.ศ. 2010-2024) กันมากขึ้น หลังจากเด็กวัยนี้กำลังเติบโตมาถึงวัยที่เริ่มตัดสินใจซื้อสินค้าเอง หรือเรียกร้องให้ผู้ปกครองซื้อให้ได้แล้ว และพวกเขามีความสนใจ การเรียนรู้ และพฤติกรรมต่างๆ ที่แตกต่างจาก Gen Z

ข้อมูลนี้ได้จากการศึกษาของ “Razorfish” เอเยนซีด้านการตลาด และ “Precise TV” แพลตฟอร์มลงโฆษณาแบบวิดีโอ ทั้งคู่ทำการศึกษาพฤติกรรมการเสพสื่อของ Gen Alpha ในระยะเวลาไล่เลี่ยกัน โดยทางเอเยนซี Razorfish สำรวจ Gen Alpha พร้อมกับผู้ปกครองของเด็กจำนวน 3,474 คนจาก 9 ประเทศ ส่วน Precise TV สำรวจเด็กวัย 2-12 ปีจำนวน 3,000 คนเฉพาะในสหรัฐฯ

การวิจัยของทั้งสองบริษัทพบสิ่งหนึ่งที่ตรงกันคือ Gen Alpha ชื่นชอบการเสพสื่อผ่านทาง YouTube, TikTok และเกมมากที่สุด

ชอบเล่น “เกม” และจำโฆษณาในเกมได้

การศึกษาของ Razorfish พบว่า เด็กอเมริกัน Gen Alpha มีอุปกรณ์ไอทีในครอบครองมากพอๆ กับวัยผู้ใหญ่ โดย Top 3 อุปกรณ์ไอทีที่พวกเขามีคือ สมาร์ทโฟน แลปท็อป และเกมคอนโซล โดย 69% ของ Gen Alpha มีเกมคอนโซลในครอบครอง

อย่างไรก็ตาม การศึกษาของ Precise TV พบว่า 60% ของ Gen Alpha เลือกจะเล่นเกมบนสมาร์ทโฟนหรือแทบเล็ตมากกว่าเกมคอนโซล แน่นอนว่าเกมสุดฮิตหนีไม่พ้น “Roblox” ส่วนประเภทเกมอื่นๆ ที่เจนนี้ชอบจะเป็นเกมแนวสร้างบ้านสร้างเมือง เกมแฟชั่น และแกมแนวผจญภัยต่างๆ

การวิจัยนี้ยังพบด้วยว่า 1 ใน 5 ของเด็กๆ เมื่อเล่นเกมโมบายและเห็นโฆษณาจะสามารถจดจำโฆษณาเหล่านั้นได้

ด้วยความชื่นชอบในเกมตั้งแต่ยังเด็กของ Gen Alpha ทำให้วิธีการเรียนรู้ของเด็กรุ่นนี้จะชอบประสบการณ์การทำให้เป็นเกม (Gamification) และชอบอะไรที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันได้ (Interactive)

พฤติกรรมของ Gen Alpha จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะสื่อสารโดยตรงกับกลุ่ม “เกมเมอร์” และสร้างความชื่นชอบต่อแบรนด์ผ่านเกม

เสพสื่อผ่าน “YouTube” และ “TikTok”

การศึกษานี้สำรวจการดู “YouTube” และ “YouTube Shorts” ของกลุ่มเด็ก Gen Alpha และพบว่า 30% ของกลุ่มสำรวจดูคอนเทนต์ผ่านช่องทางดังกล่าวมากกว่าวันละ 2 ชั่วโมง อีก 70% มีการดูคอนเทนต์ผ่านช่องทางดังกล่าว 1-2 ชั่วโมงต่อวัน

ขณะที่การมองเห็นโฆษณาบน YouTube นั้น 31% ของ Gen Alpha มองว่าโฆษณาที่ดีที่สุดอยู่บน YouTube และ 53% สามารถจดจำโฆษณาจาก YouTube ได้

นอกจากจะเสพสื่อแล้ว การเห็นโฆษณาบน YouTube ยังแปรเปลี่ยนเป็นการซื้อสินค้าได้จริง การสำรวจของ Precise TV พบว่า 22% ของ Gen Alpha ซื้อสินค้าตามที่ตัวเองเห็นผ่าน YouTube Shorts และ 25% ขอให้ผู้ปกครองซื้อสินค้าบางอย่างที่ตนเห็นบน YouTube Shorts

ส่วนอีกช่องทางรองลงมาที่เด็กๆ ชอบเสพคือ “TikTok” แต่อิทธิพลด้านโฆษณายังไม่สูงเท่า เพราะมีเพียง 15% ของ Gen Alpha ที่มองว่าโฆษณาบน TikTok เป็นโฆษณาที่ดี รวมถึงมีแค่ 24% ที่จำโฆษณาจาก TikTok ได้

คอนเทนต์ที่ชอบคือ “ฮาวทู”

ในแง่ของคอนเทนต์ที่ชอบ Razorfish พบว่า Gen Alpha มักจะชอบคอนเทนต์ประเภท “ฮาวทู” เป็นหลัก หมายถึงคอนเทนต์ที่เป็นเคล็ดลับการทำสิ่งต่างๆ ทำอะไรให้ง่ายขึ้นหรือเร็วขึ้น หรือสอนการทำบางอย่างแบบง่ายๆ ทำได้ด้วยตัวเอง

• รู้จักทฤษฎี “Lipstick Effect” เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ทำไมลิปสติกที่เป็น “ของฟุ่มเฟือย” กลับขายดี!?
• ช้อปปิ้งแบบ “Gen Z” ส่องเทรนด์แฟชั่นอินฟลูฯ บน “TikTok – IG” แล้วซื้อตามผ่านไลฟ์สด

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่า Gen Alpha จะอยู่แต่ในโลกดิจิทัล เพราะโลกอนาล็อกก็ยังสำคัญกับพวกเขา พวกเขายังให้ค่ากับสิ่งของที่จับต้องได้ และประสบการณ์หรืออีเวนต์ที่จะได้ทำด้วยตนเอง

การศึกษายังพบด้วยว่า Gen Alpha กลายเป็นเด็กรุ่นที่แตกต่างจากรุ่น Gen Z มักจะชอบแบรนด์ที่ให้แรงบันดาลใจและความคิดสร้างสรรค์ โดยมี Top 5 แบรนด์ในใจ Gen Alpha ได้แก่ Nike, Apple, Adidas, Lego และ Samsung ตามลำดับ แตกต่างจากเมื่อครั้ง Gen Z ยังเป็นเด็กเมื่อปี 2012 ที่ยังชื่นชอบแบรนด์ขนมเป็นหลัก ได้แก่ McDonald’s, M&M’s, Oreo, Doritos และ Wii

Source

“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP เปิดข้อมูลการใช้เม็ดเงิน “โฆษณา” รอบ 9 เดือนแรก ปี 2566 มีการลงโฆษณารวม 61,848 ล้านบาท เติบโตเพียง 2.57% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

ภวัตมองว่า เหตุที่การลงโฆษณาปีนี้ไม่สดใสนักเพราะปัจจัยรุมเร้าหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจที่ยังซบเซา ประชาชนกำลังซื้อต่ำจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น

รวมถึงปัจจัยด้านการเมือง หลังเลือกตั้งแล้วยังใช้เวลานานในการจัดตั้งรัฐบาล ความไม่แน่นอนทางการเมืองในช่วงกลางปีทำให้แบรนด์ชะลอการทำการตลาด และล่าสุดยังมีปัจจัยเรื่องสงครามอิสราเอล-ปาเลสไตน์เข้ามาทำให้มู้ดของผู้บริโภคยังเป็นเชิงลบ

ปีนี้จึงมีเฉพาะกลุ่มสินค้าไฮเอนด์ที่ยังสดใส เพราะกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง Top 5% ของประเทศได้รับผลกระทบน้อยกว่ากลุ่มอื่นๆ มีการใช้จ่ายตามปกติหรือบางสินค้ามีการใช้มากกว่าปกติด้วย

จากการลงโฆษณารอบ 9 เดือนแรกที่เติบโตต่ำ MI GROUP จึงประเมินว่า ทั้งปี 2566 นี้น่าจะมีเม็ดเงิน “โฆษณา” สะพัด 84,549 ล้านบาท เติบโต 4.4% จากปีก่อน โดยเชื่อว่าไตรมาสสุดท้ายของปีน่าจะกระเตื้องขึ้นเพราะเป็นฤดูท่องเที่ยวและเทศกาลสำคัญต่างๆ ที่จะดึงเม็ดเงินและกำลังซื้อได้

อย่างไรก็ตาม การเติบโตเพียง 4.4% ก็ถือว่าต่ำกว่าที่วงการโฆษณาเคยคาดการณ์กันไว้ว่าปี 2566 จะเป็นปีที่ตลาดฟื้นตัว 5-7%

สำหรับประเภทโฆษณาที่เติบโตและหดตัวก็ยังเป็นไปตามเทรนด์ตลาด โดยกลุ่มโฆษณาโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ยังหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง แทนที่ด้วยโฆษณาดิจิทัลทางอินเทอร์เน็ตที่เติบโตขึ้นมา และกลุ่มโฆษณาสื่อนอกบ้าน (OOH) ที่ปีนี้น่าจะขึ้นมาใช้เม็ดเงินกว่า 1.2 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 14.3% ของตลาดโฆษณาทั้งหมด

• “GrabAds” ไลน์ธุรกิจ “โฆษณา” ของแกร็บ เดินหน้ารุกกลุ่มลูกค้า FMCG-ยานยนต์-การเงิน
• ชำแหละ ‘โฆษณาดิจิทัล’ คาดโตกว่า 13% แตะ 2.9 หมื่นล้าน! ‘สกินแคร์’ ขึ้นแท่นอุตฯ อัดเงินมากสุด

วงการโฆษณาในช่วงก่อนโควิด-19 เคยมีเม็ดเงินสะพัด 9 หมื่นล้านบาทในปี 2562 อย่างไรก็ตาม เทรนด์การใช้เงินในวงการโฆษณานั้นภวัตมองว่า “คงจะไม่ได้เห็นกลับไปแตะ 1 แสนล้านบาทได้อีกแล้ว” เพราะสื่อที่เคยดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาก้อนใหญ่หลักหลายแสนบาทต่อการลงโฆษณา 1 ครั้งอย่างโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์นั้นไม่สามารถดึงดูดได้มากเท่าในอดีตอีกแล้ว

“แกร็บ” อยู่ในประเทศไทยมานาน 10 ปี ขยายธุรกิจจนปัจจุบันมีขาหลักคือ ขนส่ง, เดลิเวอรี และการเงิน ล่าสุดแกร็บตั้งอีกหนึ่งไลน์ธุรกิจขึ้นมาเป็นขาสำคัญคือ “GrabAds” หรือธุรกิจโฆษณาของแกร็บ

ไลน์ธุรกิจนี้เริ่มขึ้นในระดับภูมิภาคมาตั้งแต่ปี 2561 และเริ่มนำเข้ามาใช้ในไทยเมื่อปี 2562 โดยเริ่มจากการติดป้ายโฆษณาในรถแท็กซี่/แกร็บคาร์ เพื่อแบ่งปันรายได้ให้กับคนขับ ก่อนจะขยายมาถึงโฆษณาภายในแอปพลิเคชัน ให้ร้านอาหารต่างๆ สามารถลงโฆษณาเพื่อ ‘ดัน’ ร้านของตนเองขึ้นมาด้านบนและเห็นเด่นชัดขึ้น

ในที่สุด แกร็บปรับตัวเองมาเป็นธุรกิจโฆษณาเต็มรูปแบบเมื่อ 6 เดือนก่อน ในฐานะ “สื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีก” (Retail Media Network: RMN) เป็นพื้นที่ให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคผ่านทุกช่องทางของแกร็บเอง ไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ มีพื้นที่โฆษณาครบลูปตั้งแต่ป้ายบนรถแท็กซี่ แจกสินค้าตัวอย่าง (sampling) พ่วงไปกับฟู้ดเดลิเวอรี จนถึงแบนเนอร์บนแอปพลิเคชัน

“จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพาณิชย์และการตลาด แกร็บ ประเทศไทย แบ่งปันกรณีตัวอย่างลูกค้าที่ไม่ใช่ร้านอาหาร (non-restaurant) ที่เคยใช้บริการโฆษณากับ GrabAds เช่น

• อายิโนะโมะโต๊ะ – ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้รู้จักแบรนด์มากขึ้น จึงผนึกกับแกร็บ แจกสินค้าตัวอย่างผ่านคำสั่งซื้อเดลิเวอรีร้านส้มตำชื่อดัง เช่น แซ่บวัน รัชดา, เจ๊แดง สามย่าน เพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์และเลือกซื้อในอนาคต
• เป๊ปซี่ – ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “เป๊ปซี่ ไลม์” จึงต้องการโปรโมตในฐานะเครื่องดื่มคู่กับมื้ออาหาร โดยลงโฆษณากับแกร็บแบบครบลูป ทั้งโฆษณาแบนเนอร์ในแอปฯ ป้ายโฆษณาบนกล่องส่งอาหารของไรเดอร์ และแรปรอบคันรถแกร็บคาร์
• Xiaomi – ออกสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ต้องการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ จึงเลือกลงโฆษณาในแอปฯ ซึ่งผู้ใช้มีลักษณะ ‘Tech savvy’ สนใจเทคโนโลยีสูง

GrabAds ชูจุดขาย “อินไซต์” จากการซื้อจริง

จันต์สุดากล่าวว่า สื่อโฆษณาแบบ RMN ถือว่าค่อนข้างใหม่ในไทย แต่ข้อมูลจาก Group M ประเมินว่า RMN จะเป็นคลื่นลูกใหม่ในวงการโฆษณา เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกของ RMN จะแซงหน้าเม็ดเงินในกลุ่มโฆษณาโทรทัศน์ในอีก 5 ปีข้างหน้า

• ชำแหละ ‘โฆษณาดิจิทัล’ คาดโตกว่า 13% แตะ 2.9 หมื่นล้าน! ‘สกินแคร์’ ขึ้นแท่นอุตฯ อัดเงินมากสุด

เหตุที่ RMN จะได้รับความนิยมสูงขึ้น เพราะโฆษณาที่อยู่บนแพลตฟอร์มของค้าปลีกเจ้านั้นๆ เป็นผู้ดูแลแบบครบลูปทั้งหมด มีจุดแข็งหลายประการ เช่น

1.อินไซต์ผู้บริโภคชัดเจนและแม่นยำกว่า

ในโลกที่การเก็บ ‘cookies’ ผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ยุ่งยากขึ้นเพราะกฎหมายปกป้องข้อมูลส่วนตัว ทำให้การลงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายในโซเชียลเน็ตเวิร์กค่อนข้างจะยาก

ในทางกลับกัน RMN มีข้อมูลผู้บริโภคจากการใช้ซื้อสินค้าและบริการจริงกับตัวแพลตฟอร์มเอง (First-Party Data Insights) ซึ่งทำให้เข้าใจพฤติกรรม ความชอบ ไลฟ์สไตล์ ที่ชัดเจนและแม่นยำมากกว่า

แกร็บ สามารถจัดประเภทลูกค้า (Persona) ได้จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าและการใช้แกร็บคาร์ เช่น คุณอุ้ม มักจะสั่งสินค้าทีละมากๆ และมีการนั่งรถไป-กลับโรงเรียนทุกเช้าเย็นวันธรรมดา สะท้อนว่าคุณอุ้มน่าจะเป็นคุณแม่ที่คอยดูแลครัวเรือนและเป็นครอบครัวที่มีลูกแล้ว หรือ คุณวา มักจะสั่งซื้อเฉพาะอาหารคลีน สินค้าสุขภาพ และมีการนั่งรถไปฟิตเนสบ่อยๆ สะท้อนว่าคุณวาเป็นคนรักสุขภาพ

ข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์สามารถส่งแคมเปญไปถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่มมากกว่า และไม่ใช่แค่ความน่าจะเป็นบนโซเชียลมีเดีย แต่ลูกค้าเหล่านี้มีการซื้อจริง

2.ผู้บริโภคไม่รู้สึกถูกขัดจังหวะ

ผู้บริโภคที่เข้ามาในแอปฯ ค้าปลีก มักจะต้องการหาซื้ออะไรบางอย่างอยู่แล้ว การเห็นโฆษณาในแอปฯ เหล่านี้จึงไม่รู้สึก ‘ถูกขัดจังหวะ’ ต่างจากการเห็นโฆษณาระหว่างชมคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย รวมถึงแอปฯ ค้าปลีกมีโอกาสปิดการขายได้ทันทีด้วยเพราะเป็นพื้นที่ขายสินค้าอยู่แล้ว

3.ความน่าเชื่อถือสูง

เนื่องจากเป็นระบบปิดภายในแพลตฟอร์มเท่านั้น ทำให้แบรนด์ปลอดภัยกว่า โดยจากการวิจัยพบว่าผู้บริโภค 84% มองว่าโฆษณาที่ปรากฏกับ GrabAds มีความน่าเชื่อถือ

แน่นอนว่า ข้อเสียของ GrabAds ก็มีเช่นกัน นั่นคือข้อจำกัดบางประการ เช่น ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้เวลาบนแอปฯ แกร็บจะอยู่ที่เฉลี่ย 17 นาที น้อยกว่ากลุ่มโซเชียลมีเดียมาก การเข้าถึง (reach) จึงอาจจะไม่สูง แต่แกร็บต้องการชูจุดขายการโฆษณาให้ตรงเป้าหมาย

รวมถึงโปรไฟล์ของผู้ใช้แกร็บ จะมีลักษณะเป็น “คนเมือง” “คนรุ่นใหม่ Gen Y – Gen Z” “รายได้ระดับกลางถึงบน” ดังนั้น ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ตรงกับโปรไฟล์ผู้ใช้ เช่น สินค้าสำหรับคนชนบท, สินค้าสำหรับกลุ่มเบบี้บูมเมอร์, สินค้าระดับกลางล่าง เหล่านี้อาจจะไม่คุ้มค่าในการลงโฆษณาใน GrabAds

บุกกลุ่มธุรกิจ FMCG-ยานยนต์-การเงิน

จันต์สุดากล่าวต่อไปว่า จากฐานลูกค้าเดิมของ GrabAds ที่ได้จากกลุ่มร้านอาหารอยู่แล้วนั้น ต่อจากนี้จะบุกอุตสาหกรรมที่ขยายวงโคจรออกจากแอปฯ มากขึ้น โดยวัดจากแนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2566 แล้ว บริษัทจะเน้นใน 3 กลุ่มอุตสาหกรรม คือ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG), กลุ่มยานยนต์ และกลุ่มสถาบันการเงินและธนาคาร

ในกลุ่ม FMCG อาจจะพอนึกภาพความเชื่อมโยงได้ เพราะแกร็บมีฟังก์ชัน “GrabMart” ลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วสามารถจูงใจให้เพิ่มสินค้านั้นลงตะกร้าได้ทันที

• เปิด 4 แนวทางเบื้องต้นสำหรับ ‘แบรนด์’ รับมือยุคลอยัลตี้ต่ำ แพลตฟอร์มเยอะ แถมโฆษณาแพง

แต่ในสินค้าอย่าง “ยานยนต์” หรือ “การเงิน” จันต์สุดายอมรับว่าบริษัทจะต้องให้ข้อมูลเพิ่มอีกมาก ถือเป็นความท้าทายที่จะต้องสร้างความเข้าใจกับแบรนด์ว่า GrabAds จะตอบสนองไปถึงอุตสาหกรรมเหล่านั้นได้อย่างไร

ทั้งนี้ เชื่อว่าบริษัทสามารถสร้างแรงจูงใจได้ โดยที่ผ่านมามีลูกค้าแบรนด์ที่เคยทำแคมเปญร่วมกันมาแล้ว เช่น Volvo, Mercedes-Benz, MG, KBank, Kept by Krungsri, AIA เป็นต้น

มองตามสถานการณ์ตลาด +5%

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กรุ๊ป กล่าวว่า สถานการณ์ของเม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2 เดือนแรกถือว่า ซึมตามคาด โดยเดือนมกราคมติดลบ -10% เนื่องจากผลมาจากปัจจัยลบต่อเนื่องจาก Q4 ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ทำให้อุปสงค์ต่ำ

อย่างไรก็ตาม ในมุมนักการตลาดก็เห็นปัจจัยบวก โดยเฉพาะ นักท่องเที่ยว ที่คาดว่าภายในสิ้นปีน่าจะมีมากถึง 30 ล้านคน ผู้บริโภคไม่กลัวโควิดแล้ว และอีกปัจจัยสำคัญคือ การเลือกตั้งมีความชัดเจน ทำให้นักการเมืองเริ่มออกมาทำกิจกรรมหาเสียง ซึ่งส่วนนี้ก็จะส่งผลบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมกับเศรษฐกิจ ดังนั้น ในปีนี้คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาน่าจะเติบโตได้ราว 5% หรือประมาณ 85,790 ล้านบาท

เลือกตั้งช่วยทางอ้อมมากกว่า

ภวัต อธิบายว่า การเติบโต 5% ที่ประเมิน ถือเป็นการประเมินตามสถานการณ์ที่เห็นตอนนี้ แต่จะเติบโตมากหรือน้อยกว่านี้ ต้องรอดู หลังเลือกตั้ง ว่าจะมีเหตุการณ์อะไรตามมาหรือไม่ อย่างไรก็ตาม การมาของการเลือกตั้งจะหนุนเงินสะพัดถึง หมื่นล้านบาท ในช่วงเมษายน-พฤษภาคม แต่ไม่ได้ส่งผลโดยตรงกับเม็ดเงินโฆษณา จะเป็นผลทางอ้อมที่มาจากกิจกรรมลงพื้นที่หาเสียงของผู้สมัครและพรรคการเมือง ซึ่งจะมีผลต่อ กำลังซื้อของผู้บริโภค แบรนด์ที่เป็นสินค้าพื้นฐานก็จะได้ประโยชน์ตรงนี้

ในส่วนของเม็ดเงินที่จะใช้กับสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ คาดว่ามี ไม่ถึงร้อยล้าน เนื่องจากแลนด์สเคปของการหาเสียงเปลี่ยนไป นักการเมืองไม่ต้องการสร้างอแวร์เนส แต่ต้องการ สร้างคอนเทนต์ บนโลกออนไลน์ ซึ่งถ้าคอนเทนต์ดีก็จะเกิดการแชร์ ถือว่าได้หน้าสื่อฟรี ดังนั้น การหาเสียงช่วงเลือกตั้ง โซเชียลมีเดียจะเป็นสมรภูมิหลัก

“เม็ดเงินหมื่นล้านอาจเข้าสื่ออาจจะมีไม่ถึงร้อยล้านด้วยซ้ำ เพราะในช่วง 2-3 ปีมานี้แลนด์สเคปเปลี่ยน แค่มีคอนเทนต์ที่แรงจะได้สื่อฟรี แถมสามารถกระจายตัวไปอยู่ในสื่อทีวีได้ด้วย เช่น การดีเบต มันชิ่งไปชิ่งมาโดยมีคอนเทนต์เป็นตัวหลัก ดังนั้น ออนไลน์จะเป็นสมรภูมิหลักแน่นอนในช่วงเลือกตั้ง จากในอดีตที่เม็ดเงินจะไหลไปที่หนังสือพิมพ์และทีวี”

สินเชื่อส่วนบุคคลไม่ใช้เงินร้อนแรงอีกต่อไป

ขณะที่หมวดสินเชื่อโดยเฉพาะ สินเชื่อส่วนบุคคล ที่คึกคักมากในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ปีนี้คาดว่าน่าจะคึกคักน้อยลง จากภาวะหนี้ครัวเรือนของไทยที่พุ่งสูงแตะ 90% ของ GDP อันเป็นผลมาจากหนี้ส่วนบุคคลที่เต็มวงเงิน ความสามารถในการชำระหนี้ต่ำ ซึ่งนำไปสู่หนี้เสียของสินเชื่อส่วนบุคคล (NPL) ที่สูงขึ้นแตะ 4.4% ในปีที่ผ่านมา

“เขาไม่รู้จะใช้เงินทำตลาดไปทำไม เพราะตอนนี้คนที่ต้องการกู้แทบไม่มีแล้ว คนที่กู้ก็กู้เต็มวงเงินไปหมดแล้ว”

สำหรับ 5 อุตสาหกรรมที่คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะคึกคักในปีนี้ ได้แก่

• หมวดยานยนต์ จักรยานยนต์ โดยเฉพาะ ยานยนต์พาณิชย์, ยานยนต์พลังงานสะอาด (EV, HEV, PHEV) คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 5,800 ล้านบาท
• หมวดงานอีเวนต์กิจกรรม คอนเสิร์ต งานแสดงสินค้า คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้งบประมาณ 500 ล้านบาท
• E-Commerce โดยเฉพาะ Market Place, เดินทาง&ท่องเที่ยว, รถยนต์มือสอง, ประกัน, ดีลและส่วนลดพิเศษ คาดเม็ดเงินปีนี้มากกว่า 1,800 ล้านบาท
• อาหาร เครื่องดื่ม และบริการ โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,800 ล้านบาท
• ผลิตภัณฑ์ในหมวดความสวยและความงาม คาดเม็ดเงินรวมปีนี้มากกว่า 9,300 ล้านบาท

“ปีนี้มีปัจจัยบวกคือ ท่องเที่ยว เลือกตั้ง และคนที่ออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนการมาของซีเกมส์ เรามองว่าไม่มีนัยเลย คนสนใจแต่ดราม่า แต่การแข่งขันไม่น่าสนใจ ส่วนช่วงหน้าร้อนที่ปกติจะเป็นช่วงที่คึกคักของตลาด ปีนี้ก็มองว่าคงจะคึกคักเหมือนเดิมไม่ได้คึกคักเป็นพิเศษ”

ในอดีตเมื่อถามว่าความสุขของคุณคืออะไร หลายคนอาจมองไปถึงเป้าหมายใหญ่อย่างการมีบ้าน มีรถ เเต่งงาน มีการงานมั่นคง เเต่ทุกวันนี้ผู้คนเริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันกันมากขึ้น อย่างการได้กินอาหารอร่อย ได้ดูซีรีส์ที่ชอบ นอนพักสบายๆ เล่นกับสัตว์เลี้ยง ฯลฯ นี่จึงเป็นเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เเบรนด์ทั้งหลายต้องเชื่อมโยงให้ได้

FWD บริษัทประกันชีวิตที่เข้ามาทำในตลาดไทยได้ราว 8 ปีเเละเพิ่งควบรวมกับ SCB Life ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ขยับมูฟใหม่สร้าง brand awareness ด้วยการปล่อยแคมเปญเเรกของปี 2021 อย่าง ‘Celebrate living” ที่นำอินไซต์ของคนยุค New Normal มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

Micro moments เทรนด์ความสุขของผู้บริโภค 

FWD ได้ทำวิจัยทางการตลาดทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างราวพันคน ในช่วงอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทย เพื่อหาคำตอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตมีความสุข เเละมุมมองที่พวกเขามีต่อประกันชีวิตเป็นอย่างไรในยุคโควิด-19

ผลวิจัยพบว่าสิ่งที่ทำให้คนในยุคนี้ มีความสุขและเดินหน้าต่อไปได้ คือ ’ความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า ‘Micro moments’ ซึ่งเป็นความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้ทุกวัน

ยิ่งไปกว่านั้น ยังพบว่า ‘เพลง’ เเละ ‘วิดีโอ’ ยังคงเป็นหนึ่งในสื่อ Entertainment ความบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย จึงเป็นที่มาของการนำเพลงมาเป็นสื่อกลางในการสื่อสารแบรนด์แคมเปญในครั้งนี้

โดย FWD เลือกสื่อสารเเคมเปญผ่านรูปแบบ ‘Musicumentary’ นำเพลงและสารคดี มารวมกันถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตของผู้คนจริงๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เเละรู้จักแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

จดจำเเบรนด์ผ่าน ‘Musicumentary’ 

ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังถึงการนำกลยุทธ์ ‘Musicumentary’ ที่มาจากคำว่า Music + Documentary มาสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องในรูปแบบสารคดี เชื่อมโยงกับ ‘Celebrate living’ เเละ ‘Micro moments’ ความสุขใกล้ตัว

“เเคมเปญนี้ไม่มีการ casting นักแสดง เเต่เลือกเอาเรื่องราวจากผู้บริโภคตัวจริงมานำเสนอ เพราะปัจจุบันคนอยากเห็นสิ่งที่ใกล้เคียงกับชีวิตจริงของพวกเขา ถ่ายทอดเรื่องราวความสุข ผ่านความชอบที่หลากหลายและแตกต่างกัน เช่น สายกิน สายเที่ยว สายรักสุขภาพ ผสมกับการใช้บทเพลง เพื่อดึงความสนใจร่วมของคนไทย เชื่อมต่อระหว่างคนดูกับภาพยนตร์โฆษณาให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น”

โดยในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ใช้เทคนิค Storytelling ที่เผยให้เห็นตั้งเเต่เบื้องหลังของการทำเพลง เส้นทางการพบเจอกันระหว่างทีมงานกับเจ้าของเรื่อง ที่มีทั้งครอบครัวที่เลี้ยงน้องหมา 16 ตัว เชฟหนุ่มผู้ชื่นชอบการนวด คุณป้าผู้หลงใหลในเสียงดนตรี คุณพ่อที่มีความสุขในการเลี้ยงลูก ฯลฯ

GEO Fencing ส่ง ads สู่กลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์

นอกเหนือจากการทำโฆษณาให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ผู้คนเเล้ว ‘ช่องทางการสื่อสารการตลาด’ ก็สำคัญไม่เเพ้กัน FWD เน้นไปยังสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งสื่อโทรทัศน์, วิทยุ, Out of Home, ป้ายโฆษณาดิจิทัล ครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด รวมไปถึง Entertainment Platform อย่าง LINE TV และ Viu เป็นต้น 

สิ่งที่น่าสนใจคือ มีการนำเทคโนโลยี ‘GEO Fencing’ มาใช้เป็นกลยุทธ์โฆษณาแบบใหม่ โดยเลือกป้ายโฆษณาดิจิทัลใน Strategic location กว่า 31 จุดทั่วกรุงเทพฯ ‘แบ่งตามความสนใจของคน’ เพื่อส่ง Online ads ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการตลาดเเบบ Personalized ที่เชื่อมต่อไลฟ์สไตล์ของผู้คนจากออฟไลน์สู่ออนไลน์

• 8 กลยุทธ์ ‘การตลาดดิจิทัล’ รับมือความไม่แน่นอนในยุค COVID-19

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่าน KOL และ Influencer เพื่อร่วมกันถ่ายทอดมุมมองความชอบในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สำหรับตลาดประกันในช่วงนี้ การเเพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกที่ 3 มีส่วนทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพเเละตัดสินใจซื้อประกันมากขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุด คือ ‘กลุ่มสุขภาพ’

โดยที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง OPD คุ้มครบ จบหายห่วง เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนโควิด-19 ด้วย

“ในช่วงที่ผู้คนมีกังวลในความไม่เเน่นอนของโรคระบาด เราหวังว่าเเคมเปญ Celebrate living จะเป็นการส่งต่อพลังบวกให้มีความสุขกับ Micro moments เล็กๆ น้อยๆ ควบคู่ไปกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในสถานการณ์ต่างๆ ซึ่งในปีนี้จะมีเเคมเปญอื่นๆ ตามมาอีกเเน่นอน เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนมีต่อธุรกิจประกันชีวิต”

• ทำการตลาด CRM เชื่อมใจด้วย Virtual Concert อย่างไร เมื่อลูกค้ากลุ่มใหญ่เป็นวัย 40+
• รวมมิตร 8 ประกันภัย คุ้มครองผลกระทบจากการ ‘แพ้วัคซีนโควิด-19’

จนกระทั่งเมื่อเร็ว ๆ นี้ การเคลื่อนไหวทางการเมืองในประเทศไทย นำมาสู่กระเเสการเเบนบริษัทนายทุนต่าง ๆ หนึ่งในนั้นได้เกิดแคมเปญรณรงค์ให้ชาวแฟนด้อมหันไปสนับสนุน “ผู้ประกอบการรายย่อย”

เรียกได้ว่าเป็นความเคลื่อนไหวที่ #เเบนจริง อย่างเป็นรูปธรรม เเละทำให้เกิดเเรงกระเพื่อมได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

เเม้สัดส่วนรายได้จากป้ายศิลปินจะยังไม่มากนัก เมื่อเทียบกับสื่อนอกบ้านอื่น ๆ เเต่บรรดาเเบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องกลับมา “คิดให้หนัก” กันมากขึ้น

เพราะกลุ่มเเฟนคลับ หรือที่มักเรียกกันว่า “เเฟนด้อม” (Fandom) เป็นคนรุ่นใหม่ที่มี “กำลังซื้อสูง” เห็นได้จากในเเต่ละครั้งที่มีการเปิดโดเนท เหล่าเเฟนด้อมจะสามารถ “ระดมทุน” ได้ยอดเงินบริจาค ตั้งเเต่ “หลักหมื่นยันหลักล้าน” ในเวลาอันรวดเร็ว เพียงเปิดโดเนทไม่กี่ชั่วโมง ก็ทะลุหลักเเสนบาทไปเเล้วในด้อมใหญ่ ๆ ที่มีเเฟนคลับจำนวนมาก

ด้อมเกาหลี ขยายสู่ “อินเตอร์” ช่วย “ตุ๊กตุ๊ก”

กระเเสนี้เริ่มต้นจากกลุ่มเเฟนคลับศิลปินเกาหลี รวมตัวกันเพื่อต่อต้านการซื้อสื่อโฆษณาในสถานีรถไฟฟ้า เเม้จะเป็นโปรเจกต์ที่เหล่าเเฟนคลับทำกันมาช้านานก็ตาม

มีการเสนอให้นำโปรเจกต์ศิลปินต่าง ๆ ย้ายไปซื้อสื่อโฆษณาใน “ขนส่งมวลชนท้องถิ่น” มากขึ้น เช่น รถตุ๊กตุ๊ก บิลบอร์ดรถสองเเถว รถเเดง ป้ายในเรือ หรือป้ายในย่านชุมชนต่าง ๆ เเทน

• จับกระเเส “ด้อมศิลปิน” เเฟนคลับเปย์หนัก เตรียมเท “ป้าย HBD” ตามสถานีรถไฟฟ้า

เมื่อช่วงต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ก็ประเดิมด้วย “ด้อมใหญ่” อย่างกลุ่ม A.R.M.Y แฟนคลับของวง BTS บอยเเบนด์ชื่อดังเเห่งยุค ได้ทำโปรเจกต์ซื้อพื้นที่ป้ายโฆษณาหลัง “รถตุ๊กตุ๊ก” จำนวน 15 คัน เพื่ออวยพรวันเกิดให้ 2 สมาชิกในวงอย่าง คิม ซอกจิน (Jin) เเละคิม แทฮยอง (V) เน้นเคลื่อนที่ไปตามถนนเส้นสำคัญในกรุงเทพฯ อย่างสยามเเละสุขุมวิท

จากนั้นก็มีกลุ่มเเฟนด้อมต่าง ๆ หันไปซื้อสื่อโฆษณาในท้องถิ่นตามไปด้วย จนป้ายตามสถานีรถไฟฟ้า “ว่าง” ในหลายพื้นที่อย่างเห็นได้ชัดต่างจากที่ผ่านมาจะมีโฆษณาลงเต็มตลอด

ล่าสุดความเคลื่อนไหวนี้ ไม่ได้จำกัดเเค่ใน “ด้อมเกาหลี” เท่านั้น เพราะได้ขยายไปสู่กลุ่มเเฟนคลับศิลปินระดับอินเตอร์ที่มีคนรู้จักทั่วโลก อย่าง Sarah Paulson เเละ Taylor Swift

จากการที่ได้พูดคุยกับผู้ทำโปรเจกต์เเละผู้ร่วมบริจาคซื้อโฆษณาบนรถตุ๊กตุ๊ก หลายคนมองว่า…

• เป็นการสร้างรายได้ให้ชุมชนคนหาเช้ากินค่ำ
• เป็นความเคลื่อนไหวเชิงสัญลักษณ์ เพื่อต่อต้านนายทุนได้ดี
• ราคาถูกกว่าการซื้อโฆษณาเเบบอื่น เเต่มีคนเห็นบนท้องถนนจำนวนมาก
• มีความพิเศษ ไม่เหมือนใคร เพราะรถตุ๊กตุ๊กมีเเค่ในไทย ใครเห็นก็จำได้เเละคนต่างชาติก็สนใจ
• เเบรนด์สินค้าก็สามารถทำได้ เพื่อลดต้นทุนการตลาดในยามเศรษฐกิจไม่ดี

ด้านเหล่าคนขับรถตุ๊กตุ๊กบอกกับสื่อมวลชนว่า…เเม้หลายคนจะมองว่ารายได้ป้ายโฆษณา 700 บาทต่อคันต่อเดือนนั้นจะ “น้อยนิด” เเต่ก็สามารถต่อชีวิตในช่วงวิกฤต COVID-19 ได้ใช้จ่ายในครอบครัวหรือจ่ายค่านมลูกได้

จ่ายไม่เเพง เเต่ไปถึงคนตัวเล็กตัวน้อย

โดยราคาราคาป้ายโปรโมตศิลปินท้าย “รถตุ๊กตุ๊ก” มีอัตราค่าบริการโดยเฉลี่ยราว 300 – 700 บาทต่อคันต่อเดือน ส่วนใหญ่ไม่มีขั้นต่ำจะติดกี่คันก็ได้ บางจุดไม่มีการหักค่าหัวคิว สามารถติดต่อคนขับได้โดยตรง เเต่บางจุดต้องติดต่อผ่านหัวหน้าวิน ซึ่งจะมีเเพ็กเกจพิเศษให้ถ้าตกลงติดตั้งเเต่ 30 – 100 คัน ส่วนตัวป้ายนั้น “ต้องทำมาเอง”

ส่วนรถกระป้อในซอยต่าง ๆ ในกรุงเทพฯ เรตราคาจะอยู่ที่ 400 – 500 บาทต่อคันต่อเดือน ส่วนรถเเดงในเมืองใหญ่อย่างเชียงใหม่ จะมีค่าทำตัวป้าย 500 บาท และค่าเช่ารถสองแถว 1,000 บาทต่อเดือน โดยได้ติดต่อผ่านทางสหกรณ์ที่ดูเเลรถ

ขณะที่เมื่อเทียบกับค่าบริการป้ายโฆษณาของสถานีรถไฟ MRT นั้นจะเห็นว่าต่างกันมาก เเละลูกค้าต้องติดต่อกับบริษัทโดยตรง หรือบางกลุ่มก็ติดต่อผ่านเอเยนซี่โฆษณา โดยค่าใช้จ่ายของการติดตั้งป้ายนั้น รวมค่าพื้นที่มีเดีย สถานี ภาษีมูลค่าเพิ่มและระยะเวลาที่ต้องการติดตั้งไปด้วย ซึ่งมีไซส์ที่นิยมกันอยู่ 3 ขนาด คือ

• ขนาดเล็ก (เเนวตั้ง–เเนวนอนเล็ก) เรตราคาตั้งเเต่หลักพันปลาย ๆ ถึง 3 หมื่นบาท
• ขนาดกลาง (แนวนอน) เรตราคาตั้งเเต่ 3 – 8 หมื่นบาท
• ขนาดใหญ่ เรตราคาตั้งเเต่ 8 หมื่น – แสนบาท

โดยราคาของป้ายศิลปินมีอยู่หลากหลายมาก เริ่มตั้งเเต่หลักพันปลาย ๆ ไปจนถึงหลักเเสน ขึ้นอยู่กับระยะเวลาเเละโลเคชั่น เช่น ถ้าขึ้นเเค่ 15 วันจะถูกลงไปอีก อยู่จุดไหน สถานีไหน ขนาดเท่าไหร่ จุดที่คนมองเห็นมากน้อย ก็จะมีราคาที่ต่างกัน รวมถึงโปรโมชันที่ได้ด้วย

ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะจองขึ้นป้าย 15 วัน – 1 เดือน เป็นธีมอวยพรวันเกิด เเสดงความยินดีในโอกาสพิเศษ ออกเพลง–ละคร หรือออกอัลบั้มใหม่

เมื่อดูจากสัดส่วนรายได้ พบว่า รายได้รวมจากป้าย HBD ศิลปินจากกลุ่มเเฟนคลับถือเป็นส่วนเล็ก ๆ ของสื่อโฆษณาทั้งหมดของ BMN บริษัทผู้พัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชย์ใน MRT โดยคิดเป็นเเค่ 2 – 3% เพราะส่วนใหญ่เป็นเเบรนด์สินค้าถึง 97%

เเต่ผู้บริหาร BMN ให้สัมภาษณ์กับ Positioning เมื่อช่วงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมาก่อนจะเกิดกระเเสการเเบนนี้ว่า

“ถึงจะน้อยเเต่เราไม่ละทิ้ง เราจะดูเเลลูกค้ากลุ่มเเฟนคลับเป็นพิเศษ เพราะต้องทำความเข้าใจพวกเขาด้วย ด้วยการที่เขาทำด้วยความชื่นชอบ เราจึงไม่ได้มองว่าต้องเอากำไรมากหรือเป็นการค้าจ๋าขนาดนั้น รวมถึงเป็นการสร้างสีสันเเละความหลากหลายให้สถานีด้วย คนเเวะมาถ่ายรูป ก็เป็นการเพิ่มทราฟฟิกเเละการจับจ่ายใช้สอยไปในตัว” 

• ป้ายศิลปินใน MRT ขยายเรทราคา-ปรับไซส์ตามงบ

ด้านฝั่งผู้พัฒนาสื่อโฆษณารายใหญ่ของเมืองไทยอย่าง Plan B เทคแอคชั่นในกระเเสนี้ด้วยเชิญชวนเเฟนคลับกลับมาลงโฆษณา ด้วยเเคปชั่นว่า…เมนใคร ใครก็รัก ประกาศความน่ารักของเมนให้โลกรู้  ซึ่งหลายความเห็นในทวิตเตอร์มองว่า ยิ่งทำให้รู้ว่าความเคลื่อนไหวในการ #เเบน ครั้งนี้มีผลต่อวงการโฆษณาไม่น้อย

เมื่อถามว่าความเคลื่อนไหวนี้ จะเกิดขึ้นเพียงชั่วคราวหรือต่อไปอีกยาวหรือไม่ หนึ่งในผู้ทำโปรเจกต์ศิลปินเกาหลี บอกกับ Positioning ว่า จะมีการทำต่อเนื่องอย่างเเน่นอน โดยเฉพาะการซื้อโฆษณากับคนในชุมชน นอกจากรถตุ๊กตุ๊กเเล้ว ก็จะมีการขยายไปยังขนส่งมวลชนท้องถิ่นอื่น ๆ รวมไปถึงป้ายตามร้านโชห่วย รถเร่ขายของเเละรถพุ่มพวง ตามโอกาสที่เหมาะสมต่อไป ซึ่งมองว่าในปีหน้าแฟนคลับจะมีการทุ่มเงินโปรโมตให้มากกว่าปีนี้อย่างเเน่นอน…เพื่อเป็นการช่วยเหลือกันในช่วงเศรษฐกิจย่ำเเย่

สำหรับภาพรวมสื่ออุตสาหกรรมโฆษณาในเมืองไทย คาดว่าทั้งปีนี้ เงินโฆษณาจะสะพัดอยู่ที่ 7.1 หมื่นล้าน เเตะจุด “New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี ใกล้เคียงกับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง โดยสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น

• เจาะลึกอุตฯโฆษณา 2563 ดิ่งสุดรอบ 20 ปี เเบรนด์เน้น “ขายของ” จับตาปัจจัยเสี่ยง “การเมือง”

เเม้จะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวขึ้นมาบ้างในช่วงครึ่งปีหลัง เเต่ทว่ายังมีปัจจัยเสี่ยงหลายอย่างที่จะมา “ซ้ำเติม” อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์เศรษฐกิจโลก โอกาสเกิดระบาดระลอกสอง รวมไปถึงความเสี่ยงใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้อย่าง “การชุมนุมทางการเมือง”

โดยภาพรวมของสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น

ดังนั้นต่อไปนี้ เราจึงจะได้เห็นเเบรนด์ต่างๆ ใช้เม็ดเงินกับโฆษณาในทิศทางที่เปลี่ยนไปเเละต้องดิ้นรนมากขึ้น จากที่เคยวางเป้าหมายเพื่อเน้นสร้างเเบรนด์ กลับต้องมาเน้น “ขายของ” เเบบ Hard Sell เเทนเพื่อหาเงินมาพยุงธุรกิจ รวมทั้งต้อง “หั่นงบโฆษณา” เพื่อรัดเข็มขัดคุมค่าใช้จ่าย ขณะเดียวกันเทรนด์การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” โดยเฉพาะคู่จิ้นวาย ก็ยังคงมาแรงในสายตาของแบรนด์และนักการตลาด 

“New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี เเต่ทิศทางเริ่มดีขึ้น 

“เราจะพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้เพราะแบรนด์ต่างๆ เห็นทิศทางบวกและสถานการณ์ COVID เริ่มนิ่ง จึงเริ่มจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อดันยอดขายช่วงโค้งสุดท้ายปลายปี หลังจากที่อัดอั้นมานาน”

โดยสัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัด ยังมีอยู่แค่บางกลุ่มสินค้า เช่น กลุ่มรถยนต์ , Mobile Phone, Mobile Operator, FMCGs เป็นต้น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI มองว่า เม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท โดยตัวเลขนี้ใกล้เคียงวิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540

อย่างไรก็ตาม การเปรียบเทียบช่วงนี้กับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง ไม่สามารถชี้วัดในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรง เพราะภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) มีความแตกต่างกันมากตามยุคสมัย เช่นในยุคก่อนสื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและสื่อสิงพิมพ์ จะมีราคาโฆษณาที่ค่อนข้างสูง เเต่ยุคนี้ที่ราคามีแนวโน้มลดลง เเละสื่อดิจิทัลมีราคาเเพงเเละได้รับความนิยมมากกว่า

ทุกสื่อล้วนเจอมรสุม “ติดลบ” 

MI ประเมินเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ปี 2563 โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen เเต่หักส่วนลดหลังบ้านต่างๆ แล้ว โดยในส่วนของโฆษณาดิจิทัลได้ประเมินร่วมกับสมาคมโฆษณาดิจิทัล ดังนี้

• อุตสาหกรรมโฆษณา ปี 2563 มูลค่า 71,823 ล้านบาท ติดลบ 20%
• ทีวี มูลค่า 35,729 ล้านบาท ติดลบ 24%
• ดิจิทัล มูลค่า 19,653 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.5%
• สื่อนอกบ้าน มูลค่า 9,250 ล้านบาท ติดลบ 23%
• วิทยุ มูลค่า 3,063 ล้านบาท
• หนังสือพิมพ์ มูลค่า 2,457 ล้านบาท
• สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 1,086 ล้านบาท

“สื่อออนไลน์ถือว่าโตต่ำมากในรอบทศวรรษ จากที่เคยเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด เเม้เเต่แบรนด์ที่เคยโฟกัสสื่อดิจิทัลก็ยังไม่อยากที่จะใช้เงินกับการโฆษณาในช่วง COVID-19″ 

ขณะที่ “สื่อทีวี” เเม้จะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ เพราะคนจำเป็นต้องอยู่บ้าน เเต่เมื่อปลดล็อกเเล้ว คนกลับมาใช้ชีวิตประจำวัน ก็คาดว่าจะติดลบมากถึง 24% ส่วน “สื่อนอกบ้าน” ที่เป็นดาวรุ่งก็มองว่าจะยังติดลบ เพราะเดินทางน้อยลงและเลือกที่จะอยู่ในบ้านมากกว่า

ด้านกลุ่มที่น่าเป็นห่วง คือ “สื่อในโรงภาพยนตร์” ที่เเม้จะกลับมาฉายในโรงได้อีกครั้ง เเต่ผู้คนจะกลับมาดูหนังเพียง 60% เท่านั้น ไม่ฟื้นกลับมาเเบบเต็มร้อยไปตลอดทั้งปี โดยคาดว่าเม็ดเงินสื่อในโรงภาพยนตร์จะปรับลดจาก 2,600 ล้านบาทในปี 2562 เหลือ 1,086 ล้านบาทในปี 2563 นับว่าติบลบมากที่สุดจากทุกสื่อ

• มองอนาคต ‘โรงหนัง’ กับช่วงเวลาที่ ‘ยาก’ ที่สุดในการกลับมาให้บริการหลัง COVID-19

ไม่เน้นแบรนดิ้ง ขอ Hard Sell “ขายของ” ก่อน 

สำหรับส่วนผสมสื่อ (Media Mix) ก็สะท้อนสถานการณ์ตลาดได้ชัดเจนเช่นกัน คือการให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales) โดยการทุ่มเงินต้อง “คุ้มค่าการลงทุน“ เเละวัดผลได้

“พูดง่ายๆ คือปีนี้ การสร้างแบรนด์การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาดเเละการสื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส 3-4 ปีนี้”

ภาพรวมของปี 2563 และปีหน้า 2564 สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน Out of Home จะโตขึ้น แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์จะยังคงถดถอยอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเห็นสัดส่วน (Media Mix) ของสื่อโทรทัศน์ ต่ำกว่า 50% และสื่อสิ่งพิมพ์จะต่ำกว่า 5% ตั้งแต่ปีนี้ ซึ่งถือว่าเร็วกว่าที่ผู้เชี่ยวชาญหลายฝ่ายคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

โดยเทรนด์ต่อไปของเม็ดเงินโฆษณาจะไหลไปยังสื่อที่เป็น Performance Media ในรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อยๆ ในระยะนี้ได้เเก่

• Online Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บน Social Media (FB, IG)
• Online Influencers โดยเฉพาะ Influencer/ YouTubers ที่มีฐานเเฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก
• Broadcast TV  Home Shopping (ขายครีม, ขายอาหารเสริม สนใจโปรโมชั่นกดโทร…)
• Radio: DJ Influencer ชักชวนและบอกเล่าประสบการณ์โดย DJ
• Event/ Activation/ Targeted OOH Media เพื่อให้เกิด Brand Experience, Trial และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที

TikTok – Twitter โตไว แต่ไม่ใช่ Performance Media 

สำหรับสื่อ Social Media ที่ได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้โดยเฉพาะช่วง COVID-19 เช่น TikTok เเละ Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้ แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่นการสร้าง Awareness , Engagement เเละ Impact ด้วยความที่ผู้ใช้เน้นเข้ามาหาความบันเทิง มากกว่ากดซื้อของออนไลน์

“การใช้คนดังใน TikTok จะเน้นไปที่การสร้างความรับรู้ พร้อมๆ กับพ่วงแพลตฟอร์มอื่น ไม่ได้ซื้อเพื่อลงเเค่ใน TikTok อย่างเดียว เช่น อาจมีการซื้อเเพ็กเพจโพสต์ใน IG เเละเพจ Facebook ร่วมด้วย”

ทั้งนี้ TikTok มีจำนวนผู้ใช้ก้าวกระโดดจาก 10 ล้านคนในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็น 18 ล้านคนในปัจจุบัน เเต่ทาง MI ประเมินว่า TikTok มีผู้ใช้ประจำอยู่ราว 12 ล้านคน ส่วน Twitter เมื่อปลายปี 2019 มีผู้ใช้งาน 11 ล้านคน แต่ตัวเลขปัจจุบันไม่ได้รับการเปิดเผย โดยผู้ใช้หลักเป็น “คนรุ่นใหม่” ซึ่งเป็นเป้าหมายของหลายเเบรนด์

“อินฟลูเอนเซอร์” ยังเนื้อหอม 

เทรนด์ “อินฟลูเอนเซอร์” ยังคงเป็นที่นิยมชมชอบของบรรดาเเบรนด์เเละนักการตลาด เพราะมองว่ากระตุ้นยอดขายได้ดี เเม้ปีนี้สื่อดิจิทัลจะไม่เติบโตเท่าที่ควรก็ตาม

โดยเม็ดเงินอุตฯโฆษณาดิจิทัลมีแนวโน้มลดลงกันถ้วนหน้าทั้ง Facebook และ Instagram ท่ีมีมูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท ปีนี้อาจลดลง 1-2%

ขณะเดียวกัน การเเข่งขันของวงการนี้ก็ดุเดือดไม่เเพ้กัน โดย KOL (Key Opinion Leader) หรือ “อินฟลูเอนเซอร์” ระดับบิ๊กๆ ยังอยู่ได้สบายเเถมเพิ่มขึ้น เเต่ระดับกลางเเละเล็ก ต้องฟาดฟันกันจนต้องมีคน “ล้มหายตายจาก” ด้วยเม็ดเงินที่น้อยลง เเต่จำนวนอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นนั่นเอง

MI ประเมินว่าเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จะเติบโตกว่า 30% ในปีนี้ ด้วยมูลค่าราว 1,800-2,000 ล้านบาท

• ทุกคนรู้ แบรนด์รู้ ‘ซีรีส์วาย แมสแล้ว’ แต่จะใช้ทำ ‘Marketing’ อย่างไรให้ปังเหมือนซีรีส์

สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องจับตามองมากที่สุด ณ เวลานี้คือสาย “คู่จิ้นสายวาย” ทั้ง ไบร์ท-วิน เเละ มิว-กลัฟ ที่มีราคาเฉลี่ย 8-9 แสนบาทต่อคอนเทนต์ ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากที่เคยอยู่ที่ราวหลักแสนต้น ๆ

ขณะที่บางต้นสังกัดกำหนดให้ต้องมีการรับงานโดยพ่วงการเป็น “พรีเซ็นเตอร์” ด้วย ซึ่งจะเป็นการทุ่มงบโฆษณาเพิ่มเข้าไปเป็น 3-5 ล้านบาท เเต่ก็ได้ประโยชน์จากการถ่ายโฆษณา โพสต์ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ รวมถึงการกระตุ้นยอดขายผ่านกิจกรรมมีตติ้งเเฟนคลับ เป็นต้น

• ‘ทรู’ เปิดศึก 5G ให้ใช้ ‘ฟรี’ ถึงสิ้นปี พร้อมคว้า ‘ไบร์ท วชิรวิชญ์’ พรีเซ็นเตอร์ใหม่เรียกคะแนน

จับตา “การเมือง” ปัจจัยเสี่ยง ซ้ำอุตฯ โฆษณา 

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาของไทยปี 2563 น่าจะแตะจุดต่ำสุดจากหลายๆ ปัจจัยที่ถาโถมเข้ามาพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็น

• พฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนจาก Digital Disruption ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อสื่อดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์
• สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย กำลังซื้อหดตัวต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา
• มรสุม Covid-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนัก

นอกจากนี้ ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่ยังต้อง “ลุ้นกันต่อ” อย่างสถานการณ์ COVID-19 ในต่างประเทศ ซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย

การป้องกันการระบาดในประเทศรอบสองของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้น (เฟส 6) รวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ และล่าสุดคือ สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง

เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม อย่างไรก็ตาม เริ่มเห็นสัญญาณผ่อนคลายของสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศ การอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลของภาครัฐเข้ามาในระบบ

โอกาสและความเชื่อมั่นในสายตาของต่างชาติต่อประเทศไทยจากการรับมือโรคระบาด ซึ่งทำให้พอมีความหวังว่าจะส่งผลต่อการเริ่มฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ และต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า

• อวสานการ ‘vาย’ เมื่อ Facebook ปิดกั้นไม่เลือก ‘ช่องทาง’ แต่เป็น ‘บริบท’ ในการโพสต์

ด้านความเห็นของเอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ ถึงการชุมนุมทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ในช่วงนี้ มองว่าหลายเเบรนด์ต่างๆ “ชะลอ” การทำตลาดผ่านแพลตฟอร์ม Twitter ลงไปบ้าง เพราะเห็นว่าหากมีการสื่อสารการตลาดใดออกไปในเวลาดังกล่าว แฮชแท็ก (#) จะไม่สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสหรือแทรกตัวติดอันดับ Trending

ขณะที่บางเเบรนด์ยังคงอยู่ในช่วงพิจารณาเเละมีการระมัดระวังเพิ่มขึ้น โดยที่ผ่านมา Twitter ถือเป็นเเพลตฟอร์มที่เหมาะกับการทำตลาดเพื่อเจาะกับวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ เน้นสร้าง Awareness เเละสร้าง Viral การบอกต่อ เพื่อขยายไปสู่การขายสินค้าในรูปเเบบอื่นๆ ต่อไป 

• ‘ROI’ New Normal ของนักการตลาดยุคโควิด เพราะทุกโฆษณาที่ลงต้อง ‘ขายได้’

สื่อในร้านค้า/โรงหนังอ่วมสุด

ภาพรวมการใช้งบโฆษณาครึ่งปีแรกยังติดลบหนัก ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนมิถุนายนยังคงได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 โดยลดลง –24% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว แม้จะมีการคลายล็อกกิจการต่างๆ แล้ว แต่ยังไม่มีสัญญาณกลับมาเป็นบวก

“สื่อทีวี” ยังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 57% มีมูลค่า 29,193 ล้านบาท ลดลง 15% แต่ถ้าเฉพาะเดือนมิถุนายนลดลง 27%

โดยที่สื่อ In-Store หรือสื่อในร้านค้า และสื่อในโรงภาพยนตร์เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักสุด ติดลบมากกว่า 40% สื่อ In-Store ในครึ่งปีแรกมีมูลค่า 309 ล้านบาท ลดลง 40% แต่ถ้าเฉพาะเดือนมิถุนายนลดลงถึง 71%

ส่วนสื่อในโรงภาพยนตร์ครึ่งปีแรกมีมูลค่า 1,674 ล้านบาท ลดลง 55% เฉพาะในเดือนมิถุนายนมีการลดลงถึง 60%

“สื่อดิจิทัล” หรือสื่อออนไลน์เป็นกลุ่มเดียวที่มีการเติบโต ในครึ่งปีแรกมีมูลค่า 11,093 ล้านบาท เติบโต 23% เฉพาะเดือนมิถุนายนมีมูลค่า 1,849 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23%

อาหาร และเครื่องดื่มใช้งบลดลงมากที่สุด

ในปี 2020 นี้ภาพรวมอุตสาหกรรมหลักใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากปีที่แล้ว โดย 4 กลุ่มหลักได้แก่

• กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 7,153 ล้านบาท ลดลง -22%
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 6,669 ล้านบาท ลดลง -10%
• กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 6,240 ล้านบาท ลดลง -2%
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 3,081 ล้านบาท ลดลง -32%

ขณะที่กลุ่มยา (Pharmaceuticals) มูลค่า2,797 ล้านบาท และ กลุ่มสินค้าครัวเรือนในบ้าน (Household products) มูลค่า 1,865 ล้านบาท ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +22% และ +3% ตามลำดับ

ยูนิลีเวอร์ใช้งบโฆษณาเยอะสุด 

ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของเดือนมกราคมถึงมิถุนายนปี 2020 โดย 3 ลำดับแรกได้แก่

UNILEVER มูลค่า 1,738 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +17%

โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาคือครีดนวดผมสูตรเซรั่ม เพียง 29 บาท ทางสื่อทีวีมูลค่า 13 ล้านบาท รองลงมาคือซันซิล บรีส เอกเซล ช่วยขจัดคราบ และแบคทีเรียทางสื่อทีวีมูลค่า 10 ล้านบาท

TV DIRECT มูลค่า 1,271 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +48%

โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา คือ เครื่องบดสับปั่น ซื้อ 1 แถม 1 ทางสื่อทีวีมูลค่า 41 ล้านบาท รองลงมาคือ SKG ลำโพงกระเป๋าลาก ทางสื่อทีวีมูลค่า 37 ล้านบาท

LIFESTAR มูลค่า 1,122 ล้านบาท แม้จะใช้งบลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว -17% แต่ก็ยังครองอันดับ 3 ในการใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในครึ่งปีแรก

โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาคือ ลดกระหน่ำกลางปี คอร์ดี้ ทิเบตแอนด์ภูฏาน เซต 3 ขวด ทางสื่อทีวีมูลค่า 21 ล้านบาท รองลงมาคือคอร์ดี้ ทิเบตแอนด์ภูฏาน ซื้อ 1 แถม 1 ทางสื่อทีวีมูลค่า 16 ล้านบาท

บมจ. แพลน บี มีเดีย (PLANB) แจ้งว่าที่ประชุมคณะกรรมการบริษัทเมื่อวันที่ 12 มิ.ย. 63 อนุมัติให้ บริษัท มาสเตอร์ สแตนดาร์ด ดิสเพลย์ จำกัด (MSD) ซึ่งเป็นบริษัทย่อยที่ถือหุ้นทั้ง 100% จำหน่ายหุ้นที่ถืออยู่ 36.9% ใน บริษัท แอทมอส สปอร์ต แล็บ จำกัด ประกอบธุรกิจจัดหา นำเข้า จัดจำหน่ายสินค้าประเภทกีฬาและแฟชั่น ภายใต้แบรนด์ร้าน แอทมอส สปอร์ต แล็บ ให้แก่บริษัท แอทมอส (แบงคอก) จำกัด หรือร้าน atmos Bangkok ในราคา 12.95 ล้านบาท โดยหลังจากการทำซื้อขายแล้ว แอทมอส สปอร์ต แล็บ จะไม่เป็นบริษัทร่วมทุนของบริษัทอีกต่อไป

ขณะเดียวกันคณะกรรมการบริษัท อนุมัติให้กลุ่มบริษัทเข้าลงทุน 41% ใน บริษัท กู๊ดธิงแฮพเพ่น จำกัด (GOOD THINGS) เพื่อดำเนินการธุรกิจประกอบสื่อบันเทิง โดยใช้เงินลงทุนราว 3.92 ล้านบาท แบ่งเป็น การลงทุนโดย MSD ที่จะเข้าซื้อหุ้น GOOD THINGS ในสัดส่วน 25% มูลค่า 2.39 ล้านบาท และบริษัท อินดิเพนเด้นท์ อาร์ทิสท์ เมเนจเม้นท์ จำกัด (iAm) ซึ่งเป็นบริษัทย่อย ที่ MSD ถือหุ้นอยู่ 35% เข้าลงทุนซื้อหุ้น GOOD THINGS ในสัดส่วน 16% มูลค่า 1.53 ล้านบาท โดยเป็นการซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นของ GOOD THINGS และคาดว่าจะเข้าทำสัญญาซื้อขายหุ้นและทำรายการแล้วเสร็จภายในเดือน มิ.ย. 63

ทั้งนี้ บริษัทเชื่อมั่นว่าการเข้าลงทุนใน GOOD THINGS จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อบริษัทและผู้ถือหุ้น โดยจะช่วยเพิ่มศักยภาพของบริษัทในการขยายธุรกิจประเภทสื่อบันเทิง โดยแหล่งเงินลงทุนจะมาจากเงินทุนหมุนเวียนภายในของบริษัท

Source

สื่อโฆษณาส่อติดลบ 15-20% หนักสุดเป็นประวัติการณ์

จากวิกฤต COVID-19 ได้แผลงฤทธิ์ไปทั่วโลก ทำให้ทุกธุรกิจต่างหยุดชะงัก ทำให้สื่อโฆษณาก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน เพราะแบรนด์ก็ใช้งบน้อยลง ส่วนทางผู้บริโภคเองก็ไม่มีกำลังซื้อ เรียกว่าปีนี้เป็นปีแห่งความยากลำบากของวงการสื่อ

จริงๆ วงการสื่อโฆษณาส่อแววหนัหน่วงมาหลายปีแล้ว มียอดการหดตัวอยู่ตลอด พอเจอวิกฤต COVID-19 ยิ่งตอกย้ำภาวะตลาดที่ซบเซามากขึ้นไปอีก เป็นสถานการณ์ที่หนักสุดในรอบประวัติการณ์

มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ได้เปิดเผยตัวเลขงบสื่อโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกของปี 2563 มีตัวเลขลดลง 6.02% มีมูลค่า 19,892 ล้านบาท มีการคาดการณ์ว่าทั้งปี้จะมีมูลค่างบสื่อโฆษณาทั้งหมด 77,124 ล้านบาท หดลงมากถึง 15-20% จากปีก่อน โดยที่งบโฆษณาทางทีวีจะเหลือเพียงแค่ 40,000 ล้านบาท

ไวรัส… ตัวเร่งตายสื่อสิ่งพิมพ์

คำพูดที่ได้ยินกันเยอะมากที่สุดในตอนนี้คือ New Normal หรือบรรทัดฐาน การใช้ชีวิตแบบใหม่ หลังยุค COVID-19 แน่นอนว่าจะต้องเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง ในวงการสื่อโฆษณาก็เช่นกัน สิ่งที่เปลี่ยนไปมีทั้งพฤติกรรมการเสพสื่อ และแลนด์สเคปของสื่อเองด้วย

ประเด็นนี้ “ภวัต เรืองเดชวรชัย” ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้ให้คำจำกัดความว่า Next Normal เป็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลัง COVID-19

“วงการสื่อโฆษณาได้ผ่านจุดยากมาหลายปี โดยที่ COVID-19 เป็นเหมือนพายุลูกใหญ่ ที่ไม่เข้ามาเปลี่ยนสถานการณ์ แต่เข้ามาซ้ำเติม เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้สถานการณ์ยิ่งยากขึ้น”

Next Normal ที่เห็นได้ชัดที่สุด และบาดใจที่สุด “สื่อสิ่งพิมพ์” หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จะเร่งตายเร็วขึ้น เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคจะไม่อยากจับแตะต้องสิ่งของที่เป็น Physical แต่สื่อที่อยู่ในบ้านจะมีการเติบโต ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวี หรือออนไลน์ เพราะคนอยู่บ้านมากขึ้น ทำกิจกรรมบ้านมากขึ้น สื่อที่บ้านมีบทบาทเยอะขึ้น

“สื่อออนไลน์” ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปีก็ยังคงเป็นที่นิยม เพียงแต่จะมีความท้าทายเกิดขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มใช้หลายแพลตฟอร์ม นักการตลาดต้องจับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ได้ แล้วทำการสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

คนอยู่บ้าน กลับมาดูทีวีมากขึ้น

จากจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้มีมาตรการอยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ “ทีวี” จึงได้รับอานิสงส์ คนกลับมาดูทีวีมากขึ้น 15% เสพคอนเทนต์ข่าวมากขึ้น เพราะต้องการแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือ

ภวัต บอกว่า มาตรการ Social Distancing ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น มีการดูข่าวมากขึ้น 20% เพราะผู้บริโภคยังชอบดูข่าวผ่านทีวี เพราะอยากได้แหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ ที่ผ่านมาในโลกออนไลน์มี “เฟคนิวส์” เยอะ ไม่ค่อยน่าเชื่อถือ

ปัจจัยเสริมอีกอย่างหนึ่งก็คือ ทีวีมีราคาถูกลง ทั้งสมาร์ททีวี และทีวีจอใหญ่ ทำให้ครอบครัวได้ใช้เวลาอยู่ร่วมกัน

เมื่อผู้บริโภคมีการดูข่าวมากขึ้น สถานีต่างๆ ได้ใช้กลยุทธ์ขยายช่วงเวลาข่าวมากขึ้น แต่ไม่ได้เพิ่มผังรายการ เพื่อให้ได้โฆษณามากขึ้น แต่ไม่ได้ปรับขึ้นราคา แต่การขยายช่วงเวลาข่าว ก็ไม่ได้ทำให้สถานีมีเม็ดเงินเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ เพราะการแข่งขันในวงการก็ยังคงสูงอยู่ โดยที่ 5 ช่องที่มีเรตติ้งรายการข่าวสูงที่สุด ได้แก่ ช่อง 7, ช่อง 3, ช่อง ONE, อัมรินทร์ และไทยรัฐทีวี

ภวัต เสริมว่า ตอนนี้ช่องทีวีเหลืออยู่ 15 ช่อง ยังเป็นตัวเลขที่มากไปอยู่ เมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณามูลค่า 4-5 หมื่นล้าน มองว่าการมีเพียงแค่ 6 ช่องเป็นตัวเลขกำลังดี

“ปัจจุบันทั้ง 15 ช่อง เหนื่อยหมด เจ็บตัวหมด ขาดทุนกันมาอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับแต่ละคนจะถอดใจหรือไม่ หรือว่ามีกฎหมายพิเศษออกมา เชื่อว่าต้องมี 4-5 ช่องต้องออกมาอีกแน่ COVID-19 ทำให้ทีวีได้รับความนิยมโดยเฉพาะรายการข่าว แต่ไม่ได้มีโฆษณามากขึ้น แต่กลับกันเม็ดเงินทีวีหดตัวด้วยซ้ำ คิดว่ามีแค่ 6 ช่องน่าเหมาะสมกับเม็ดเงินที่มีอยู่ในตลาด 4-5 หมื่นล้าน”

จากการประเมินของ MI นั้น มองว่า หลังจากที่มีการปลดล็อกดาวน์ต่างๆ สินค้ากลุ่ม Low Involvement หรือกลุ่มของใช้สอยในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ สกินแคร์ เครื่องสำอาง จะกลับมาใช้งบโฆษณามากขึ้น แต่กลุ่ม High Involvement ที่ต้องอาศัยกำลังซื้อของผู้บริโภค อาจจะทำการตลาดเจาะกลุ่มบุคคลไป

ส่วนงาน “อีเวนต์” หรือการทำกิจกรรมออนกรานด์ อาจจะต้องหยุดพักไปจนถึงปลายไตรมาส 3 หรืออาจจะเริ่มได้ในไตรมาส 4 เลยทีเดียว

• อานิสงส์ COVID-19 สินค้าเหล่านี้อาจขายดีกันไปยาวๆ แม้หมดโรคระบาด
• อย่าหยุดทำการตลาด! WPP เปิดใจผู้บริโภคไทยช่วง COVID-19 ต้องการแบรนด์ที่สู้ไปด้วยกัน