บริษัทวิจัยผู้บริโภค “NielsenIQ” (NIQ) จัดทำรายงาน “NIQ Spend Z” ศึกษากลุ่มผู้บริโภค “Gen Z” จากทั่วโลก โดยนิยาม Gen Z ในที่นี้คือผู้ที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1997-2012 (ปัจจุบันอายุ 12-27 ปี)

การวิจัยจำนวนประชากรพบว่า Gen Z กำลังจะมีบทบาทสำคัญที่สุดในโลกภายในปี 2030 เพราะจะกลายเป็นเจนเนอเรชันที่มีกำลังซื้อสูงสุด คิดเป็นสัดส่วน 23.2% ของการใช้จ่ายรวมทุกเจนเนอเรชัน แซงหน้า Gen X และ Gen Y ซึ่งมีบทบาทสูงสุดอยู่ขณะนี้

หากตีกรอบลงมาเฉพาะภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดภายในปี 2034 เพราะจะกลายเป็นผู้สนับสนุนการใช้จ่ายหลักของครัวเรือน และสร้างการใช้จ่ายมากกว่า 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

ส่วนประเทศไทยนั้น NIQ คาดว่า Gen Z จะมีบทบาทสูงสุดในปี 2037 ขึ้นมามีบทบาทสำคัญช้ากว่าค่าเฉลี่ยโลกเนื่องจากสังคมไทยเป็นสังคมผู้สูงอายุ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรเตรียมตัวได้ตั้งแต่ตอนนี้เพราะ Gen Z มีลักษณะเฉพาะที่สร้างอิทธิพลต่อคนเจนเนอเรชันอื่นในการตัดสินใจซื้อ

5 เทรนด์ช้อปปิ้งแบบคน Gen Z

NIQ มีการสรุปเทรนด์พฤติกรรมช้อปปิ้งของผู้บริโภค Gen Z จากรายงานดังกล่าว โดยพบว่าเป็นพฤติกรรมร่วมทั้งระดับโลกและ Gen Z ในไทยด้วย ดังนี้

1.ก่อนซื้อต้อง “หาข้อมูล” และเลือกเชื่อเพื่อน+อินฟลูเอนเซอร์

Gen Z โดดเด่นมากเรื่อง “หาข้อมูล” ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะ Gen Z ชาวไทย 86% ตอบว่าตนจะศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดก่อนซื้อสินค้า ข้อมูลที่ว่าคือดูทั้งรีวิวการใช้งาน ชื่อเสียงของแบรนด์ และเทียบราคาด้วย

ส่วนแหล่งที่ใช้หาข้อมูลพบว่า 71% เลือกฟังคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์และกลุ่มเพื่อน โดยอินฟลูเอนเซอร์ที่ Gen Z จะเชื่อมักจะมีลักษณะเป็นคนทั่วไป ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อน มากกว่าคนดัง/เซเลบระดับประเทศ

นอกจากจะหาข้อมูลจากคนอื่นแล้ว Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่ชอบ “รีวิว” สินค้าด้วย ทำให้เป็นเจนเนอเรชันที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคนอื่นในสังคม

2.ชอบลองของใหม่ แบรนด์ใหม่เข้าถึงง่ายขึ้น

อีกคาแรกเตอร์ที่โดดเด่นของ Gen Z คือ ชอบลองของใหม่ สินค้าใหม่และแบรนด์ใหม่จึงมีโอกาสเข้าถึงง่ายกว่า โดยรายงานชิ้นนี้พบว่า 71% ของ Gen Z ชาวไทยยินดีเปลี่ยนแบรนด์ถ้าราคาดีกว่า

เทรนด์นี้ยังทำให้สินค้าประเภท ‘Private Label’ ของห้างสรรพสินค้าต่างๆ มียอดขายที่ดีขึ้น เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่ติดแบรนด์น้อยลง หากคุณสมบัติเป็นที่น่าพอใจ ค้นหาข้อมูลแล้วน่าสนใจ ก็จะลองใช้

3.Omnichannel ซื้อออนไลน์ผสมหน้าร้านอย่างละครึ่ง

Gen Z เป็นเจนเนอเรชันที่โตมากับดิจิทัลก็จริง แต่ไม่ได้แปลว่าพวกเขาจะช้อปออนไลน์ตลอดเวลา งานวิจัยนี้พบว่าการช้อปออนไลน์กับหน้าร้านของคนเจนเนอเรชันนี้แบ่งครึ่งๆ 50:50 เพราะสินค้าหลายอย่างก็ยังต้องการการจับ ลอง สัมผัสก่อนซื้อ เช่น เครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม ดังที่กล่าวไปว่าคน Gen Z ต้องหาข้อมูลก่อน แม้ว่าจะไปยืนเลือกสินค้าหน้าร้าน พวกเขาก็จะยังหยิบสมาร์ทโฟนมาเสิร์ชหาข้อมูลหรือแชตไปถามเพื่อนก่อนจะตัดสินใจเสมอ ดังนั้น แบรนด์ต้องมีข้อมูลและรีวิวให้พวกเขาค้นหาได้ ไม่ว่าจะวางขายผ่านช่องทางไหน

4.ไม่แยกบ้าน เป็นแหล่งข้อมูลสินค้าให้คนในบ้าน

คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มจะแยกครัวเรือนช้ากว่าคนรุ่นก่อนหน้าด้วย ทำให้พวกเขามีแนวโน้มจะเป็นแหล่งข้อมูลให้คนในบ้านว่าสินค้าตัวไหนกำลังมาแรง น่าสนใจ น่าซื้อ แม้ว่าจะไม่ใช่ผู้ซื้อหลักก็ตาม แบรนด์จึงมองข้าม Gen Z ไม่ได้

5.ลอยัลตี้ต่ำ แต่ถ้าได้มาจะดีมาก

คนรุ่นนี้ชอบลองของใหม่ ความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ แต่ไม่ใช่ว่าเป็นไปไม่ได้ หากแบรนด์สามารถดึง Gen Z มาเป็นลูกค้าประจำได้แล้ว มีแนวโน้มที่พวกเขาจะเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์ด้วย เพราะเป็นเจนเนอเรชันที่ชอบการรีวิวและบอกต่อ

อยากเป็นแบรนด์ในใจ Gen Z ต้องทำอย่างไร

หากต้องการเป็นแบรนด์ในใจของ Gen Z มี 4 หัวข้อที่ต้องคำนึงถึงว่าสิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขามองหาในฐานะแบรนด์ ได้แก่

• Authentic – แบรนด์ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่สร้างภาพ หากคนรุ่นนี้มองว่าแบรนด์ไม่จริงใจก็จะเริ่มถอยห่างออกมา
• Sense of Belongings – คนรุ่นนี้ต้องการเข้ากลุ่มของตัวเองซึ่งมีแยกย่อยหลากหลายมากๆ ซึ่งทำให้วัฒนธรรม ‘แฟนด้อม’ ได้ผลสูงกับคน Gen Z
• Diversity – ขณะเดียวกันก็รักในความหลากหลายและเท่าเทียมกันด้วย Gen Z ถือเป็นเจนเนอเรชันที่นิยามตัวเองเป็น LGBTQ+ มากที่สุดเมื่อเทียบกับคนรุ่นก่อนๆ และแนวโน้มจะไม่นับถือศาสนาหรือเลือกศาสนาเอง ไม่ยึดถือตามครอบครัวมากขึ้น
• Physical and Mental Health – เป็นคนรุ่นที่หันมาสนใจสุขภาพกายและสุขภาพจิตเร็วกว่ารุ่นอื่นๆ การวิจัยพบว่า 52% ของคน Gen Z มองหาวัตถุดิบที่ดีต่อสุขภาพในสินค้าต่างๆ และ 40% มองหาสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนหรือเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

สรุปแล้วแบรนด์ที่ต้องการได้ใจ Gen Z ต้องคำนึงถึงหลายด้าน สร้างแบรนด์ที่จริงใจและพูดภาษาเดียวกับพวกเขา มีข้อมูล–รีวิวให้ค้นหา และทำราคาให้เหมาะสม เพราะพวกเขาจะชั่งน้ำหนักความคุ้มค่าเสมอในทุกการตัดสินใจซื้อ!

Kelly Conkright ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่กลยุทธ์ด้านแบรนด์ของ The Brand Terminal เอเยนซีด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก ผู้มีประสบการณ์ด้านนี้มากว่า 25 ปีและทำงานร่วมกับบริษัทระดับ Fortune 500 มาแล้ว เธอได้แบ่งปันประสบการณ์การทำงานว่า นักการตลาดที่กำลังสร้างแบรนด์มักจะเกิดความผิดพลาดเหล่านี้ขึ้น

โดยเธอสรุปมาเป็น “6 ความผิดพลาดที่ควรเลี่ยงเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้ปัง” ดังนี้

1.การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้างโลโก้ขึ้นมาแล้วจบ

Conkright บอกว่า แม้การสร้างสรรค์โลโก้สวยๆ ใช้รูปที่สื่อความหมาย ใช้สีสันสร้างแรงบันดาลใจ จะเป็นเรื่องที่ดี แต่นั่นไม่ใช่การสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือการสร้างไลฟ์สไตล์ที่รวบรวมทั้งตัวตน คุณค่า และเป้าหมายของบริษัทไว้ในทุกอณูที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัส แบรนด์ที่มีจุดดึงดูดจะมีคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่าแค่โลโก้ที่ให้สุนทรียะทางการมองเห็นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น GOOP เป็นแบรนด์ที่สร้างมาได้ชัดเจนมากว่าเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวกับโลกเวลเนสทั้งหมด

2.อย่าเปลี่ยนคาแรกเตอร์ในการสื่อสาร

ยุคนี้สิ่งที่สร้างความต่างให้แบรนด์มากที่สุดคือ “โทนเสียงและข้อความ” โทนเสียงในการสื่อสารจะต้องสรุปได้ว่าจะไปทางไหนภายในคำจำกัดความแค่ 3-5 คำเท่านั้น และต้องอิงตามคาแรกเตอร์และบุคลิกของแบรนด์ของคุณ เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณมีพื้นฐานคาแรกเตอร์ไว้แล้ว สิ่งนี้จะต้อง “ไม่เปลี่ยน” ไม่ว่าจะในการสื่อสารช่องทางไหน ตัวอย่างเช่น Oatly แบรนด์นมข้าวโอ๊ต จะสื่อสารด้วยคาแรกเตอร์กวนๆ และเฉลียวฉลาดเสมอ

3.อย่าเดินออกนอกเส้นทางที่วางกลยุทธ์หลักไว้

การสร้างแบรนด์อาจจะทำให้คุณรู้สึกอยากจะใจเร็วด่วนได้ แต่ถ้าคุณทำตามแผนที่วางไว้จะให้ผลที่ดีกว่าในระยะยาว ในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมีคัมภีร์ที่ยึดถือกันคือให้ “ทดลอง, เรียนรู้, ปรับใช้, ทำซ้ำ” เพราะนักการตลาดมักต้องการรวบรวมข้อมูลแบบเรียลไทม์แล้วปรับใช้ทันที แต่แผนระยะยาวในการสร้างแบรนด์ต้องยึดถือ “แบรนด์ DNA” ที่วางไว้แต่แรกให้มั่นด้วย ไม่ลืมว่าอินไซต์ที่ศึกษาไว้แต่แรกคืออะไร และอะไรทำให้ตนเองแตกต่างจากคู่แข่ง

4.เราไม่ได้ขายแค่สินค้าแต่เราขายคำสัญญา

แน่นอนว่าสุดท้ายแล้วทุกคนมาขายสินค้าหรือบริการ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดความต่างจากคู่แข่ง คือ การสร้างความเชื่อมั่น และนั่นทำให้บางแบรนด์สามารถจะตั้งราคาเองได้ แบรนด์จะต้องก้าวให้พ้นจากการขายแค่สินค้า แต่เป็นการขายโซลูชัน ขายว่าแบรนด์นี้ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างไร ส่งผลต่อสังคมอย่างไร สร้างความรู้สึกและประสบการณ์กับแบรนด์ที่มากกว่าตัวสินค้า

ตัวอย่างเช่น Patagonia สร้างความเป็นแบรนด์เพื่อสิ่งแวดล้อมด้วยกิจกรรมทั้งหมดที่ทำ หรือ Starbucks ไม่ได้ขายแค่กาแฟแต่ขายประสบการณ์และคอมมูนิตี้ในร้าน

5.อย่าทำงานในพื้นที่สุญญากาศ ไม่รับรู้โลกภายนอก

หลายแบรนด์เมื่อสร้างไปสักพักจะตกกับดักของการอยู่ในสุญญากาศ คือไม่รับรู้ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดกับผู้บริโภคและวัฒนธรรมในสังคมอีกต่อไป แบรนด์จึงต้องคอยถามตัวเองอยู่บ่อยๆ ว่าสิ่งที่นำเสนอให้กับลูกค้ายังจำเป็นและมีคุณค่ากับเขาอยู่ไหม แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในชุมชนของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และตามให้ทันพฤติกรรม-วัฒนธรรมของพวกเขา

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะพาตัวเองไปเป็นส่วนหนึ่งและปรับตัวตามได้ทันกระแสเสมอ ตัวอย่างเช่น Nike และ Lululemon ที่สามารถปรับตาม เข้าใจลูกค้า จึงหาสินค้าใหม่มาได้ตรงตามความต้องการ

6.อย่าดูถูกพลังแห่งวัฒนธรรมองค์กร

วัฒนธรรมองค์กรคืออาวุธลับ ไม่ใช่แค่เรื่องสิทธิประโยชน์ของพนักงาน แต่เป็นเรื่องการสร้างแบรนด์มาตั้งแต่ข้างใน ทำให้วิสัยทัศน์และคุณค่าของแบรนด์ถูกฝังเข้าไปในทุกการกระทำและการตัดสินใจของพนักงาน ในระหว่างที่แบรนด์กำลังโต การคัดสรรเลือกทีมงานและสิ่งแวดล้อมการทำงานที่ถูกต้องเป็นสิ่งจำเป็นมาก ยิ่งในยุคที่ทุกอย่างถูกอัปโหลขึ้นโซเชียล วัฒนธรรมองค์กรของคุณมีสิทธิ์ที่จะเล็ดรอดออกไปให้คนภายนอกเห็นได้สูงมาก จึงจำเป็นต้องสร้างให้แกร่งจากภายใน

• เปิดตำนาน “ไอศกรีมมะม่วง” มากกว่าเมนูเทศกาล แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” สเวนเซ่นส์
• 4 พรีเซ็นเตอร์ค่าย “อสังหาฯ” ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ให้องค์กรอย่างไร

ทั้งหมดคือ 6 ข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น แต่เมื่อรู้เช่นนี้แล้ว นักการตลาดจะได้คอยตรวจสอบกลยุทธ์ของตัวเองเพื่อที่จะไม่ผิดซ้ำกับรุ่นพี่ที่เคยผ่านมาแล้ว

Source

#dupe คืออะไร?

• #dupe ศัพท์ใหม่วัยรุ่นคำนี้หมายถึงสินค้าตัวหนึ่งที่เป็น “คู่แฝด” กับสินค้ายี่ห้อดัง แต่มาในราคาถูกกว่า พูดง่ายๆ คือสินค้าเลียนแบบ
• สินค้าส่วนใหญ่ที่ถูก #dupe มักจะไม่ใช่แบรนด์เนมลักชัวรีแต่เป็นแบรนด์ระดับกลางๆ ซึ่งอาจจะมีทั้งการทำมาให้คล้ายคลึง หรือตัวที่ตั้งใจทำให้เป๊ะแบบแยกแทบไม่ได้ (ยกเว้นการปั๊มตราโลโก้ที่ไม่เหมือน เพราะจะเสี่ยงละเมิดเครื่องหมายการค้า)
• ประเภทสินค้าที่ #dupe กันก็หลากหลาย มีตั้งแต่เสื้อผ้า เครื่องสำอาง น้ำหอม เครื่องประดับ ของใช้ทั่วไป ฯลฯ อะไรก็ได้ที่กำลังฮิต

TikTok จุดกระแสในกลุ่ม Gen Z

• จากกระแสสุดฮิตนี้ “Gen Z” เป็นกลุ่มที่เห็นได้ชัดว่าชอบการซื้อของเลียนแบบที่สุด อ้างอิงจาก “YouGov” มีการสำรวจเจาะกระแส #dupe ในแต่ละกลุ่มเจนเนอเรชันของคนอเมริกัน พบว่า คน Gen Z (18-26 ปี) 71% ตอบว่าซื้อของเลียนแบบบ้างหรือซื้อเป็นประจำ ถือเป็นเจนที่ซื้อของเลียนแบบเป็นประจำมากที่สุดในทุกเจน
• ในกลุ่มคน Gen Z กลุ่มนี้มี 61% ที่ตอบว่าใช้ TikTok เป็นแหล่งค้นหาของเลียนแบบ เห็นได้ว่านี่คือแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลมากกับกระแสนี้
• ใน TikTok ผู้ใช้มักจะหาของ #dupe มาเปรียบเทียบให้เห็นกันจะๆ ว่าเหมือนมาก คุณภาพดีแบบใช้แทนกันได้ แต่ราคาถูกกว่าเกินครึ่ง
• ส่วนแหล่งซัพพลายของเทียบแท้พวกนี้ก็หาได้ง่ายๆ ผ่านยักษ์อีคอมเมิร์ซ “Amazon” และแพลตฟอร์มขายเสื้อผ้า “Shein” ที่วัยรุ่นกำลังฮิตซื้อกัน หรือบางทีก็ขายผ่าน “TikTok Shop” จบครบในที่เดียว
• เมื่อใครๆ ก็รีวิวใช้ของเทียบแท้กันโจ่งแจ้ง ทำให้วัยรุ่นเริ่มมีทัศนคติใหม่ว่าของพวกนี้ใช้ได้เปิดเผย ไม่ต้องรู้สึกผิดอะไร และรู้สึก ‘เจ๋ง’ ที่หาของแทนกันได้โดยไม่ต้องจ่ายแพง ต่างจากสมัยก่อนที่คนใช้ ‘ของก๊อป’ จะถือว่าน่าอาย ทำให้ต้องแอบซ่อนไม่ให้ใครจับได้

ประหยัดเงิน + ได้ทดลองใช้ของเทียบแท้ก่อนว่าชอบไหม

• บริษัทวิจัย Morning Consult มีการสำรวจกระแส #dupe เหมือนกัน โดยพบว่า 67% ของคนที่ซื้อของเลียนแบบบอกเหตุผลว่าซื้อเพราะ “อยากประหยัดเงิน”
• แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่ซื้อของก๊อปเพราะถูกกว่า เหตุผลรองลงมาที่ทำให้คนซื้อเพราะ “อยากลองใช้ดูก่อน” มุมคิดของ Gen Z ในเรื่องนี้คือการซื้อ #dupe เป็นการเสียเงินน้อยกว่าเพื่อซื้อของมาลองก่อนว่าจะชอบสินค้าตัวนี้ไหม ใช้ไปนานๆ จะเบื่อไหม ถ้าชอบจริงต่อไปก็มีโอกาสขยับไปซื้อของแท้ได้

แบรนด์ (ยัง) ไม่เครียด เพราะลูกค้าคนละกลุ่มเป้าหมาย

• จากผลสำรวจข้างต้นบอกได้ว่า คนซื้อของเลียนแบบส่วนใหญ่มักจะ ‘ไม่ใช่เป้าหมาย’ ของแบรนด์อยู่แล้ว เพราะพวกเขาไม่ต้องการจ่ายมากกว่าเพื่อให้ได้แบรนด์มาครอบครอง
• ในทางกลับกัน Morning Consult กลับมองเรื่องนี้เป็นเรื่องดีต่อแบรนด์ด้วย เพราะยิ่งมีคนพยายาม #dupe แบรนด์หนึ่งเท่าไหร่ ก็ยิ่งเป็นการโฆษณาว่ายี่ห้อนี้หรือสินค้านี้เป็นตัวดังที่คนอยากจะเลียนแบบ
• รวมถึงบางแบรนด์ยังเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส แทนที่จะไล่ฟ้องของเลียนแบบ แบรนด์เหล่านี้เลือกเล่นกับกระแส โฆษณาแบรนด์เพื่อให้คนมาลองใช้ของแท้ดีกว่า
• ตัวอย่างเช่น “Lululemon” แบรนด์ขายเสื้อผ้าโยคะที่ถูกเลียนแบบสินค้าหนักมาก จนออกไอเดียทำอีเวนต์ “Dupe Swap” 2 วันในลอสแอนเจลิส ให้คนนำกางเกงเลกกิ้งที่เลียนแบบแบรนด์มา “แลกฟรี” เลกกิ้งของแท้จาก Lululemon ไปได้เลย เป้าหมายเพื่อให้คนที่เคยซื้อของปลอมได้ “สัมผัสความแตกต่าง” จากของแท้

• อีกหนึ่งตัวอย่างคือ “Olaplex” เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์เส้นผมชื่อดังที่เจอของเลียนแบบมามาก แบรนด์จึงแอบทำแคมเปญส่งสินค้าชื่อ “Oladupé” ไปให้อินฟลูฯ รีวิวลง TikTok ว่าเป็นของ #dupe ที่เหมือน Olaplex มาก ก่อนจะเฉลยทีหลังว่าของในขวดก็คือ Olaplex นั่นแหละ แค่เปลี่ยนฉลากมา ‘อำเล่น’ เฉยๆ ผลจากแคมเปญนี้คือ Olaplex ตัวจริงได้ยอดรีชไปสูงมาก

• สรุปคือ กระแสในหมู่ Gen Z ที่ชอบซื้อของเลียนแบบอาจจะยังไม่ใช่เรื่องน่ากังวลต่อแบรนด์มากนัก แต่แบรนด์ก็ต้องหาทางโฆษณาให้คนรุ่นนี้เปลี่ยนใจมาซื้อของแท้ในอนาคต…เมื่อพวกเขามีกำลังซื้อสูงขึ้น

ที่มา: Business Insider

อ่านบทความอื่นๆ

• อัปเดตเทรนด์การตลาด 2024 ยุคแห่ง ‘Social Search’ และการบาลานซ์การใช้ ‘เอไอ’ กับลูกค้า
• อัปเดตเทรนด์ ‘TikTok’ 2024 ปีที่วิดีโอความยาว ‘1 นาที+’ มาแรง! พร้อมไขข้อสงสัย ‘วิดีโอแนวนอน’ จะถูกบูสต์จริงหรือ?

“ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” กลุ่มเอเจนซี่ด้านการสื่อสารการตลาด จัดงานสัมมนาเผยแพร่องค์ความรู้ทางด้านการตลาดเป็นครั้งแรกในไทย ภายใต้ชื่องาน Power of One, Powering the future เจาะลึกด้านการสื่อสารแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ

โดยงานแบ่งหัวข้อออกเป็น 4 เทรนด์หัวข้อใหญ่ ดังนี้

• Power of Human Insight
• Power of Media
• Power of Social Behavior
• Power of Social Content & Influencer

รายละเอียดแบบอัดแน่นที่ Positioning ได้สรุปจากงาน ติดตามได้ด้านล่าง

Power of Human Insight

–นำเสนอโดย เจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย

อินไซต์ของผู้บริโภคทุกวันนี้มีบางอย่างที่เห็นเทรนด์เด่นชัดและแบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ได้ ดังนี้

1.Navigating Bias

เราอยู่ในโลกที่มี “อคติ” กันมากขึ้น ทั้งอคติทางบวกและทางลบ เพราะโซเชียลมีเดียที่คอยป้อนข้อมูลให้ทำให้อคติเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ จนเรามีความเชื่อบางอย่างและตัดสินใจด้วยอารมณ์ความรู้สึก (emotional) มากกว่าเดิม

ในมุมของแบรนด์ แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้สร้าง “อคติเชิงบวก” ขึ้นมาได้ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ เช่น ชุมชนนักป้ายยา ช่วยพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดี

ในอีกมุมหนึ่งคือถ้าผู้บริโภคเกิด “อคติเชิงลบ” กับแบรนด์ แบรนด์ต้องเร่งแก้เกมให้อคตินั้นหายไป ตัวอย่างเช่น เครื่องสำอางยี่ห้อ A ที่ถูกมองว่าเป็นแบรนด์เชยและแก่ ใช้วิธีออกโฆษณาพูดถึงว่าคนเราไม่ควรตัดสินกันที่ภายนอก ทำให้แฟนคลับแบรนด์ที่ใช้จริงออกมาแสดงตัวและช่วยปกป้องแบรนด์มากขึ้น

2.Embrace Empathy

โลกทุกวันนี้คนเราเริ่มเห็นใจ เปิดใจให้กับจุดอ่อนหรือด้านลบของคนอื่นมากขึ้น หันมาให้กำลังใจกัน ยอมรับที่จะต้องมีท้อ มีเหนื่อย มีพักบ้าง

แบรนด์จึงเป็นเหมือนคนคนหนึ่ง ผู้บริโภคเริ่มเห็นใจและยอมรับจุดอ่อนของแบรนด์ ถ้าแบรนด์กล้าที่จะพูดถึง ตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าแบรนด์ B ที่เป็นเสื้อยืดธรรมดา ลุกขึ้นมาทำโฆษณาที่พูดถึงความธรรมดาของตนเอง สร้างแรงกระเพื่อมให้คนยอมรับว่าความธรรมดานั้นก็ไม่ได้ผิดอะไร

• เปิดมุมคิด 3 เเบรนด์ดัง พลิกวิกฤตอุตสาหกรรม ‘เสื้อผ้า’ คว้าโอกาสปรับตัวสู่ดิจิทัล

3.Green for Game Change

ประเด็น “ความยั่งยืน” และ “สิ่งแวดล้อม” ต้องเริ่มไปไกลกว่าการเป็นโครงการซีเอสอาร์หรือภาพลักษณ์บริษัท วันนี้เรื่อง “Green” ควรเป็นเสาหนึ่งของการทำการตลาด เพราะผู้บริโภคเริ่มมีไลฟ์สไตล์ด้านสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็น “Native” ด้านความยั่งยืน ทำให้แบรนด์ควรจะโตไปพร้อมกับลูกค้ากลุ่มนี้

4.Mind the Gap

เรื่องช่องว่างระหว่างอะไรบางอย่างมาแรงมาก เช่น วัย ชนชั้น ฐานะ คนเมืองกับชนบท ความสามารถด้านเทคโนโลยี บีบให้แบรนด์ต้องเลือกระหว่างทำตัว ‘กลางๆ’ หรือเลือกกลุ่มเป้าหมายยืนข้างใครให้ชัดเจน

แต่ที่จริงแล้วแบรนด์สามารถเลือกยืนข้างคนทุกกลุ่มได้ เพราะวันนี้มีเทคโนโลยี Personalized Media ยิงแอดสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่ม ยกตัวอย่างแบรนด์สมาร์ทโฟน C ที่สื่อสารมือถือระดับท็อปเทียร์ของตนเองกับคนเมืองมีฐานะ แต่สื่อสารมือถือระดับเข้าถึงง่ายด้วยภาษาถิ่น

5.Consent with Confidence

ตั้งแต่มีกฎหมาย PDPA และมีมิจฉาชีพออนไลน์ ทำให้ลูกค้าระแวงกับการขอความยินยอมเข้าถึงข้อมูลของแบรนด์มากกว่าเดิม ยิ่งมีเงื่อนไขเป็นภาษากฎหมายยาวเหยียด ยิ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่เป็นมิตรยิ่งขึ้น

ทางแก้คือแบรนด์สามารถเขียนรายละเอียดให้ชัด สั้น เข้าใจง่าย ใช้เป็นภาษาที่เป็นมิตร เมื่อจะขอความยินยอมเก็บดาต้า สิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องทำ เพราะความเชื่อมั่นสบายใจกับแบรนด์ต้องค่อยๆ สร้างขึ้น และต้องมีในทุกๆ touchpoint

Power of Media

–นำเสนอโดย ลลิต คณาวิวัฒน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย

หนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจในการใช้สื่อคือการสร้าง “Immersive Experience” การรับสื่อคือการสร้างประสบการณ์ร่วม ขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ เช่น ป้ายสื่อ Out of Home สามารถใช้กล้องสมาร์ทโฟนส่องเป็นภาพ AR ได้ หรือการดีไซน์ไอเทมและอวาตาร์ของแบรนด์ในเกม

อีกหัวข้อที่น่าสนใจคือ มีการสำรวจพบว่าคนเจนเนอเรชันใหม่ “ยินยอมที่จะถูกเก็บดาต้า” มากขึ้น หากว่าเก็บไปแล้วผู้บริโภคได้ประโยชน์ด้วย เช่น แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ เก็บดาต้าไปแล้วทำให้ลูกค้าได้ข้อเสนอสินค้าที่ตรงใจ หรือ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เก็บดาต้าไปแล้วเสนอคอนเทนต์โดนๆ

Power of Social Behavior

–นำเสนอโดย วิบู หาญวรเกียรติ หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน

พฤติกรรมโซเชียลมีเดียของคนยุคนี้ยิ่งต้องการ “แสดงออก” มากกว่าที่เคย และผู้เสพคอนเทนต์หันมานิยมคอนเทนต์ที่ “เรียล” จริงใจ ดิบๆ ไม่เสริมแต่ง และเป็นตัวเอง โดยมีสถิติจากช่วงไตรมาส 3-4 ปี 2565 เก็บข้อมูลจากเครื่องมือ Social Listening พบว่า คอนเทนต์เรียลๆ จะได้รับ engagement สูงกว่าค่าเฉลี่ย 1-3%

นั่นทำให้คอนเทนต์ฮิตของยุคคือการวิพากษ์วิจารณ์ แสดงความเห็นเต็มที่เกี่ยวกับเรื่องต่างๆ เช่น สังคม การเมือง ดารา และการไลฟ์ขายของที่จะฮิตได้ ผู้ขายต้องมีคาแรกเตอร์ชัดเจน แสดงออกตรงไปตรงมา

เป็นคีย์สำคัญให้แบรนด์วางกลยุทธ์ว่าจะสอดแทรกการตลาดเข้าไปกับคอนเทนต์เรียลๆ อย่างไร

• “ขอแบบเรียลๆ” ทำความเข้าใจ “โลกโซเชียล” ของ Gen Z และแบรนด์จะนำมาปรับใช้อย่างไร

Power of Social Content & Influencer

–นำเสนอโดย สมิหรา ทันต์เจริญกิจ กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย

เมื่อแบรนด์จะเล่นกับโซเชียลมีเดีย ต้องทำอย่างไรให้ทันเทรนด์ยุคนี้ ไปดูกัน

1.ไม่ต้อง follow เดี๋ยวคอนเทนต์โชว์เอง

เกมเปลี่ยนไปแล้ว ยุคนี้ทุกแพลตฟอร์มปรับระบบมาเป็น suggestion for you ผู้บริโภคไม่ต้องกด follow ก็เห็นคอนเทนต์ได้ง่าย ซึ่งดีกับแบรนด์เพราะโอกาสส่งคอนเทนต์ไปถึงผู้บริโภคแบบออแกนิกส์จะง่ายขึ้น แต่ต้องทำคอนเทนต์ที่ตรงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และปรับให้เข้ากับแพลตฟอร์มนั้นๆ

2.เรียลไทม์เทรนด์ โหนอย่างไรไม่ให้เด๋อ

แบรนด์ต้องเข้าใจวงจรอายุของคอนเทนต์ “เรียลไทม์” บางอย่างขึ้นเร็วลงเร็ว บางอย่างลงช้าทำให้มีเวลาคิดมุก ดังนั้น จะโหนเทรนด์ให้ไม่เด๋อ ต้องเข้ามาโหนให้ทันช่วงที่ยังเป็นกระแส และถ้ามาไม่ทันหรือแบรนด์ของตัวเองไม่เข้ากับเทรนด์นั้นๆ จริงๆ ก็ควรจะ “ไม่ไหวอย่าฝืน”

3.ตีฟู อินฟลูอย่างไร ให้งานฟูล

อินฟลูเอนเซอร์ระดับเมกะยังคงมีความสำคัญ เพราะช่วยดันแคมเปญให้เป็นที่รู้จักได้กว้างและเร็ว

แต่คนที่มองข้ามไม่ได้อีกส่วนคือ “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” เพราะผู้บริโภคยุคนี้ต้องการข้อมูลละเอียด และไมโครอินฟลูฯ เหล่านี้คือคนที่ช่วยให้ข้อมูลแบบเฉพาะเจาะจงตรงกับวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มได้

ตัวอย่างเช่น สกินแคร์ยี่ห้อ D มีแคมเปญร่วมกับเมกะอินฟลูเอนเซอร์แล้วเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จัก จากนั้นใช้ไมโครอินฟลูฯ เจาะไปในกลุ่มสาวมุสลิม พูดถึงสกินแคร์เป็นฮาลาลหรือไม่ หรือเจาะในกลุ่มวีแกน พูดถึงว่าแบรนด์ไม่มีการทดลองกับสัตว์ เป็นต้น

4.จิตสัมผัส มากกว่าตาดู หูฟัง

ยุคนี้คือการทำคอนเทนต์ที่ “สร้างจินตนาการ” ให้กับผู้บริโภคได้ เห็นภาพแล้วเสียงลอยมา หรือฟังเสียงแล้วนึกถึงประสบการณ์ร่วมกับเสียงนั้น

ยกตัวอย่างเช่น บริการเดลิเวอรี E มีแคมเปญทำคลิป ASMR เสียงทำกับข้าวของร้านอาหารดังบนแพลตฟอร์ม เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึงรสชาติและประสบการณ์ร่วมกับร้านนั้นๆ ช่วยดันยอดคำสั่งซื้อได้ดีขึ้น

ทั้งหมดคือองค์ความรู้ที่ “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” แบ่งปันให้กับสาธารณะ ช่วยอัปเดตเทรนด์ที่จะทำให้แบรนด์สื่อสารถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย!

เท้าความประวัติของ “บมจ.เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย)” เป็นบริษัทลูกของ Frasers Property Limited ซึ่งจดทะเบียนอยู่ในประเทศสิงคโปร์ บริษัทแม่ที่มีอายุยาวนานกว่า 100 ปี ลงทุนทั่วโลก 20 ประเทศ คิดเป็นมูลค่าสินทรัพย์รวมกว่า 1 ล้านล้านบาท

ในช่วงที่จะสยายปีกเข้าเมืองไทย ใช้วิธีเข้าซื้อ บมจ.ไทคอน อินดัสเทรียล คอนเน็คชั่น เมื่อปี 2562 และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น บมจ.เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) ก่อนจะผนวกรวม บมจ.แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ เข้ามาในปี 2563 พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรให้เป็นบริษัทเดียว

นับแต่นั้น “เฟรเซอร์ส” ของประเทศไทยจึงมีธุรกิจครอบคลุมอสังหาริมทรัพย์หลากรูปแบบ ตั้งแต่โครงการที่อยู่อาศัย, พื้นที่เชิงอุตสาหกรรม และพื้นที่เชิงพาณิชย์ จนถึงปัจจุบันมีมูลค่าสินทรัพย์สะสม 1 แสนล้านบาท

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเจ้าของบริษัทตัวจริงผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัทแม่ Frasers Property Limited ก็คือ กลุ่มตระกูลสิริวัฒนภักดี ทำให้เฟรเซอร์สในไทยถูกเรียกขานว่าเป็น “อสังหาฯ เจ้าสัวเจริญ” เช่นเดียวกับบริษัทอสังหาฯ อื่นที่อยู่ร่วมอาณาจักร เช่น บมจ.แอสเสท เวิรด์ คอร์ป (AWC) หรือ TCC Assets

ถือเป็น ‘pain point’ สำคัญของเฟรเซอร์ส เพราะแต่ละบริษัทใต้ร่มเงาเจ้าสัวเจริญก็มีจุดแข็งและธุรกิจที่มุ่งเน้นต่างกัน วัฒนธรรมองค์กรต่างกัน และต่างต้องการสร้างชื่อเสียงให้บริษัทเป็นที่จดจำ

ภารกิจสร้างชื่อให้องค์กรสู่ระดับ Top 5

“ธนพล ศิริธนชัย” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Country CEO) บมจ.เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ผลสำรวจล่าสุดชื่อของบริษัท “เฟรเซอร์ส” ยังไม่อยู่ในกลุ่ม Top 10 บริษัทอสังหาฯ ที่คนจดจำได้ (Top of Mind) เพราะชื่อองค์กรยังไม่เป็นที่รู้จัก

“เป็นความท้าทายของเรามาก เพราะเรามีหลายอย่างอยู่ในมือ ดังนั้น เราจะสื่อสารออกไปอย่างไรว่าเรามีธุรกิจทั้ง 3 ประเภท” ธนพลกล่าว

วันนี้การจดจำของผู้บริโภคมักจะแยกเป็นแต่ละธุรกิจมากกว่า เช่น กลุ่มผู้ซื้อบ้านจะจดจำแบรนด์โกลเด้นทาวน์ได้ กลุ่มคนทำงานในเมืองจะรู้จักสามย่านมิตรทาวน์ ขณะที่นักลงทุนจะรู้จักธุรกิจประเภทคลังสินค้า

“แต่ถ้าเป็นชื่อเฟรเซอร์ส ตอนนี้คนทั่วไปยังไม่รู้จักเราเลย บางคนอาจจะยังมีภาพจำเราเป็นบริษัททำน้ำอัดลมด้วย เพราะติดมาจากชื่อ Frasers & Neave” ธนพลกล่าว

การสร้างชื่อองค์กรให้เป็นที่รู้จักนั้นสำคัญกับองค์กรเพราะ ‘Corporate Brand’ ที่แข็งแรงจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในสายตาคนทั่วไป และสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในองค์กรเองว่าได้ทำงานให้กับบริษัทที่เป็นที่รู้จักในทางบวก

• เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ชูกลยุทธ์ Real Estate as a Service มัดใจลูกค้า

ตั้งแต่ปี 2566 นี้เฟรเซอร์สจึงมีเป้าหมายที่จะสร้างชื่อเสียงองค์กรให้เป็นที่จดจำ โดยตั้งเป้าที่ ‘ท้าทาย’ เพราะจะขึ้นสู่ Top 5 แบรนด์ในใจผู้บริโภคให้ได้ภายในเวลาเพียง 3 ปี รวมถึงมีชื่อติดอยู่ในทำเนียบ Employer’s Branding เพื่อดึงทาเลนต์ที่มีความสามารถเข้ามาร่วมงาน

‘developed by Frasers’ จะอยู่ทุกหนทุกแห่ง

ธนพลกล่าวถึงโร้ดแมปการสร้างแบรนด์ “เฟส 1” ปีนี้เริ่มลงทุน 20 ล้านบาททำแคมเปญสร้าง Corporate Brand ลงโฆษณาทุกช่องทางเพื่อสร้างการจดจำ ภายใต้แท็กไลน์ของบริษัท “Inspiring experiences, creating places for good”

รวมถึงจะมีโครงการที่เป็นแฟลกชิปสร้างการจดจำองค์กร จากการพัฒนา “เมืองอุตสาหกรรม” 4,600 ไร่บนถนนบางนา-ตราด จ.สมุทรปราการ ซึ่งเฟสแรกของโครงการน่าจะเปิดตัวภายในปีนี้

ส่วน “เฟส 2” ตั้งแต่ปีหน้า แต่ละหน่วยธุรกิจจะเริ่มมีการประชาสัมพันธ์โครงการว่าโครงการนั้นๆ ‘developed by Frasers’ มีเฟรเซอร์สเป็นบริษัทแม่ผู้พัฒนา เพื่อให้ลูกค้าของแต่ละธุรกิจจดจำได้และเชื่อมโยงไปสู่การทำความรู้จักธุรกิจอื่นๆ ที่เฟรเซอร์สมีในมือ

• “เฟรเซอร์ส” จับตลาด “บ้านเดี่ยว” แทนทาวน์เฮาส์ เตรียมที่ดินลุย “คอนโดฯ” ย่านรัชดาปี’66

ลึกลงไปกว่านั้นคือการรู้จักตัวตนของเฟรเซอร์ส ซึ่งธนพลวาง ‘core value’ องค์กรแบ่งออกเป็น 3P ได้แก่

1. People– บริษัทจะมุ่งดูแลพนักงานซึ่งเป็นหัวใจหลักขององค์กร โดยเน้นเรื่องความสุขในการทำงาน การทำงานแบบยืดหยุ่น และสวัสดิการที่ครอบคลุมคนทุกกลุ่ม (Inclusivity) เช่น โควตาลางาน 3 วันต่อปี ในวันสำคัญที่สามารถเลือกจุดประสงค์เองได้ ไม่ว่าจะลาเพื่อจัดงานแต่งงานของคนทุกเพศ ลาในช่วงวันเกิด ลาวันสำคัญของลูก ลาวันรับปริญญา ลาเพื่อดูแลสมาชิกในครอบครัวที่เจ็บป่วย ฯลฯ รวมถึงเน้นเรื่องความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรของพนักงานทุกคน
2. Planet– ดำเนินธุรกิจโดยยึดมั่นและคำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม และธรรมาภิบาล หรือ ESG โดยมีเป้าหมายระยะยาวคือเป็นองค์กร Net-Zero ภายในปี 2050 ส่วนในระยะสั้น 3 ปีจะมีเป้าหมายให้แต่ละหน่วยธุรกิจ เช่น อาคารสำนักงานต้องเป็นอาคารเขียว
3. Purpose– กระตุ้นให้แต่ละหน่วยธุรกิจดำเนินการด้วยจุดมุ่งหมายที่มากกว่าแค่เพียงขายสินค้า แต่มีคุณค่ากับสังคม

โดยสรุปแล้ว จุดแข็งของเฟรเซอร์สวันนี้คือ ภายในองค์กรมีความมั่นคงสูง และการมีความรู้ความเชี่ยวชาญจากบริษัทแม่ที่มีเครือข่ายระดับสากล แต่จากนี้จะต้องเปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดแข็งอีกข้อหนึ่งคือ การทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักในไทยให้ได้

ในขั้นแรกของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จนั้น คือการนำเอาข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (consumer insights) มาแปรเปลี่ยนเป็นแนวคิดต่างๆ แต่เราอาจจะมีคำถามได้ว่า ในเวลาที่มีไอเดียที่ดีหลากหลายไอเดียนั้น เราจะเลือกไอเดียที่มีศักยภาพสูงสุดได้อย่างไร

เป็นคำถามทางธุรกิจที่มีอิทธิพล สำหรับแบรนด์ในการเลือกไปในเส้นทางที่ถูกต้อง มีความสี่ยงเป็นอย่างมากถ้าจะตัดสินใจโดยอาศัยความรู้สึก หรือลางสังหรณ์ เพราะจะเป็นการลงทุนที่มีการเดิมพันด้วยมูลค่ามหาศาล ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมของคันทาร์ได้ให้คำแนะนำ 3 ข้อหลักๆ ดังนี้

เพื่อให้เข้าใจการตอบสนองของผู้บริโภคในแต่ละไอเดียใหม่ๆ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าสมองของมนุษย์ทำงานออกเป็น 2 ระบบ คือ ความคิดโดยอาศัยสัญชาตญาณและการคิดโดยใช้ตรรกะ

ประเภทที่ 1: ความคิดโดยอาศัยสัญชาตญาณ (Intuitive Association) เป็นส่วนของสมองที่ทำงานโดยอัตโนมัติ ซึ่งการใช้สัญชาตญาณนี้ จะใช้ในเรื่องง่ายๆ ที่ไม่ยุ่งยากซับซ้อนและการประมวลผลของสมองจะเป็นแบบอัตโนมัติ ซึ่งสมองส่วนนี้จะทำงานอยู่ตลอดเวลา โดยเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจจะขึ้นอยู่กับความเชื่อของบุคคล เวลาในการตัดสินใจจะรวดเร็วหรือช้านั้นสะท้อนให้เห็นถึงสัญชาตญาณที่ฝังแน่นอยู่ในจิตใจของพวกเขา สัญชาตญาณของมนุษย์โดยส่วนใหญ่แล้วจะทำการกระตุ้นให้คิดแบบอัตโนมัติซึ่งใช้ระยะเวลาเพียงสั้นๆ

อย่างไรก็ตาม ในการตัดสินใจที่ต้องใช้เหตุผล ในจุดนี้เองสมองในส่วนแรกของคนเราจะส่งการตัดสินใจไปยัง สมองส่วนที่สองที่มีการใช้ความคิดแบบมีเหตุผล (Type 2: Cognitive Association) ซึ่งเป็นส่วนของสมองที่จะใช้ความคิดและตรรกะ สมองส่วนนี้ค่อนข้างช้าและใช้ความพยายามค่อนข้างมาก ดังนั้น สมองของมนุษย์โดยส่วนใหญ่จึงพยายามหลีกเลี่ยงและใช้ความคิดแบบตรรกะให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในการที่เราจะทำการวิจัยในรูปแบบนี้ นักการตลาดรวมไปถึงผู้ที่ใช้อินไซด์ (Insights) อย่างมืออาชีพ จะต้องให้ผู้ที่มาตอบแบบสอบถามในงานวิจัย จัดอันดับไอเดียต่างๆตามความต้องการของเราโดยไม่นำเอาเวลามาเกี่ยวข้องในงานวิจัยเพื่อสะท้อนตัวเลือกที่เขาได้เลือก

โดยการรวมความคิดของสมองทั้ง 2 แบบ ทั้งแบบสัญชาตญาณและแบบใช้เหตุผลเข้าด้วยกัน จึงเป็นที่มาของ “Dual Processing Theory” และวิธีการทำงานของทฤษฎีนี้สามารถดูได้จากภาพประกอบด้านล่าง

และอีกหนึ่งปัจจัยที่มีความสำคัญ คือข้อจำกัดของสมองและความจำของมนุษย์ ในการที่จะคิดวิเคราะห์ข้อมูลที่มีปริมาณมากในคราวเดียว ซึ่งข้อผิดพลาดที่พบได้โดยทั่วไปคือ การที่นักวิจัยพยายามแสดงไอเดียต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ และให้ผู้ตอบแบบสอบถามจัดลำดับความสำคัญ ซึ่งมันเป็นการยากมากที่จะต้องเรียงลำดับไอเดีย 10 – 20 ไอเดียในครั้งเดียวกัน โดยที่ไม่มีการให้ความช่วยเหลือใดๆ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องให้ความช่วยเหลือผู้บริโภคในการจำแนกไอเดียจำนวนมากเพื่อให้เกิดความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ในหลักการของทฤษฎี  trade-off ผู้ที่ตอบแบบสอบถามจะถูกถามโดยให้เลือกไอเดียที่รู้สึกชอบมากกว่า โดยในการตอบแบบสอบถามนั้นจะจับคู่ไอเดียขึ้นมาสองไอเดีย โดยต้องเลือกไอเดียที่ชอบมากที่สุดเพื่อเป็นการ Trade off

ถัดมา เมื่อคุณต้องการไอเดียที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ ลองมองหาโซลูชั่นที่ไม่ซับซ้อน เข้าถึงความเข้าใจได้ง่าย และเป็นทฤษฎี trade-off

ในยุคของระบบการเปิดเทคโนโลยีเชิงลึก มีวิธีใหม่ๆ ในการทดสอบแนวคิดของคุณอย่างรวดเร็วและต่างจากการวิจัยแบบเดิมๆ Kantar Marketplace เป็นแพลตฟอร์มวิจัยข้อมูลเชิงลึกระดับแนวหน้า ที่จะช่วยให้คุณคัดกรอง เลือก และเพิ่มประสิทธิภาพไอเดียใหม่ๆ ภายใน 72 ชั่วโมง* เพื่อให้คุณก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นใจ และ เชื่อมั่นได้ว่าไอเดียของคุณจะดีที่สุดและประสบความสำเร็จ

ตั้งแต่ปีก่อน เราจะเห็นความเคลื่อนไหวของแบรนด์ “แสนสิริ” ที่ต่างไปจากในอดีต โดยเลือกเป็นพันธมิตรกับคาแรกเตอร์ “บาร์บีก้อน” ของ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ซึ่งอยู่ในอุตสาหกรรมร้านอาหาร และมีภาพลักษณ์สนุกสนาน ขี้เล่น ทำให้ลุคของแสนสิริมีความผ่อนคลายกว่าที่เคยเป็นมา

มาถึงปีนี้ แสนสิริยังคงเลือกจับมือกับพันธมิตรที่ให้ความรู้สึกใกล้เคียงกันอย่าง “ขายหัวเราะ” ภายใต้เครือบันลือกรุ๊ป ซึ่งจะยกระดับการสื่อสารแบรนด์ให้ตรงเป้าที่แสนสิริต้องการมากยิ่งขึ้น

แคมเปญแรกที่เปิดตัวออกมาของการจับมือกัน เป็นการสร้างคอนเทนต์บนหนังสือพิมพ์แทบลอยด์ ใช้คาแรกเตอร์ที่เราคุ้นเคยกันในขายหัวเราะ เช่น พ่อต่าย ปังปอนด์ หนูหิ่น เล่าถึงแสนสิริในมุมต่างๆ ตั้งแต่กิจกรรม CSR แจกจ่ายวัคซีนป้องกันโรค COVID-19 จนถึงโปรโมตโครงการทาวน์เฮาส์

ที่สำคัญคือ บันลือกรุ๊ปยังช่วยพัฒนาคาแรกเตอร์ “เศรษฐา ทวีสิน” เป็นแบบการ์ตูนลายเส้นของ “ต่าย ขายหัวเราะ” เข้ามาร่วมอยู่ในแท็บลอยด์ฉบับนี้ด้วย

เหตุผลที่ทำไมต้องเป็น “ขายหัวเราะ” เราขอสรุปจากการแถลงข่าวโดย “ชลีรัตน์ ต่อจรัส” ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และองค์กร บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) และ “พิมพ์พิชา อุตสาหจิต” กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทเครือบันลือกรุ๊ป ดังนี้

1.ปรับแบรนด์ให้เป็นมิตร

ประเด็นแรกต้องย้อนกลับไปที่จุดประสงค์ของ “แสนสิริ” เอง ชลีรัตน์กล่าวว่าตั้งแต่ปีก่อนนี้ที่เลือกบาร์บีก้อน แสนสิริต้องการจะปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้มีความเป็นมิตรสูงขึ้น เข้าไปเจาะตลาดใหม่ได้ดีขึ้น และท่ามกลางการแข่งขันสูงของภาคอสังหาริมทรัพย์ การจะโปรโมตแบรนด์ต้องแหวกแนว โดดเด่นในตลาด

ผลตอบรับจากแคมเปญกับบาร์บีก้อนช่วยสร้างยอดขายได้ 7,000 ล้านบาท สะท้อนว่าวิธีคิดเลือกคาแรกเตอร์สนุกสนานเป็นเรื่องที่มาถูกทาง ทำให้ปีนี้แสนสิริเลือกขายหัวเราะ การ์ตูนน่ารัก อารมณ์ดี ให้มารับไม้ต่อการสร้างความรู้สึกเป็นมิตร โดยวางเป้าว่ารอบนี้จะทำยอดขายได้แตะ 8,200 ล้านบาท

หากไปดูในพอร์ตของแสนสิริปี 2565 ที่จะเปิดตัว 46 โครงการ มูลค่ารวม 50,000 ล้านบาท บริษัทประกาศชัดว่าจะมีถึง 50% ที่เป็นบ้านหรือคอนโดมิเนียมราคาเข้าถึงได้ง่าย คอนโดฯ ราคาเริ่มต่ำกว่า 1 ล้านบาท ทาวน์เฮาส์ราคา 2 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวราคา 3-4 ล้านบาท นี่เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องสื่อสารกับตลาดแมสให้มากขึ้น

2.Soft Power ของคาแรกเตอร์ใน “ขายหัวเราะ”

ทำไมต้องเลือกคาแรกเตอร์ในการ์ตูน? จุดนี้พิมพ์พิชาอธิบายวิสัยทัศน์ของทั้งสองบริษัทที่เห็นตรงกันว่า การ์ตูนและคาแรกเตอร์คือ Soft Power

“พลังของการ์ตูนสามารถเป็นสะพานในการเล่าเรื่อง และทำให้คนเปิดใจยอมรับได้ง่ายกว่า” พิมพ์พิชากล่าว

คนไทยยังรู้จักขายหัวเราะมานานถึง 49 ปี ทำให้รู้สึกใกล้ชิดกับตัวละครต่างๆ มุกตลกการ์ตูนช่องแบบไทยๆ ก็เป็นเรื่องที่คุ้นเคย อ่านแล้วรู้สึกดี จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าไปในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัย 30-40 ปี ที่ชลีรัตน์เชื่อว่าจะเป็นเป้าหมายสำคัญ เพราะโตมากับขายหัวเราะและตรงกับวัยที่จะซื้อบ้าน

ยกตัวอย่างพลังของตัวการ์ตูนก็อย่างเช่น การออกแบบตัวการ์ตูน “เศรษฐา ทวีสิน” ในแคมเปญนี้จะสะท้อนบุคลิกออกมาได้ชัดเจน และเมื่ออยู่ในการ์ตูนก็จะให้ความเป็นมิตร เข้าถึงง่ายมากขึ้น

3.คาแรกเตอร์หลากหลาย ทำได้ทุก Storytelling

ขั้นกว่าที่ทำให้ขายหัวเราะถูกเลือก คือ จักรวาลใบนี้มีคาแรกเตอร์หลากหลายที่หยิบจับมาใช้ทำ Storytelling เล่าเรื่องใดๆ ก็ได้ที่แสนสิริต้องการ

ตัวอย่างจากแท็บลอยด์เปิดแคมเปญ มีการสะท้อนภาพพื้นที่เขียวชอุ่มในโครงการ เป็นที่อยู่ใหม่ของ ‘เทพารักษ์’ ตัวละครที่มักจะออกมาในขายหัวเราะประจำ หรือสะท้อนฟังก์ชันทาวน์เฮาส์เพดานสูง ผ่านตัวละคร ‘นางผีเสื้อสมุทร’ ตัวสูงใหญ่แต่ก็อยู่ที่นี่ได้ โปรโมตระบบรักษาความปลอดภัยในโครงการผ่านมุกตัวละคร ‘โจรมุมตึก’ จนถึง ‘หนูหิ่น’ ที่ถ่ายรูปส่งไปอำเพื่อนว่า ‘คุณมิลค์’ พาเที่ยวต่างประเทศ แต่จริงๆ ถ่ายรูปที่หน้าโครงการสิริ เพลสซึ่งออกแบบตามเมืองยอดฮิตของโลก

เห็นได้ว่าบันลือกรุ๊ปใช้ ‘กึ๋น’ ในการพลิกแพลง ผสานเรื่องของแสนสิริให้เข้ากับคาแรกเตอร์ได้อย่างเพลิดเพลิน คนอ่านไม่รู้สึกถูกยัดเยียดจนเกินไป โดยเฉพาะการสื่อสารเรื่อง CSR เมื่อนำมาถ่ายทอดผ่านการ์ตูนแล้วทำให้รู้สึกน่ารักอบอุ่นกว่าปกติ

• เจาะแนวคิด YOUniform ใหม่ของ “แสนสิริ” ฟังเสียง “พนักงานขาย” เพื่อคิดจากการใช้งานจริง

หลังจากนี้ ชลีรัตน์กล่าวว่าจะมีการทำแคมเปญระยะยาวร่วมกับขายหัวเราะ เพราะเป็นพาร์ทเนอร์เชิงกลยุทธ์รายเดียวของปีนี้

โดยแคมเปญหลักที่จะเกิดขึ้นคือโปรโมชันดอกเบี้ยต่ำ 2.2% ยาว 3 ปี ซื้อคอนโดฯ รับทองสูงสุด 10 บาท ซื้อทาวน์โฮมรับเงินคืนสูงสุด 3 แสนบาท กู้ได้ 110% จนถึง 31 ก.ค. 65 ใช้คาแรกเตอร์ของขายหัวเราะช่วยโปรโมต

นอกจากนี้ก็จะมีแคมเปญย่อยอีกหลากหลาย ทั้งที่จัดร่วมกับลูกบ้านปัจจุบัน และจัดให้กับว่าที่ลูกค้าแสนสิริเข้ามาร่วมกิจกรรม รวมถึงการทำแคมเปญ CSR ร่วมกัน ซึ่งจะทยอยเปิดตัว

ต้องติดตามกันต่อว่าเมื่อนำ “ขายหัวเราะ” มาช่วยปรับความรู้สึกแบรนด์แล้ว “แสนสิริ” จะเป็นอย่างไร!

ภาพใหญ่ของแบรนด์ “แสนสิริ” ชูคอนเซ็ปต์ “YOU-Centric” มาพักใหญ่ นิยามของคอนเซ็ปต์นี้คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการจะมีลูกค้าหรือ ‘คุณ’ เป็นศูนย์กลาง นั่นหมายถึงการพัฒนาจะหลากหลายมากขึ้น เพราะแต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน

และดูเหมือนว่าการสื่อสารแบรนด์และการพัฒนาบ้าน-คอนโดมิเนียมของแสนสิริตลอดหลายปีที่ผ่านมา จะตรงใจกลุ่มเป้าหมาย วัดผลจากการได้รับรางวัลสุดยอดแบรนด์ The Most Powerful Real Estate Brand จัดโดย TerraBKK มา 4 ปีซ้อน (2018-2021)

มาถึงปีนี้ แสนสิริเดินหน้าต่อ แตกแคมเปญการตลาดส่งเสริมแบรนด์แยกย่อยออกมาจากแกนคอนเซ็ปต์ดังกล่าว ในชื่อ “YOU Are Made For Life” เน้นย้ำคุณค่าความแตกต่างของบุคคล ไม่ว่าจะเป็นด้านเพศสภาพ กายภาพ อายุ ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ โดยในภาพยนตร์โฆษณาที่ออกมาจะสื่อสารโดยใช้ตัวแสดงที่มีทั้งเด็กพิเศษ, ผู้ใช้ภาษามือ, LGBTQ+, ผู้หญิงที่ภูมิใจในรูปร่างของตนเอง (Body Positivity)

รวมถึงใช้ Brand Endorsers จากหลากหลายวงการ หลายไลฟ์สไตล์เพื่อสื่อถึงแคมเปญ ได้แก่ พีพี-กฤษฏ์ อำนวยเดชกร, พีค-ภัทรศยา เครือสุวรรณศิริ, แนน-ปิยะดา จิระพจชพร, สุธีวัน กุญชร หรือ ใบเตย อาร์สยาม, นัท-นิสามณี สะบัดแปรง, ปอป้อ-ทรัพย์สิรี แต้รัตนชัย นักกีฬาแบดมินตัน และ เชฟแพม-พิชญา อุทารธรรม

จากการเปิดตัวแคมเปญ เรามีโอกาสได้คุยกับ “ทศพร กรกิจ” Head of Brand Team และ “เฉลิมขวัญ คำสุระ” Brand Manager สองผู้บริหารจาก บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) เพื่อย้อนที่มาที่ไปของการสร้างแบรนด์แสนสิริมาในแนวทางของ “ความหลากหลาย และ ความเท่าเทียม”

Q: การสร้างคอนเซ็ปต์แบรนด์แห่ง “ความหลากหลาย และ ความเท่าเทียม” มีที่มาจากอะไร

ทศพร: แสนสิริตั้งแต่ดั้งเดิมเรามีความเป็น Global Citizen อยู่แล้ว ประกอบกับวิสัยทัศน์จากผู้บริหาร topline ลงมา วางทิศทางของบริษัทในระยะหลังว่า บริษัทจะไม่ได้เป็นแค่ผู้ก่อสร้างอิฐ หิน ปูน ทราย และไม่ใช่แค่ตัวบ้านหรือสิ่งปลูกสร้าง แต่เป็นการดูแล ‘ชีวิต’

ตั้งแต่เมื่อสิบปีก่อน แสนสิริเริ่มเข้าไปพาร์ทเนอร์กับ UNICEF ทำงานเรื่องเด็กและเยาวชนก่อน ก่อนจะค่อยๆ ขยายไปยังเรื่องอื่นที่สะท้อนการสร้างความเท่าเทียมในการใช้ชีวิต เช่น เรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เรื่องผู้มีข้อจำกัดด้านกายภาพ

Q: การวางคอนเซ็ปต์แบรนด์ มีการเชื่อมโยงกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการอย่างไร ที่สะท้อนให้เห็นว่าแสนสิริไม่ได้ทำเฉพาะการโฆษณาเท่านั้น

ทศพร: ตัวอย่างเรื่องความหลากหลาย ดังที่บอกว่าเราต้องการตอบไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างของคน ทำให้แบรนด์และการดีไซน์เราแยกย่อยออกมา เช่น กลุ่มบ้านเดี่ยวลักชัวรี แต่เดิมเรามี “นาราสิริ” อยู่แล้ว แต่เมื่อไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ต้องการความแตกต่าง เราก็แยกแบรนด์ใหม่ออกมาคือ BuGaan เป็นบ้านลักชัวรีในอีกแบบหนึ่ง

เฉลิมขวัญ: ส่วนด้านความเท่าเทียม จะสังเกตได้จากแบรนด์ทาวน์เฮาส์ของเราคือ “สิริ เพลส” เป็นทาวน์เฮาส์ระดับ affordable ราคาประมาณ 2 ล้านบาท แต่ละทำเลของแบรนด์ฯเราดีไซน์ให้ต่างกัน อย่างทำเลบางนา-เทพารักษ์ เป็นสไตล์นิวยอร์ก ทำเลรังสิต-คลอง 2 เป็นสไตล์ญี่ปุ่น การดีไซน์ใหม่ทำให้แสนสิริทำงานหนักขึ้น แต่เราทำเพราะเราใส่ใจไม่ต่างจากเซ็กเมนต์ที่ราคาสูงกว่านี้ ทีมงานรักษาความปลอดภัยในโครงการเราก็ฝึกแบบเดียวกันหมด ไม่ได้แยกระดับตามราคา

ทศพร: เสริมในแง่บริการ เมื่อราว 2 ปีก่อน เราพบว่ามีคู่รัก LGBTQ+ ต้องการกู้ร่วมเพื่อซื้อบ้านอยู่ด้วยกัน แต่ไม่สามารถกู้ได้ เพราะธนาคารส่วนมากไม่อนุญาตให้คู่รักเพศเดียวกัน คนละนามสกุล ไม่มีทะเบียนสมรส กู้สินเชื่อบ้านร่วมกันได้ เรื่องนี้คุณเศรษฐา (– เศรษฐา ทวีสิน ประธานอำนวยการและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.แสนสิริ) เข้าไปพบผู้บริหารของธนาคารไทยพาณิชย์ด้วยตนเอง เพื่อร้องขอให้ธนาคารเปิดให้ LGBTQ+ กู้บ้านร่วมกันได้

Q: มองว่าผู้บริโภคไทยเปิดรับการเลือกคนที่แตกต่างมาเป็นตัวแสดงหรือเป็น Brand Endorser มากน้อยแค่ไหน

ทศพร: คนไทยบางส่วนอาจจะยังติดภาพอยู่ว่า ตัวแสดงต้องสวยหล่อ หน้าตาดี หุ่นดี ร่างกายสมบูรณ์ หรือ LGBTQ+ ที่จริงคนไทยอาจจะยังไม่ได้ยอมรับอย่างเต็มที่ แต่เราก็เลือกมาเพราะต้องการฉีกข้อห้ามเหล่านี้ของสังคม

เราต้องการจะให้คนไทยมองแบรนด์แสนสิริเป็น “E-D-I” คือเป็นคนที่รักความเท่าเทียม (Equality), ความหลากหลาย (Diversity) และรับทุกความแตกต่างเป็นหนึ่งเดียว (Inclusion)

Q: ในอดีต ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะมีแนวคิดว่าลูกค้าเลือกจาก “ทำเล ทำเล ทำเล” แบรนด์ไม่ใช่สิ่งสำคัญนัก แต่วันนี้ “แบรนด์” สำคัญกับขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้ามากแค่ไหน

ทศพร: เป็นเรื่องจริงที่เมื่อก่อนลูกค้าเลือกซื้อบ้านจากทำเลและราคาเป็นหลัก แต่วันนี้ไม่เป็นอย่างนั้นแล้ว เรามีการศึกษาร่วมกับ Ogilvy ซึ่งทำให้เห็นขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้าเป็น 4 ลำดับ คือ
1)เลือกรัศมีทำเลที่ต้องการอยู่อาศัย
2)จินตนาการภาพการอาศัยอยู่ในโครงการนั้น มองชุมชนและเพื่อนบ้าน จะเป็นสไตล์เดียวกันหรือไม่
3)สถานที่สำคัญใกล้เคียงมีอะไรบ้าง เช่น โรงเรียน
4)สิ่งอำนวยความสะดวกและความปลอดภัยในโครงการ

จะเห็นได้ว่าเรื่องทำเลยังมาเป็นอันดับหนึ่ง แต่เรื่องของ “ชุมชน” และ “ไลฟ์สไตล์” การอยู่อาศัย กลายเป็นปัจจัยสำคัญมากขึ้นมา ในส่วนนี้การวางแบรนด์จะเข้ามาผูกพันกับเรื่องของไลฟ์สไตล์คนในชุมชนเดียวกัน

Q: เป้าหมายสูงสุด (Ultimate Goal) ของแคมเปญสร้างแบรนด์คืออะไร และแสนสิริจะทำอะไรต่อ

ทศพร: เป้าหมายสุดท้ายต้องเปลี่ยนเป็นยอดขาย แต่การสร้างแบรนด์ลักษณะนี้ไม่ได้ชี้วัดได้เร็ว อย่างเราสร้าง YOU-Centric มานานถึง 5 ปี กว่าจะเห็นยอดขายจับต้องได้แบบนี้ โดยปีนี้บริษัทเราตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 35,000 ล้านบาท

เฉลิมขวัญ: หลังจากนี้เราต้องยิ่งผลักดันให้แคมเปญเข้าไปฝังในทุกๆ touchpoints ที่ลูกค้าจะได้พบ เช่น คอลเซ็นเตอร์ ก็ต้องสร้างความหลากหลายและเท่าเทียม ลูกค้าจะไม่ได้เห็นเฉพาะในโฆษณาอย่างแน่นอน

อ่านเพิ่มเติม: “แสนสิริ” ประกาศเป้า Net-Zero ดูแลสิ่งแวดล้อม ติดตั้ง “EV Charger” ทุกโครงการในปี 2025

ทบทวนกันอีกครั้งว่าคน Gen Z นั้นนิยามส่วนใหญ่จะหมายถึงคนที่เกิดระหว่างปี 1997-2012 (มีอายุประมาณ 9-24 ปี ณ ขณะนี้) ทำให้ Gen Z ปัจจุบันคือช่วงวัยที่ครอบคลุมตั้งแต่วัยประถมจนถึงวัย First Jobber เพิ่งเริ่มทำงานได้ 1-2 ปี

เพื่อทำความเข้าใจรากฐานของคน Gen Z บริษัทด้านการตลาดและโฆษณา Ogilvy มีรายงานสรุปสภาพแวดล้อมหลักที่หล่อหลอมความคิดพวกเขา 5 อย่าง ที่จะกลายเป็นมุมมองของคนเจนนี้ต่อโลก ดังนี้

• ความศรัทธาถูกทำลาย : เนื่องจากเกิดมาในโลกโซเชียล ทำให้พวกเขาโตมากับ “เฟคนิวส์” ที่ต้องคอยตรวจสอบความจริงอยู่เสมอ ได้เห็นความอยุติธรรมในสังคมง่ายขึ้น เช่น กระแส #METOO กระแสความรุนแรงต่อคนผิวสี ดังนั้น คนเจนนี้จะลดศรัทธาต่อสถาบันทางสังคมในรุ่นก่อน
• จุดยืนทางการเมืองที่แยกกันสุดขั้ว : พวกเขาเกิดมาในยุคที่การเมืองแยกเป็นสองขั้วแบบสุดโต่ง ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ในต่างประเทศก็ด้วย
• ความหวาดกลัวทางการเงิน : เนื่องจากเกิดมาในช่วงที่มีวิกฤตการเงิน ทำให้คนเจนนี้กังวลเรื่องเงินมากกว่าที่คิด (ในไทยจะมีคน Gen Z ที่เกิดมาในช่วงที่ทางบ้านได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้ง และเมื่อเข้าทำงานก็ต้องเผชิญวิกฤต COVID-19)
• Tech Savvy ตัวจริง : ความต่างชัดๆ ของ Gen Z กับ Gen Y คือคนเจนนี้เกิดมากับสมาร์ทโฟนและโลกโซเชียลจริงๆ
• วิกฤตโลกร้อน : เป็นวัยที่เกิดมากับปัญหาโลกร้อน ทำให้เป็นเจนที่ใส่ใจกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด และกลายเป็นวัยที่ผลักดันผู้ใหญ่ให้แก้ปัญหาโดยด่วน

เห็นได้ว่าสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ของคน Gen Z ไม่ใช่โลกที่สวยงามเท่าใดนัก (อย่างน้อยๆ ถ้าเทียบกับคน Gen Y) กลายเป็นรากความคิดที่จะสะท้อนออกมาใน “โลกโซเชียล”

“ขอแบบเรียลๆ” พอกันทีกับความสมบูรณ์แบบ

ในขณะที่คน Gen Y เคยเป็นผู้กำหนดเทรนด์แห่งความ “เพอร์เฟกต์” ไอจีต้องคุมโทน ถ่ายรูปต้องเป๊ะ อวดเฉพาะเรื่องดีๆ ในชีวิต แต่คน Gen Z กำลังเปลี่ยนนิยามใหม่ของการใช้โซเชียล

จากการศึกษาของบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด GWI สำรวจผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 9,223 คนเมื่อเดือนกันยายน 2021 เปรียบเทียบแยกเป็นแต่ละเจน พบว่า Gen Z มีแนวคิดอย่างหนึ่งที่เด่นชัดกว่าคนวัยอื่นคือ “พวกเขาเบื่อกับการ ‘สร้างภาพ’ บนโซเชียลมีเดีย” ดังนี้

• 45% รู้สึกกดดันกับการสร้างภาพความสมบูรณ์แบบของชีวิตบนโซเชียลมีเดีย
• 42% รู้สึกว่าคนเราควรจะแสดงออกถึงตัวจริง/ชีวิตจริงให้มากกว่านี้บนโซเชียลมีเดีย
• 39% รู้สึกว่าตัวเองจะเชื่อใจคนคนหนึ่งมากขึ้น หากรู้ว่าเขากำลังลำบากกับชีวิต
• 39% รู้สึกกังวลน้อยลงว่าจะต้องสร้างภาพบนโซเชียลมีเดียให้น่าประทับใจสำหรับคนอื่น
• 32% เปิดกว้างมากขึ้นกับการเปิดเผยความรู้สึกที่แท้จริงบนโลกออนไลน์
• 31% รู้สึกว่าคนที่มีแพลตฟอร์มเป็นที่รู้จัก มีภาระหน้าที่ในการเรียกร้องต่อความอยุติธรรมในสังคม

แนวคิดของ Gen Z ที่เปลี่ยนไปสังเกตได้จากการลงรูปในโซเชียลมีเดียแบบไม่จัดหมวดหมู่ ไม่มีการคัดเลือกรูปและจัดเรียงรูปเป็นอย่างดีอย่างที่เคยคุ้นชิน ส่วนการถ่ายภาพตนเอง แม้จะยังใช้ฟิลเตอร์และเทคโนโลยีต่างๆ แต่ก็เน้นด้านความคิดสร้างสรรค์มากกว่าความใส่ใจเรื่องภาพต้องออกมาสวยเป๊ะ

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งในต่างประเทศ มีเทรนด์ที่ฮิตขึ้นมาเมื่อปีก่อนเรียกว่า ‘Cluttercore’ ที่นับได้ว่าเป็นขั้วตรงข้ามกับกระแส “มินิมอล” ที่คน Gen Y หลงใหล เทรนด์นี้คือการถ่ายภาพที่อยู่อาศัยจริงๆ ของคนเราซึ่งมักจะมีของวางสุมกัน ใช้ของตกแต่งที่ไม่ได้เข้ากันเลยแต่ทุกชิ้นมีความหมายและเรื่องราวของตนเอง

Ogilvy สรุปความคิดเรื่องความ ‘เรียล’ ของคน Gen Z ว่า ความคิดนี้ทำให้คน Gen Z ต่อต้านการสเตอริโอไทป์แปะป้ายว่าใครเป็นอย่างไร หรือควร/ไม่ควรเป็นอย่างไร และเรียกร้องให้โลกนี้โอบอุ้มบุคลิกภาพจนถึงการดำเนินชีวิตที่แตกต่างของทุกคน

สรุปแล้ว “แบรนด์” ที่มุ่งเป้าคน Gen Z ต้องทำอย่างไร

GWI ระบุว่า Gen Z ยังต้องการรูปสวยๆ ที่เป็นแรงบันดาลใจอยู่บ้าง แต่ไม่ใช่เสมอไป คนวัยนี้ต้องการความ ‘เรียล’ และจริงใจของแบรนด์

ยกตัวอย่างแบรนด์แฟชั่น ท่ามกลางภาพโฆษณาสินค้าสุดปังสไตล์แฟชั่น อาจจะต้องมีโพสต์ที่ทำให้เห็นความเรียลของโลกจริง ภาพดิบๆ จากหลังกล้อง ภาพยุ่งเหยิงที่ไม่ได้คิดเยอะ ตลอดจนการเล่นกับกระแสที่โชว์ให้เห็นความ ‘สบายๆ’ บ้าง อย่างการใช้ ‘มีม’ ล้อเลียนตัวเอง

ด้านช่องทางที่ Gen Z ใช้ย่อมแตกต่างออกไป Ogilvy สรุปแพลตฟอร์มที่คนวัยนี้นิยม ได้แก่

• YouTube เป็นช่องทางที่ใช้ทั้งเสพความบันเทิงและความรู้ด้วย! โดยมีถึง 80% ที่ใช้แพลตฟอร์มนี้เรียนรู้สาระต่างๆ
• Instagram แพลตฟอร์มสำหรับแสดงออกถึงตัวตนและไลฟ์สไตล์ ส่งแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น
• TikTok คล้ายคลึงกับ YouTube แต่มาในรูปแบบวิดีโอสั้นที่ถูกใจคน Gen Z มากขึ้น

(Facebook นั้นคน Gen Z ยังใช้อยู่บ้างแต่ใช้เพื่อเป็นช่องทางสานสัมพันธ์กับครอบครัว หรือกลุ่มเพื่อนที่เป็นเครือข่ายเชิงกว้างมากกว่าเชิงลึก)

• สรุปเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z ที่แบรนด์ต้องรู้
• 7 ที่สุดของคน “Gen Z” ชาวไทยบน Tinder ปี 2021 ถึงล็อกดาวน์ก็ยังปัดขวากันได้!

ในแง่ของการใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็เช่นกัน คนวัยนี้สนใจเรื่องราวของคนดังน้อยลง แต่ถ้าเลือกสนใจ พวกเขามีส่วนร่วม (engagement) กับอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปมากกว่าคนดังระดับโลกเสียอีก โดยนิตยสาร Forbes เคยสำรวจพบในต่างประเทศว่า Emma Chamberlain ยูทูบเบอร์ชื่อดังที่มักทำคอนเทนต์เกี่ยวกับกาแฟ มีอัตรา engagement ถึง 25% สูงกว่าของ Selena Gomez นักร้องชื่อดังถึง 5 เท่า!

วิธีคิดบนโลกโซเชียลกำลังเปลี่ยนไป จากเหล่าผู้นำเทรนด์รุ่นใหม่เหล่านี้ และแบรนด์ที่ยังต้องการดึงคน Gen Z ไว้ต้องตามให้ทัน

Source: GWI, Ogilvy

Darrah Brustein ผู้ก่อตั้งบริษัท 4x โค้ชที่ปรึกษาด้านธุรกิจในสหรัฐฯ รวมข้อมูลการสร้างแบรนด์จากหลายแหล่ง เพื่อชี้ให้เห็นว่าหลัก “จิตวิทยา” มีส่วนอย่างมากในการทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ

บริษัทขนาดใหญ่มักจะมีทีมการตลาดที่ศึกษาเกี่ยวกับสี ฟอนต์ และคำที่ใช้ในการทำมาร์เก็ตติ้งว่าอะไรที่ได้ผลและอะไรที่ห้ามใช้สำหรับแบรนด์ของตนเอง โดย Brustein นำเสนอ 5 ตัวอย่างทฤษฎีที่แบรนด์ดังพิสูจน์มาแล้วผ่านประสบการณ์และหลักฐานว่า จิตวิทยามีผลกับการประสบความสำเร็จของแบรนด์ ทั้งเรื่องภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสาร

1.ทฤษฎีสี

แบรนด์ดังใช้ประโยชน์จากเรื่องทฤษฎีสี เพราะสีมีอะไรมากกว่าที่เห็น การผสมผสานของสีมีผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์และการจูงใจให้มั่นใจต่อผลิตภัณฑ์นั้นๆ

มีงานศึกษารองรับว่า ผู้บริโภคจะตัดสินผลิตภัณฑ์นั้นด้วยจิตใต้สำนึกภายใน 90 วินาทีแรกของการมองเห็น และ 90% ของการประเมิน 90 วินาทีดังกล่าวขึ้นอยู่กับเรื่อง “สี”

ดังนั้น การลงทุนเรื่องดีไซน์โลโก้ มีผลต่อการจดจำและสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องที่ “ต้องทำ” ในยุคใหม่

• ‘เทสโก้ โลตัส’ ปรับเเบรนด์ เปลี่ยนโลโก้ใหม่เป็น Lotus’s ใช้สีโทนพาสเทล หลังกลับสู่อ้อมอก ‘ซีพี’

โดยทฤษฎีสีต่อการรับรู้แบรนด์ผ่านจิตใต้สำนึกเป็นเรื่องพื้นฐานที่หลายคนทราบ เช่น สีฟ้า/น้ำเงินช่วยให้จิตใจสงบ สีแดงช่วยให้อยากอาหาร สีม่วงสะท้อนความสูงส่ง สีขาวสื่อถึงความบริสุทธิ์ ฯลฯ

2.รูปทรงสื่อถึงเรื่องราว

กุญแจสำคัญของการดีไซน์ประการต่อมาคือ “รูปทรง” ไม่เพียงแต่จะต้องมีลักษณะสะดุดตาแล้ว ยังต้องสะท้อนถึงคุณค่าและปรัชญาของแบรนด์ด้วย

ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์โลโก้หรือเว็บไซต์ของธุรกิจคุณ อย่าลืมนึกถึงความรู็สึกที่คุณต้องการจะสื่อสาร ตัวอย่างเช่น โลโก้ของ Mercedes-Benz ให้ความรู้สึกของความหรูหรา โลโก้ของ McDonald’s คือความรู้สึกเป็นมิตรและต้อนรับ หรือเครื่องหมายถูกของ Nike สื่อถึงความโฉบเฉี่ยวและความยินดี

ในท้องตลาด โลโก้แบรนด์เกือบ 20% เป็นรูปทรงกลม เพราะทรงกลมมักจะสื่ออารมณ์ของความมั่นคง ความเป็นชุมชน และความปลอดภัย ขณะที่คนส่วนใหญ่มักเห็นรูปทรงสี่เหลี่ยมว่าล้าสมัยและอนุรักษ์นิยม

• “แกล้งๆ เดินทางไปทำงาน” จิตวิทยาเพื่อหา “เวลาอยู่กับตัวเอง” ในวัน Work from Home

การสื่อสารอีกรูปแบบที่สามารถใส่ลงในการออกแบบแบรนด์ได้ คือการใช้รูปทรงที่เกี่ยวพันกับเรื่องราวของแบรนด์ เช่น Puma มีรูปแมวอยู่ในโลโก้ หรือน้ำผลไม้ Tropicana ใช้รูปใบไม้ซ่อนในตัว i ของแบรนด์

3.สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

Beth Doane ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ Main & Rose ซึ่งทำงานให้กับ YouTube และสหประชาชาติ อธิบายถึงเรื่องนี้ว่า แม้แต่ช่วงก่อนเกิดโรคระบาด ความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้าก็เป็นพื้นฐานของแบรนด์ที่ฉลาดและประสบความสำเร็จอยู่แล้ว จนกระทั่งเกิดโรคระบาด สิ่งนี้ยิ่งสำคัญมากขึ้นไปอีก

Doane มองว่า “ความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์” บางครั้งอาจสำคัญและทรงพลังเสียยิ่งกว่าความต้องการตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการเสียอีก

เรื่องนี้เกี่ยวกับจิตวิทยามนุษย์แต่โบราณที่ต้องการความรู้สึก “เป็นส่วนหนึ่ง” ของบางสิ่งบางอย่าง เพราะหลายครั้งการได้รับการยอมรับหรือเป็นส่วนหนึ่งหมายถึงการมีชีวิตรอดในสังคม

ดังนั้น แบรนด์ที่ชาญฉลาดมักจะไม่เพียงแต่สร้างความสัมพันธ์กับเป้าหมาย แต่ยังสร้างชุมชนรอบๆ แบรนด์ของตัวเองขึ้น เพื่อสร้างคุณค่าและดึงลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว

เมื่อความรู้สึกนี้เกิดขึ้น แบรนด์ของคุณจะมี ‘halo effect’ คือเมื่อลูกค้ารู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือฟีเจอร์หนึ่งที่แบรนด์ให้บริการ ความรู้สึกนั้นจะเป็นบวกกับทุกสิ่งทุกอย่างของแบรนด์ไปโดยอัตโนมัติ

4.การหลีกเลี่ยงการเสีย (Loss Aversion)

Daniel Kahneman นักจิตวิทยาและนักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล เป็นผู้ค้นพบทฤษฎีนี้ โดยพบว่าคนเราจะหลีกเลี่ยงการเสียอะไรไปมากกว่าโอกาสที่จะได้อะไรเพิ่มขึ้น ความเสียใจของคนที่สูญเงิน 100 บาทจะมากกว่าความดีใจของคนที่ได้เงินมา 100 บาท

ความกลัวที่จะเสียของคนทำให้เกิดวิธีการทำตลาดที่จับจุดนี้มาใช้มากมาย เช่น ซื้อสินค้า A ราคา 100 บาท บวกค่าส่ง 50 บาท กับ จัดโปรโมชัน 150 บาทส่งฟรี คนมักจะเลือกแบบเหมา 150 บาทส่งฟรีมากกว่า ทั้งที่เงินที่จ่ายไปก็เท่าๆ กัน

หรือการให้ทดลองใช้บริการหลายๆ อย่างก่อนได้ฟรี เมื่อถึงเวลาจ่ายเงิน ลูกค้าจำนวนมากจะเสียดายสิ่งที่ใช้จนติดแล้วจนยอมเสียเงินเพื่อรักษาสิ่งที่ตัวเองมีไว้

Brustein มองว่า ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การตลาดเท่านั้นที่เล่นกับ Loss Aversion ได้ แต่ตัวแบรนด์เองก็ทำได้เช่นกัน หากสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ต้องการมาก และลูกค้าไม่ต้องการจะเสียโอกาสครอบครองแบรนด์ของคุณไป

5.สร้างสตอรี่

กฎข้อที่หนึ่งของแบรนดิ้ง ไม่ว่าจะในห้วงเวลาแบบไหน คือต้อง “สร้างสตอรี่”

คนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มเจนวาย ไม่ได้แคร์เท่าไหร่แล้วกับการซื้อ “ของ” แต่พวกเขาต้องการแรงบันดาลใจจากเรื่องราวของสินค้า

หากจะให้เข้าเทรนด์ขณะนี้ สำคัญมากที่แบรนด์ของคุณจะต้องมีเรื่องราวและคุณค่าแบรนด์ที่เน้นไปที่การรักษาเยียวยาใจ ความเป็นพลังชุมชน และความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เพราะปัจจุบันความรู้สึกต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่กว่าตนเองนั้นแข็งแรงมากๆ และแบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้

Source